王 超 譚春蘭

一、引言

換句話說，雖然現(xiàn)今水產(chǎn)品市場上，大閘蟹的種類和產(chǎn)地眾多，人們對大閘蟹的可選性也很高，但大閘蟹品牌卻依舊十分單一，我們耳熟能詳?shù)囊矁H僅只有“陽澄湖”這一個品牌。其余的幾個品牌性大閘蟹，例如“洪澤湖”、“寶應(yīng)湖”、“高郵湖”等，在市場中的占有量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“陽澄湖”大閘蟹，且并不為廣大民眾所知悉。而那些非品牌大閘蟹所能夠擁有的競爭力和市場份額就更低了。因此可以說，大閘蟹市場雖然已基本飽和，但其品牌競爭實際上還處在一個低級階段。

由此，我們便可以將經(jīng)濟(jì)理論分析與水產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及市場營銷相結(jié)合，淺談如何創(chuàng)立一個新的大閘蟹品牌以及尋找出新的維護(hù)品牌的方法。

二、收益分析

通過對比分析不同品種大閘蟹的收益，我們能夠有效的得出品牌與非品牌以及不同品牌之間的收益差距。這種以養(yǎng)殖收益分析為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法，可使研究結(jié)果更具可信度。

要對不同品牌的大閘蟹進(jìn)行收益分析，首先就要了解它們的不同出水價和售價。在所有大閘蟹品牌中，以陽澄湖大閘蟹為代表的知名品牌大閘蟹的價格依舊是最高的，其他一些品牌由于不為人們普遍接受，所占的市場份額較少，因此價格也相對較低，而非品牌大閘蟹在同樣優(yōu)質(zhì)的區(qū)間上，售價與品牌性大閘蟹的價格差距，在高峰期接近10倍。具體數(shù)據(jù)見上表（市場價格為2009年11月上海銅川路水產(chǎn)市場的平均價格）。

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接下來，分析其成本投入。知名品牌大閘蟹，如陽澄湖大閘蟹，其除了直接成本，如選苗上的投入和餌料及圍網(wǎng)設(shè)施等，還有池塘承包費用、人工費用、廣告費用等間接成本，除此之外，也有防偽費用和稅費等。而一般品牌的大閘蟹，在選苗、餌料、圍網(wǎng)設(shè)施上的花費，雖然與知名品牌大閘蟹差不多，但其間接費略有下降，防偽費用和稅費等下降空間則更大。非品牌性大閘蟹的直接費用比較低，間接費用也很低，其他費用更是接近為零。具體數(shù)據(jù)見下表：

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最后，對比以上兩表的價格和成本收入，運用投資回報率的公式分析，從而能看出不同品牌大閘蟹的收益性。很明顯，這部分收益，是屬于蟹農(nóng)、銷售商共同擁有。但無論對蟹農(nóng)還是銷售商來說，都是品牌性大閘蟹的收益率較高，非品牌性大閘蟹的收益率則較低。而知名品牌大閘蟹的收益率又明顯高于一般品牌的大閘蟹收益率。具體數(shù)據(jù)見下表：

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綜合以上分析可以看出，大閘蟹的品牌性與收益性具有密不可分的聯(lián)系，知名品牌的大閘蟹單位收益相當(dāng)于普通品牌大閘蟹單位收益的3.5-5.5倍，同時相當(dāng)于非品牌大閘蟹單位收益的6-7倍。因此，創(chuàng)建品牌性大閘蟹的投資雖多，但其養(yǎng)殖收益更多，投資回報率甚高于非品牌性大閘蟹。所以很明顯，品牌策略已然成為影響大閘蟹養(yǎng)殖收益十分重要的一個方面。

三、品牌創(chuàng)立與維護(hù)

從現(xiàn)實角度考慮，無論是整體市場還是具體企業(yè)或者是消費者個人，都對一個新的、穩(wěn)定的、高品質(zhì)的大閘蟹品牌極為渴求，因此創(chuàng)立新的大閘蟹品牌并一舉打入市場是刻不容緩更是值得研究的。對于市場而言，新的大閘蟹品牌能夠豐富它、完整它、推動它；對于企業(yè)而言，這既是一種銷售需要，也是一種必然趨勢；對于消費者而言，則是滿足其需求、方便其選擇的有效手段。但是在創(chuàng)立了新的大閘蟹品牌之后，接踵而至的就是要用更長遠(yuǎn)的眼光來看待品牌維護(hù)的問題。當(dāng)今的情況背景顯示，大閘蟹品牌的抗偽能力仍然有待提高，維護(hù)品牌的方法有待改進(jìn)。拿最著名的“陽澄湖”大閘蟹來說，雖然其在營銷過程中運用了防偽戒指的手法，這種帶有編號的戒指，應(yīng)該是原產(chǎn)于陽澄湖的大閘蟹每只帶一個的，是辨別真假陽澄湖大閘蟹的法寶，但是在實施的過程中卻還是存在很多漏洞。比如，許多蟹農(nóng)缺乏保護(hù)品牌的意識，隨意出售這種防偽戒指；各地的仿冒者層出不窮，仿冒品牌大閘蟹或者仿冒防偽戒指，再以低價供貨給不正當(dāng)營利的商販；廠商生產(chǎn)者、中間渠道經(jīng)銷者、最終銷貨者之間的溝通不足，給了其他不法商販有利可圖的機(jī)會；消費者對品牌大閘蟹的特點了解的不夠全面，防偽知識匱乏等。

