程颯

(西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，西安710069)

新媒介環(huán)境下的輿論引導(dǎo)及其策略

程颯

(西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，西安710069)

在新媒介環(huán)境中，公眾分散的話語(yǔ)通常借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等載體集中表達(dá)價(jià)值取向，形成強(qiáng)勢(shì)輿論，并反制具有控制色彩的話語(yǔ)宣傳。作為輿論引導(dǎo)主體的政府和媒體既要正視現(xiàn)實(shí)，又要樹(shù)立正確的價(jià)值原則，采取積極有效的輿論引導(dǎo)策略，真正成為建構(gòu)和諧社會(huì)、保證社會(huì)信息良性傳播的重要管理者。

新媒介環(huán)境；輿論引導(dǎo)；引導(dǎo)主體；價(jià)值取向；策略

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的日益成熟以及個(gè)性化傳播手段的豐富，公共媒介素養(yǎng)意識(shí)不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)的由報(bào)紙、雜志、廣播、電視主導(dǎo)的輿論引導(dǎo)路徑已經(jīng)轉(zhuǎn)向以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介。特別是當(dāng)前我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型漸進(jìn)深層，原來(lái)隱藏或潛伏的利益和觀念沖突不斷加劇，舉凡關(guān)涉公眾權(quán)益的問(wèn)題總會(huì)引發(fā)輿論長(zhǎng)時(shí)間的自覺(jué)關(guān)注。自2003年孫志剛事件始，直至2007年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的華南虎風(fēng)波，2009年的“躲貓貓”事件，成都公交車燃燒事故和湖北石首群體事件，輿論引導(dǎo)的難度、力度都在逐漸加大。作為輿論引導(dǎo)主體的政府和媒體如何認(rèn)識(shí)這種風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)和媒介環(huán)境，檢討傳統(tǒng)媒介環(huán)境中輿論引導(dǎo)主體的角色和觀念缺失，并提出合理的價(jià)值取向和引導(dǎo)策略就顯得尤為重要。

一、新媒介環(huán)境下輿論引導(dǎo)的難點(diǎn)

風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的復(fù)雜多面與新的傳播技術(shù)構(gòu)成了新媒介環(huán)境的多變性和不可控性。因此，影響輿論的因素也變得極為不確定。在這樣一種發(fā)展形態(tài)下，由一元思維社會(huì)遺傳而來(lái)的傳統(tǒng)信息管理的“槍彈”論模式正遭遇傳播“瓶頸”。當(dāng)然，一方面，這是社會(huì)技術(shù)文明進(jìn)步的標(biāo)志；另一方面，卻也為正常社會(huì)的引導(dǎo)和管理秩序帶來(lái)諸多不安的因素。具體來(lái)看，新媒介環(huán)境下輿論引導(dǎo)的難點(diǎn)主要體現(xiàn)在四個(gè)層面：

首先，信息傳播主體多元化，傳播渠道增多。在新媒體產(chǎn)生以前的媒介環(huán)境中，政府和媒體是公眾獲取信息的主要源泉，它們占有信息傳播的合法路徑，掌控信息傳播的強(qiáng)大工具，具有可靠的信度。作為信息接收者的受眾不但不具備專業(yè)的信息篩選常識(shí)，而且也根本無(wú)力短時(shí)間內(nèi)汲取搜集大量新聞信息，于是只能通過(guò)自己接觸到的媒介認(rèn)知外部世界。不僅如此，傳統(tǒng)大眾媒體的信息來(lái)源往往受到意識(shí)形態(tài)和其他權(quán)力利益關(guān)系的影響，獨(dú)立的意見(jiàn)和言論缺少可以傳播的路徑。而現(xiàn)今各種民間思潮如自由主義、民族主義、犬儒主義、拜金主義相對(duì)盛行，個(gè)人和各種組織言論較為寬松自由。隨著Web2.0的盛行，Web3.0時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)等個(gè)性化媒介大大縮短了公眾個(gè)人接觸新聞信息的時(shí)空距離，更多的個(gè)人可以從自我的角度理解和闡發(fā)意見(jiàn)。這也意味著處于社會(huì)不同位置的強(qiáng)勢(shì)階層、中間階層以及社會(huì)底層都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)聊天工具以及手機(jī)短信討論意見(jiàn)議題，形成虛擬的公共空間。

