摘 要： “問(wèn)題—解決模式”是語(yǔ)篇中常見(jiàn)的模式之一，經(jīng)常出現(xiàn)在廣告語(yǔ)篇中。本文首先探討語(yǔ)篇的組織模式，并結(jié)合實(shí)際例子分析廣告語(yǔ)篇中的“問(wèn)題—解決模式”，揭示其應(yīng)用于廣告語(yǔ)篇中的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞： 語(yǔ)篇組織模式 “問(wèn)題—解決模式” 廣告語(yǔ)篇

一、語(yǔ)篇組織模式研究

語(yǔ)篇的組織模式（textual pattern）是語(yǔ)篇組織的宏觀結(jié)構(gòu)。不同的語(yǔ)篇類型具有不同的語(yǔ)言風(fēng)格，呈現(xiàn)出不同的語(yǔ)篇組織模式。

Hoey（1983：31）將語(yǔ)篇組織模式定義為“構(gòu)成語(yǔ)篇（部分語(yǔ)篇）的關(guān)系的組合”。這種組合是由意義內(nèi)容決定的，而語(yǔ)篇的內(nèi)容又是通過(guò)人的邏輯思維組織起來(lái)的。Winter（1994：55）認(rèn)為語(yǔ)篇組織模式作為語(yǔ)篇組織的宏觀結(jié)構(gòu)（macrostructure），是指語(yǔ)篇中各個(gè)主要成分的組合結(jié)果，是人們語(yǔ)言交際中互相遵守和期待的“語(yǔ)言共識(shí)”（linguistic consensus），在語(yǔ)篇的生成與理解中起著重要的作用。黃國(guó)文（2001）認(rèn)為語(yǔ)篇模式（text pattern）是指語(yǔ)篇中各個(gè)主要部分的組合結(jié)果，其關(guān)心的是語(yǔ)篇組織的宏觀結(jié)構(gòu)。王佐良、丁往道在《英語(yǔ)文體學(xué)引論》（1987：166）中指出：“不論是哪個(gè)類型的語(yǔ)篇，都在長(zhǎng)期使用中形成了一種特定的模式（pattern），具有一種區(qū)別于其他語(yǔ)篇的組織結(jié)構(gòu)。”McCarthy和Carter（2004：54）提出，要理解一個(gè)語(yǔ)篇，讀者面臨的任務(wù)之一就是理解語(yǔ)篇不同組成成分之間的聯(lián)系。在語(yǔ)篇交際過(guò)程中，語(yǔ)篇生產(chǎn)者會(huì)根據(jù)自己的交際目的，選擇相應(yīng)的語(yǔ)篇模式來(lái)建構(gòu)符合語(yǔ)篇交際構(gòu)成原則的語(yǔ)篇，以實(shí)現(xiàn)有效交際。

語(yǔ)言學(xué)家Michael Hoey，Eugene Winter，Michael McCarthy和Ronald Carter等對(duì)英語(yǔ)語(yǔ)篇組織模式作了比較全面深入的研究，認(rèn)為英語(yǔ)中可能存在多種語(yǔ)篇模式，但常見(jiàn)的模式只有幾種，如問(wèn)題—解決模式（Problem—Solution pattern）、匹配比較模式（Matching pattern）、概括—具體模式（General—Particular pattern）、主張—反應(yīng)模式（Claim—Response pattern）、目標(biāo)—實(shí)現(xiàn)（Goal—Achievement pattern）、機(jī)會(huì)—獲取模式（Opportunity—Taking pattern）、提問(wèn)—回答模式（Question—Answer pattern）等。

二、廣告語(yǔ)篇中的“問(wèn)題—解決模式”

（一）“問(wèn)題—解決模式”

