文 夏志標(biāo)

一、商變之路—中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行

“不轉(zhuǎn)型不得活”，聽(tīng)起來(lái)像是一場(chǎng)嚴(yán)酷的戰(zhàn)爭(zhēng)，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，尤其是在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)調(diào)整期時(shí)，這就是中小企業(yè)的生存寫(xiě)照。最新國(guó)家統(tǒng)計(jì)局經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)表明，從2009年底開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已有回暖的趨勢(shì)。中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究專(zhuān)家、中國(guó)中小企業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、溫州市中小企業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)周德文指出：政府及有關(guān)部門(mén)、經(jīng)濟(jì)組織必須多方創(chuàng)造有利的條件，為企業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型或升級(jí)換代提供一定的幫助，企業(yè)也要借此機(jī)會(huì)加快提升產(chǎn)品質(zhì)量和檔次，實(shí)現(xiàn)大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，走產(chǎn)業(yè)集群化、規(guī)?；陌l(fā)展之路。在國(guó)家4萬(wàn)億投資的拉動(dòng)下，為數(shù)可觀的廣大中小企業(yè)受益多多。然而，在金融危機(jī)下，雖給了廣大中小企業(yè)以喘息的機(jī)會(huì)，但“好了傷疤不能忘記疼痛”，喘息的片刻，正是中小企業(yè)總結(jié)、檢討、轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)機(jī)。

經(jīng)歷了金融危機(jī)、剛從生存困境中走出來(lái)的企業(yè)家們，對(duì)2010年經(jīng)濟(jì)的信心已有顯著回升，開(kāi)始更多地為企業(yè)考慮規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。庚寅虎年的新年伊始，關(guān)于中小企業(yè)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型、升級(jí)話(huà)題深受?chē)?guó)家、業(yè)內(nèi)人士以及專(zhuān)家的關(guān)注，各方觀點(diǎn)已經(jīng)遍布各財(cái)經(jīng)管理類(lèi)媒體。對(duì)于各種繁冗的數(shù)據(jù)羅列和行業(yè)分析，使得注重實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的中小企業(yè)充滿(mǎn)疑惑。大多中小企業(yè)在接受了各方觀點(diǎn)的指示后，發(fā)現(xiàn)自身企業(yè)困難重重，許多環(huán)節(jié)上都存在一定的漏洞與缺陷，加上對(duì)于整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)把控不精確，更是看不到前方之路通往何處。

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要改進(jìn)的方面很多，增加銷(xiāo)售、控制成本、加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理、更新技術(shù)、創(chuàng)新、人才管理、融資、內(nèi)部管理等，無(wú)一不是其面臨的問(wèn)題。找出經(jīng)營(yíng)弱點(diǎn)并不難，難的是找準(zhǔn)要害，并跟隨市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)向適時(shí)發(fā)力，啟動(dòng)變革。因此，找出中小企業(yè)在特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)上經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重點(diǎn)是中小企業(yè)成功平穩(wěn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。

二、提升專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)能力是中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵點(diǎn)

提升營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要利器，是企業(yè)提高客戶(hù)價(jià)值和加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系的根本所在，是企業(yè)強(qiáng)化內(nèi)功和應(yīng)對(duì)WTO挑戰(zhàn)的重要途徑，企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、提高客戶(hù)價(jià)值和實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的必然要求。國(guó)家發(fā)改委、信息產(chǎn)業(yè)部、商務(wù)部曾對(duì)中國(guó)企業(yè)調(diào)研，結(jié)果表明中小型企業(yè)面臨最緊迫的問(wèn)題第一個(gè)就是了解客戶(hù)；第二個(gè)是怎么發(fā)現(xiàn)更多的客戶(hù)；第三個(gè)是怎么來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售的區(qū)域。調(diào)研結(jié)果顯示提升營(yíng)銷(xiāo)能力是中小企業(yè)最緊迫的問(wèn)題和需求。