其次，輿論引導(dǎo)主體的慣性思維。輿論引導(dǎo)主體主要包括政府及其意識(shí)形態(tài)主管部門(mén)、新聞傳媒及其從業(yè)者、相關(guān)社會(huì)團(tuán)體組織及分布于群體之中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。但實(shí)際上，政府和媒體通常是最有能力掌握社會(huì)大規(guī)模傳播資源的實(shí)體引導(dǎo)組織。從某種程度上來(lái)說(shuō)，兩者的合法性和社會(huì)影響是其他組織難以匹敵的，不過(guò)，媒體又受制于政府。2003年的孫志剛事件，最初官方堅(jiān)持是正常死亡，但在《南方都市報(bào)》記者調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)孫是被毒打致死，后官方重新進(jìn)行調(diào)查，將犯罪嫌疑人繩之以法。然而，當(dāng)時(shí)輿論引導(dǎo)主體的責(zé)任卻被事件的完滿遮掩了，以至于新聞發(fā)布的強(qiáng)制性、簡(jiǎn)單化的刻板方式并未引起足夠的關(guān)注。進(jìn)入2009年群體性輿論事件不斷，2月云南省晉寧警方對(duì)外宣稱在押人員因“玩躲貓貓喪命”，此事一經(jīng)媒體報(bào)道便瞬間引爆整個(gè)社會(huì)輿論；7月吉林通化事件后新華社記者撰文《群體性事件中少用“不明真相”》專門(mén)討論“群眾不明真相”的問(wèn)題，作者認(rèn)為“把群體性事件說(shuō)成是少數(shù)人教唆‘不明真相’群眾引發(fā)的，還有推卸自己的責(zé)任的嫌疑”。信息發(fā)布的官方化和模式化，以及這種藐視公眾知情權(quán)和信息解讀能力的做法已經(jīng)遭受公眾的嚴(yán)重斥責(zé)。可以說(shuō)，這些都是傳統(tǒng)的“只報(bào)喜不報(bào)憂，組織利益最大化”的慣性思維的表現(xiàn)。

再次，新媒介自身產(chǎn)生的媒介化恐慌。新聞傳媒具有強(qiáng)大的滲透力和巨大的覆蓋面，因此，它往往是社會(huì)輿論的放大器，是公眾情緒行為的催化劑。2008年10月發(fā)生于四川廣元的“橘蛆”事件被當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道后，遂遭全國(guó)各路媒體不負(fù)責(zé)任的放大、渲染，將該新聞“本地化”，使得全國(guó)各地報(bào)紙相繼出現(xiàn)“一個(gè)金黃橘子，上面醒目地爬著白色橘蛆的震撼圖片”。而由此導(dǎo)致的直接后果就是橘子銷售量急劇萎縮，廣大橘農(nóng)蒙受巨大損失。這種“媒介化效應(yīng)”可以用李普曼在其經(jīng)典著作《公共輿論》中提到的“擬態(tài)環(huán)境”來(lái)解釋。李普曼認(rèn)為，媒介中的現(xiàn)實(shí)環(huán)境并非“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化之后向人們提示的環(huán)境。在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中，媒介往往集聚局部化的、個(gè)體化的危機(jī)或恐慌，這其中也摻雜媒介自身追求的轟動(dòng)效應(yīng)和賣點(diǎn)炒作。公眾自身的趨利避害本能恰恰被利用，從而產(chǎn)生媒介化效應(yīng)。

最后，危機(jī)事件的真相第一時(shí)間難以獲知。意外性、聚焦性、破壞性和不確定性是危機(jī)事件的主要特征。危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，人們除了積極尋求規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的策略之外，就是對(duì)事件真相的急切渴求。但某些突發(fā)性的危機(jī)事件并不容易調(diào)查清楚。一旦事件處理不當(dāng)，流言和謠言就會(huì)異常活躍、四散而飛，成為人們?cè)谔厥馍鐣?huì)情境下獲取信息的重要來(lái)源，嚴(yán)重時(shí)則會(huì)引發(fā)大規(guī)模的群體性沖突。因此，危機(jī)事件既涉及公眾的切身利益，又檢驗(yàn)政府與媒體的應(yīng)對(duì)能力。

