周 洲

（武漢理工大學(xué) 汽車工程學(xué)院，武漢 430070）

國(guó)務(wù)院于2009年1月14日頒布了《汽車行業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》，并明確提出了一項(xiàng)惠農(nóng)政策——“汽車下鄉(xiāng)”，即從2009年3月1日到12月31日，國(guó)家將安排50億元，對(duì)農(nóng)民報(bào)廢三輪汽車、換購(gòu)輕型載貨車及購(gòu)買1.3升以下排量的微型客車等，給予一次性財(cái)政補(bǔ)貼。中國(guó)汽車技術(shù)研究中心首席專家黃永和指出，這一舉措將有效推動(dòng)汽車下鄉(xiāng)，對(duì)促進(jìn)農(nóng)村交通工具更新?lián)Q代、改善農(nóng)村汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)，拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)都具有重要意義?！捌囅锣l(xiāng)”政策極大地吸引了學(xué)術(shù)界對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，然而，目前，少有人從心理學(xué)視角審視“汽車下鄉(xiāng)”對(duì)農(nóng)村汽車消費(fèi)者的影響。為此，筆者從心理學(xué)角度，探究了“汽車下鄉(xiāng)”對(duì)農(nóng)村汽車消費(fèi)者的意愿與態(tài)度影響，以為拓寬農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)研究的視野。

1 研究方法

主要采用問卷調(diào)查法，根據(jù)研究需要，自行編制了《“汽車下鄉(xiāng)”對(duì)農(nóng)村汽車消費(fèi)者購(gòu)買意愿與態(tài)度影響》的半封閉式調(diào)查問卷，依據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)梯度轉(zhuǎn)移理論，將我國(guó)經(jīng)濟(jì)區(qū)域劃分為東、中、西三大地帶，并從這三大地帶中，隨機(jī)抽取了廣東、湖北、陜西等3省，再?gòu)纳鲜?省經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)隨機(jī)抽取3個(gè)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)隨機(jī)抽取3個(gè)行政村，共1200位農(nóng)村汽車消費(fèi)者，共發(fā)放1200份，回收1102份，有效問卷1098份（其中廣東卷共368份，湖北卷共377份，陜西卷共353份），有效問卷回收率為99.6%；采用現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放和回收、郵寄和約定時(shí)間回收等方式。經(jīng)檢驗(yàn)問卷的信、效度均符合統(tǒng)計(jì)學(xué)要求。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 調(diào)查對(duì)象的基本情況

在被調(diào)查的農(nóng)村汽車消費(fèi)者中，從性別比例看，男性占72.17%，女性占27.83%；從文化程度來看，小學(xué)文化程度以下的人最少，約占7.47%，其次是小學(xué)文化程度，約占10.95%，最多的是大專及大專以上文化程度，約占41.15%，初中和高中/中專分別約占16.24%、24.52%；從經(jīng)濟(jì)收入來看，家庭年收入在30000元以上的最多，約占46.86%，其次是25001～30000元，約占20.14%，20001元～25000元的人數(shù)和15001～20000元的人數(shù)分別約占14.26%、7.25%，15000元以下最低約占1.49%；從職業(yè)結(jié)構(gòu)來看，普通農(nóng)民所占比例最少，約占5.54%，其次是工人，約占16.42%，農(nóng)村教師約占18.17%，最多的是村干部，約占34.35%，其他約占25.52%。

