宮小迪

摘要：中國傳統(tǒng)價(jià)值觀念是伴隨著幾千年華夏文明而形成的，它潛移默化地存在于社會(huì)生活的各個(gè)方面。在一些商業(yè)電視廣告案例中，我們找到了傳統(tǒng)價(jià)值觀的痕跡，它們潛藏于廣告藝術(shù)語言的背后，發(fā)揮著重要的傳播作用。本文結(jié)合廣告案例，解析了中國傳統(tǒng)價(jià)值觀在商業(yè)電視廣告藝術(shù)中的應(yīng)用，以及由此帶來的藝術(shù)效應(yīng)與傳播效果。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)價(jià)值觀；商業(yè)電視；廣告藝術(shù)；文化意義；社會(huì)意義

中圖分類號(hào)：J524.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-9104(2009)07-0133-03

中國的商業(yè)電視廣告藝術(shù)發(fā)軔于上世紀(jì)七十年代末，其藝術(shù)形式融合了平面、電波媒介的多重優(yōu)勢(shì)，它以有聲的語言、直觀的畫面、豐富的色彩、生動(dòng)活潑的特點(diǎn)成為四大傳統(tǒng)廣告媒介中最引人注目的廣告藝術(shù)形式之一。電視廣告藝術(shù)的表現(xiàn)形式豐富多彩，形式背后蘊(yùn)含的是其內(nèi)在的創(chuàng)意源泉。在對(duì)諸多廣告作品的分析過程中，我們發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)價(jià)值觀正逐漸成為近年來商業(yè)電視廣告藝術(shù)的創(chuàng)意核心概念的取向。

價(jià)值觀是人類用以衡量事物和行為的標(biāo)準(zhǔn)。中華民族有著悠久的歷史，也孕育了獨(dú)特的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀，這些價(jià)值觀既維護(hù)了中華民族的生生不息和綿延不絕，又發(fā)展出了民族文化的基本精神和理想信念。中國的傳統(tǒng)文化通過對(duì)天人、群體、義利、理欲等關(guān)系的規(guī)定逐漸形成了自己的價(jià)值觀念，并在儒、道、墨、法、佛諸派的價(jià)值原則中取得了自覺的形態(tài)。以儒家的價(jià)值原則為主導(dǎo)，不同的價(jià)值觀念既相斥又交融、互補(bǔ)，形成了中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富的價(jià)值系統(tǒng)。近年來商業(yè)電視廣告藝術(shù)對(duì)中國傳統(tǒng)價(jià)值觀的運(yùn)用主要包括“崇尚自然、天人合一”的傳統(tǒng)審美觀、傳統(tǒng)禮俗價(jià)值觀與傳統(tǒng)倫理價(jià)值觀三個(gè)方面。

一、“崇尚自然、天人合一”的傳統(tǒng)審美觀在商業(yè)電視廣告藝術(shù)中的應(yīng)用

“崇尚自然、天人合一”作為一種傳統(tǒng)文化精神，凝聚了中國古代哲人的智慧與哲思，它“最能體現(xiàn)中國文化本質(zhì)的最有代表性的宇宙觀、人生觀、自然觀”。儒家認(rèn)為天人相通，強(qiáng)調(diào)“天、地、人”三者以人為本，重視人與自然、人與人之間的和諧統(tǒng)一，主張人與自然和諧相處，提出了“美”就是“制天命而用之”。道家則主張“道法自然”，要求人在自然、恬淡、無為之中回歸于自然的返璞歸真的原樸境界。道家重自然(天道)，而儒家重社會(huì)(人道)；二者都在追求“崇尚自然、天人合一”的自由之境。

白沙集團(tuán)的廣告作品“鶴舞白沙篇”是成功運(yùn)用這一傳統(tǒng)審美觀的典型案例。廣告畫面展現(xiàn)出湛藍(lán)的天空、輕盈的浮云、藍(lán)藍(lán)的大海、白色的沙灘、搖曳的蘆葦在平靜的湖水里酣睡。細(xì)長優(yōu)美的腿，潔白光亮的羽毛，或仰頭，或單腿站立，或輕涉湖水，七八只鶴靈活優(yōu)雅的在岸邊嬉戲。忽然，一行鶴展開翅膀飛上湛藍(lán)的天空。黑白相綴的一道弧線連接天水，慢慢的、慢慢的……雙手并作翅膀優(yōu)雅地飛入屏幕。此時(shí)廣告語“鶴舞白沙，我心飛翔”出現(xiàn)，整個(gè)畫面優(yōu)雅自然，意境深邃，美侖美奐，給人以心靈上的互動(dòng)。