二、輿論引導(dǎo)主體的價(jià)值取向與原則

德國(guó)女社會(huì)學(xué)家學(xué)者諾爾-紐曼將輿論描述為“我們的社會(huì)皮膚”。輿論是一種“社會(huì)合意”（socialconsensus），它的產(chǎn)生是一個(gè)“問(wèn)題出現(xiàn)→社會(huì)討論→合意達(dá)成”的理性過(guò)程[1]。輿論顯示了社會(huì)整體知覺(jué)和集合意識(shí)對(duì)某些熱點(diǎn)問(wèn)題的態(tài)度，然而輿論也是一把“雙刃劍”。作為信息傳播主體的政府和媒體，可以“根據(jù)輿論的可變性，在輿論的形成過(guò)程中，采取有效措施，引導(dǎo)輿論的主體樹(shù)立正確的價(jià)值觀，正確看待和評(píng)說(shuō)輿論的客體，從而形成符合客觀實(shí)際，反映多數(shù)人意志的社會(huì)公眾輿論；或者通過(guò)輿論的反作用，促使輿論客體往好的方面轉(zhuǎn)變，形成新的社會(huì)公眾輿論”。因此，必須樹(shù)立一種能夠作為個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)行為內(nèi)質(zhì)的價(jià)值取向。其基本立足點(diǎn)基于：

1.奉行公眾利益至上原則。公眾利益代表全體人民，或者說(shuō)是“最大多數(shù)人民的最大利益”。在我國(guó)，政府是執(zhí)行國(guó)家權(quán)力，進(jìn)行政治統(tǒng)治并管理社會(huì)公共事務(wù)的機(jī)關(guān)，其根本追求是“全心全意為人民服務(wù)”。我國(guó)的傳媒業(yè)全部是由國(guó)家投資興辦的，從這一點(diǎn)上說(shuō)，其所有者屬于全體公民；我國(guó)的傳媒業(yè)(主要是新聞傳媒)還是黨和政府的耳目喉舌。正因?yàn)槿绱?，我們歷來(lái)把傳媒業(yè)視為“人民的公器”，“為廣大讀者服務(wù)是報(bào)紙的天職”。現(xiàn)在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)條件都發(fā)生了深刻的變化，與此同時(shí)，也正在遭遇全球化、完全商業(yè)化和市場(chǎng)化運(yùn)作的侵蝕，如何繼續(xù)堅(jiān)持以“公共利益至上”為最基本理念，如何服從“公共性”原則面對(duì)公眾接受媒體的底線是一個(gè)亟需思考的問(wèn)題，卻也是必須恪守的原則。

2.尊重新聞事件的真實(shí)性。這是輿論引導(dǎo)主體必須樹(shù)立的思想前提。真實(shí)是新聞的生命，也是消除流言、遏制流言的根本。這種新聞?wù)鎸?shí)性主要是指新聞報(bào)道的事實(shí)性真實(shí)，即“強(qiáng)調(diào)與客觀事實(shí)的符合性，落到新聞傳播活動(dòng)的實(shí)處，就是指每一具體的新聞報(bào)道與其報(bào)道對(duì)象的符合性，一定‘全體’報(bào)道與相應(yīng)時(shí)空范圍內(nèi)整體事實(shí)對(duì)象的符合性”[2]。遵循這種事實(shí)原則，才能樹(shù)立政府的權(quán)威性、媒體的公信力，同時(shí)避免因單純的立場(chǎng)、觀點(diǎn)不能報(bào)道事件原委的尷尬與被動(dòng)；另一方面，也是我國(guó)對(duì)外宣傳改變模式甚至辯駁謊言和虛假新聞的有力路徑。2008年的西藏3·14事件，2009年的新疆7·5事件，有西方個(gè)別媒體違背新聞報(bào)道客觀真實(shí)的原則，采用選擇（selection）、凸顯（highlighting）、遺漏（omission）、編造（forgery）的新聞敘述框架，歪曲事件真相。而我國(guó)媒體則立足于全面的事實(shí)觀，借助傳統(tǒng)媒體與新媒體逐一揭穿其中的謊言，有力地反擊了西方新聞?shì)浾摪詸?quán)，取得了對(duì)外新聞傳播的成功。

