文/梁勝威

常常見到一些銷售人員拿著產(chǎn)品找經(jīng)銷商，他們的說辭基本都是站在廠家的角度去跟經(jīng)銷商談。什么產(chǎn)品有特色、公司有實力、老板很年輕、銷售老總是剛從外企聘請過來的等。其實，在經(jīng)銷商看來，一句都沒有說到經(jīng)銷商的心坎上。他們最關心的是產(chǎn)品是否好賣、產(chǎn)品利潤高低、公司是否給經(jīng)銷商一個案例感和是否有一個合適的營銷體系來支撐這四點。

一、產(chǎn)品好賣

產(chǎn)品好不好賣是經(jīng)銷商關心的第一步。好賣的產(chǎn)品一下子就能切中消費者心坎的命脈，能把握住產(chǎn)品成為商品的要點，不會只是因為制造產(chǎn)品而生產(chǎn)產(chǎn)品。以生活用紙為例，產(chǎn)品的內在質量基本一致，大家都在比拼品牌知名度、價格、包裝。而包裝則是重中之重，看誰的包裝更能感動消費者，更能讓產(chǎn)品在貨架上跳出來。但很多企業(yè)還沒有真正認識到這一點，他們絕對沒有想過在包裝上投進一元錢，在終端產(chǎn)品上會增值5元錢。廠家基本都沒有辨別什么樣的包裝好。包裝好與不好的唯一鑒定就是好賣不好賣，能不能賣出高價錢，能不能讓消費者繼續(xù)回頭買，這是至關重要的。

所以，業(yè)務員在經(jīng)銷商面前必須給出一個明確的答案，這個答案就是產(chǎn)品肯定比競爭產(chǎn)品好賣或者產(chǎn)品會成為暢銷產(chǎn)品。如何才能讓經(jīng)銷商覺得產(chǎn)品好賣？聰明的營銷人都會先從一個點開始，建設樣板店和打造樣板市場，用榜樣的事實來說話，使經(jīng)銷商確信產(chǎn)品真正好賣。

二、利潤高

經(jīng)銷產(chǎn)品就是想獲得更大的利潤，沒有利潤就打動不了經(jīng)銷商。利潤高其實是產(chǎn)品能否帶給經(jīng)銷商高額利潤，并非是說產(chǎn)品價格高帶來的利潤豐厚，產(chǎn)品能否賣高價不是自己說了算，很大程度是由市場來決定的。會帶給經(jīng)銷商豐厚利潤的產(chǎn)品當然是回轉快、質量穩(wěn)定、供貨及時。但最為重要的廠家要保證經(jīng)銷商的利益。很多廠家在這一方面不能保證。利益分配是最重要的一環(huán)，廣東立白做到了保證經(jīng)銷商利潤不低于12%的利益收入，所以，能夠在日化行業(yè)披荊斬棘，獨樹一幟。立白為了保證經(jīng)銷商的這一收益，在區(qū)域的劃分和產(chǎn)品的銷售劃分都做得相當詳細，還在控制竄貨上實施嚴厲打擊和處罰等手段來保證經(jīng)銷商的獨立經(jīng)營。

三、公司是否給經(jīng)銷商一個安全感

經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品已從原來的感性盲目選擇到現(xiàn)在的理性分析考察，所以，都很害怕廠家在做市場上是不是半途而廢，是不是愿意共同開發(fā)市場，是不是共同承擔費用和市場風險。除了考究廠家的實力以外，還重點看廠家的老板是否有長遠做市場的打算，還會看營銷老總是否有成功的市場營銷個案。例如，會跟廠家的老板直接商談經(jīng)銷事宜。這是廠家教會經(jīng)銷商的，因為廠家會經(jīng)常變換業(yè)務員，很多是廠家說話不算數(shù)。特別是一些新投進行業(yè)來的公司，經(jīng)銷商的考慮更是慎之又慎。筆者看過兩家剛進生活用紙行業(yè)不久的企業(yè)，兩家企業(yè)都是在短短的一年時間里就換掉了四位營銷老總。每位老總上任不久都出來一套方案，今天是方案一，明天是方案二，結果搞得經(jīng)銷商無所適從。事實上，幾乎每位老總上任后，一看市場業(yè)績上不去，馬上就變換業(yè)務員，或者是變換銷售方案，這也是很多老板急功近利造成的。接著，就是業(yè)務員重選經(jīng)銷商，經(jīng)銷商剛動用了自己的人力物力和網(wǎng)絡力來推動市場，廠家馬上又把市場收回去或者來了個新方案出臺。其實，穩(wěn)定壓倒一切！

讓經(jīng)銷商相信廠家并能穩(wěn)定投入和開拓市場，首先，要邀請經(jīng)銷商到廠家參觀。目的就是讓經(jīng)銷商感受企業(yè)的文化、企業(yè)的管理和企業(yè)的實力。企業(yè)有沒有實力往往讓經(jīng)銷商自己來感受比業(yè)務員說上一百遍還有力量，很多經(jīng)銷商已不用耳朵去相信別人，而是用眼睛和腦袋去分析辨別廠家是否言行一致。其次，老板出面來闡述公司理念。公司的發(fā)展大計基本都掌握在老板的手里，在中國，老板說的話才有力量，職業(yè)經(jīng)理人說的，可能老板明天就扭轉過來。所以，經(jīng)銷商更多的是看老板是否能給其一個定心丸。再次，用合同來保證。雖然，目前的合同是一邊倒的不平等合同居多，可也是廠家給經(jīng)銷商的唯一書面文字依據(jù)，是必不可少的一個環(huán)節(jié)。很多時候，引起與經(jīng)銷商的糾紛就是因為沒有在合同上明確注明，沒有用文字表述清楚造成的。

四、是否有一個合適的營銷體系來支撐

一個品牌必須有一個合適的營銷體系才能支撐起來，任何產(chǎn)品的推動都離不開營銷體系的推動，但現(xiàn)在很多企業(yè)的營銷體系并不合適。合適的營銷體系是根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要而定的，是隨著企業(yè)的目標轉移而轉變的，離開了特定的企業(yè)、特定的時間、特定的資源配置其都應該有所不同。

營銷體系通常以縱向來分，包括計劃體系、執(zhí)行體系、服務體系、監(jiān)控體系和處理體系等，以橫向來分又有產(chǎn)品體系、價格體系、渠道體系和促銷體系。每一個企業(yè)為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標都需要建立一個體系來支撐。

經(jīng)銷商如何區(qū)分營銷體系是否合適？通常會問一些問題，其會問一些新產(chǎn)品推廣方案，看是否詳盡和適合市場操作，是否真正是一個能落地的方案，會問的很詳細，如產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品保質期、產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同點、售后服務、問供貨期、問淡旺季是否能準時供貨等。還會看報價在市場上是否有競爭力，會與競爭產(chǎn)品作比較。會看人員是否專業(yè)，是否浮于表面，是否讓經(jīng)銷商感覺到是專業(yè)公司的專業(yè)素養(yǎng)。其會對合同簽訂的詳細內容逐一過濾。總之，會比很多業(yè)務員還專業(yè)，因為很多大公司教給其如何去辨別優(yōu)劣公司和有潛質的產(chǎn)品。

以上四點會給經(jīng)銷商比較充分的理由來賣你的產(chǎn)品，當然，每一種理由還可以細分，細分成更有說服力的理由，這個細分就是每個企業(yè)應該要做的具體工作，這個工作也只能和應該留給每個企業(yè)的營銷人員自己去把握。管