程颯

(西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，西安710069)

新媒介環(huán)境下的輿論引導(dǎo)及其策略

程颯

(西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，西安710069)

在新媒介環(huán)境中，公眾分散的話語通常借助網(wǎng)絡(luò)、手機短信等載體集中表達(dá)價值取向，形成強勢輿論，并反制具有控制色彩的話語宣傳。作為輿論引導(dǎo)主體的政府和媒體既要正視現(xiàn)實，又要樹立正確的價值原則，采取積極有效的輿論引導(dǎo)策略，真正成為建構(gòu)和諧社會、保證社會信息良性傳播的重要管理者。

新媒介環(huán)境；輿論引導(dǎo)；引導(dǎo)主體；價值取向；策略

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的日益成熟以及個性化傳播手段的豐富，公共媒介素養(yǎng)意識不斷增強，傳統(tǒng)的由報紙、雜志、廣播、電視主導(dǎo)的輿論引導(dǎo)路徑已經(jīng)轉(zhuǎn)向以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介。特別是當(dāng)前我國社會轉(zhuǎn)型漸進(jìn)深層，原來隱藏或潛伏的利益和觀念沖突不斷加劇，舉凡關(guān)涉公眾權(quán)益的問題總會引發(fā)輿論長時間的自覺關(guān)注。自2003年孫志剛事件始，直至2007年沸沸揚揚的華南虎風(fēng)波，2009年的“躲貓貓”事件，成都公交車燃燒事故和湖北石首群體事件，輿論引導(dǎo)的難度、力度都在逐漸加大。作為輿論引導(dǎo)主體的政府和媒體如何認(rèn)識這種風(fēng)險社會和媒介環(huán)境，檢討傳統(tǒng)媒介環(huán)境中輿論引導(dǎo)主體的角色和觀念缺失，并提出合理的價值取向和引導(dǎo)策略就顯得尤為重要。

一、新媒介環(huán)境下輿論引導(dǎo)的難點

風(fēng)險社會的復(fù)雜多面與新的傳播技術(shù)構(gòu)成了新媒介環(huán)境的多變性和不可控性。因此，影響輿論的因素也變得極為不確定。在這樣一種發(fā)展形態(tài)下，由一元思維社會遺傳而來的傳統(tǒng)信息管理的“槍彈”論模式正遭遇傳播“瓶頸”。當(dāng)然，一方面，這是社會技術(shù)文明進(jìn)步的標(biāo)志；另一方面，卻也為正常社會的引導(dǎo)和管理秩序帶來諸多不安的因素。具體來看，新媒介環(huán)境下輿論引導(dǎo)的難點主要體現(xiàn)在四個層面：

首先，信息傳播主體多元化，傳播渠道增多。在新媒體產(chǎn)生以前的媒介環(huán)境中，政府和媒體是公眾獲取信息的主要源泉，它們占有信息傳播的合法路徑，掌控信息傳播的強大工具，具有可靠的信度。作為信息接收者的受眾不但不具備專業(yè)的信息篩選常識，而且也根本無力短時間內(nèi)汲取搜集大量新聞信息，于是只能通過自己接觸到的媒介認(rèn)知外部世界。不僅如此，傳統(tǒng)大眾媒體的信息來源往往受到意識形態(tài)和其他權(quán)力利益關(guān)系的影響，獨立的意見和言論缺少可以傳播的路徑。而現(xiàn)今各種民間思潮如自由主義、民族主義、犬儒主義、拜金主義相對盛行，個人和各種組織言論較為寬松自由。隨著Web2.0的盛行，Web3.0時代的到來，網(wǎng)絡(luò)等個性化媒介大大縮短了公眾個人接觸新聞信息的時空距離，更多的個人可以從自我的角度理解和闡發(fā)意見。這也意味著處于社會不同位置的強勢階層、中間階層以及社會底層都可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)聊天工具以及手機短信討論意見議題，形成虛擬的公共空間。