三、新媒介環(huán)境下輿論引導(dǎo)的策略

國(guó)內(nèi)學(xué)者廖永亮認(rèn)為輿論引導(dǎo)需要結(jié)合具體的事件，注意從整體性原則、層次性原則、動(dòng)態(tài)性原則、最優(yōu)化原則，對(duì)公共意見(jiàn)加以引導(dǎo)疏解。現(xiàn)在如何適應(yīng)新形勢(shì)的需要，在媒體格局變化和社會(huì)轉(zhuǎn)型深入的環(huán)境中制定輿論引導(dǎo)的新策略及新方法，已成為迫切的話題。

1.建立并創(chuàng)新性地構(gòu)筑依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的話語(yǔ)溝通平臺(tái)。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)越來(lái)越成為社會(huì)輿論的表達(dá)空間。從傳播技術(shù)的發(fā)展階段來(lái)看，當(dāng)前以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體已超越所謂的精英媒體、大眾媒體階段，進(jìn)入到一種低成本發(fā)言階段，打破了傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)壟斷。2009年2月28日，溫家寶總理與網(wǎng)民“零距離”對(duì)話并接受中國(guó)政府網(wǎng)和新華網(wǎng)的聯(lián)合專訪。之后越來(lái)越多的地方政府組織和領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)政務(wù)平臺(tái)。實(shí)際上，網(wǎng)上輿論引導(dǎo)是指引導(dǎo)主體——媒介體——引導(dǎo)受體之間，以人為本的互動(dòng)作用和相互轉(zhuǎn)化，互動(dòng)和轉(zhuǎn)化的過(guò)程就是民主集中的過(guò)程，[3]可以看作新媒介時(shí)代輿論引導(dǎo)的最優(yōu)方式。在云南，政府相關(guān)部門(mén)實(shí)名發(fā)帖回復(fù)網(wǎng)民質(zhì)疑的，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅6月份，就有昆明市規(guī)劃局、城管局和宜良縣公安局在云南本土論壇實(shí)名回帖。云南省委相關(guān)部門(mén)表示，云南省將發(fā)動(dòng)各級(jí)政府部門(mén)建立“網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度”，完善網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)的協(xié)調(diào)機(jī)制。

2.職能部門(mén)應(yīng)加大對(duì)輿論發(fā)生規(guī)律的深入研究。日本傳播學(xué)者伊藤陽(yáng)一曾創(chuàng)造性地提出輿論調(diào)控的“三極模式”（Tripolar Model）理論模式，即今天我們經(jīng)常討論的傳媒、政府、公眾三維。從“三極模式”來(lái)看，政府與傳媒在現(xiàn)代輿論的形成與傳播中起著重要作用，借助大眾傳媒對(duì)公眾施加輿論影響，是世界各國(guó)輿論調(diào)控的慣常做法，也是一種有效的做法。實(shí)際上，輿論有著自身漲落舒緩的發(fā)生規(guī)律，哪一個(gè)階段以舒緩公眾情緒為主，哪一個(gè)階段以補(bǔ)充信息表明引導(dǎo)主體立場(chǎng)為主，哪一個(gè)階段以解決問(wèn)題為主，等等，都是需要輿論引導(dǎo)主體認(rèn)真考慮的。是漣漪效應(yīng)，是對(duì)比強(qiáng)化效應(yīng)，還是逆反效應(yīng)，在社會(huì)個(gè)體價(jià)值取向日益多元化、群眾意見(jiàn)日益多樣化的今天，“引導(dǎo)輿論需要了解輿論是在何種情形下形成的，針對(duì)不同的時(shí)空環(huán)境，采用適當(dāng)?shù)姆椒?，才可能取得較好的效果”。[4]

