孫麗娟，方義松

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

基于價(jià)值鏈的3G時(shí)代電信運(yùn)營商平臺(tái)戰(zhàn)略

孫麗娟，方義松

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

本文從價(jià)值鏈的角度解析了平臺(tái)的概念、屬性、構(gòu)成要素與演進(jìn)層次，總結(jié)了平臺(tái)運(yùn)營的一般思路與3G時(shí)代電信運(yùn)營商實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略的必要性，并運(yùn)用平臺(tái)理論分析了中國移動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)戰(zhàn)略。

3G；價(jià)值鏈；平臺(tái)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

1 引言

3G和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給電信運(yùn)營商帶來跨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈外擴(kuò)、產(chǎn)業(yè)間融合發(fā)展，電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式正逐漸演變?yōu)閮r(jià)值鏈對(duì)價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)集群對(duì)產(chǎn)業(yè)集群、聯(lián)盟對(duì)聯(lián)盟的競(jìng)爭(zhēng)。如何提升自身在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力，并深入其他產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)擴(kuò)展利潤空間，是國內(nèi)電信運(yùn)營商面臨的一個(gè)共同課題。平臺(tái)化運(yùn)營為電信運(yùn)營商提供了一種有效、可行的發(fā)展路徑，成為當(dāng)前運(yùn)營商戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)。

源于Google、沃爾瑪、微軟等行業(yè)巨頭基于平臺(tái)戰(zhàn)略的成功，平臺(tái)的概念已經(jīng)被廣為傳播。但平臺(tái)絕對(duì)不僅僅是一個(gè)網(wǎng)站或者IT系統(tǒng)那么簡(jiǎn)單，對(duì)于任何一個(gè)想要從平臺(tái)運(yùn)營中受益的企業(yè)，首先必須要明確什么是平臺(tái)、如何設(shè)計(jì)平臺(tái)、平臺(tái)對(duì)于企業(yè)或產(chǎn)業(yè)的價(jià)值是如何發(fā)揮的等一系列問題，只有了解了平臺(tái)的基本原理，企業(yè)才能夠真正把握平臺(tái)運(yùn)營的精髓，成功實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略。

2 平臺(tái)的基本原理

2.1 平臺(tái)的概念

運(yùn)用波特的價(jià)值鏈理論對(duì)平臺(tái)進(jìn)行解析，可以認(rèn)為：所謂平臺(tái)就是把多種業(yè)務(wù)價(jià)值鏈所共有的部分進(jìn)行優(yōu)化整合，從而成為這些業(yè)務(wù)必不可少或最佳選擇的一部分，這種由價(jià)值鏈部分環(huán)節(jié)構(gòu)成的價(jià)值體就成為一個(gè)平臺(tái)?？梢哉f，平臺(tái)的形成實(shí)際上就是價(jià)值鏈創(chuàng)新，是對(duì)價(jià)值鏈先分解再整合的過程。價(jià)值鏈分解是指剝離價(jià)值鏈的某些環(huán)節(jié)，集中優(yōu)勢(shì)力量從事創(chuàng)造價(jià)值最多的環(huán)節(jié)，如戴爾公司的直銷模式。價(jià)值鏈整合是指通過輸出技術(shù)、管理、資金、能力或者其他資源，使原有的價(jià)值鏈變得更為有效，并能帶來更大的價(jià)值。

例如，手機(jī)制造商要進(jìn)行手機(jī)銷售，銷售環(huán)節(jié)就成為手機(jī)價(jià)值鏈的共性部分，由這個(gè)共性部分構(gòu)成的專業(yè)手機(jī)賣場(chǎng)就可稱之為平臺(tái)。作為平臺(tái)，手機(jī)賣場(chǎng)體現(xiàn)出優(yōu)于原有產(chǎn)業(yè)鏈的更高的效率和更大的價(jià)值，即專業(yè)賣場(chǎng)的手機(jī)銷售額總是超過品牌專賣店，一個(gè)主要原因在于，專業(yè)賣場(chǎng)可以經(jīng)營多個(gè)品牌的產(chǎn)品，而廠家自建的銷售渠道不可能做到這一點(diǎn)，在消費(fèi)者對(duì)廠商品牌的信任度還沒有足夠到直接購買的程度時(shí)，比價(jià)就是一個(gè)重要的購買因素，當(dāng)然，專業(yè)賣場(chǎng)還有其他的優(yōu)勢(shì)。

