張俏梅 齊 皓

摘要：月餅包裝設(shè)計(jì)是月餅品牌營銷的重要途徑，它是直接影響和顧客溝通的一個(gè)重要渠道。月餅包裝設(shè)計(jì)應(yīng)以CS戰(zhàn)略為指導(dǎo)，把月餅包裝設(shè)計(jì)作為提升消費(fèi)者滿意度(CSI)的途徑和手段，注重月餅包裝設(shè)計(jì)策略，了解消費(fèi)文化、研究消費(fèi)心理、適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)、刺激消費(fèi)需求、凸顯包裝品牌、突出創(chuàng)意設(shè)計(jì)，達(dá)到設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者、消費(fèi)者共贏的目的。

關(guān)鍵詞：CS；CSI；月餅；包裝；策略；藝術(shù)設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J524.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-9104(2009)07-0038-03

月餅的包裝設(shè)計(jì)是月餅品牌營銷的重要途徑，它是直接影響和顧客溝通的一個(gè)重要渠道。本文從消費(fèi)者滿意(CS)戰(zhàn)略分析角度，分析了月餅包裝的誤區(qū)，從而提出月餅包裝設(shè)計(jì)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者心理，為消費(fèi)者滿意而設(shè)計(jì)，從而提出消費(fèi)者滿意的月餅包裝設(shè)計(jì)策略。

一、CS戰(zhàn)略概述

CS是英文Customer Satisfaction簡寫，即消費(fèi)者滿意。作為一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的概念，并不是什么新發(fā)明，它始于何時(shí)，也無從考證。但作為一個(gè)科學(xué)概念，并正式以“CS”簡寫的形式出現(xiàn)，則始于1986年一位美國消費(fèi)心理學(xué)家的創(chuàng)造。1986年美國一家市場(chǎng)調(diào)研公司以CS為指導(dǎo)，首次以消費(fèi)者滿意度為基準(zhǔn)發(fā)表了消費(fèi)者對(duì)汽車滿意程度的排行榜，引起理論界和工商企業(yè)的極大興趣和重視。隨后，便得到了廣泛應(yīng)用。1990年，日本豐田公司，日產(chǎn)公司率先導(dǎo)入Cs戰(zhàn)略，建立消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)文化，取得了巨大成功，很快引發(fā)了一股CS熱潮，逐步取代了原來的CI戰(zhàn)略。此后，CS理論在西方發(fā)達(dá)國家迅速傳播并不斷發(fā)展完善，CS戰(zhàn)略成為企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的制勝法寶，從而形成了經(jīng)營史上又一次新的浪潮。

CS戰(zhàn)略的基本指導(dǎo)思想是企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)(包括產(chǎn)品設(shè)計(jì))要以消費(fèi)者滿意度為指針，要從消費(fèi)者的角度，用消費(fèi)者的觀點(diǎn)而非生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求，盡可能全面地尊重和維護(hù)消費(fèi)者的利益。

哈佛商學(xué)院海斯曼教授曾說，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)50年前表現(xiàn)為價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，如今是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，未來很大程度上表現(xiàn)為設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)。誰的設(shè)計(jì)離顧客越近，誰就離競(jìng)爭(zhēng)越遠(yuǎn)，設(shè)計(jì)已經(jīng)成為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和顧客價(jià)值的重要表現(xiàn)方式。

包裝設(shè)計(jì)是一門集實(shí)用技術(shù)學(xué)、營銷學(xué)、美學(xué)為一體的設(shè)計(jì)藝術(shù)科學(xué)。它不僅使產(chǎn)品具有既安全又漂亮的外衣，在今天更是成為一種強(qiáng)有力的營銷工具。

一般說來，優(yōu)秀的月餅包裝設(shè)計(jì)一方面要反映出品牌的文化、檔次、個(gè)性、定位和質(zhì)量等，另一方面要直接刺激顧客的購買意愿，拉動(dòng)銷售的增長，這才能算是一個(gè)好包裝。

二、月餅包裝誤區(qū)

