華辰公司曾先后獲得“山東省級(jí)高新技術(shù)企業(yè)”、“濰坊市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”、“山東省科技進(jìn)步三等獎(jiǎng)”、“濰坊市科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)”、“國家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)”等殊榮。種種榮譽(yù)的取得離不開潘總成功的營銷。市場營銷是企業(yè)在動(dòng)態(tài)的市場環(huán)境中，為滿足消費(fèi)者需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，綜合運(yùn)用各種營銷手段，把產(chǎn)品和服務(wù)銷售給消費(fèi)者的一系列活動(dòng)過程。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展、WTO的加入以及信息時(shí)代的到來，飼料市場的調(diào)整、整合和洗牌的速度加快，在飼料營銷實(shí)戰(zhàn)中的營銷戰(zhàn)略也發(fā)生了深刻的變化。

營銷從基本點(diǎn)做起

銷、產(chǎn)、發(fā)、人、財(cái)作為現(xiàn)代企業(yè)的五大功能，不同的行業(yè)、不同的企業(yè)著力點(diǎn)各有不同。正如人有五指，各有分工，長短不一，必有一長。對(duì)大多數(shù)處于充分市場競爭中的企業(yè)而言，營銷是企業(yè)的火車頭，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，先要從營銷做起，這一點(diǎn)已普遍得到共識(shí)。

企業(yè)的營銷人員對(duì)營銷的理解存在許多模糊的觀念，導(dǎo)致整日忙忙碌碌為業(yè)績，卻又往往事倍功半，抓不到問題的本質(zhì)，不知從哪入手，如何開始？要做好營銷工作，首先要從營銷的基本點(diǎn)做起。營銷的基本點(diǎn)是顧客，更準(zhǔn)確地講是顧客的需求。

經(jīng)典的營銷4P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。其中，產(chǎn)品代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的物品和服務(wù)的組合，包括質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號(hào)、服務(wù)、保證、退貨等；價(jià)格代表顧客購買商品時(shí)的價(jià)格，包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等；渠道代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場（或目標(biāo)顧客）所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括渠道選擇，中間商管理、物流管理等；促銷代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、銷售促進(jìn)、宣傳、人員推銷等。有的企業(yè)關(guān)注渠道，把經(jīng)銷商奉為上賓；有的企業(yè)迷信廣告，自以為只要不停地進(jìn)行廣告轟炸就會(huì)業(yè)績步步高；有的企業(yè)高舉低價(jià)格大旗，為了降低成本甚至鋌而走險(xiǎn)。結(jié)果是很多人摸到了大象的腳、耳朵、尾巴，卻忽略了大象本身。

企業(yè)存在的目的就是提供產(chǎn)品或服務(wù)來滿足社會(huì)不同顧客的各種有形和無形的需求，通過滿足客戶的需求進(jìn)而獲得相應(yīng)的利潤。決定一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力是企業(yè)對(duì)最終用戶的把握，把握并去滿足顧客不斷變化需求的過程也是企業(yè)不斷成長壯大的過程。

從營銷定位開始

對(duì)飼料企業(yè)而言，誰是我們的顧客？顧客的需求是什么？這個(gè)看似非常簡單的問題，卻是困擾很多企業(yè)發(fā)展的根本所在。確定誰是我們的顧客，就是市場營銷的“定位”問題。

如何定位，對(duì)企業(yè)來講是一個(gè)痛苦的選擇。企業(yè)的戰(zhàn)略定位，很多企業(yè)是在做加法，而真正經(jīng)營成功的企業(yè)是在做減法，企業(yè)決策者必須學(xué)會(huì)放棄！如果想輕松點(diǎn)，不去認(rèn)真研究如何選擇目標(biāo)客戶，企圖為所有的養(yǎng)殖群體服務(wù)，試圖去通吃，結(jié)果會(huì)發(fā)現(xiàn)最后痛苦的還是你，因?yàn)榇蠹易罱K都會(huì)離你而去。

原因只有一個(gè)，就是任何一個(gè)細(xì)分市場都無法盡全力去服務(wù)好，都無法做到很專業(yè)。在一個(gè)細(xì)分市場上如果不能做到最好，企業(yè)就很難有大的發(fā)展。企業(yè)的資源是有限的！這一點(diǎn)讓我們必須學(xué)會(huì)放棄，量力而行，去選擇最有可能做好的一個(gè)細(xì)分市場；當(dāng)企業(yè)的資源非常充分了才可以試著去進(jìn)入第二、第三個(gè)細(xì)分市場。