其次，輿論引導(dǎo)主體的慣性思維。輿論引導(dǎo)主體主要包括政府及其意識形態(tài)主管部門、新聞傳媒及其從業(yè)者、相關(guān)社會團體組織及分布于群體之中的意見領(lǐng)袖。但實際上，政府和媒體通常是最有能力掌握社會大規(guī)模傳播資源的實體引導(dǎo)組織。從某種程度上來說，兩者的合法性和社會影響是其他組織難以匹敵的，不過，媒體又受制于政府。2003年的孫志剛事件，最初官方堅持是正常死亡，但在《南方都市報》記者調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)孫是被毒打致死，后官方重新進(jìn)行調(diào)查，將犯罪嫌疑人繩之以法。然而，當(dāng)時輿論引導(dǎo)主體的責(zé)任卻被事件的完滿遮掩了，以至于新聞發(fā)布的強制性、簡單化的刻板方式并未引起足夠的關(guān)注。進(jìn)入2009年群體性輿論事件不斷，2月云南省晉寧警方對外宣稱在押人員因“玩躲貓貓喪命”，此事一經(jīng)媒體報道便瞬間引爆整個社會輿論；7月吉林通化事件后新華社記者撰文《群體性事件中少用“不明真相”》專門討論“群眾不明真相”的問題，作者認(rèn)為“把群體性事件說成是少數(shù)人教唆‘不明真相’群眾引發(fā)的，還有推卸自己的責(zé)任的嫌疑”。信息發(fā)布的官方化和模式化，以及這種藐視公眾知情權(quán)和信息解讀能力的做法已經(jīng)遭受公眾的嚴(yán)重斥責(zé)?？梢哉f，這些都是傳統(tǒng)的“只報喜不報憂，組織利益最大化”的慣性思維的表現(xiàn)。

再次，新媒介自身產(chǎn)生的媒介化恐慌。新聞傳媒具有強大的滲透力和巨大的覆蓋面，因此，它往往是社會輿論的放大器，是公眾情緒行為的催化劑。2008年10月發(fā)生于四川廣元的“橘蛆”事件被當(dāng)?shù)孛襟w報道后，遂遭全國各路媒體不負(fù)責(zé)任的放大、渲染，將該新聞“本地化”，使得全國各地報紙相繼出現(xiàn)“一個金黃橘子，上面醒目地爬著白色橘蛆的震撼圖片”。而由此導(dǎo)致的直接后果就是橘子銷售量急劇萎縮，廣大橘農(nóng)蒙受巨大損失。這種“媒介化效應(yīng)”可以用李普曼在其經(jīng)典著作《公共輿論》中提到的“擬態(tài)環(huán)境”來解釋。李普曼認(rèn)為，媒介中的現(xiàn)實環(huán)境并非“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化之后向人們提示的環(huán)境。在風(fēng)險社會中，媒介往往集聚局部化的、個體化的危機或恐慌，這其中也摻雜媒介自身追求的轟動效應(yīng)和賣點炒作。公眾自身的趨利避害本能恰恰被利用，從而產(chǎn)生媒介化效應(yīng)。

最后，危機事件的真相第一時間難以獲知。意外性、聚焦性、破壞性和不確定性是危機事件的主要特征。危機事件發(fā)生時，人們除了積極尋求規(guī)避風(fēng)險的策略之外，就是對事件真相的急切渴求。但某些突發(fā)性的危機事件并不容易調(diào)查清楚。一旦事件處理不當(dāng)，流言和謠言就會異常活躍、四散而飛，成為人們在特殊社會情境下獲取信息的重要來源，嚴(yán)重時則會引發(fā)大規(guī)模的群體性沖突。因此，危機事件既涉及公眾的切身利益，又檢驗政府與媒體的應(yīng)對能力。

二、輿論引導(dǎo)主體的價值取向與原則

德國女社會學(xué)家學(xué)者諾爾-紐曼將輿論描述為“我們的社會皮膚”。輿論是一種“社會合意”（socialconsensus），它的產(chǎn)生是一個“問題出現(xiàn)→社會討論→合意達(dá)成”的理性過程[1]。輿論顯示了社會整體知覺和集合意識對某些熱點問題的態(tài)度，然而輿論也是一把“雙刃劍”。作為信息傳播主體的政府和媒體，可以“根據(jù)輿論的可變性，在輿論的形成過程中，采取有效措施，引導(dǎo)輿論的主體樹立正確的價值觀，正確看待和評說輿論的客體，從而形成符合客觀實際，反映多數(shù)人意志的社會公眾輿論；或者通過輿論的反作用，促使輿論客體往好的方面轉(zhuǎn)變，形成新的社會公眾輿論”。因此，必須樹立一種能夠作為個人或組織機構(gòu)行為內(nèi)質(zhì)的價值取向。其基本立足點基于：