從宏觀結(jié)構(gòu)上來(lái)看，“問(wèn)題—解決模式”共由四個(gè)部分組成，它們是情景（Situation）、問(wèn)題（Problem）、反應(yīng)（Response）和評(píng)價(jià)（Evaluation）或結(jié)果（result）。各部分既可以由一個(gè)小句或句子充當(dāng)，又可以由兩個(gè)或更多小句或句子組成。其中，“情景”有時(shí)在某類語(yǔ)篇（如廣告等）中可有可無(wú)，“反應(yīng)”指問(wèn)題的解決辦法，評(píng)價(jià)和結(jié)果有三種可能：一是肯定評(píng)價(jià)后再提供“依據(jù)、理由”（basis），這個(gè)依據(jù)或理由可有可無(wú)；二是肯定結(jié)果后再提供肯定評(píng)價(jià)，這個(gè)肯定評(píng)價(jià)可有可無(wú)；三是肯定結(jié)果和評(píng)價(jià)結(jié)合在一起表述。如圖1所示（Hoey，2001：127）：

圖1 “問(wèn)題—解決模式”示意圖

這里需要注意的是，一般來(lái)說(shuō)，“問(wèn)題—解決模式”的結(jié)束標(biāo)志是對(duì)“問(wèn)題”提出了有效的解決辦法，提供了肯定的評(píng)價(jià)或結(jié)果。但是如果采取的“反應(yīng)”沒(méi)有解決問(wèn)題，評(píng)價(jià)或結(jié)果是否定的，語(yǔ)篇生產(chǎn)者可能轉(zhuǎn)而求助于其他解決辦法，這樣“問(wèn)題—解決模式”就會(huì)出現(xiàn)循環(huán)，直到找到有效的解決辦法。

（二）“問(wèn)題—解決模式”在廣告語(yǔ)篇中的應(yīng)用

當(dāng)今，廣告已經(jīng)成為生活中不可或缺的一部分。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，人們的生活需要消費(fèi)，需要購(gòu)買商品，需要廣告服務(wù)。廣告的內(nèi)容極其廣泛，對(duì)人們的生活產(chǎn)生了深刻的影響。

下面讓我們看一個(gè)刊登在《旅行者》2009年3月號(hào)總第91期的廣告：

冬日換顏，展露亮白牙齒（1）

擁有一口潔白、健康的牙齒，會(huì)讓你更加年輕！你還在為沒(méi)有一口亮白的牙齒而耿耿于懷，不肯一展傾城一笑嗎？想要潔白的牙齒要因人而異對(duì)癥抓藥哦?。?）

牙齒為何變黃？（3）

健康因素：牙齒在發(fā)育過(guò)程中由于營(yíng)養(yǎng)不良或疾病影響。（4）

水質(zhì)因素：有些地區(qū)，特別是有些山區(qū)，由于水中含氟量高，在牙齒發(fā)育階段過(guò)多地?cái)z入氟的牙齒會(huì)發(fā)黃。（5）

藥物因素：四環(huán)素類藥物可導(dǎo)致牙齒顏色異常，特別是兒童5歲前服用影響更大。（6）

衛(wèi)生習(xí)慣：不注意口腔衛(wèi)生，沒(méi)有早晚刷牙的習(xí)慣，牙齒的表面堆積一層食物殘?jiān)④浌?、牙石、煙漬、茶漬等。（7）

牙齒美白處方（8）

牙齒美白從本質(zhì)上講是一種清除牙齒表面牙釉質(zhì)上污漬和色素的過(guò)程。根據(jù)牙齒顏色的深淺、形成原因，應(yīng)采取不同的方式來(lái)美白。只有針對(duì)自身的牙齒基礎(chǔ)條件，選擇恰當(dāng)?shù)姆椒?，才能得到滿意的效果。（9）

美齒之道攻略一：全瓷修復(fù)體（10）

全瓷修復(fù)體——渾然天成的仿真牙，對(duì)于伴有缺損并且顏色不佳的牙齒，相對(duì)應(yīng)的美容修復(fù)方法就是全瓷貼面和全瓷冠，這是目前顏色和質(zhì)感效果接近天然牙的口腔修復(fù)體。全瓷貼面和全瓷冠使用生物陶瓷材料制成，不會(huì)引發(fā)人體過(guò)敏反應(yīng)。（11）

