陳志競，梁伯瀚

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

3G移動增值業(yè)務(wù)全程精確營銷實(shí)踐

陳志競，梁伯瀚

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

移動增值業(yè)務(wù)種類多、上線快、用戶個性化需求強(qiáng)等特點(diǎn)對市場營銷人員提出了新的挑戰(zhàn)，也為精確營銷和客戶洞察提供了肥沃的土壤。本文提出了精確營銷模式在多業(yè)務(wù)通用、活躍度提升、渠道協(xié)同所具備的優(yōu)勢，并創(chuàng)新地提出了適合3G移動增值業(yè)務(wù)的全程精確營銷思路，利用協(xié)同式過濾技術(shù)來實(shí)現(xiàn)潛在目標(biāo)客戶的識別，利用客戶細(xì)分來實(shí)現(xiàn)策略匹配。為了支撐全程精確營銷的落地執(zhí)行，提出了精確營銷實(shí)戰(zhàn)支撐系統(tǒng)的系統(tǒng)架構(gòu)，包括供營銷策劃人員使用的取數(shù)平臺和供一線營銷人員使用的推薦平臺，在營銷實(shí)踐中取得了不錯的效果。

移動增值業(yè)務(wù)；全程精確營銷；協(xié)同式過濾

1 引言

精確營銷是一種新興的營銷方式，最早由萊斯特·偉門（Lester Wunderman，世界直效行銷創(chuàng)始人）于1999年提出。隨著精確營銷在行業(yè)應(yīng)用空間的拓展，其內(nèi)涵可以理解為：以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者洞察為手段，恰當(dāng)貼切地對市場進(jìn)行細(xì)分，使用電話、互聯(lián)網(wǎng)等直效行銷手段，并采取精耕細(xì)作式的營銷操作方式，將市場做深、做透，進(jìn)而獲得預(yù)期效益的營銷活動。全程精確營銷就是對精確營銷從策劃、執(zhí)行到評估反饋的營銷全過程。

隨著3G技術(shù)的發(fā)展和普及，移動增值業(yè)務(wù)的用戶體驗得到明顯改善，無論是業(yè)務(wù)種類還是業(yè)務(wù)用戶規(guī)模，都呈爆炸式的增長態(tài)勢，移動增值業(yè)務(wù)營銷正成為3G時代最熱門的營銷分支。相比傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)，移動增值業(yè)務(wù)具有種類多、上線快、用戶個性化需求強(qiáng)等特點(diǎn)，對傳統(tǒng)營銷模式提出了新的挑戰(zhàn)：第一，移動增值業(yè)務(wù)種類繁多，用戶的需求越來越多樣化和個性化；第二，各大運(yùn)營商以套餐捆綁銷售各種增值業(yè)務(wù)給用戶，導(dǎo)致沉默用戶比例高、戶均消費(fèi)量少、訂購用戶少；第三，各種接觸客戶的渠道難以被充分利用來進(jìn)行移動增值業(yè)務(wù)營銷。傳統(tǒng)的4P營銷或者是擴(kuò)展后的6P營銷主要是依靠大眾媒體促進(jìn)銷售，實(shí)行無差異化策略，越來越不適應(yīng)于移動增值業(yè)務(wù)的營銷，相比之下，全程精確營銷則有著明顯的優(yōu)勢，日益為各運(yùn)營商所重視。

2 精確營銷的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)營銷相比，全程精確營銷更能滿足移動增值業(yè)務(wù)對營銷的要求。

第一，運(yùn)用多業(yè)務(wù)通用預(yù)測模型，借助手機(jī)用戶在語音、短信和網(wǎng)上的消費(fèi)模式相似性，找出與早期接受者最相似的客戶來推薦業(yè)務(wù)，雖然精度有所下降，但已能基本滿足客戶需要，且容易固化和適合周期性常態(tài)化運(yùn)營。

第二，在營銷的不同階段制定不同的業(yè)務(wù)規(guī)則，從目標(biāo)用戶中過濾出相應(yīng)的清單執(zhí)行針對性營銷動作，如在業(yè)務(wù)推薦開通前對用戶終端情況進(jìn)行甄別，開通后進(jìn)行有效的過程管控，對于沉默用戶、低使用量用戶、忠誠用戶做到區(qū)別對待（如二次營銷和業(yè)務(wù)激活提升），這樣可提高業(yè)務(wù)的活躍度。