1.奉行公眾利益至上原則。公眾利益代表全體人民，或者說是“最大多數(shù)人民的最大利益”。在我國，政府是執(zhí)行國家權(quán)力，進(jìn)行政治統(tǒng)治并管理社會公共事務(wù)的機關(guān)，其根本追求是“全心全意為人民服務(wù)”。我國的傳媒業(yè)全部是由國家投資興辦的，從這一點上說，其所有者屬于全體公民；我國的傳媒業(yè)(主要是新聞傳媒)還是黨和政府的耳目喉舌。正因為如此，我們歷來把傳媒業(yè)視為“人民的公器”，“為廣大讀者服務(wù)是報紙的天職”?，F(xiàn)在我國的經(jīng)濟、社會條件都發(fā)生了深刻的變化，與此同時，也正在遭遇全球化、完全商業(yè)化和市場化運作的侵蝕，如何繼續(xù)堅持以“公共利益至上”為最基本理念，如何服從“公共性”原則面對公眾接受媒體的底線是一個亟需思考的問題，卻也是必須恪守的原則。

2.尊重新聞事件的真實性。這是輿論引導(dǎo)主體必須樹立的思想前提。真實是新聞的生命，也是消除流言、遏制流言的根本。這種新聞?wù)鎸嵭灾饕侵感侣剤蟮赖氖聦嵭哉鎸?，即“強調(diào)與客觀事實的符合性，落到新聞傳播活動的實處，就是指每一具體的新聞報道與其報道對象的符合性，一定‘全體’報道與相應(yīng)時空范圍內(nèi)整體事實對象的符合性”[2]。遵循這種事實原則，才能樹立政府的權(quán)威性、媒體的公信力，同時避免因單純的立場、觀點不能報道事件原委的尷尬與被動；另一方面，也是我國對外宣傳改變模式甚至辯駁謊言和虛假新聞的有力路徑。2008年的西藏3·14事件，2009年的新疆7·5事件，有西方個別媒體違背新聞報道客觀真實的原則，采用選擇（selection）、凸顯（highlighting）、遺漏（omission）、編造（forgery）的新聞敘述框架，歪曲事件真相。而我國媒體則立足于全面的事實觀，借助傳統(tǒng)媒體與新媒體逐一揭穿其中的謊言，有力地反擊了西方新聞輿論霸權(quán)，取得了對外新聞傳播的成功。

三、新媒介環(huán)境下輿論引導(dǎo)的策略

國內(nèi)學(xué)者廖永亮認(rèn)為輿論引導(dǎo)需要結(jié)合具體的事件，注意從整體性原則、層次性原則、動態(tài)性原則、最優(yōu)化原則，對公共意見加以引導(dǎo)疏解。現(xiàn)在如何適應(yīng)新形勢的需要，在媒體格局變化和社會轉(zhuǎn)型深入的環(huán)境中制定輿論引導(dǎo)的新策略及新方法，已成為迫切的話題。

1.建立并創(chuàng)新性地構(gòu)筑依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的話語溝通平臺?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)越來越成為社會輿論的表達(dá)空間。從傳播技術(shù)的發(fā)展階段來看，當(dāng)前以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體已超越所謂的精英媒體、大眾媒體階段，進(jìn)入到一種低成本發(fā)言階段，打破了傳統(tǒng)媒體的話語壟斷。2009年2月28日，溫家寶總理與網(wǎng)民“零距離”對話并接受中國政府網(wǎng)和新華網(wǎng)的聯(lián)合專訪。之后越來越多的地方政府組織和領(lǐng)導(dǎo)開通網(wǎng)絡(luò)政務(wù)平臺。實際上，網(wǎng)上輿論引導(dǎo)是指引導(dǎo)主體——媒介體——引導(dǎo)受體之間，以人為本的互動作用和相互轉(zhuǎn)化，互動和轉(zhuǎn)化的過程就是民主集中的過程，[3]可以看作新媒介時代輿論引導(dǎo)的最優(yōu)方式。在云南，政府相關(guān)部門實名發(fā)帖回復(fù)網(wǎng)民質(zhì)疑的，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅6月份，就有昆明市規(guī)劃局、城管局和宜良縣公安局在云南本土論壇實名回帖。云南省委相關(guān)部門表示，云南省將發(fā)動各級政府部門建立“網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度”，完善網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)的協(xié)調(diào)機制。

2.職能部門應(yīng)加大對輿論發(fā)生規(guī)律的深入研究。日本傳播學(xué)者伊藤陽一曾創(chuàng)造性地提出輿論調(diào)控的“三極模式”（Tripolar Model）理論模式，即今天我們經(jīng)常討論的傳媒、政府、公眾三維。從“三極模式”來看，政府與傳媒在現(xiàn)代輿論的形成與傳播中起著重要作用，借助大眾傳媒對公眾施加輿論影響，是世界各國輿論調(diào)控的慣常做法，也是一種有效的做法。實際上，輿論有著自身漲落舒緩的發(fā)生規(guī)律，哪一個階段以舒緩公眾情緒為主，哪一個階段以補充信息表明引導(dǎo)主體立場為主，哪一個階段以解決問題為主，等等，都是需要輿論引導(dǎo)主體認(rèn)真考慮的。是漣漪效應(yīng)，是對比強化效應(yīng)，還是逆反效應(yīng)，在社會個體價值取向日益多元化、群眾意見日益多樣化的今天，“引導(dǎo)輿論需要了解輿論是在何種情形下形成的，針對不同的時空環(huán)境，采用適當(dāng)?shù)姆椒?，才可能取得較好的效果”。[4]