表1 部分人口學(xué)變量上農(nóng)村汽車消費(fèi)者購(gòu)買意愿與態(tài)度的均數(shù)比較

2.2 農(nóng)村汽車消費(fèi)者購(gòu)買意愿與態(tài)度的相關(guān)性分析

Schiffma＆Kanuk研究認(rèn)為，購(gòu)買意愿乃是衡量消費(fèi)者購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品的可能性[1]。社會(huì)心理學(xué)研究認(rèn)為，態(tài)度能夠影響人的行為，態(tài)度越強(qiáng)烈，則態(tài)度與行為的一致性將越高[2]。可見，在“汽車下鄉(xiāng)”背景下，研究農(nóng)村汽車消費(fèi)者購(gòu)買意愿與態(tài)度，可以有效預(yù)測(cè)“汽車下鄉(xiāng)”對(duì)農(nóng)村汽車消費(fèi)者的積極影響作用。為此，本研究就不同性別、文化程度、收入水平和職業(yè)身份的農(nóng)村汽車消費(fèi)者購(gòu)買意愿與態(tài)度進(jìn)行了比較研究。為了便于研究，本課題中農(nóng)村汽車消費(fèi)者購(gòu)買意愿與態(tài)度主要以農(nóng)村汽車消費(fèi)者對(duì)“‘汽車下鄉(xiāng)’產(chǎn)品的需要”、“‘汽車下鄉(xiāng)’政策的態(tài)度”、“花錢購(gòu)買‘汽車下鄉(xiāng)’產(chǎn)品的態(tài)度”和“‘汽車下鄉(xiāng)’產(chǎn)品售后服務(wù)的態(tài)度”4個(gè)因子為指標(biāo)，并將這4個(gè)態(tài)度指標(biāo)與不同性別、家庭人均年收入等部分人口學(xué)變量進(jìn)行了相關(guān)性分析，具體結(jié)果如下：

表3 不同家庭年收入和職業(yè)身份的農(nóng)村汽車消費(fèi)者購(gòu)買意愿與態(tài)度的相關(guān)性分析

（1）不同性別和文化程度的農(nóng)村汽車消費(fèi)者購(gòu)買意愿與態(tài)度

表1、表2的結(jié)果顯示：（1）從性別來看，在“‘汽車下鄉(xiāng)’產(chǎn)品的需要”、“‘汽車下鄉(xiāng)’政策的態(tài)度”和“花錢購(gòu)買‘汽車下鄉(xiāng)’產(chǎn)品的態(tài)度”3項(xiàng)指標(biāo)上，男性得分平均數(shù)高于女性，且均表現(xiàn)出顯著性差異（p＜0.01）。在“‘汽車下鄉(xiāng)’產(chǎn)品售后服務(wù)的態(tài)度”一項(xiàng)指標(biāo)上，女性略高于男性，未表現(xiàn)出顯著性差異。產(chǎn)生性別差異的原因可能在于農(nóng)村汽車消費(fèi)者受“男主外，女主內(nèi)”、“大事男做主，小事女做主”等思想的束縛，絕大部分男性農(nóng)村居民在家庭成員中更具有話語權(quán)，他們的購(gòu)車意愿與態(tài)度自然較女性要強(qiáng)；（2）從文化程度來看，“‘汽車下鄉(xiāng)’產(chǎn)品的需要”、“‘汽車下鄉(xiāng)’政策的態(tài)度”、“花錢購(gòu)買‘汽車下鄉(xiāng)’、“‘汽車下鄉(xiāng)’產(chǎn)品售后服務(wù)的態(tài)度”4項(xiàng)指標(biāo)的得分順序由高到低依次為大專及以上、高中/中專、初中、小學(xué)和小學(xué)以下，且在前3項(xiàng)指標(biāo)上均呈非常顯著性差異（p＜0.01），在“‘汽車下鄉(xiāng)’產(chǎn)品售后服務(wù)的態(tài)度”指標(biāo)上呈顯著差異（p＜0.05）?？傮w而言，文化程度越高的農(nóng)村汽車消費(fèi)者對(duì)“汽車下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的需求就越大，對(duì)“汽車下鄉(xiāng)”政策和花錢購(gòu)買“汽車下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的態(tài)度就越積極，對(duì)“汽車下鄉(xiāng)”產(chǎn)品售后服務(wù)的要求也就越高。這表明開辟農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，拉動(dòng)內(nèi)需，改善農(nóng)村的面貌，以“科教興體”、“文化興農(nóng)”為戰(zhàn)略是非常必要的。