就像背負(fù)著全國人民奧運(yùn)田徑金牌夢想的劉翔，中國有那么多奧運(yùn)奪金點(diǎn)，為什么劉翔得到的關(guān)注最多？因?yàn)樘飶竭@個(gè)細(xì)分市場對(duì)我們黃種人來講確實(shí)劣勢太明顯了，在這樣一個(gè)市場上要拿到第一，好像可以證明些什么。劉翔確實(shí)跑的很快，可以成為110米欄世界第一。如果沒有10個(gè)欄架，劉翔還能不能成為世界第一？劉翔盡管沒有拿到北京奧運(yùn)會(huì)冠軍，但他還是成功者。他成功的原因除了他的勤奮、天賦之外，很重要的一個(gè)原因就是他的選擇是正確的，并且很專一，只練110米欄。

如何利用有限的資源去成就企業(yè)的夢想，首先就是去選擇細(xì)分市場。確定選擇哪一個(gè)細(xì)分市場要從內(nèi)部資源、顧客結(jié)構(gòu)、競爭態(tài)勢以及發(fā)展趨勢四個(gè)緯度去綜合分析。

內(nèi)部資源分析，主要是看企業(yè)的資金狀況、人才、技術(shù)、地理位置、生產(chǎn)硬件條件、團(tuán)隊(duì)原有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和人脈等；顧客結(jié)構(gòu)分析，首先要把顧客進(jìn)行分類，養(yǎng)殖品種、養(yǎng)殖規(guī)模、養(yǎng)殖條件都可以作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來分類；然后再結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源狀況確定哪一類養(yǎng)殖群體是本企業(yè)最可能做好的，接下來要根據(jù)競爭態(tài)勢考慮這一類養(yǎng)殖群體中哪一塊市場是最可能在競爭中站住腳的，并評(píng)估一下這塊市場的規(guī)模夠不夠大，剛開始選擇一個(gè)太大或太小的市場都不合適。此外，還得從發(fā)展趨勢來看看所選擇的細(xì)分市場是不是代表未來的發(fā)展趨勢，如果是夕陽產(chǎn)業(yè)或?qū)頃?huì)逐步萎縮的市場，顯然不太合適。譬如，在南方一些非糧食產(chǎn)區(qū)再去發(fā)展?jié)饪s料市場肯定路子會(huì)越走越窄。

滿足顧客追求更高利潤

當(dāng)確定了要為哪一類養(yǎng)殖群體服務(wù)之后，進(jìn)一步需要搞明白的就是這類顧客的需求問題。對(duì)飼料企業(yè)而言，如果養(yǎng)殖戶僅僅是因?yàn)樾枰暳隙徺I飼料，那么是不是便宜的飼料就應(yīng)很受歡迎？又如何解釋很多廠家的產(chǎn)品定位很高卻賣的很好呢？

答案是養(yǎng)殖戶并不僅僅非常關(guān)注飼料的產(chǎn)品價(jià)格，其所關(guān)注的是自己的養(yǎng)殖效益如何最大化，如何能夠賺到更多的錢。至于選擇用哪家的產(chǎn)品，這是唯一可以用來衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)然，還有另外一種情況，那就是養(yǎng)殖戶手頭沒有足夠的現(xiàn)金來購買飼料。這時(shí)，他會(huì)接受可以賒銷給他的經(jīng)銷商推薦的產(chǎn)品，而不是選擇他認(rèn)為最合適的產(chǎn)品。因?yàn)榻?jīng)銷商滿足了他對(duì)融資的需要。這也是為什么很多飼料經(jīng)銷商在廠家那里有很強(qiáng)的話語權(quán)的原因。

來看看這樣一個(gè)案例。在我國知名的鞭炮之鄉(xiāng)湖南瀏陽一家發(fā)展迅猛的飼料企業(yè)——湖南瀏陽河飼料公司。這是一家專業(yè)生產(chǎn)豬用全價(jià)飼料的企業(yè)，2007年銷售飼料11萬噸，2008年托管了一家工廠，銷售飼料15萬噸，2009年的銷售目標(biāo)是24萬噸，再建一個(gè)20萬噸飼料廠并收購一家工廠，不僅僅如此，“經(jīng)銷商非常強(qiáng)勢”這一很多飼料企業(yè)比較頭痛的問題在瀏陽河公司卻并不突出。