適宜人群：適用于中、重度四環(huán)素牙、氟斑牙、釉質(zhì)發(fā)育不全、牙齒有裂紋、殘缺、坑洞的嚴(yán)重個(gè)例。（12）

優(yōu)勢(shì)：美白牙齒效果明顯，持續(xù)時(shí)間久。（13）

不足：價(jià)格昂貴，是牙齒美白中的“貴族”。（待續(xù)）（14）

瑞爾齒科ARRAIL DENTAL（15）

這是一則關(guān)于牙齒美白的廣告。廣告正文的右下方有一幅小圖片——一位美女微笑著，露出潔白的牙齒。從廣告的結(jié)構(gòu)上來(lái)看，分為以下三個(gè)部分：

標(biāo)題：（1）

正文：（2）至（14）

商標(biāo)：（15）

在這個(gè)廣告例子中，第（3）句直接提出了問(wèn)題：牙齒為什么變黃？接著（4）、（5）、（6）、（7）分別從健康因素、水質(zhì)因素、藥物因素和衛(wèi)生習(xí)慣四個(gè)方面分析了原因。第（8）和（9）句提出了總體解決辦法，即使用牙齒美白處方，并解釋了牙齒美白的本質(zhì)。（10）到（14）則提出美白牙齒的具體方法，采用全瓷修復(fù)體；這種辦法的適宜人群、優(yōu)勢(shì)和不足都一一列舉說(shuō)明。最后（15）明顯地展示了商品商標(biāo)。

下面再看一個(gè)刊登在Time（August 16，2010，VOL.176，No.7）上的廣告例子：

LET’S HELP TO KEEP THE SKIES BLUE.（1）

LET’S GO.（2）

We all need clean air.（3）Not just for today’s kite-flying trip，but for future generations who want to live and play under clearer blue skies.（4）That’s why，for example，at Shell Brazil we’ve created a fuel oil for factories that can cut soot emissions by up to 75%.（5）It should help Raul and his friends breathe a little easier.（6）Just one of the many things we’re doing to help build a better energy future.（7）Let’s go.（8）www.shell.com/let’s go（9）

這是一則關(guān)于“殼牌集團(tuán)”的廣告。廣告的文字部分在頁(yè)面的最上方，頁(yè)面的其余部分是一幅圖片——兩個(gè)巴西小男孩在放風(fēng)箏的畫面。文字下方有“殼牌”商標(biāo)，用鮮艷的黃色和紅色凸顯。從廣告的結(jié)構(gòu)上來(lái)看，分為以下三個(gè)部分：

標(biāo)題：（1）、（2）

正文：（3）至（8）

附項(xiàng)：（9）

第（1）和（2）句屬于標(biāo)題部分，表現(xiàn)了廣告所要表達(dá)的美好愿望：“我們努力使天空保持蔚藍(lán)”。（3）至（8）句屬于正文部分。第（3）句言簡(jiǎn)意賅的提出了人類的需求：“我們都需要清新的空氣”。為語(yǔ)篇的展開限定了范圍，提供了空間。第（4）句是對(duì)第（3）句的補(bǔ)充說(shuō)明：“這不僅是為了放風(fēng)箏，是為了我們下一代能在藍(lán)天白云下生活玩耍。”同時(shí)第（3）和（4）句隱含了一個(gè)問(wèn)題：如何保護(hù)我們的環(huán)境，如何保證人類有清新的空氣。第（5）句提出了“反應(yīng)”即“解決辦法”：例如，殼牌公司在巴西為工廠提供了一種燃油，可以降低75%的煙排放量。第（6）句對(duì)應(yīng)著文字下方的圖片解釋到：使用這種燃油可以幫助Raul和他的伙伴們呼吸更清新的空氣。第（7）句說(shuō)明了殼牌公司保護(hù)環(huán)境的舉措有很多，這只是其中的一個(gè)舉措。這一句仍然屬于“解決辦法”的部分。第（8）句表明了殼牌公司的決心：“讓我們行動(dòng)起來(lái)！保護(hù)環(huán)境！推廣清潔燃油！”第（9）句不屬于正文部分，而是一個(gè)附項(xiàng)，宣傳了公司的網(wǎng)站，使人們可以更方便地了解公司的其他信息，而不受廣告篇幅的限制。