又如應(yīng)用商店，其實(shí)也相當(dāng)于一個(gè)大賣場(chǎng)，只不過賣的是虛擬商品。相較于終端廠商，電信運(yùn)營商開設(shè)的應(yīng)用商店則更全面地整合了價(jià)值鏈上開發(fā)者和終端廠商的資源，部分運(yùn)營商還通過提供數(shù)字內(nèi)容，間接地將服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商整合在內(nèi)。此種模式和平臺(tái)的最大價(jià)值體現(xiàn)在：一方面，運(yùn)營商通過輸出計(jì)費(fèi)能力和用戶資源，使得原有手機(jī)軟件價(jià)值鏈中開發(fā)者與消費(fèi)者之間的產(chǎn)品銷售和交付環(huán)節(jié)變得更便捷和高效，運(yùn)營商又可從中獲得收益分成；另一方面，應(yīng)用商店能夠承載運(yùn)營商的其他產(chǎn)品，從而最大限度地提升不同類型產(chǎn)品間的銷售協(xié)同效應(yīng)，減少自身營銷成本并促進(jìn)銷量提升。

依托平臺(tái)重新整合后的價(jià)值鏈往往具有更多新的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)這些優(yōu)勢(shì)使得企業(yè)所擁有的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)變成產(chǎn)業(yè)體系中不可或缺、不可替代的一部分時(shí)，平臺(tái)的價(jià)值也就開始顯現(xiàn)。一個(gè)成功的平臺(tái)形成之后，其突出的表現(xiàn)在于：同樣的一種業(yè)務(wù)、一種資源，相較于其他平臺(tái)或者通過其他方式運(yùn)營，可以有更好的回報(bào)和更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。沃爾瑪對(duì)供應(yīng)商的“壓榨”可以說是業(yè)界共知的，但仍然有那么多的供應(yīng)商打破頭也要進(jìn)入沃爾瑪?shù)钠脚_(tái)，原因就在于，通過沃爾瑪?shù)匿N售盡管收益微薄，但是對(duì)于很多產(chǎn)品來說，沒有另外一種選擇可以和沃爾瑪相比，能把產(chǎn)品以最低的成本鋪向全世界。

2.2 平臺(tái)的屬性和特征

平臺(tái)具有兩個(gè)基本屬性：承載性和輻射性。當(dāng)平臺(tái)發(fā)展到一定程度時(shí)，還將具有一些擴(kuò)展屬性，如定價(jià)力、開放性。因?yàn)榫邆渚薮蟮挠脩袅髁坎趴梢宰龃?，具備廣泛的承載性和輻射性才可以擴(kuò)張，具備較強(qiáng)的定價(jià)力才可以做強(qiáng)。

在設(shè)計(jì)平臺(tái)時(shí)，要考慮平臺(tái)的承載性，沒有承載性就不可能在其上建立其他應(yīng)用。

設(shè)計(jì)平臺(tái)時(shí)還要考慮輻射性，輻射能力發(fā)揮的前提是存在用戶需求，平臺(tái)的輻射面要能夠覆蓋用戶的需求面，以平臺(tái)帶應(yīng)用，通過輻射的倍增效用帶動(dòng)應(yīng)用的成長。承載力和輻射面的大小能夠反映出一個(gè)平臺(tái)對(duì)價(jià)值鏈整合能力的強(qiáng)弱。比如，門戶網(wǎng)站由于沒有承載性，所以不能將它作為平臺(tái)使用，雖然其具備了一定的輻射性，而QQ，則由于它同時(shí)具備承載性和輻射性，因此，其可以作為騰訊公司業(yè)務(wù)擴(kuò)展的一個(gè)平臺(tái)，事實(shí)上，通過QQ平臺(tái)進(jìn)行推廣的QQ農(nóng)場(chǎng)風(fēng)靡全國，這正是平臺(tái)輻射原理所在。再如Google，由于其搜索引擎平臺(tái)具有強(qiáng)大的輻射性，才使得Google可以在其上建立起AdSense應(yīng)用，通過AdSense，Google將要展示的廣告業(yè)務(wù)向無數(shù)的網(wǎng)站業(yè)主批發(fā)、零售，并以與廣告業(yè)主按利潤分成的形式抽取擁金，成功實(shí)現(xiàn)了長尾戰(zhàn)略。