（2）不同家庭年收入和職業(yè)身份的農(nóng)村汽車消費(fèi)者購(gòu)買意愿與態(tài)度

由表1、表3可以看出：（1）從家庭年收入上看，不同家庭年收入的農(nóng)村汽車消費(fèi)者購(gòu)買意愿與態(tài)度，在 “‘汽車下鄉(xiāng)’產(chǎn)品的需要”、“‘汽車下鄉(xiāng)’政策的態(tài)度”、“花錢購(gòu)買‘汽車下鄉(xiāng)’3項(xiàng)指標(biāo)上均有顯著性差異（p＜ 0.01），在“‘汽車下鄉(xiāng)’產(chǎn)品售后服務(wù)的態(tài)度”上未表現(xiàn)出顯著差異?？傮w來看，家庭年收入越高，農(nóng)村汽車消費(fèi)者對(duì)“汽車下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的的需求程度就越高，對(duì)“汽車下鄉(xiāng)”政策和花錢購(gòu)買“汽車下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的態(tài)度也就越積極；（2）從職業(yè)身份上看，在“汽車下鄉(xiāng)”背景下，普通農(nóng)民汽車消費(fèi)者的購(gòu)買意愿與態(tài)度的積極性最差，這可能與其文化程度偏低和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱的現(xiàn)實(shí)情況是分不開的；村干部在“‘汽車下鄉(xiāng)’產(chǎn)品的需要”、“‘汽車下鄉(xiāng)’政策的態(tài)度”、“花錢購(gòu)買‘汽車下鄉(xiāng)’、“‘汽車下鄉(xiāng)’產(chǎn)品售后服務(wù)的態(tài)度”4項(xiàng)指標(biāo)上表現(xiàn)的最為積極。究其原因，一方面，可能因?yàn)榇蟛糠执甯刹慷际寝r(nóng)村的精英和代表，他們的消費(fèi)觀念和意識(shí)較之他人強(qiáng)。另一方面，可能歸因于一些村干部為政不廉、作風(fēng)不民主、官僚主義較為嚴(yán)重，他們?nèi)菀捉杪殑?wù)之便滿足其攀比心理。可見，出現(xiàn)村干部汽車消費(fèi)者購(gòu)買意愿與態(tài)度較好的狀況也就不足為奇了?？傮w上看，村干部汽車消費(fèi)者購(gòu)買意愿與態(tài)度最積極，農(nóng)村教師居其次，工人次之，普通農(nóng)民的積極性最差。

表2 不同性別和文化程度的農(nóng)村汽車消費(fèi)者購(gòu)買意愿與態(tài)度的相關(guān)性分析

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

（1）從性別上看，農(nóng)村汽車男性消費(fèi)者購(gòu)買意愿和態(tài)度較女性強(qiáng)。

（2）從文化程度上看，文化程度越高的農(nóng)村汽車消費(fèi)者對(duì)“汽車下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的需求就越大，對(duì)“汽車下鄉(xiāng)”政策和花錢購(gòu)買“汽車下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的態(tài)度就越積極，對(duì)“汽車下鄉(xiāng)”產(chǎn)品售后服務(wù)的要求也就越高。

（3）從經(jīng)濟(jì)收入的上看，家庭年收入越高，農(nóng)村汽車消費(fèi)者對(duì)“汽車下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的的需求程度就越高，對(duì)“汽車下鄉(xiāng)”政策和花錢購(gòu)買“汽車下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的態(tài)度也就越積極。

（4）從不同職業(yè)身份的上看，村干部汽車消費(fèi)者購(gòu)買意愿與態(tài)度最積極，農(nóng)村教師居其次，工人次之，普通農(nóng)民的積極性最差。

3.2 建議

（1）加大“汽車下鄉(xiāng)”的宣傳力度，提高農(nóng)村汽車消費(fèi)者，尤其是女性汽車消費(fèi)者，對(duì)“汽車下鄉(xiāng)”的認(rèn)知水平，刺激其形成積極的購(gòu)買意愿與態(tài)度。

（2）大力發(fā)展農(nóng)村教育事業(yè)，改善農(nóng)村居民的文化層次偏低的結(jié)構(gòu)，促進(jìn)農(nóng)村汽車消費(fèi)者形成積極的購(gòu)買意愿與態(tài)度。

（3）大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，提升農(nóng)村居民的消費(fèi)水平，改善農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

（4）加強(qiáng)對(duì)村干部的監(jiān)管，適度地增加農(nóng)村教師和工人的收入。

[1]Schiffman G,Kanuk L F.Consumer Behavior[M].N J:Prentice-Hall,2000.

[2]（美）戴維·邁爾斯.著彭凱平 譯.社會(huì)心理學(xué)（第8版）[M].北京：人民郵電出版社，2006.

[3]胡小軍.家庭汽車消費(fèi)意向調(diào)查及影響因素分析[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2007，（3）.

[4]馮鳳玲.城鎮(zhèn)居民收入對(duì)汽車消費(fèi)市場(chǎng)影響的研究[J].商業(yè)時(shí)代，2007，（5）.

[5]邵世風(fēng).影響我國(guó)家用汽車消費(fèi)的主要因素[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2003，（8）.

[6]賀建清.制約我國(guó)城市家用汽車消費(fèi)的因素分析[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2007，（12）.