“上海通用·小鹿篇”廣告作品則是將人與自然和諧共處的“天人合一”置入到廣告藝術(shù)創(chuàng)作中：寧靜的大自然景色，幾頭靈巧的小鹿悠閑自得地在天地山水間與晨曦之間。忽然，有什么東西打破了它們的寧靜，小鹿們警覺地抬起頭來，注視著遠(yuǎn)方。沐浴著晨光，一輛別克車停在平滑如鏡的水面上，小鹿興奮地奔向汽車，有條不紊地躍入車廂內(nèi)，鹿蹄劃破了平靜的水面，水面泛起漣漪，寧靜的大自然平添了幾許生機(jī)。畫外音和著字幕響起：“有空間，就有可能。”別克車沐浴在霞光中。靜謐的大自然，鳥語花香，靈動(dòng)而又詳和，人與自然和諧共處，“天人合一”的境界在這則廣告里展示得淋漓盡致。

在上述兩則廣告作品中，創(chuàng)意人都將“天人合一”的傳統(tǒng)審美觀通過藝術(shù)加工，轉(zhuǎn)化為唯美的視覺畫面，并將產(chǎn)品信息融入到情節(jié)創(chuàng)意中，作品里自然、寧靜、祥和的藝術(shù)氛圍表現(xiàn)了“天人合一”的意境，給消費(fèi)者帶來唯美的藝術(shù)體驗(yàn)。

二、傳統(tǒng)禮俗價(jià)值觀在商業(yè)電視廣告藝術(shù)中的應(yīng)用

禮儀風(fēng)俗作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華民族在特定社會(huì)制度中長期形成的禮節(jié)、風(fēng)尚、習(xí)慣的總和，對(duì)社會(huì)歷史發(fā)展的影響廣泛而深遠(yuǎn)，滲透于社會(huì)生活的各個(gè)方面，包括飲食起居、服飾打扮、待物接人、婚嫁喪葬、歲時(shí)年節(jié)等內(nèi)容。很多禮俗不僅有廣泛的民間基礎(chǔ)，而且表現(xiàn)出健康的情趣與旺盛的生命力，在現(xiàn)代商業(yè)電視廣告中運(yùn)用較多元素的是春節(jié)禮俗、婚嫁禮俗與交往禮俗。

春節(jié)是中國人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日，其禮俗文化包含有喜慶、團(tuán)圓、吉祥、平安等基本元素。近年來可口可樂在中國春節(jié)市場(chǎng)推出的“泥娃娃阿?！毙蜗蟮募艏堎R歲廣告生動(dòng)形象地”表現(xiàn)了這一傳統(tǒng)禮俗。廣告中，“小阿?！迸c鄰居的小朋友們一起剪紙。小阿福喝著可口可樂頓時(shí)來了靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍。伴著“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的歡聲笑語，共迎新春?！靶“⒏！彼囆g(shù)形象的誕生源自對(duì)中國傳統(tǒng)生活習(xí)俗的調(diào)研，一個(gè)傳統(tǒng)的民俗人物形象、傳統(tǒng)的民間剪紙、春節(jié)的場(chǎng)景，都生動(dòng)反映了中國人的節(jié)慶民俗。

婚嫁禮俗在中國具有濃厚的民族文化和地域文化特色，大寶洗面奶電視廣告以女兒出嫁為題材，母親笑著對(duì)穿著婚紗的女兒說：“用大寶洗面奶，真是越洗越好看。”這則廣告以出嫁女兒的美麗，宣傳美容用品的使用效果。無獨(dú)有偶的是，農(nóng)夫山泉橙汁飲料的廣告也選擇了結(jié)婚的場(chǎng)面：“結(jié)婚了”的喊聲，結(jié)婚的喜慶氣氛，“喜慶吉祥”的字幕，“早生貴子”的祝福，傾倒農(nóng)夫山泉橙汁的特寫鏡頭。在一組喜慶熱烈的鏡頭組合中，產(chǎn)品信息隨著廣告的藝術(shù)表現(xiàn)淺影淡出。