第三，發(fā)揮運(yùn)營商自有渠道的協(xié)同效應(yīng)，在主動營銷渠道，針對特定業(yè)務(wù)尋找潛在目標(biāo)客戶，如電話外呼、短信push、網(wǎng)頁push等；在被動渠道，對特定用戶接觸服務(wù)渠道時推薦合適業(yè)務(wù)，如營業(yè)廳交叉銷售推薦、登錄網(wǎng)廳推薦、客服交叉營銷推薦、短信服務(wù)廳推薦等，這樣可充分利用各種渠道推銷。

3 全程精確營銷的開展

3.1 目標(biāo)客戶識別

在全程精確營銷下，3G移動增值業(yè)務(wù)的潛在目標(biāo)用戶識別將運(yùn)用協(xié)同式過濾技術(shù)，并進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)則過濾。

（1）基于協(xié)同式過濾技術(shù)的潛在目標(biāo)客戶識別

協(xié)同過濾技術(shù)的核心就是為一個需要推薦服務(wù)的目標(biāo)客戶尋找最相似的“最近鄰居”集。從用戶的語音行為/價值、增值業(yè)務(wù)行為/價值和客戶信息等基礎(chǔ)通信特征出發(fā)，關(guān)注用戶消費(fèi)模式的相似性，采用最近鄰算法，通過計算目標(biāo)用戶和其他用戶之間的相似性（可以用歐幾里德距離、Pearson相關(guān)度方法或目前常用的向量空間余弦夾角相似性等），產(chǎn)生一個根據(jù)相似度大小排列的“鄰居”集合。

· 針對業(yè)務(wù)尋找潛在目標(biāo)用戶

對單個移動增值業(yè)務(wù)尋找潛在目標(biāo)用戶，只需要將該業(yè)務(wù)已有用戶的鄰居用戶全部抽取出來，根據(jù)相似性原理，沒有使用該業(yè)務(wù)的鄰居用戶都可以被視作該業(yè)務(wù)的潛在目標(biāo)用戶，如圖1所示。

· 針對用戶的業(yè)務(wù)推薦

對于單個用戶，根據(jù)其鄰居用戶移動增值業(yè)務(wù)的使用情況，向該用戶推薦其鄰居使用頻率最高而其還沒有使用的移動增值業(yè)務(wù)，這樣可以形成一張針對所有用戶的增值業(yè)務(wù)推薦列表，進(jìn)而對不同的用戶進(jìn)行移動增值業(yè)務(wù)推薦。

（2）基于業(yè)務(wù)規(guī)則過濾生成目標(biāo)用戶清單

為更好地契合某個移動增值業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，提高該業(yè)務(wù)的潛在目標(biāo)用戶清單的準(zhǔn)確性，在用協(xié)同式過濾技術(shù)提取潛在目標(biāo)客戶清單的基礎(chǔ)上，還可以應(yīng)用業(yè)務(wù)規(guī)則過濾的方法，將潛在目標(biāo)用戶進(jìn)行二次篩選和過濾，形成最后的目標(biāo)用戶清單。業(yè)務(wù)過濾規(guī)則內(nèi)容包括以下三個層次。

第一層：選擇終端支持的用戶。手機(jī)終端的功能與增值業(yè)務(wù)的使用關(guān)系非常密切，因此需要掌握用戶手機(jī)的功能信息，剔除終端不支持此業(yè)務(wù)功能的手機(jī)用戶。

第二層：根據(jù)業(yè)務(wù)特征剔除特殊用戶，如沉默通話用戶、投訴客戶、免打擾客戶、黑名單客戶等。

第三層：根據(jù)營銷活動形式和目的選取目標(biāo)客戶。如某移動增值業(yè)務(wù)的營銷活動是針對學(xué)生，則可以優(yōu)先考慮選取使用學(xué)生語音套餐的用戶。