1.2.2 水資源供給 河套灌區(qū)水資源的供給渠道主要有引黃河水、地表水、地下水和中水回用。2016年河套灌區(qū)供水總量為44.871億m3，其中引黃水量為39.374億m3，占供水總量的87.75%；本地地表水、地下水、中水回用分別為0.148，5.185，0.164億m3（圖2）。

因此，一方面要積極創(chuàng)建新的大閘蟹品牌，另一方面對已有的大閘蟹品牌進(jìn)行維護(hù)。

（一）大閘蟹品牌創(chuàng)立的建議

創(chuàng)立一個新的大閘蟹品牌，就是要通過生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化、技術(shù)的加強(qiáng)、監(jiān)督力度的加大，帶給消費者優(yōu)質(zhì)的無公害的大閘蟹，從而提升養(yǎng)殖企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，進(jìn)一步做大做好這一品牌。

1.保證大閘蟹的品質(zhì)優(yōu)良是創(chuàng)建新品牌的基礎(chǔ)性要求。因此必須選取存活率高且品質(zhì)口味俱佳的優(yōu)良蟹苗，同時改進(jìn)養(yǎng)殖環(huán)境、養(yǎng)殖方法，加強(qiáng)日常管理，進(jìn)行品種優(yōu)化，盡量縮減售貨過程中對大閘蟹品質(zhì)的消極影響。

2.創(chuàng)立一個品牌還必須擬一個朗朗上口又符合產(chǎn)品特色的名稱，可以用產(chǎn)地名，也可以用品種名，但必須注重名稱的創(chuàng)新性和內(nèi)涵性。

3.在正式進(jìn)入市場前，還要進(jìn)行SWOT分析，研究客源分布、市場需求、銷售渠道，根據(jù)企業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)，選擇合理、正確、高效的銷售配套措施。

4.而后企業(yè)還要利用市場營銷的各種手段，比如廣告、宣傳、促銷等，使品牌的影響力擴(kuò)大，將其漸漸做成知名品牌。

5.品牌的創(chuàng)立和推出需具有層次性，可以運用多端化策略，在保證一個主品牌穩(wěn)定的情況下，開創(chuàng)適合不同市場的子品牌。這樣的推出可以在保證高端市場的供應(yīng)時，向中低端市場進(jìn)軍，從而最大程度的占有市場份額。

（二）大閘蟹品牌維護(hù)的建議

創(chuàng)立起新的品牌后就要對這一品牌進(jìn)行維護(hù)，只有從不同的角度著手，在多方面因素共同作用下，才能真正實現(xiàn)有效的品牌維護(hù)。我們必須使新品牌得到穩(wěn)固和加強(qiáng)，擴(kuò)大新品牌大閘蟹的市場份額，保持大閘蟹養(yǎng)殖收益的穩(wěn)定性，提升利潤空間，有效的把企業(yè)和消費者的合法權(quán)益結(jié)合起來，保障二者的利益。

1.從育種開始，就對蟹類進(jìn)行區(qū)別，防偽戒指是一個不錯的選擇，但是在戒指上可以更加注意使用高科技手段，比如條碼、序列號、鐳射、掃圖等。

2.對直接供貨的蟹農(nóng)進(jìn)行防偽組織宣傳，令大家認(rèn)識到不可貪圖蠅頭小利，只有幫助品牌成長壯大才是保護(hù)自身利益的長久之策。

3.抓緊對各環(huán)節(jié)銷售商的監(jiān)督，可運用批次批號策略，對每一次發(fā)貨都以批號的方式記錄，嚴(yán)禁私自換貨、串貨，經(jīng)常性進(jìn)行抽查，選擇信譽度高的銷售商。

4.提升企業(yè)公益形象從而帶動品牌形象，對各個層面的銷售人員嚴(yán)格要求，通過更人文的交流和更貼心的服務(wù)，拉進(jìn)與消費者的距離，以服務(wù)口碑來維護(hù)品牌價值。

5.滲入消費者群體中進(jìn)行品牌宣傳，講授區(qū)別真?zhèn)蔚募记?，采用有獎舉報等方式調(diào)動消費者防偽打假的積極性，提高消費者的品牌忠實度。

大閘蟹品牌的創(chuàng)立和維護(hù)，是實現(xiàn)企業(yè)和消費者的雙贏模式的良好契機(jī)，且具有極高的收益性和實用性。養(yǎng)殖大閘蟹的企業(yè)如果能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品進(jìn)行品牌化并采用有效手段維護(hù)品牌，即可獲得更多的利潤收益和更好的企業(yè)聲譽。

四、結(jié)論

本文探討了如何在收益分析的基礎(chǔ)上創(chuàng)立一個新的大閘蟹品牌打入市場，并針對這一問題，給出了部分切實可行的品牌戰(zhàn)略方案。建議大閘蟹廠商能夠把本企業(yè)的產(chǎn)品和同行其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來，形成品牌效益，提升企業(yè)的競爭能力和盈利空間。

這種把經(jīng)濟(jì)學(xué)分析與大閘蟹的養(yǎng)殖相結(jié)合的方法，就是把科學(xué)性的方法運用到了實際產(chǎn)業(yè)中，可促使產(chǎn)業(yè)的效益化發(fā)展。

通過本文的淺析，希望能有更多的廠商建立并維護(hù)新品牌的大閘蟹，以此增加養(yǎng)殖企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，為消費者提供兼具味美、安全、健康的大閘蟹，促進(jìn)大閘蟹生產(chǎn)企業(yè)的不斷進(jìn)步，促進(jìn)水產(chǎn)品市場的健康發(fā)展。