何一平

【摘要】廣告的最終目的是說服消費(fèi)者去購買其商品或改變消費(fèi)者的觀點(diǎn)。而廣告與心理學(xué)有著十分密切的關(guān)系。本文分析消費(fèi)者心理活動(dòng)過程及西方四種修辭勸說理論在現(xiàn)代廣告的應(yīng)用，有助于人們清楚地了解如何順應(yīng)消費(fèi)者心理制作出成功的廣告。

【關(guān)鍵詞】廣告消費(fèi)者心理修辭勸說

廣告在當(dāng)今社會中發(fā)揮著越來越重要的作用，其最終目的是勸說消費(fèi)者購買產(chǎn)品或改變其想法。勸說是影響他人的獨(dú)立思想和行為的一門人類交流的藝術(shù)。勸說自古以來就是西方修辭學(xué)的核心內(nèi)容，古代主要應(yīng)用于公眾演說和法庭論辯，現(xiàn)在則應(yīng)用于人類的各種交往活動(dòng)中。眾所周知，廣告研究與心理學(xué)密切相關(guān)，但廣告是現(xiàn)代修辭學(xué)的新的表現(xiàn)形式，這一點(diǎn)我們則了解不多。因此，本文意在探討廣告人應(yīng)如何將西方修辭勸說理論應(yīng)用到消費(fèi)者的心理分析中去，使得廣告策劃取得最大成功。西方廣告中最常用的修辭勸說理論包括詹姆斯·維克瑞的潛意識理論、佩蒂和卡西皮的精心加工可能性模式、布魯克斯的期望值理論和費(fèi)斯蒂格的認(rèn)知差異理論。

消費(fèi)者心理活動(dòng)包括感知、認(rèn)知、誘導(dǎo)和態(tài)度改變四個(gè)方面。下面將分析消費(fèi)者心理活動(dòng)過程以及西方四種修辭勸說理論在現(xiàn)代廣告的應(yīng)用。

一、受眾的感知過程與潛意識勸說論

詹姆斯·維克瑞的潛意識理論認(rèn)為：人腦接受信息的方式分為有意識和無意識接收兩種方式，我們每天都會受到不同程度有形或無形的刺激，引起我們的注意而產(chǎn)生不同程度的反應(yīng)，有意識接收是人腦對事物的刺激有知覺地接收；無意識接收是人腦對周邊事物的刺激不知不覺地接收，這就是所謂的潛意識。人們深藏于意識之后的潛意識可能會受到刺激，也就是說，人們可能察覺到了這些刺激卻沒有意識到自身行為與刺激因素之間的關(guān)系。刺激因素可能很微弱，在視覺和聽覺上很難察覺，卻足以被感受細(xì)胞接受。這個(gè)過程稱之為潛意識感知。潛意識理論認(rèn)為廣告持續(xù)向人們的潛意識傳達(dá)信息以期對其進(jìn)行操控。

現(xiàn)代社會中每天都有大量廣告的“狂轟濫炸”，以試圖對人們進(jìn)行某種說服。然而，人們不可能長時(shí)間觀看和記住所有的廣告，他們僅能記住其中很少的一部分。原因是，與電腦相同的一點(diǎn)是，人類對信息的處理過程包括對相關(guān)刺激因素的輸入和儲存；與電腦不同的地方是，人類對信息的處理是主動(dòng)的，可以拒絕某些信息，哪怕是剛剛發(fā)生或者獲得的。刺激因素對每個(gè)人都不同，它受個(gè)人的獨(dú)特偏好、需求和經(jīng)歷所影響。我們只選擇其中一些信息而忽略其他信息，是因?yàn)槲覀儫o法同時(shí)關(guān)注和了解所有信息。保留有用信息，篩除不感興趣的信息的過程稱之為選擇過程。廣告人需了解此選擇過程，因?yàn)樗鼤绊懙较M(fèi)者對廣告的感知以及他們能否記住該廣告。在消費(fèi)者作出購買決定時(shí)，廣告人需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)和提醒消費(fèi)者，以使他們牢記該品牌。為了達(dá)到這個(gè)目的，廣告人必須捕捉觀眾的態(tài)度，否則無法達(dá)到勸說的效果。20世紀(jì)70年代以后，潛意識理論在西方得到普遍的重視，廣泛運(yùn)用于商業(yè)廣告。廣告人通過視覺或聽覺兩個(gè)渠道創(chuàng)造潛意識信息，說服消費(fèi)者購買其商品。