3.主動(dòng)進(jìn)行議題內(nèi)容設(shè)置，慎用技術(shù)化的管制手段。傳媒具有為公眾設(shè)置“議事日程”的強(qiáng)大功能，并且媒介對(duì)危機(jī)管理能夠起到幫助管理者傳遞信息，協(xié)助進(jìn)行危機(jī)預(yù)防、反應(yīng)和恢復(fù)。這樣以來(lái)，新聞媒介首先要注意了解和掌握新聞事件中公眾的心理訴求，根據(jù)不同受眾特點(diǎn)形成特色引導(dǎo)，主動(dòng)根據(jù)他們的呼聲、愿望和要求設(shè)置輿論話題，引導(dǎo)議題。特別是在危機(jī)事件中切實(shí)配合、協(xié)調(diào)政府信息傳播議程，注意了解和遵守黨和政府的決策意圖和全局工作，善于結(jié)合多方工作需要設(shè)置輿論話題，引導(dǎo)社會(huì)輿論。新的傳播技術(shù)一度引發(fā)人們對(duì)技術(shù)民主和技術(shù)理性到來(lái)的歡呼，但作為擁有信息傳播監(jiān)管能力的部門(mén)和組織來(lái)說(shuō)，濫用“刪除、屏蔽、過(guò)濾、切斷”信息等技術(shù)化手段，卻往往會(huì)激起受眾的懷疑和反感，使得公眾喪失對(duì)信息來(lái)源的信任。因此，在建立流言監(jiān)測(cè)與輿論監(jiān)督系統(tǒng)的同時(shí)，有必要提升相關(guān)人員的媒介素養(yǎng)，配置明細(xì)的可執(zhí)行的合法條例有章可循。

4.以人為本，宏觀報(bào)道與微觀敘事相結(jié)合的輿論引導(dǎo)策略。[5]胡錦濤同志指出，堅(jiān)持以人為本，是做好新聞宣傳工作的根本要求。以人為本是輿論引導(dǎo)工作的根本出發(fā)點(diǎn)，也是重要的“人本主義”的傳播理念。這一點(diǎn)在2008年的汶川大地震期間媒體危機(jī)報(bào)道中有著集中體現(xiàn)。當(dāng)時(shí)許多媒體采用多種新聞體裁，強(qiáng)化了報(bào)道語(yǔ)言，并設(shè)立?？?、專欄、專題節(jié)目，既從正面報(bào)道思路出發(fā)，關(guān)心抗震救災(zāi)，又不忘平衡報(bào)道。在重點(diǎn)報(bào)道抗震救災(zāi)中涌現(xiàn)出來(lái)的英雄團(tuán)體和個(gè)人的同時(shí)，又不忘關(guān)注個(gè)體受害者，工作自救的細(xì)微之處，以及曝光工作過(guò)程中出現(xiàn)的失誤和陰暗面，將黨和各級(jí)政府正確的宏觀決策和導(dǎo)向用生動(dòng)鮮明的實(shí)例、處置措施一一呈現(xiàn)，使輿論引導(dǎo)工作始終朝向積極有序的方向發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

目前我國(guó)正處在改革發(fā)展的重要時(shí)期，社會(huì)結(jié)構(gòu)劇烈變化，矛盾凸顯，媒介環(huán)境也不甚穩(wěn)定，輿論引導(dǎo)工作變得更為艱巨和復(fù)雜。職能部門(mén)、新聞媒體只有正確反映輿論，表達(dá)輿論，才能得到群眾的認(rèn)同和信任；進(jìn)一步樹(shù)立正確的價(jià)值原則，采取積極有效的輿論引導(dǎo)策略，才能真正成為建構(gòu)和諧社會(huì)，保證社會(huì)信息良性傳播的重要管理者?？傊_的輿論引導(dǎo)是社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展必不可少的話語(yǔ)保障。

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：219.

[2]楊保軍.論新聞?wù)鎸?shí)[J].陰山學(xué)刊：2003,（3）：13.

[3]王曉燕.要學(xué)會(huì)把握網(wǎng)上輿論引導(dǎo)規(guī)律.http://www.ccps.gov.cn/dxrd.php?col=161&file=8758[EB/OL].中共中央黨校網(wǎng)站,2009-07-21.

[4]陳力丹.輿論學(xué)[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，1999：48.

[5]陳紅梅.新聞媒體在突發(fā)事件中的輿論引導(dǎo)藝術(shù)[J].今傳媒,2009.

G21

A

1002-7408(2010)04-0042-02

程颯(1982-),女,陜西韓城人,西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院教師，研究方向：廣播電視新聞。

[責(zé)任編輯:陳合營(yíng)]