營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的心臟，企業(yè)成在營(yíng)銷(xiāo)，敗也在營(yíng)銷(xiāo)，所以營(yíng)銷(xiāo)也就真成了“贏銷(xiāo)”，不贏利或者說(shuō)沒(méi)有利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)，都是不能進(jìn)入人們視野的營(yíng)銷(xiāo)，也很難成為人們稱(chēng)道和談?wù)摰臓I(yíng)銷(xiāo)。尤其對(duì)于中小民營(yíng)企業(yè)，更將營(yíng)銷(xiāo)看做企業(yè)生存的重要砝碼，營(yíng)銷(xiāo)的合理運(yùn)用也成為中小企業(yè)產(chǎn)品的護(hù)身符。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位在很長(zhǎng)時(shí)期中是一個(gè)模糊的問(wèn)題。在最初階段，很多企業(yè)都僅把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種有助于產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)的策略和手段，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中認(rèn)識(shí)不正確，必須會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的運(yùn)用帶來(lái)影響，這樣就局限了中小企業(yè)做大做強(qiáng)的道路。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)就不是一項(xiàng)孤立工作，企業(yè)戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、人才培養(yǎng)、新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)、服務(wù)改善、信息化推進(jìn)等工作無(wú)處不滲透著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念。現(xiàn)代化的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，不應(yīng)再在片面和局部的層面來(lái)做文章，而應(yīng)該強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略性思維，全員營(yíng)銷(xiāo)的的作戰(zhàn)能力等。中小企業(yè)提升專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)力量提出以下三點(diǎn)建議。

1.當(dāng)務(wù)之急是要實(shí)現(xiàn)由生產(chǎn)制造向品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

由于“中國(guó)制造”的國(guó)際分工處于國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的最底端，以低成本及勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以消極居多。中小企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，打造世界知名品牌，有一條較長(zhǎng)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)之路要走。中國(guó)企業(yè)的典范海爾，其由制造向營(yíng)銷(xiāo)的“蝶變”，正是自身國(guó)際化及其品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵一躍。中國(guó)制造的當(dāng)務(wù)之急是要實(shí)現(xiàn)由制造向營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的中心工作，必然會(huì)影響帶動(dòng)其他工作，營(yíng)銷(xiāo)思想作為企業(yè)核心思想，也必然對(duì)各方面工作起指導(dǎo)作用。在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)候，必須牢牢樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心地位，用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這種核心的思維方式來(lái)思考戰(zhàn)略問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)（經(jīng)營(yíng)）由效益、服務(wù)和新業(yè)務(wù)三部分組成，其中效益是代表企業(yè)內(nèi)部收入與成本的關(guān)系，是典型的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。服務(wù)則代表企業(yè)在社會(huì)上和用戶(hù)心目中的形象、地位和信譽(yù)，服務(wù)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新觀點(diǎn)，充分反映了企業(yè)以用戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念。新業(yè)務(wù)代表企業(yè)未來(lái)的效益和服務(wù)，是企業(yè)創(chuàng)新觀念的體現(xiàn)，根據(jù)“三足鼎立”的戰(zhàn)略構(gòu)想并加以具體化，企業(yè)就可以把握未來(lái)發(fā)展方向，使企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地。

2.全員營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)功，為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供堅(jiān)實(shí)的后盾

全員營(yíng)銷(xiāo)是一種以市場(chǎng)為中心，整合企業(yè)資源和手段的科學(xué)管理理念，很多大中小企業(yè)采用后取得了不凡的成效。全員營(yíng)銷(xiāo)的理念是人人營(yíng)銷(xiāo)、事事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、時(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)、處處營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和外部營(yíng)銷(xiāo)。全員營(yíng)銷(xiāo)即指企業(yè)所有員工對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)（4P）和需求、成本、便利、服務(wù)（4C）等可控因素進(jìn)行互相配合，最佳組合以滿(mǎn)足顧客的各項(xiàng)需求（即指營(yíng)銷(xiāo)手段的整合性）；同時(shí)全體員工應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為核心，研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、行政、物流等各部門(mén)統(tǒng)一以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理。

作為一種科學(xué)的管理方法，既包含了內(nèi)部管理，也包含了外部營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)其正確的應(yīng)用無(wú)疑會(huì)給企業(yè)帶來(lái)理想的回報(bào)。全員營(yíng)銷(xiāo)由以產(chǎn)品為中心向以市場(chǎng)為中心轉(zhuǎn)化；由生產(chǎn)貿(mào)易型向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)型跨越；單一的廣告轟炸策略向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播轉(zhuǎn)化，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)更加專(zhuān)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷(xiāo)手段優(yōu)化組合的整合營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)整體組織實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，活化了企業(yè)的整體潛能；全員營(yíng)銷(xiāo)迫使企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)要求，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部組織更新優(yōu)化升級(jí)；以市場(chǎng)為龍頭，帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)部快速向現(xiàn)代企業(yè)理念和制度靠近；降低企業(yè)生產(chǎn)成本和運(yùn)營(yíng)成本，內(nèi)部服務(wù)社會(huì)化，便于制造企業(yè)向集團(tuán)化發(fā)展。