3.主動進(jìn)行議題內(nèi)容設(shè)置，慎用技術(shù)化的管制手段。傳媒具有為公眾設(shè)置“議事日程”的強大功能，并且媒介對危機管理能夠起到幫助管理者傳遞信息，協(xié)助進(jìn)行危機預(yù)防、反應(yīng)和恢復(fù)。這樣以來，新聞媒介首先要注意了解和掌握新聞事件中公眾的心理訴求，根據(jù)不同受眾特點形成特色引導(dǎo)，主動根據(jù)他們的呼聲、愿望和要求設(shè)置輿論話題，引導(dǎo)議題。特別是在危機事件中切實配合、協(xié)調(diào)政府信息傳播議程，注意了解和遵守黨和政府的決策意圖和全局工作，善于結(jié)合多方工作需要設(shè)置輿論話題，引導(dǎo)社會輿論。新的傳播技術(shù)一度引發(fā)人們對技術(shù)民主和技術(shù)理性到來的歡呼，但作為擁有信息傳播監(jiān)管能力的部門和組織來說，濫用“刪除、屏蔽、過濾、切斷”信息等技術(shù)化手段，卻往往會激起受眾的懷疑和反感，使得公眾喪失對信息來源的信任。因此，在建立流言監(jiān)測與輿論監(jiān)督系統(tǒng)的同時，有必要提升相關(guān)人員的媒介素養(yǎng)，配置明細(xì)的可執(zhí)行的合法條例有章可循。

4.以人為本，宏觀報道與微觀敘事相結(jié)合的輿論引導(dǎo)策略。[5]胡錦濤同志指出，堅持以人為本，是做好新聞宣傳工作的根本要求。以人為本是輿論引導(dǎo)工作的根本出發(fā)點，也是重要的“人本主義”的傳播理念。這一點在2008年的汶川大地震期間媒體危機報道中有著集中體現(xiàn)。當(dāng)時許多媒體采用多種新聞體裁，強化了報道語言，并設(shè)立?？?、專題節(jié)目，既從正面報道思路出發(fā)，關(guān)心抗震救災(zāi)，又不忘平衡報道。在重點報道抗震救災(zāi)中涌現(xiàn)出來的英雄團體和個人的同時，又不忘關(guān)注個體受害者，工作自救的細(xì)微之處，以及曝光工作過程中出現(xiàn)的失誤和陰暗面，將黨和各級政府正確的宏觀決策和導(dǎo)向用生動鮮明的實例、處置措施一一呈現(xiàn)，使輿論引導(dǎo)工作始終朝向積極有序的方向發(fā)展。

四、結(jié)語

目前我國正處在改革發(fā)展的重要時期，社會結(jié)構(gòu)劇烈變化，矛盾凸顯，媒介環(huán)境也不甚穩(wěn)定，輿論引導(dǎo)工作變得更為艱巨和復(fù)雜。職能部門、新聞媒體只有正確反映輿論，表達(dá)輿論，才能得到群眾的認(rèn)同和信任；進(jìn)一步樹立正確的價值原則，采取積極有效的輿論引導(dǎo)策略，才能真正成為建構(gòu)和諧社會，保證社會信息良性傳播的重要管理者。總之，正確的輿論引導(dǎo)是社會穩(wěn)定發(fā)展必不可少的話語保障。

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：219.

[2]楊保軍.論新聞?wù)鎸峓J].陰山學(xué)刊：2003,（3）：13.

[3]王曉燕.要學(xué)會把握網(wǎng)上輿論引導(dǎo)規(guī)律.http://www.ccps.gov.cn/dxrd.php?col=161&file=8758[EB/OL].中共中央黨校網(wǎng)站,2009-07-21.

[4]陳力丹.輿論學(xué)[M].北京：中國廣播電視出版社，1999：48.

[5]陳紅梅.新聞媒體在突發(fā)事件中的輿論引導(dǎo)藝術(shù)[J].今傳媒,2009.

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1002-7408(2010)04-0042-02

程颯(1982-),女,陜西韓城人,西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院教師，研究方向：廣播電視新聞。

[責(zé)任編輯:陳合營]