“其實(shí)你不懂消費(fèi)者的心”這是對(duì)一些月餅包裝設(shè)計(jì)的概括。這幾年，過度包裝、豪華裝潢、價(jià)格攀升、片面創(chuàng)新等現(xiàn)象在月餅包裝中普遍存在。月玲瓏、中秋和諧、鮑魚至尊……這些月餅不光名字好聽，而且包裝也華麗，木制、鐵制、紙制的包裝令人眼花繚亂；捆綁銷售、禮籃包裝，月餅配洋酒、名煙、上等茶葉、高檔茶具、刀叉、瓷器、玉器……這樣，月餅包裝越來越高檔，月餅價(jià)格自然也水漲船高。據(jù)報(bào)載，一款668元的“龍呈禮月”的月餅，最外層是個(gè)翻蓋式硬紙板盒。禮盒里面，設(shè)計(jì)非常考究，呈“眾星拱月”之勢(shì)。中間是金屬大禮盒，周邊七個(gè)金黃色小禮盒鑲嵌在特制的鋪著黃色綢絨的底座上，拼成了一朵花瓣?duì)?。再一層層打開，從外盒到月餅，一塊月餅的外包裝足有5層。在長春，曾經(jīng)有一款月餅售價(jià)1800多元，禮盒里裝有一副高爾夫球桿。難怪人們感嘆“現(xiàn)在的月餅是越來越精致，包裝也越來越漂亮。但是，中秋的味道卻越來越淡了，越來越遠(yuǎn)離消費(fèi)者了?！?/p>

究其原因，一方面，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，作為商品的月餅內(nèi)含著逐利的目的，因此，偏高的定價(jià)和精美的包裝都可以在經(jīng)濟(jì)上找到動(dòng)因。月餅包裝前后的巨大利差，足以刺激商人們花很大的心思來琢磨如何裝扮月餅。就此而言，月餅里面的商業(yè)味道不可避免，治理過度包裝和價(jià)格畸高也應(yīng)按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，而不只是一味不分青紅皂白地?fù)榉ァ?/p>

另一方面，作為食品的月餅，附著了太多的社會(huì)內(nèi)容，成為人們疏通社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)工具，食用功能反而大為弱化，更不要說其中的人文情懷。既然月餅成了聯(lián)絡(luò)感情、積累人脈、構(gòu)筑關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)載體，那么其本身的品質(zhì)自然無足輕重，重要的是“包裝是否精美”、“價(jià)格是否很顯檔次”。

三、月餅包裝CS設(shè)計(jì)策略

1、了解消費(fèi)文化

從地域上說，我國各地居民的消費(fèi)文化、審美觀點(diǎn)等都不盡相同。月餅設(shè)計(jì)、銷售前，最好先了解當(dāng)?shù)氐奈幕龅饺豚l(xiāng)隨俗，才能迎合當(dāng)?shù)鼐用竦南埠谩?/p>

其次，中國消費(fèi)者背景差異大，文化程度、收入水平、消費(fèi)觀念千差萬別，因此我們的月餅是針對(duì)什么顧客，就要有一個(gè)清晰的輪廓。如果該月餅針對(duì)大眾顧客，他們通常都比較務(wù)實(shí)，包裝設(shè)計(jì)就元需下大功夫去特制，如果包裝過于精美反而會(huì)嚇跑他們，誤以為是一個(gè)高檔禮品；如果月餅針對(duì)沿海發(fā)達(dá)城市的白領(lǐng)階層，就要設(shè)計(jì)得有文化內(nèi)涵和創(chuàng)新感，給人美好的印象；如果月餅是走高檔禮品路線，就要花更大的心思，嘗試用各種材質(zhì)去襯托禮品的價(jià)值?？傊覀冎挥辛私馐钦l買走了我們的月餅，他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)特征是什么，才能進(jìn)一步設(shè)計(jì)出滿足這些顧客行為和偏好的包裝，否則偏離定位，我們的包裝設(shè)計(jì)也容易偏離市場(chǎng)，出現(xiàn)事與愿違的局面。

2、研究消費(fèi)心理

消費(fèi)者的心是營銷的終極市場(chǎng)。人們消費(fèi)心理的多維性和差異性決定了商品包裝必須有多維的情感訴求才能吸引特定的消費(fèi)群體產(chǎn)生預(yù)期的購買行為。銷售包裝是推銷策略的縮影，包裝設(shè)計(jì)的心理策略是非常邏輯化的促銷創(chuàng)意，它不僅要從視覺上吸引特定的消費(fèi)群體產(chǎn)生預(yù)期的購買行為，更要從心理上捕捉消費(fèi)者的興奮點(diǎn)與購買欲。

從感情方面看包裝的喜好度，首先要明白這份月餅主要針對(duì)誰。買我們?cè)嘛灥娜撕芏?，但誰是我們的主要顧客?我們只有清楚知道自己的月餅要往哪賣，賣給誰，怎么賣，才能進(jìn)一步談?lì)櫩蛯?duì)我們包裝的喜好。

