摘要:廣告作為現(xiàn)代社會發(fā)展的重要因素之一，傳播著商品的信息，圖形在其中發(fā)揮著尤為重要的作用。了解廣告圖形的功能優(yōu)勢和廣告圖形的意義，對于設(shè)計(jì)師進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)有著一定的指導(dǎo)作用。本文分析了廣告圖形所具備的功能，提出了圖形在進(jìn)行廣告信息傳達(dá)的過程中所具有的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞:廣告;廣告圖形;信息傳播

中圖分類號:J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1000-8136(2010)03-0093-02

隨著現(xiàn)代社會傳播媒體的不斷發(fā)展，廣告作為一種無聲的推銷員，在市場營銷里起著舉足輕重的作用。文字、圖形、色彩、編排、標(biāo)志共同構(gòu)成了廣告的5個(gè)視覺要素，其中圖形為廣告中最為注目的元素，具有較強(qiáng)的視覺說服力，對于廣告訴求效果的好壞具有關(guān)鍵性的影響。

1廣告圖形的功能優(yōu)勢

現(xiàn)代信息的傳播手段主要是文字和圖形，傳播學(xué)中認(rèn)為圖形信息和文字信息是人類信息的兩種主要形式。相比較圖形信息而言，由于各國文字語言的不同，文字信息在表達(dá)和理解上容易出現(xiàn)錯(cuò)誤或者失真，從而造成溝通障礙，而且文字信息的信息容量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如廣告圖形。據(jù)調(diào)查，廣告圖形的信息容量是文字信息的900倍。所以，廣告圖形對于信息傳播活動而言具備更多的傳播優(yōu)勢。具體來說，廣告圖形的功能可以概括為以下幾個(gè)方面:

1.1廣告圖形是進(jìn)行信息傳播最為簡潔的形象語言

比如，要向別人介紹某種物體的形態(tài)特征或者描述某個(gè)情節(jié)，往往需要長篇大論的敘述才能夠表達(dá)清楚，但是如果采取給別人看照片、圖畫、攝像的方式，就會很直觀和迅速的傳達(dá)信息。

1.2廣告圖形是最具記憶和識別的信息載體

產(chǎn)生記憶的基礎(chǔ)首先是識別，如果沒有使讀者形成記憶就等于說是傳播失效。每一幅視覺作品都各自具備不同的形、色彩、表現(xiàn)風(fēng)格、構(gòu)成形式等因素，很難完全雷同。正是由于廣告圖形這種獨(dú)立的形象特征和視覺感染作用使他成為最具記憶和識別的傳播形式。VI(視覺形象識別)系統(tǒng)在企業(yè)中的應(yīng)用就是基于對形象語言功能的認(rèn)知來提高企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，增強(qiáng)記憶，從而獲得推廣，贏得市場。

1.3廣告圖形是最富有視覺吸引力的傳播要素

我們在進(jìn)行閱讀時(shí)都會這樣一種體會:在翻閱書本時(shí)，最能夠吸引我們的往往是頁面中的圖畫，然后我們才會去詳細(xì)閱讀文字部分。這是由于圖形比文字更具有視覺節(jié)奏感。一幅有機(jī)的廣告圖形對讀者的視覺具備一種調(diào)解、充實(shí)和刺激的作用。視覺調(diào)節(jié)滿足了人們的生理需要，視覺好奇滿足了心理需要，活躍了閱讀氛圍，所以說用廣告圖形的形式進(jìn)行視覺傳播最易引人關(guān)注。

1.4廣告圖形是跨越民族、國度語言障礙的一種世界語言

不同民族和國度對于文字認(rèn)知可能不盡相同，但是由于人類的眼睛構(gòu)造極其與大腦神經(jīng)系統(tǒng)的連接關(guān)系相同，所以人類對于圖形的視覺感知方式和感知結(jié)果是完全相同的。因此，圖形可以成為全世界都可以理解的共同語言，無論我們走到哪個(gè)有文字差異的地方，圖形都可以幫助我們了解到當(dāng)?shù)氐墓惨?guī)則和當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)消費(fèi)潮流，代替文字來進(jìn)行文化和語言的交流。