中國傳統(tǒng)禮尚往來的價(jià)值觀在現(xiàn)代社會(huì)的影響力依然不減當(dāng)年?！敖衲甏汗?jié)不收禮，收禮只收腦白金!”“腦白金·送禮篇”廣告近十年來內(nèi)容一直變化，廣告語卻始終保持不變。在廣告評(píng)選中，腦白金進(jìn)入了最有效果廣告的前十名，其原因正是由于這則廣告抓住了中國人“投我以木桃，報(bào)之以瓊瑤”的禮尚往來的價(jià)值觀，而將品牌效應(yīng)無聲無息地植入了人們潛意識(shí)，引起了消費(fèi)者的共鳴。

以上廣告作品的成功得益于創(chuàng)意人對(duì)傳統(tǒng)禮俗價(jià)值觀的巧妙運(yùn)用，在中國的現(xiàn)代電視廣告藝術(shù)中，越是本土的元素就越具有多元傳播的特性。

三、傳統(tǒng)倫理價(jià)值觀在商業(yè)電視廣告藝術(shù)中的應(yīng)用

中國人的文化是以血緣關(guān)系為紐帶、儒學(xué)為核心的多元一體的倫理文化，這些文化因子構(gòu)建了中國傳統(tǒng)倫理道德價(jià)值觀的基本框架。許多流傳至今的思維方式已經(jīng)潛移默化地成為中國人的習(xí)慣性思維和行為規(guī)范，支配著人們的大多數(shù)行為。在現(xiàn)代商業(yè)廣告中加入孝悌、百年好合、家國意識(shí)等傳統(tǒng)倫理價(jià)值觀往往會(huì)引起人們的共鳴。

以孝悌價(jià)值觀為廣告藝術(shù)創(chuàng)意題材的作品“養(yǎng)生堂龜鱉丸·父子情深篇”以報(bào)答養(yǎng)育之恩為主旨，廣告語的主標(biāo)題是“爸爸，我今天就回家”，下面的副標(biāo)題“幾乎所有的父親都知道兒子的生日，又有幾個(gè)兒子知道父親的生日?”廣告以過生日為契機(jī)，圍繞著親子孝心的價(jià)值觀展開，激發(fā)了人們心中長久沉淀下來的對(duì)“孝”的感念，對(duì)“家”的懷念，對(duì)父母長輩養(yǎng)

育之恩的報(bào)答之情。孝悌是中國倫理道德的本位，也是儒家倡導(dǎo)的人道的根本。這則廣告揭示了中國現(xiàn)代社會(huì)普遍存在的家庭倫理道德觀念，其中透出的社會(huì)人文關(guān)懷，感人至深。廣告淡化了產(chǎn)品特性及功能，賦予心理價(jià)值與感情因素等豐富的人文感覺，將產(chǎn)品和人類共同情感緊密聯(lián)系在一起，使人們接受的不僅產(chǎn)品，而是隨產(chǎn)品而提供的情感滿足和人性關(guān)懷，具有良好的“移情”效應(yīng)。

百年潤發(fā)洗發(fā)水的廣告是將中國傳統(tǒng)百年好合、忠貞不渝的愛情觀融入現(xiàn)代商業(yè)電視廣告藝術(shù)的代表性案例。它融匯了富有中國式情感色彩的廣告藝術(shù)語言，廣告畫面由一段中國傳統(tǒng)戲曲介入，講述了男女主人公分離之后重聚，并最終白頭偕老的愛情故事，而洗發(fā)水成了兩人情感的紐帶和見證。該廣告創(chuàng)意以洗發(fā)水為線索，將時(shí)空的變換、浪漫的愛情、溫馨的家庭生活與傳統(tǒng)倫理觀相融合，其情感訴求堪稱經(jīng)典。