最后，讓我們來(lái)看一則刊登在Reader’s Digest（September 2010）上的廣告：

MILK WITH DHA OMEGA—3 ISN’T ROCKET SCIENCE.（1）

But it is genius.（2）

Studies show kids don’t get enough DHA Omega—3，a nutrient which supports healthy brain development.（3）But now it’s available in a drink kids love，Horizon Organic Milk Plus DHA Omega—3.（4）Wholesome，organic milk，it’s as delicious as it is smart.（5）And it even comes in rich，creamy chocolate.（6）To learn about DHA，get coupons and more，join our community at www.HorizonOrganicDHA.com.（7）

There’s a better future ON THE HORIZON.（8）

這是一則關(guān)于牛奶的廣告。從廣告的結(jié)構(gòu)來(lái)看，分為以下三個(gè)部分：

標(biāo)題：（1）、（2）

正文：（3）、（4）、（5）、（6）

附項(xiàng)：（7）

商標(biāo)：（8）

從語(yǔ)篇的結(jié)構(gòu)來(lái)看，正文語(yǔ)篇模式屬于典型的“問(wèn)題—解決模式”。第（1）和（2）句屬于標(biāo)題部分：含有多元不飽和脂肪酸的牛奶并不是火箭科學(xué)，但卻是真實(shí)的。第（3）句介紹一種當(dāng)今普遍的狀況，同時(shí)引出了問(wèn)題所在——研究表明，孩子無(wú)法攝入足夠的DHA，這是一種支持腦部健康發(fā)展的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。第（4）至（6）句式是對(duì)第（3）句所提的問(wèn)題的一個(gè)“反應(yīng)”即“解決辦法”——在孩子們喜愛(ài)的地平線牌有機(jī)牛奶中有足夠的DHA，而且這種牛奶很好喝，甚至是一種濃郁的巧克力飲料。第（7）句是一個(gè)附項(xiàng)，宣傳了公司的產(chǎn)品，引導(dǎo)讀者去了解更多與產(chǎn)品相關(guān)的信息。第（8）句是對(duì)這款牛奶的評(píng)價(jià)，“喝了地平線牌牛奶，未來(lái)會(huì)很美好”，這屬于“評(píng)價(jià)”部分，肯定結(jié)果和評(píng)價(jià)結(jié)合在一起表述。

三、結(jié)語(yǔ)

語(yǔ)篇的“問(wèn)題—解決模式”可分為四個(gè)部分：“情景”、“問(wèn)題”、“反應(yīng)”和“評(píng)價(jià)”或“結(jié)果”。這四個(gè)部分有時(shí)先后順序會(huì)發(fā)生變化，有時(shí)會(huì)缺少一個(gè)到兩個(gè)，但“問(wèn)題”和“反應(yīng)”是必須要出現(xiàn)的部分。在廣告語(yǔ)篇中采用這樣的語(yǔ)篇模式，可以讓人們更有目的性和方向性地掌握廣告所要傳達(dá)的信息，吸引人們的注意力；商家針對(duì)預(yù)期的目標(biāo)客戶群，宣傳產(chǎn)品能夠解決其問(wèn)題和困擾，從而提高商品的銷售量和品牌價(jià)值，最終收到廣告的預(yù)期效果。

參考文獻(xiàn)：

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［7］王佐良，丁往道.英語(yǔ)文體學(xué)引論［M］.北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1987.

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