1.5廣告圖形語言是形象生動的信息傳播形式

如果我們用文字向別人來轉(zhuǎn)述一個(gè)信息時(shí)，往往容易因?yàn)槲淖值某橄笮院蛡€(gè)人的理解能力、理解方式的不同而使信息不能完整、準(zhǔn)確的傳達(dá)?！都t樓夢》一書中對于人物形象的塑造可謂細(xì)致入微，單憑文字語言的描寫，對于同一個(gè)人物角色，10個(gè)讀者肯定會產(chǎn)生10種不同的人物形象聯(lián)想。從傳播的角度來看，正是由于語言文字的相對模糊性，使得文字的傳播效果不如圖形來的直觀和準(zhǔn)確。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是攝像、攝影和CG(指利用計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行視語言覺設(shè)計(jì)和生產(chǎn))技術(shù)的產(chǎn)生，使廣告準(zhǔn)確真實(shí)再現(xiàn)客觀物體的能力與日俱增，所以說廣告圖形是最生動形象的信息傳播形式。

1.6廣告圖形具有精神浸透力和情緒感染力的信息傳播形式

各種視覺因素可以給我們帶來文字所無法替代的心理影響，有些視覺元素的刺激甚至可以使人們產(chǎn)生近乎本能反應(yīng)和情不自禁的心理變化。如，三角形的圖形會給人穩(wěn)定的心理感受，圓形給人柔和圓滿的心理暗示，紅色會使人精神亢奮，藍(lán)色使人鎮(zhèn)定。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，那些居住在淺藍(lán)色的臥室的人比居住在大紅色臥室的人的睡眠質(zhì)量要高，這是因?yàn)榧t色容易讓人產(chǎn)生興奮感，不利于睡眠，而淡藍(lán)色容易使人安靜下來進(jìn)入一種冥想狀態(tài)，有利于睡眠。這就是設(shè)計(jì)師運(yùn)用色彩對心理的影響作用發(fā)出的“邀請”信號獲得的效果。再如，某減肥廣告采取使用某產(chǎn)品減肥前后的照片對比來宣傳該產(chǎn)品，消費(fèi)者在閱讀圖片以后，很容易對身材苗條的圖片產(chǎn)生一種渴望心理，從而認(rèn)同該減肥產(chǎn)品的減肥效果，促進(jìn)購買欲望。由此可見，視覺語言的許多因素都可以產(chǎn)生一種讓人在無意識中被感染和接受的力量，并轉(zhuǎn)化成為一種行動驅(qū)動，如果設(shè)計(jì)師能夠充分利用這些視覺因素，就會使廣告達(dá)到事半功倍的效果。

1.7廣告圖形是最具有視覺說服力的語言

所謂“耳聽為虛，眼見為實(shí)”，任何時(shí)候我們要說服別人相信自己的觀點(diǎn)，接受自己的思想，最為有效的方法就是用事實(shí)說話，展示事物客觀存在的證據(jù)。照片作為證據(jù)的潛在價(jià)值是毋庸置疑的，由于照片是由來自外部世界的光線造成，并實(shí)際記錄在膠片或其他各種電子介質(zhì)上，所以攝影形象歷來被視為證據(jù)。如，當(dāng)觀眾看著某品牌的洗滌劑的效果演示片段時(shí)，這些通過攝影而生成的影像似乎在向消費(fèi)者做著無言的保證，即該產(chǎn)品真的具有廣告中所展示的那些良好功能，這比文字描述效果要好得多。所以說，廣告圖形是最具視覺說服力的語言。

以上就是廣告圖形這種視覺語言的傳播功能優(yōu)勢，我們進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的意義就是了解廣告圖形的獨(dú)特價(jià)值，并對這些優(yōu)勢的價(jià)值予以充分利用。

2廣告圖形的意義

隨著傳播媒介的進(jìn)步，廣告已經(jīng)發(fā)展到了以電子媒介為主的信息時(shí)代，如何更為直觀有效的傳達(dá)信息給廣告?zhèn)鞑サ难芯刻岢隽诵碌恼n題。視覺形態(tài)作為廣告?zhèn)鞑サ闹饕憩F(xiàn)手段，已成為廣告和觀眾進(jìn)行溝通和交流的基礎(chǔ)，廣告圖形也在新的歷史時(shí)期下具備了新的意義。

美國的盧巴寧說:“圖形設(shè)計(jì)師的天職是用圖像傳播信息?！备鶕?jù)心理學(xué)家的研究表明:人們從外界接受的信息85 %以上都是由視覺形態(tài)得到的。所以圖形對于廣告業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