全員營(yíng)銷(xiāo)的管理理念不僅提升了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，使得所有員工關(guān)注或參加企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分析、規(guī)劃和控制，盡量為顧客創(chuàng)造最大的價(jià)值，使顧客滿(mǎn)意度最大化，使公司從中獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以從中獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供堅(jiān)實(shí)的后盾。

3.借外部專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力量，加快促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)步健康轉(zhuǎn)型升級(jí)

企業(yè)聘請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司為企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，在國(guó)內(nèi)已非常普遍。在金融危機(jī)影響下，為擺脫困境，提升銷(xiāo)量與品牌，促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，更是有相當(dāng)一部分中小企業(yè)選擇了借助外力——咨詢(xún)公司。但是也有一部分企業(yè)對(duì)咨詢(xún)公司望而卻步，不信任，觀念中存在“我肯定比他們更了解我的行業(yè)、我的企業(yè)”；“我的行業(yè)、我的區(qū)域有很強(qiáng)的特殊性，咨詢(xún)公司不可能理解的”等。無(wú)可否認(rèn)，企業(yè)內(nèi)外，可能還有很多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的價(jià)值只有一個(gè)模糊的認(rèn)識(shí)。營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)相對(duì)于具體企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)方面的價(jià)值。

高專(zhuān)業(yè)。營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司知識(shí)面寬、信息量足、見(jiàn)識(shí)廣、工具專(zhuān)業(yè)、分析能力強(qiáng)，橫跨多個(gè)行業(yè)，有利于借助其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新本行業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)立足于無(wú)數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)案例、而非孤立企業(yè)，咨詢(xún)公司開(kāi)發(fā)了大量工具，再在長(zhǎng)期咨詢(xún)實(shí)踐中積累，使咨詢(xún)公司的信息搜集能力、儲(chǔ)藏能力，超過(guò)一般企業(yè)；橫跨多個(gè)專(zhuān)業(yè)，使咨詢(xún)師觸類(lèi)旁通，美的空調(diào)當(dāng)年從終端攻擊春蘭、科龍，舒蕾?gòu)慕K端攔截寶潔，都是把紅桃K的技術(shù)用過(guò)來(lái)。因此，他們能比企業(yè)自身的人員更全面、更系統(tǒng)、更科學(xué)、也更有專(zhuān)業(yè)地完成咨詢(xún)?nèi)蝿?wù)。尤其是當(dāng)咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)成員本身來(lái)自企業(yè)，從企業(yè)高層過(guò)渡而來(lái)時(shí)，對(duì)某一企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)或操盤(pán)服務(wù)就更顯得穩(wěn)操勝券。

高效率。咨詢(xún)公司具有專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，有專(zhuān)業(yè)的作業(yè)模式，咨詢(xún)顧問(wèn)往往用充足的時(shí)間和精力對(duì)需要咨詢(xún)的問(wèn)題進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的調(diào)研、分析、思考和設(shè)計(jì)，相比于整日忙于事務(wù)的企業(yè)管理人員來(lái)說(shuō)，顯然具有更高的工作效率。

客觀與獨(dú)立。營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司作為企業(yè)的“外腦”，不僅為企業(yè)提供公正、客觀的判斷，更能為企業(yè)帶來(lái)知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)均具有市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)和顧問(wèn)咨詢(xún)雙重背景，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供適合的咨詢(xún)建議與實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量。營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司能夠提供的咨詢(xún)有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等，并通過(guò)內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)體系、組建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、開(kāi)發(fā)渠道、維護(hù)市場(chǎng)，達(dá)成指定銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與建立品牌形象知名度。

對(duì)于一個(gè)正在轉(zhuǎn)型升級(jí)和遇到瓶頸的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了自身改變外，借助外力，還要借助營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的秘制良方。