廣告有很多足以影響消費(fèi)者態(tài)度的因素，包括版權(quán)、模特性別、模特姿勢、廣告篇幅大小和印刷板式、廣告放置的位置，等等。所有這些都是可用于捕捉消費(fèi)者態(tài)度的勸說因素。很多商家想方設(shè)法利用干擾視線的廣告吸引消費(fèi)者對他們產(chǎn)品的興趣。如在媒體上購買巨大的篇幅以引起消費(fèi)者的注意、報(bào)紙雜志上刊登可展開的海報(bào)式廣告，這類廣告相對于傳統(tǒng)篇幅的廣告更能吸引消費(fèi)者的目光停留。又如護(hù)膚品牌“小護(hù)士”在《讀者》雜志的封面內(nèi)頁長期刊登廣告。很多年輕人都非常喜愛《讀者》，因此在他們打開這本雜志時(shí)，注意力往往會被這個(gè)廣告吸引過去。另一種方式是將廣告放置在非傳統(tǒng)宣傳廣告的地方，包括購物卡背面、公交車、隧道等，這些地方廣告競爭較少。

差異對比是最能引起觀眾注意的刺激因素。廣告人經(jīng)常使用極端引人注目的設(shè)計(jì)以獲取最大限度的差異對比，從而打動(dòng)觀眾。一個(gè)房地產(chǎn)廣告的廣告語“買得起的家”，用黑體字放大了“買”和“家”這兩個(gè)字，以凸顯它們的強(qiáng)烈反差。一看到這個(gè)廣告，消費(fèi)者就可以很快地獲得它所要表達(dá)的信息。

二、受眾的認(rèn)知與精心加工可能性模式

20個(gè)世紀(jì)70年代末80年代初，社會心理學(xué)家佩蒂和卡西皮提出了一個(gè)新的綜合性說服模式——精心加工可能性模式(Elaboration Likelihood Model，簡稱ELM)。精心指的就是受眾在處理說服信息時(shí)用心的程度，可用EL表示。這個(gè)模式認(rèn)為信息接受者處理信息有兩種路徑：一是抓住主要問題的路線，指接受者積極地處理信息，對說理充分的信息作出發(fā)應(yīng)；二是考慮枝節(jié)問題的路線，指接受者不運(yùn)用他們的智力去評價(jià)觀點(diǎn)、處理信息，而更多的對與信息相關(guān)的枝節(jié)線索作出反應(yīng)。決定人們采取抓住主要問題的路線還是考慮枝節(jié)問題的路線取決于他們對信息加工的動(dòng)機(jī)、能力及機(jī)會，這三者決定了個(gè)體對特定信息詳細(xì)處理的可能性，也可以說是決定了精心的程度。

在不同的處理信息的路徑下，接受者態(tài)度的改變過程也不同。當(dāng)說服發(fā)生于接受者采取抓住主要問題的路線時(shí)，接受者將把主要精力集中在信息論述上，當(dāng)接受者最初的立場與主張的立場相一致或信息的論證越有力越仔細(xì)時(shí)，接受者容易接受說服者主張的立場。在接受者為枝節(jié)問題所左右時(shí)，他們通常使用簡單的決定規(guī)則或提示。其中3種主要的提示是可信性、喜愛程度和共識?？尚判蕴崾九c人們傾向于相信具有可信性的來源有關(guān)。喜愛提示與人們傾向于同意他們喜愛的人的意見有關(guān)。共識提示與人們傾向于同意很多人支持的立場有關(guān)。相比之下，采取中央途徑產(chǎn)生的態(tài)度改變更持久，也更不容易受其他態(tài)度的影響。精心可能性模型綜合了以前態(tài)度改變的研究，給予態(tài)度改變中接受者更主動(dòng)的角色，被認(rèn)為是30多年來影響最大的說服理論?？梢杂脕斫忉尨蟛糠终f服傳播活動(dòng)，也包括廣告說服傳播。認(rèn)知是人類最基本的心理過程，包括感覺、知覺、記憶、想象、思維和語言等。人腦接受外界輸入的信息，經(jīng)過頭腦的加工處理，轉(zhuǎn)換成內(nèi)在的心理活動(dòng)，進(jìn)而支配人的行為，這個(gè)過程就是信息加工的過程，也就是認(rèn)知過程。