“孔府家酒·回家篇”廣告則是通過喚起中華兒女強(qiáng)烈的家國情結(jié)，將經(jīng)過藝術(shù)加工的家國意識(shí)價(jià)值觀融入到商業(yè)電視廣告中。廣告就抓住了中國人愛家、戀家的這一情感，始終貫穿著一個(gè)“家”字，同時(shí)又把家的概念巧妙地?fù)Q成了家庭、親情、愛國之情，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者的心。

上述幾則作品都是運(yùn)用傳統(tǒng)倫理價(jià)值觀進(jìn)行廣告藝術(shù)創(chuàng)作的佳作，其成功之處在于作品對(duì)傳統(tǒng)倫理價(jià)值觀的提煉是符合現(xiàn)代消費(fèi)者的文化接受心理的，并且廣告藝術(shù)表現(xiàn)不是說教式地去灌輸倫理價(jià)值觀，而是通過對(duì)情節(jié)、畫面、音樂的藝術(shù)加工，將普遍認(rèn)知的觀念轉(zhuǎn)化為感人至深的藝術(shù)情境，讓消費(fèi)者在對(duì)廣告藝術(shù)語言的接收中形成情感體驗(yàn)與共鳴。

四、解析商業(yè)電視廣告藝術(shù)中運(yùn)用中國傳統(tǒng)價(jià)值觀的意義

中國傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)現(xiàn)代社會(huì)方方面面的影響是很大的。作為大眾文化一部分的商業(yè)電視廣告藝術(shù)，將中國傳統(tǒng)價(jià)值觀念融入其中有著非常深遠(yuǎn)的意義：

第一，將中國傳統(tǒng)價(jià)值觀應(yīng)用于商業(yè)電視廣告藝術(shù)中，符合中國的民族文化心理特征，使廣告受眾的固有價(jià)值觀得到認(rèn)同，易于被中國消費(fèi)者接納。商業(yè)電視廣告的目的就是使廣告受眾接受廣告主的訴求，按照廣告主的意愿產(chǎn)生購買、消費(fèi)行為。消費(fèi)者是行使消費(fèi)行為的主體，而消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是消費(fèi)者心理活動(dòng)過程的反映，為了促成消費(fèi)者的購買行為，廣告主必須采用某種藝術(shù)手段吸引消費(fèi)者的興趣、需求、目標(biāo)等，這些都是消費(fèi)者文化價(jià)值觀的反映。根據(jù)民族中心主義的觀點(diǎn)，人們總是偏愛本群體、本民族的生活方式，以自己的生活方式為標(biāo)準(zhǔn)，而用否定的態(tài)度對(duì)待其他民族群體的生活方式和文化成就。因此，在商業(yè)電視廣告中融入中國傳統(tǒng)的價(jià)值觀，用藝術(shù)化的廣告語言表現(xiàn)出來，就更容易拉進(jìn)與中國觀眾的心理距離，引起他們情感上的共鳴，從而實(shí)現(xiàn)傳遞商品信息的主要目的，也使廣告的藝術(shù)效果與傳播效果更加顯著。

第二，將商業(yè)廣告信息的傳播情境放到中國傳統(tǒng)價(jià)值觀的背景之下，經(jīng)過廣告藝術(shù)加工，能夠淡化廣告的商業(yè)味道，使其更親近消費(fèi)者。反之，如果商業(yè)電視廣告一味的宣傳產(chǎn)品信息而忽略廣告受眾的心理接受能力，往往會(huì)引起人們的反感，甚至導(dǎo)致逆反心理，造成廣告創(chuàng)意與策劃的失敗。而傳統(tǒng)價(jià)值觀念的融入，往往能使冷冰冰的“說教式”商業(yè)電視廣告變得更富有情感色彩、更有人情味，從而使廣告更具有感染力、更易于消費(fèi)者的接納。

第三，國際商業(yè)廣告藝術(shù)中運(yùn)用傳統(tǒng)價(jià)值觀可以使廣告創(chuàng)意本土化，有利于國際品牌在中國本土的傳播。由于世界上不同國家、不同地區(qū)、不同民族存在著文化背景、生活習(xí)俗、審美趣味等方面的差異性，國際品牌在進(jìn)入我國時(shí)，若只采用“一體化”的宣傳策略，往往會(huì)由于產(chǎn)品與宣傳沒有任何特色而不能打開市場(chǎng)，此時(shí)“本土化”的傳播策略就非常有必要。而“本土化”過程中最有效的創(chuàng)意元素就是應(yīng)用中國傳統(tǒng)的價(jià)值觀來進(jìn)行藝術(shù)加工，例如近幾年來麥當(dāng)勞在春節(jié)期間的“發(fā)紅包”廣告、可口可樂廣告中表現(xiàn)出的“做剪紙、貼年畫、放鞭炮”等中國傳統(tǒng)春節(jié)民俗情景都取得了成功。