隨著對(duì)價(jià)值鏈控制力的不斷提升，平臺(tái)將具有較強(qiáng)的定價(jià)力，這種定價(jià)力可能來自于獨(dú)特的低成本優(yōu)勢(shì)，比如沃爾瑪、戴爾，即使和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的價(jià)格甚至略低，都能保持豐厚的利潤；也可以來自于其具有的差異化價(jià)值，比如一些著名品牌所獲得的溢價(jià)，同樣出自中國工廠的運(yùn)動(dòng)鞋，打上耐克的商標(biāo)，售價(jià)就可以高出幾倍，所以說，耐克品牌這個(gè)平臺(tái)就具有定價(jià)力。

平臺(tái)的開放性是一種趨勢(shì)，微軟依靠操作系統(tǒng)平臺(tái)獲得的成功，除了用戶基礎(chǔ)外，第二重要的就是開放，開放使得它能夠擁有一個(gè)龐大的開發(fā)者社群，從而推動(dòng)平臺(tái)效應(yīng)不斷放大。

2.3 平臺(tái)的構(gòu)建要素

企業(yè)應(yīng)該利用哪些資源來構(gòu)建平臺(tái)呢？平臺(tái)建設(shè)的基石是虛擬資產(chǎn)。實(shí)物資產(chǎn)（無論是機(jī)器設(shè)備還是基礎(chǔ)設(shè)施）實(shí)際上都有一個(gè)工作能力的上限，所以能夠帶來的價(jià)值增值有限，但是虛擬資產(chǎn)有兩個(gè)非常重要的特征，使其更適宜作為平臺(tái)建設(shè)的基石：一是虛擬資產(chǎn)的邊際成本非常低，甚至趨近于零；二是虛擬資產(chǎn)便于復(fù)制和移植，可以應(yīng)用在多種業(yè)務(wù)上。例如沃爾瑪平臺(tái)，直觀而論，很容易認(rèn)為沃爾瑪銷售平臺(tái)的成功在于分布于全球的數(shù)千家門店，但這些物理資產(chǎn)其實(shí)并沒有任何的特殊性。沃爾瑪平臺(tái)的真正基石是沃爾瑪?shù)钠放?、供?yīng)鏈管理能力和終端管理能力等虛擬資產(chǎn)，沃爾瑪?shù)钠放谱尮?yīng)商愿意進(jìn)入沃爾瑪?shù)捏w系，讓消費(fèi)者愿意進(jìn)入沃爾瑪購物，而積累的供應(yīng)鏈管理能力和終端管理能力使得任何一種日用消費(fèi)品可以通過沃爾瑪?shù)钠脚_(tái)體系進(jìn)入全球的千家萬戶，并且在全球低成本地復(fù)制和擴(kuò)張。

2.4 平臺(tái)的演進(jìn)過程

平臺(tái)的演進(jìn)過程經(jīng)歷了三個(gè)層次，本文且將其稱之為平臺(tái)1.0、平臺(tái)2.0和平臺(tái)3.0。

（1）平臺(tái) 1.0，即必要性層次

前文提到，平臺(tái)來自于對(duì)多種業(yè)務(wù)價(jià)值鏈共同部分的整合優(yōu)化，在形成平臺(tái)之前，還要經(jīng)歷剝離、整合，當(dāng)成為產(chǎn)業(yè)鏈上必不可少的一環(huán)的時(shí)候，開始顯現(xiàn)出平臺(tái)意義。借助這個(gè)層次的平臺(tái)，企業(yè)可以對(duì)上下游企業(yè)擁有一定的討價(jià)還價(jià)能力，并且可以利用所積累的虛擬資產(chǎn)進(jìn)行低成本水平擴(kuò)張，包容更多的相關(guān)業(yè)務(wù)。如中國移動(dòng)的Mobile Market平臺(tái)目前尚處于這個(gè)層次。

（2）平臺(tái) 2.0，即支配性層次

這種支配性體現(xiàn)在企業(yè)和產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)之間的關(guān)系上，當(dāng)企業(yè)擁有了對(duì)上下游企業(yè)“生殺予奪”大權(quán)的時(shí)候，平臺(tái)開始顯示出支配性，中國移動(dòng)的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)平臺(tái)、沃爾瑪平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈上基本上處于這個(gè)層次。