3.2 策略匹配

在策略匹配階段，常常采用基于客戶細(xì)分的策略匹配方法，主要是根據(jù)手機(jī)用戶人群評估指標(biāo)，聚焦重點(diǎn)人群，制定滿足特定需求的營銷方案，并對方案各環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化設(shè)計，如圖2所示。

（1）客戶細(xì)分

首先結(jié)合3G移動增值業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)特征，根據(jù)人群評估指標(biāo)細(xì)分用戶群?？蛻艏?xì)分評估指標(biāo)分為人群重要性和需求潛力兩方面：前者包括人群的規(guī)模大小、移動業(yè)務(wù)使用習(xí)慣、生活形態(tài)、個人支付能力、年齡、教育程度等；后者則考慮需求的重要性和迫切性以及支付愿望等因素。

常用的細(xì)分客戶群的方法有兩種：一種是通過對用戶的通信行為數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類細(xì)分，進(jìn)而觀察各個客戶群的特征，并進(jìn)行歸類描述；另一種則是根據(jù)客戶群的特征，預(yù)判設(shè)定分類規(guī)則，通過不同的變量閥值來劃分客戶群。常見的3G移動增值業(yè)務(wù)潛在目標(biāo)用戶集中在以下幾大重點(diǎn)細(xì)分客戶群：商務(wù)精英、時尚白領(lǐng)、校園學(xué)生、流動客戶等。

（2）制定針對性的營銷策略

從產(chǎn)品、營銷方式（包含促銷、營銷時機(jī)和營銷波次的設(shè)計）、渠道等三方面進(jìn)行匹配，制定針對性的營銷策略。細(xì)化方案的各環(huán)節(jié)，包括接觸口徑通俗易懂，選擇合適的接觸渠道，選擇最佳的接觸時機(jī)等。

3.3 執(zhí)行管控

根據(jù)已確定的營銷策略方案，開展3G移動增值業(yè)務(wù)的營銷執(zhí)行是關(guān)鍵一環(huán)，為確保執(zhí)行的效果，及時總結(jié)、發(fā)現(xiàn)問題以調(diào)整營銷策略，可以從以下幾個方面來加強(qiáng)對營銷執(zhí)行的管控。

· 營銷派單系統(tǒng)跟蹤管控：利用營銷派單系統(tǒng)，對執(zhí)行營銷活動的各個渠道環(huán)節(jié)進(jìn)行管控，這是一種實(shí)時、高效的方法。

· 執(zhí)行效果報表跟蹤管控：預(yù)先設(shè)計好活動管控統(tǒng)計報表，可以采取日報、周報、月報等方式，定期統(tǒng)計和分析營銷活動執(zhí)行的效果。

· 實(shí)地調(diào)研跟蹤管控：在營銷活動過程中，營銷策劃人員也可以親自前往營銷一線，跟蹤整個營銷活動的執(zhí)行過程，發(fā)現(xiàn)問題并及時解決。

3.4 評估優(yōu)化

在對營銷活動的跟蹤管控過程中，如果發(fā)現(xiàn)營銷活動效果不理想，可以從兩個方面去優(yōu)化改進(jìn)：一方面是調(diào)整潛在目標(biāo)用戶模型參數(shù)，主要是通過調(diào)整協(xié)同式過濾算法中的一些參數(shù)，調(diào)整潛在目標(biāo)用戶清單；另一方面是調(diào)整營銷策略，這方面的調(diào)整往往是針對原營銷方案的不足，對癥下藥。

4 全程精確營銷的實(shí)踐應(yīng)用

（1）模型效果

為了驗證前文介紹的基于協(xié)同式過濾算法的建模方法的準(zhǔn)確性，筆者在項目實(shí)踐過程中應(yīng)用歷史數(shù)據(jù)對模型生成的目標(biāo)用戶清單進(jìn)行了時間窗口驗證。首先基于歷史數(shù)據(jù)建立了相似鄰居表，然后利用三個月前某移動增值業(yè)務(wù)的已有客戶名單，篩選其鄰居，生成了該業(yè)務(wù)在三個月前的潛在目標(biāo)用戶清單共47 431戶，再提取最近三個月該業(yè)務(wù)新增用戶名單進(jìn)行匹配，發(fā)現(xiàn)潛在目標(biāo)用戶清單中的用戶在這三個月內(nèi)成為該業(yè)務(wù)新增用戶的有21 207戶，目標(biāo)清單的命中率高達(dá)44.7%，使用潛在目標(biāo)用戶清單的營銷成功率提升為原來的5.3倍。