第四，將中國傳統(tǒng)價(jià)值觀應(yīng)用于商業(yè)電視廣告藝術(shù)中，也是對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀念的繼承、發(fā)揚(yáng)和保護(hù)。近年來，由于外來文化的入侵、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的猛烈沖擊等原因，中國的傳統(tǒng)價(jià)值觀念正在動(dòng)搖，有些甚至已經(jīng)開始喪失。作為大眾化的信息傳播媒介的廣告，對(duì)人們生活方式、思想觀念等方面的影響非常巨大。將中國的傳統(tǒng)價(jià)值觀念應(yīng)用到商業(yè)電視廣告中，能通過潛移默化的影響作用對(duì)人們的思想起到正確、積極的引導(dǎo)，同時(shí)這對(duì)于傳統(tǒng)價(jià)值觀的繼承、發(fā)揚(yáng)和保護(hù)是有積極意義的。

五、結(jié)語

隨著中國廣告業(yè)的發(fā)展，商業(yè)電視廣告開始強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性與功能性的結(jié)合，即藝術(shù)表現(xiàn)力與商品促銷力的結(jié)合。在挖掘藝術(shù)表現(xiàn)力的過程中，文化價(jià)值觀訴求是一個(gè)很好的突破口。中國傳統(tǒng)價(jià)值觀念中特有的禮儀風(fēng)俗、道德情感、思維方式、理想人格等對(duì)現(xiàn)代電視廣告藝術(shù)有著重要的影響，具有鮮明特色的中國傳統(tǒng)價(jià)值觀逐漸成為提升廣告文化含量的重要資源。將傳統(tǒng)價(jià)值觀予以提煉，凝聚成富于創(chuàng)意的廣告藝術(shù)語言，出現(xiàn)在商業(yè)電視廣告之中，符合中國受眾的接受心理，同時(shí)使能將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化得以傳承。

從廣告內(nèi)容來看，傳統(tǒng)價(jià)值觀能賦予廣告文化的內(nèi)涵，提升廣告的文化含量，增加廣告的文化品位，也能使廣告內(nèi)容符合中國受眾的文化接受心理。傳統(tǒng)價(jià)值觀是廣告創(chuàng)意的重要資源，能為廣告創(chuàng)意提供豐富的表現(xiàn)形式，借用多種傳統(tǒng)價(jià)值觀的融合還能夠營造出滿足受眾文化需求的廣告意境。另外，傳統(tǒng)價(jià)值觀也是廣告進(jìn)行文化適應(yīng)策略、文化包裝策略以及文化導(dǎo)向策略的需要。

從傳播受眾角度來分析，廣告受眾作為個(gè)體，總是從屬于某個(gè)群體、某個(gè)民族的，不可能離開自己的民族和民族文化傳統(tǒng)而感受廣告。每個(gè)民族在歷史發(fā)展過程中都形成了獨(dú)具特色的民族文化心理與傳統(tǒng)價(jià)值觀，這可以稱之為一種思維定勢(shì)，也可以看作一種心理圖式。根據(jù)美國近十年來的相關(guān)研究，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為文化價(jià)值觀是廣告藝術(shù)創(chuàng)作和信息傳播的核心元素。這些廣告藝術(shù)中反映出的價(jià)值觀為消費(fèi)者的購買決策提供了理性支持。因此，將傳統(tǒng)價(jià)值觀應(yīng)用于現(xiàn)代廣告更容易引起接受者的注意，喚起共鳴。

所以，繼承和發(fā)展中國傳統(tǒng)價(jià)值觀在商業(yè)電視廣告中的運(yùn)用，能夠創(chuàng)建富有中國傳統(tǒng)特色的廣告文化，這既是時(shí)代的需要，也是文化的認(rèn)同。