從溝通力的角度看這個(gè)包裝能否達(dá)到預(yù)期的設(shè)計(jì)概念。從產(chǎn)品角度上說，月餅包裝上的字體、圖形、色彩、造型等方面都應(yīng)力求吻合目標(biāo)顧客的個(gè)性心理；從品牌角度來說，月餅包裝上的品牌個(gè)性、品牌定位、品牌核心價(jià)值都要完好體現(xiàn)品牌的特性；從人性角度來說，月餅包裝還要充分結(jié)合賣場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)，充分考慮顧客的購買感覺和便利性，盡量做得更人性化。

3、適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)

誠然，當(dāng)某一產(chǎn)品包裝的裝潢造型、圖案、色彩和材質(zhì)能夠引發(fā)好感，并與消費(fèi)者產(chǎn)生密切的關(guān)聯(lián)時(shí)，相應(yīng)產(chǎn)生的心理效應(yīng)對(duì)于購買沖動(dòng)可以起到極為重要的作用。包裝設(shè)計(jì)常常被認(rèn)為是美化商品，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)舉足輕重的手段。超市內(nèi)陳列著成千上萬種商品，如想吸引顧客的眼球，相當(dāng)程度上需要依靠新穎的外觀。如果裝潢設(shè)計(jì)背離了現(xiàn)代市場(chǎng)的要求，圖案陳舊，印制平庸，則再好的內(nèi)在商品也會(huì)失去其競(jìng)爭(zhēng)

的優(yōu)勢(shì)，可惜之至。

近年來，受到西方價(jià)值觀念的影響，包裝設(shè)計(jì)還給消費(fèi)者帶來了一種富有時(shí)尚品味的視覺傳達(dá)效果，突顯出其蘊(yùn)含的附加價(jià)值。對(duì)于同質(zhì)商品而言，由于經(jīng)銷廠家和公司眾多，出于競(jìng)爭(zhēng)需要，他們不斷地變換著包裝裝潢設(shè)計(jì)，以使其顯示出特定的文化內(nèi)涵。然而，伴隨這一現(xiàn)象而至的是一種“過度”的包裝——為了擊敗對(duì)手，有的產(chǎn)品甚至被包裝掩蓋了其真正的創(chuàng)新功能和價(jià)值。于是，傳統(tǒng)的產(chǎn)品大戰(zhàn)漸漸演變成為包裝設(shè)計(jì)大戰(zhàn)。比如，每年中秋節(jié)的月餅銷售，不是研究如何使月餅更加價(jià)廉物美，而是在月餅包裝盒的設(shè)計(jì)上動(dòng)足腦筋、成本顛倒，最后導(dǎo)致消費(fèi)者購買的不是月餅，而是花大錢買外包裝了。美國未來學(xué)家托夫勒曾經(jīng)說：“過度的商業(yè)欲望抑制了中國的創(chuàng)新能力。”此話雖有偏頗，卻很值得深思。

4、刺激消費(fèi)需求

顧客能否輕易購買我們的月餅，也取決于他們是否喜歡我們的月餅包裝設(shè)計(jì)。一般說來，顧客來買月餅時(shí)，他們心理對(duì)月餅的包裝款式并沒有太多的想法，只想在比較中選擇心滿意足的產(chǎn)品。所以，如果我們?cè)嘛灥陌b設(shè)計(jì)能容易引起顧客的興趣，繼而對(duì)月餅產(chǎn)生美好的聯(lián)想，就可以縮短顧客的購買決策周期，引起顧客極大的購買興趣。

因此，月餅的包裝只有充分吸引并引起目標(biāo)顧客的聯(lián)想，才能更好地促動(dòng)顧客消費(fèi)。月餅包裝設(shè)計(jì)并不僅是靠外在的美觀形象就可以拉動(dòng)顧客購買，還要跟月餅品牌的定位、品牌個(gè)性、品牌核心價(jià)值等相匹配，緊密配合企業(yè)的戰(zhàn)略定位，凸現(xiàn)它的獨(dú)特價(jià)值和戰(zhàn)略方向。除此之外，月餅包裝還要和目標(biāo)顧客的特征緊密相連。因?yàn)樵趥€(gè)性化的今天，有越來越多的顧客會(huì)根據(jù)自己的特點(diǎn)進(jìn)行選購不同的品牌。如一個(gè)年長者可能覺得月餅的包裝雖然設(shè)計(jì)很漂亮，但太前衛(wèi)，不適合自己，因而不會(huì)去購買；而一個(gè)新新人類卻覺得這蠻有個(gè)性，讓人看到青春與反叛，因此便產(chǎn)生了青睞。所以，每個(gè)品牌都會(huì)體現(xiàn)不同的品牌個(gè)性，鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群，才能在市場(chǎng)滲透率高、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的品牌中脫穎而出。