2.1廣告圖形對信息傳播的意義

以傳播信息為終極目的，這是現(xiàn)代廣告對圖形所提出的要求。特別是在信息爆炸的時(shí)代，如何利用圖形使觀眾留下記憶深刻的印象是我們進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的一項(xiàng)重要使命。因?yàn)樾畔鞑サ某晒εc否直接影響到營銷活動和廣告活動，甚至?xí)P(guān)聯(lián)到一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益?！昂迷O(shè)計(jì)就是好生意”，這一至理名言道出了設(shè)計(jì)的根本意義。所以進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的根本要求就是首先應(yīng)該對視覺語言的滲透性和輻射力進(jìn)行強(qiáng)化。很難想象一幅毫不起眼的圖形是如何能對廣告進(jìn)行宣傳的!為實(shí)現(xiàn)這種強(qiáng)化的目的，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，必須遵循兩個(gè)原則:一是在傳播信息視覺化的過程中，應(yīng)該以“興趣、感染、理解、記憶”為準(zhǔn)則，盡可能的將復(fù)雜的信息內(nèi)容以最簡潔生動和直接的方式表達(dá)出來。那么如何使受眾在最快的時(shí)間內(nèi)完成從對廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣到記憶的過程，這就需要設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)之前，對圖形的表達(dá)方式做出選擇。廣告設(shè)計(jì)中的視覺傳播形象，可以分為具象圖形和抽象圖形兩大類:①具象圖形是利用可感的形象來傳達(dá)信息，它具備清晰、真實(shí)的特點(diǎn)，給人以更為直觀的感受;②抽象圖形是一種高度理念化的表現(xiàn)，這對于一些無具體形象的商品或形象不佳的商品的信息傳達(dá)，具有一定意義。二是在圖形的形式審美中要注入一定的審美內(nèi)涵，因?yàn)橹挥忻赖膱D形才能引起人們的注意，才能激發(fā)讀者的興趣。以“美”作為信息內(nèi)驅(qū)力，把讀者對信息的消費(fèi)轉(zhuǎn)化成為一種精神上的享受無疑是一種有效的信息傳播策略。

2.2廣告圖形對社會文化啟示效應(yīng)的意義

一幅優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)除了能夠準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息以外，還應(yīng)該具備一定的審美情趣和健康積極的文化導(dǎo)向。在廣告的信息傳播過程中同時(shí)提倡一種美的健康的引導(dǎo)和教育，是廣告視覺傳播設(shè)計(jì)應(yīng)該具備的社會責(zé)任和社會義務(wù)，也是廣告的圖形語言之所以需要“設(shè)計(jì)”的意義所在。在進(jìn)行廣告圖形的表達(dá)時(shí)，應(yīng)該采用文明的視覺語言，抑制廣告中的錯(cuò)誤或者不健康的信息。對于現(xiàn)在媒體中為了嘩眾取寵出現(xiàn)的一些反常規(guī)廣告，雖然在短時(shí)期內(nèi)取得了一定的廣告效應(yīng)，但是嚴(yán)重影響了社會風(fēng)氣，產(chǎn)生了錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向，這些都是有悖于社會主義精神文明建設(shè)的錯(cuò)誤做法。只有將傳播功能和健康的審美功能相互結(jié)合，才能體現(xiàn)廣告的信息價(jià)值和審美價(jià)值，用廣告的視覺語言要素傳播信息時(shí)使它兼有社會精神文化的教育意義，廣告圖形媒介才能構(gòu)成設(shè)計(jì)的完整價(jià)值，才具備完整的意義。

綜上所述，廣告圖形具備其他語言形式所無可替代的優(yōu)越性，它的功能與意義有著密不可分的聯(lián)系，二者相輔相成。廣告圖形的功能運(yùn)用直接影響著廣告信息的傳達(dá)效果，影響著廣告的社會輿論方向。我們在了解了廣告圖形的功能與意義之后，應(yīng)該靈活的加以應(yīng)用和創(chuàng)新，本著健康的思維模式和道德觀念表達(dá)出更好的視覺文化語言。

參考文獻(xiàn)

1 朱健強(qiáng)、羅萍編著.平面廣告設(shè)計(jì).武漢:武漢大學(xué)出版社，2008

2 保羅#8226;梅薩里著.視覺說服.北京:新華出版社，2004

Talk About the Function and Meaning of the Advertising Figure Simply

Wu Wei， Su Yafei

Abstract: The advertisement is propagating the information of the goods as one of the important factors of the modern social development， the figure is playing a particularly important role among them. Understand the function advantage of the advertising figure and meaning of the advertising figure， have certain guidance functions to carry on the advertisement design to the designer. This text has analyse the function that the advertising figure possesses， has put forward the realistic meanings had during the process of carrying on advertising information to transmit of the figure .

Key words: advertisement; advertising figure; information dissemination