根據(jù)可能性推敲理論，“推敲”是指人們認(rèn)真思考相關(guān)信息的程度。推敲包括謹(jǐn)慎地思考、觀察、獲取相關(guān)信息、對事物進(jìn)行綜合評估并最終得出有利的結(jié)論。推敲能夠產(chǎn)生說服效果，不同程度的推敲會造成不同的態(tài)度轉(zhuǎn)變過程。消費(fèi)者只有在認(rèn)可和贊許廣告的觀點(diǎn)時(shí)，才有可能被說服?？赡苄酝魄美碚撛谑袌鰻I銷中的運(yùn)用隨處可見。例如，針對高端產(chǎn)品，商家需要從多種角度強(qiáng)調(diào)物品堅(jiān)固耐用的高品質(zhì)，如寶馬汽車廣告中展

示的兩段文字就很有說服力：贏得2006年世界汽車大賽和2000年至2006年連續(xù)6年的大獎(jiǎng)，可見質(zhì)量非同一般。而對于低端產(chǎn)品，重點(diǎn)放在陳述的形式而非內(nèi)容，如采用名人代言或形象的符號廣告。由著名演員所代言的商品，會使消費(fèi)者得出這樣的結(jié)論：由著名演員所代言的商品，其品質(zhì)應(yīng)該是非凡的。這一廣告對該商品的銷售量的影響不言而喻。

三、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和期望值理論

期望值論有著悠久的歷史和很強(qiáng)的實(shí)用性。該理論假定，人們的期望值會受到他人言行的影響，當(dāng)傳播人的言行所傳達(dá)的信息超出接收人的期望值時(shí)，信息接收人很容易接納并高估該信息。反之亦然。期望值理論簡單有效，可應(yīng)用于所有勸說場景。消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成的過程可以是立即的，也可以是一個(gè)長期的過程。動(dòng)機(jī)的概念對于研究認(rèn)知理論是非常重要的。動(dòng)機(jī)是指使得人們隨著他們所做事情的發(fā)展而動(dòng)的一個(gè)過程。當(dāng)消費(fèi)者的需求被喚醒，并且消費(fèi)者希望去滿足這個(gè)需求，動(dòng)機(jī)才能形成。但是一旦需求被激活以后，一種使消費(fèi)者減弱或完全否決這種需求的焦慮感也隨之產(chǎn)生。廣告人總是會嘗試著創(chuàng)造出能夠滿足消費(fèi)者渴求的產(chǎn)品和服務(wù)，并以此來使得消費(fèi)者降低這種焦慮。

人們認(rèn)識期望值在改變態(tài)度或行為的過程中的作用，源于布魯斯(R.D.Brooks)1970年公布的一項(xiàng)研究。他通過研究在勸說行為中應(yīng)該說的或者不該說的話，試圖“轉(zhuǎn)變先前所持態(tài)度”，以此建立一個(gè)勸說模式。期望值理論作為一個(gè)理論框架，用于解釋不同的信息源、消息和受眾在信息勸說中所具有的不同的影響。信息源變量的研究包括信任度和可信度。研究表明，高信任度的溝通者具有優(yōu)先的地位，其語言更具吸引力和說服力。而當(dāng)一個(gè)人被認(rèn)定為低信任度的消息來源時(shí)，他所提供的信息的可信度和說服力就非常有限。

當(dāng)目標(biāo)市場將消息的來源視為高度可信，那么該信息將很容易影響消費(fèi)者的態(tài)度，這就是信息源信任度。信息源是很重要的。因?yàn)閷τ谕粭l消息，不同的來源會使接收者作出不同的回應(yīng)。如果信息源沒有進(jìn)行明顯的辯解，而是提供完整、客觀和精確的信息，就會被認(rèn)為是可信任的。如果一個(gè)人被認(rèn)為是專家，并且沒有明顯的動(dòng)機(jī)來誤導(dǎo)大眾，則會被認(rèn)為是具有影響力的信息源。

因此，被公認(rèn)是可信和專業(yè)的組織及受人尊敬、崇拜的名人，在這類廣告中被廣泛使用。這方面的例子比比皆是，如治療感冒的著名藥品新康泰克在廣告中強(qiáng)調(diào)，該藥通過國家藥監(jiān)局驗(yàn)證不含對人體有害的PPA，使消費(fèi)者對其產(chǎn)生信任，并安心服用。又如美國著名籃球運(yùn)動(dòng)員喬丹提升了Nike品牌形象并使其銷售額大增。