5、凸顯包裝品牌

這并不是要求我們?cè)嘛灥陌b品牌名和標(biāo)識(shí)做得越大越好，而是要便于顧客識(shí)別。在品牌化的今天，品牌對(duì)顧客的說服力是很強(qiáng)的，它可以輕易讓顧客決策購買，并能使顧客保持忠誠。如果我們不凸顯月餅包裝的品牌名和標(biāo)識(shí)，我們不能通過產(chǎn)品推動(dòng)品牌的長期發(fā)展，當(dāng)顧客拿著我們的產(chǎn)品辨認(rèn)了許久還不知道是什么品牌時(shí)，他們能對(duì)該品牌產(chǎn)生必要的認(rèn)知嗎?再說產(chǎn)品的品牌名和標(biāo)識(shí)都淹沒在包裝里，外表包裝做得很“花俏”，但這種沒有通過品牌表現(xiàn)出來的差異化，會(huì)逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼到價(jià)格戰(zhàn)的邊緣。

包裝可以實(shí)現(xiàn)美化品牌(包括名稱、術(shù)語、圖案、符號(hào)和標(biāo)記等)的作用。做品牌的目標(biāo)就是要?jiǎng)?chuàng)知名品牌或強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至自主品牌國際化。其中，品質(zhì)是關(guān)鍵；而品牌的顯著特征是圍繞該品牌所引發(fā)的知名度、傳播度、暢銷度、美譽(yù)度、認(rèn)知度、信任度、忠誠度、滿意度等均較高。名牌的作用在于名牌所產(chǎn)生的效應(yīng)，而這種效應(yīng)又能相應(yīng)地創(chuàng)造出附加的名牌收益。品牌的核心價(jià)值就是滿足消費(fèi)者的需求，形成滿意的重復(fù)消費(fèi)，從而獲得更大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

6、突出創(chuàng)意設(shè)計(jì)

為了擴(kuò)大月餅包裝的影響力，還要有鮮明的創(chuàng)意。產(chǎn)品包裝主體色彩不宜過亂，從餐飲的招牌上，我們即可發(fā)現(xiàn)，那些畫面元素越復(fù)雜，設(shè)計(jì)花俏的招牌，往往不吸引人眼球。因此月餅的包裝設(shè)計(jì)就不能讓有干擾的圖形或文字破壞了整體畫面效果，后期印刷工藝也不能給設(shè)計(jì)作品打個(gè)折扣。

毫無疑問，包裝也要非常注重創(chuàng)意表現(xiàn)?，F(xiàn)在在各種產(chǎn)品包裝中，有明顯抄襲和模仿的設(shè)計(jì)越來越讓人感覺到形象的雷同。現(xiàn)在市場(chǎng)上的月餅包裝簡直如出一轍的都是紅色系的調(diào)子、傳統(tǒng)圖案的堆砌、單調(diào)的盒子造型。如果月餅包裝設(shè)計(jì)不能跳出常規(guī)思維，呈現(xiàn)最佳創(chuàng)意，就不容易引起顧客的注意，更不會(huì)和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生強(qiáng)烈的差異性。因此，注重創(chuàng)意表現(xiàn)，很容易讓你的月餅包裝脫穎而出，產(chǎn)生令人震撼的效果。

日本設(shè)計(jì)師原研哉說：“做設(shè)計(jì)不應(yīng)該只看短期反應(yīng)，而著眼于長遠(yuǎn)的教育性理想；若每一個(gè)設(shè)計(jì)師都有一種追求，市場(chǎng)的品味、對(duì)設(shè)計(jì)的感受性就會(huì)不斷地提升，社會(huì)了解設(shè)計(jì)意義的所在，設(shè)計(jì)師才會(huì)有更大的發(fā)揮。這是一個(gè)相互影響的良性循環(huán)?！痹嘛灠b設(shè)計(jì)如能真正以CS戰(zhàn)略為指導(dǎo)，把月餅包裝設(shè)計(jì)作為提升消費(fèi)者滿意度(CSI)的途徑和手段，注重基于CS戰(zhàn)略的月餅包裝設(shè)計(jì)策略，就必會(huì)促進(jìn)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)與消費(fèi)的良性循環(huán)，達(dá)到設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者與消費(fèi)者三贏的目的。