（2）精確營銷實(shí)踐支撐系統(tǒng)架構(gòu)

為加強(qiáng)精確營銷的實(shí)踐效果，我們在全程精確營銷體系的理論基礎(chǔ)上開發(fā)了移動增值業(yè)務(wù)精確營銷實(shí)戰(zhàn)支撐系統(tǒng)，系統(tǒng)架構(gòu)如圖3所示。系統(tǒng)在業(yè)務(wù)應(yīng)用層面主要支持清單生成、條件查詢、即席查詢、業(yè)務(wù)推薦等4大功能。值得說明的是，為了能更方便一線營銷策劃人員發(fā)揮其主觀能動性和業(yè)務(wù)經(jīng)驗優(yōu)勢，支撐系統(tǒng)還專門提供了自定義條件自助生成清單模塊。

根據(jù)不同的使用場景需求，精確營銷實(shí)戰(zhàn)支撐系統(tǒng)提供了兩套使用界面，分別是業(yè)務(wù)推薦系統(tǒng)界面和清單下載系統(tǒng)界面：業(yè)務(wù)推薦系統(tǒng)界面是專門針對坐銷人員設(shè)計的，當(dāng)用戶來到營業(yè)廳前臺表明電話號碼、客戶ID等，營業(yè)員能夠馬上通過系統(tǒng)獲取該用戶3G移動增值業(yè)務(wù)推薦信息；清單下載系統(tǒng)界面則是提供給營銷策劃人員使用的，營銷策劃人員根據(jù)自己的使用需求，可以定義下載其需要的3G移動增值業(yè)務(wù)的潛在用戶清單。

1 林有宏，黃宇芳.電信行業(yè)精確營銷方法與案例（第2版）.北京：人民郵電出版社，2009

2 呂巍.精確營銷.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2008

3 柴雪芳，王麗娜.3G時代運(yùn)營商攻守結(jié)合的全業(yè)務(wù)競爭策略.電信科學(xué)，2009，25（11）

4 張廷權(quán)，王伊娜.圈子口碑如何助力電信產(chǎn)品營銷.電信科學(xué)，2009，25（11）

5 朱瑩瑩，梁伯翰.電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營的營銷渠道.電信科學(xué)，2009，25（11）

6 徐靜.全業(yè)務(wù)運(yùn)營下的電信品牌管理與傳播.電信科學(xué)，2009，25（11）

7 王洪軍.追隨型移動運(yùn)營商客戶規(guī)模裂谷跨越研究.電信科學(xué)，2009，25（11）

8 柯曉燕，李丹，李清蓮.3G時代有線寬帶和無線寬帶的協(xié)同共進(jìn).電信科學(xué)，2009，25（11）

9 梁伯瀚，陳志競，李輝娥.全業(yè)務(wù)運(yùn)營下的渠道協(xié)同策略.電信科學(xué)，2009，25（11）

10全波，李輝娥.全業(yè)務(wù)運(yùn)營下中高端客戶關(guān)懷與維系.電信科學(xué)，2009，25（11）

Precise Marketing Practice of 3G Mobile Value-Added Services

Chen Zhijing，Liang Bohan
（Guangdong Research Institute of China Telecom Co.，Ltd.，Guangzhou 510630，China）

Mainly basing on the practical experience of mobile value-added service marketing projects，this study stated the advantages of precise marketing in the 3G mobile value-added marketing，and presented four key steps of precise marketing，which were potential target customer identification，marketing strategy adaptation， complication control and marketing assessment as well as optimization.Last but not least，this study introduced two scientific and effective method and tool，which were collaborative filter data mining model and precise marketing of mobile value-added services support system.

mobile value-added service，whole course of precise marketing，collaborative filter

2010-08-22）