瀏陽河有自己的豬場并建立了一套完善的生豬銷售體系，通過自己的豬場不斷完善產(chǎn)品線、總結(jié)在湖南地區(qū)的養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)，將公司的飼料業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)化為技術(shù)服務(wù)人員，將先進(jìn)的養(yǎng)豬模式傳授給養(yǎng)豬戶并通過自己的生豬銷售體系將養(yǎng)豬戶的生豬順利地銷售出去。全程使用瀏陽河飼料的養(yǎng)豬戶可以比使用其他廠家飼料的養(yǎng)豬戶每斤毛豬多賺一到三毛錢，有這樣好的效果養(yǎng)豬戶自然而然就成了瀏陽河公司的忠誠客戶了。經(jīng)銷商的推廣工作也輕松起來，他們將更多的精力放到物流與融資上了。

瀏陽河的成功是商業(yè)模式的成功，其核心在于滿足顧客追求更高利潤的需求。

從顧客的需求開始

企業(yè)營銷成功的第一步應(yīng)該從顧客的需求開始。如何去了解顧客的需求、準(zhǔn)確地把握競爭狀況而進(jìn)行定位呢？要解決這個(gè)問題，應(yīng)從市場調(diào)研開始。從市場調(diào)查做起，才能真正弄明白了不同類別的客戶的需求、清醒客觀地分析了自己企業(yè)的家底以及不同細(xì)分市場的競爭狀況，才可能確定自己到底選擇哪一塊細(xì)分市場，并制定相應(yīng)的市場策略。

一名市場總監(jiān)的收入是普通員工的十幾倍甚至幾十倍是因?yàn)槠湟獙?duì)制訂的市場策略負(fù)責(zé)，同時(shí)還要負(fù)責(zé)構(gòu)建與策略相匹配的系統(tǒng)。營銷也決不是拉起一支隊(duì)伍就能干好的，營銷是個(gè)系統(tǒng)問題，除了明確要服務(wù)的細(xì)分市場，還要確定服務(wù)目標(biāo)市場的業(yè)務(wù)模式、針對(duì)目標(biāo)市場的溝通策略、針對(duì)細(xì)分市場的分銷策略及商業(yè)激勵(lì)政策，當(dāng)然還包括定價(jià)策略，然后才是隊(duì)伍的構(gòu)建及銷售管理，也就是隊(duì)伍的執(zhí)行力問題。

營銷應(yīng)該是策略先行，如果前面的東西搞錯(cuò)了，再強(qiáng)的隊(duì)伍也很難取得根本性的勝利。營銷應(yīng)從管理者做起，也就是企業(yè)的管理者首先要建立起以客戶為中心的基本理念。企業(yè)的一把手永遠(yuǎn)是首席營銷員，管理者只有走向市場，面向客戶，才能第一時(shí)間獲得一手的客戶需求信息，從而整合資源，推動(dòng)研發(fā)或業(yè)務(wù)模式更快地貼近客戶，更好地滿足客戶需求。

除了部分壟斷行業(yè)，大多數(shù)的行業(yè)基本上都處于充分競爭狀態(tài)，農(nóng)牧業(yè)也是如此，這種情況下企業(yè)更需要構(gòu)建以客戶為中心的組織，樹立全員營銷的觀念，在中國也只有老板才有這樣的權(quán)威，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)營銷也必然是先從老板做起。

營銷應(yīng)從“頭腦”做起，其中最重要的是從改變大腦中的傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的推銷觀念做起。給客戶推薦的是多少價(jià)位的飼料對(duì)養(yǎng)殖戶來講根本不重要也不關(guān)心。誰都說自己的產(chǎn)品好，都會(huì)這樣認(rèn)為。一定要回到核心問題，也就是養(yǎng)殖戶存在什么樣的問題，誰能夠更好地幫助其解決，給其提供的是解決其所關(guān)心的問題的方案，這樣就比較容易接受。

銷售有技巧，營銷沒有多少技巧可言，從企業(yè)的管理者開始，全員貫徹以客戶為中心的營銷理念，認(rèn)真研究客戶的需求，建立一個(gè)高效運(yùn)作的滿足客戶需求的運(yùn)營系統(tǒng)，企業(yè)的營銷工作就有足夠的動(dòng)力帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入發(fā)展的快車道！