四、受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變與認(rèn)知差異論

認(rèn)知差異理論來源于美國社會心理學(xué)家菲斯廷格1957年提出的一種社會認(rèn)知論。認(rèn)知差異論提出，人的心理存在著很多相關(guān)聯(lián)的認(rèn)知，它們彼此間也許會相互矛盾，這些矛盾就會造成心理上的不協(xié)調(diào)或不適。為了消除這些不協(xié)調(diào)的感覺．人們的思想、感覺和行動(dòng)會因此而改變以尋求“和諧”。不協(xié)調(diào)的感覺可能源于心理上的不適和文化差異，認(rèn)知差異論的前提是消除人們因需求而引發(fā)的不協(xié)調(diào)行為的動(dòng)力。態(tài)度的轉(zhuǎn)變是我們對所處環(huán)境某些方面的感知、認(rèn)知、誘導(dǎo)和情感狀態(tài)的一種長期的重新組織的過程。它使用一貫的態(tài)度對既定的事物產(chǎn)生傾向性的回應(yīng)。因此，態(tài)度是我們對周圍環(huán)境比如零售店、電視節(jié)目或者商品的一種思考、感受或者是采取的行動(dòng)。

了解消費(fèi)者的態(tài)度對于廣告商而言非常重要，因?yàn)橐环N強(qiáng)烈的肯定態(tài)度可成為對一種品牌喜好或忠誠。如果不是一種強(qiáng)烈的態(tài)度，就算它是肯定的，也不足以讓消費(fèi)者采取行動(dòng)。

消費(fèi)者對廣告所產(chǎn)生的感覺有很多種，從滿意到排斥。這些感覺可以使消費(fèi)者對品牌的態(tài)度產(chǎn)生直接的影響。對于廣告商而言，創(chuàng)造一種改變消費(fèi)者對某種商品的態(tài)度的感覺是非常重要的。其中一種策略就是使人們產(chǎn)生一種認(rèn)識差異。廣告的意義就在于可以創(chuàng)造一種認(rèn)識差異，使消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或者概念產(chǎn)生有利的回應(yīng)。

影響這種認(rèn)知差異的強(qiáng)度有兩種因素：一是差異信任的數(shù)量，二是每種差異信任所被賦予的重要性。根據(jù)這個(gè)理論所敘述的，有三種方法可消除這種差異。第一種方法是減少這種差異信任的重要性，第二種方法是用更多的一致信任來平衡這種差異信任，第三種方法是讓信任轉(zhuǎn)變使他們一致。第三種方法對于廣告商來說更重要，因?yàn)樗o廣告商提供用制造差異來改變?nèi)藗冃湃蔚臋C(jī)會。這種改變可導(dǎo)致消費(fèi)者調(diào)整他們的態(tài)度并且觸發(fā)他們的購買決定，這正是廣告的目的。

廣告運(yùn)用了不同的手段和眾多的媒介來達(dá)到不同的目的。運(yùn)用于認(rèn)識差異理論中的一種手段是恐懼手段?？謶质侄卧趹B(tài)度和行動(dòng)無法獲得的情況下利用了負(fù)面結(jié)果的威脅?？謶謴V告多用于公益廣告之中，因?yàn)樗哪康耐歉淖內(nèi)藗冊缫压潭ㄐ纬傻男袨槟Ｊ脚c思想觀念。比如戒煙，雖然“吸煙有害身體健康”的道理人人都懂，但真讓吸煙人戒煙，恐怕很難。于是，一幅能震撼到“癮君子”心靈深處的公益廣告出現(xiàn)了：隨著香煙的燃燒，鮮紅的肺部不斷變黑，將死亡的恐懼呈現(xiàn)給人們看。此廣告一出，反響強(qiáng)烈，效果非凡。

綜上所述，本文對廣告心理的研究是基于勸說理論的基礎(chǔ)，將廣告看成一門勸說藝術(shù)。廣告的最終目的是說服消費(fèi)者去購買其商品或改變消費(fèi)者的觀點(diǎn)，而廣告勸說與廣告心理學(xué)有著十分密切的關(guān)系。因此，本文的研究重點(diǎn)是根據(jù)消費(fèi)者心理而實(shí)際運(yùn)用的勸說理論。在消費(fèi)者心理反應(yīng)的每個(gè)過程中，都有與之相應(yīng)的勸說理論可用于說服消費(fèi)者。在實(shí)際廣告交流中，廣告人或許僅僅使用其中一種勸說理論說服消費(fèi)者去購買他們所廣告的商品，或許結(jié)合了多種勸說理論。