（3）平臺(tái) 3.0，即引領(lǐng)性層次

支配性是就現(xiàn)實(shí)的局勢(shì)而言的，而引領(lǐng)性是就未來的發(fā)展態(tài)勢(shì)而言的。一旦達(dá)到平臺(tái)3.0的層次，企業(yè)不但對(duì)現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)體系擁有支配地位，而且在對(duì)未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮引領(lǐng)作用的同時(shí)，在將來的產(chǎn)業(yè)體系中也將擁有支配地位。事實(shí)上，達(dá)到平臺(tái)3.0層次的企業(yè)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。比如，WinTel聯(lián)盟（即 Windows＋I(xiàn)ntel）就曾經(jīng)發(fā)揮了這樣的作用，憑借雙方在各自領(lǐng)域的壟斷優(yōu)勢(shì)，在20世紀(jì)80年代中期以來的20多年里，WinTel聯(lián)盟一直主導(dǎo)著IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

從企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)看，在平臺(tái)1.0的時(shí)候，企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)是做好自己在產(chǎn)業(yè)鏈中所經(jīng)營的環(huán)節(jié)，競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象主要是和自己處于同樣環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；在平臺(tái)2.0的時(shí)候，企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)是對(duì)體系的管理，維持產(chǎn)業(yè)秩序，同時(shí)也避免競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)自己的地位；在平臺(tái)3.0的時(shí)候，企業(yè)則必須站在整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度，或者是通過發(fā)展核心技術(shù)，或者是培育品牌等其他要素，使得整個(gè)體系維持健康、良性的發(fā)展，在和其他體系的發(fā)展對(duì)抗中保持優(yōu)勢(shì)。因此，電信運(yùn)營商在推進(jìn)平臺(tái)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)循序漸進(jìn)，不同階段把握不同的運(yùn)營重點(diǎn)，逐步提升平臺(tái)的影響力。

總之，平臺(tái)運(yùn)營的核心思路是：以建立平臺(tái)作為企業(yè)的基礎(chǔ)構(gòu)件，圍繞平臺(tái)的形成投入資源，并以平臺(tái)作為企業(yè)的發(fā)展軸心，圍繞平臺(tái)的結(jié)構(gòu)拓展業(yè)務(wù)。基于平臺(tái)戰(zhàn)略而形成的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，可以讓企業(yè)有效擺脫多元化和專業(yè)化之間的矛盾和游移，形成一種兼具穩(wěn)固性和擴(kuò)張性的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

3 電信運(yùn)營商實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略的必要性

3G的核心是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成來看，用戶注意力被互聯(lián)網(wǎng)公司、終端生產(chǎn)商和電信運(yùn)營商“三家分晉”。這三個(gè)環(huán)節(jié)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的新規(guī)則下，具有幾乎相同的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)，也就是都踐行著平臺(tái)戰(zhàn)略。Facebook、Google和蘋果公司是這方面的典型。終端廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司做平臺(tái)的意圖是希望通過直接面向客戶提供產(chǎn)品和業(yè)務(wù)來掌控客戶，以此增加產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)。但是，電信運(yùn)營商做平臺(tái)還有兩個(gè)重要原因。

一是電信產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式發(fā)生變化，平臺(tái)是應(yīng)對(duì)新型競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。在3G和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，價(jià)值鏈與價(jià)值鏈間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)突出。如果說，2G運(yùn)營商經(jīng)營的是產(chǎn)品，那么3G運(yùn)營商經(jīng)營的則是價(jià)值鏈，經(jīng)營價(jià)值鏈，強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)營商要做價(jià)值鏈的整合者，而不是獨(dú)占價(jià)值鏈所有環(huán)節(jié)。因此，對(duì)于運(yùn)營商來講，在新的競(jìng)爭(zhēng)模式下，基于價(jià)值鏈的創(chuàng)新將比以往任何時(shí)候都更為重要，而平臺(tái)化運(yùn)營恰恰是價(jià)值鏈創(chuàng)新的實(shí)踐，這一點(diǎn)可以由平臺(tái)的概念得到解釋。平臺(tái)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的延伸和擴(kuò)展，核心競(jìng)爭(zhēng)力本身并不代表競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但平臺(tái)可以是核心競(jìng)爭(zhēng)力的外化和落實(shí)，也就是說，只有通過平臺(tái)才能真正將企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在價(jià)值鏈間的競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出來。

二是3G業(yè)務(wù)呈現(xiàn)長尾化趨勢(shì)，平臺(tái)是長尾理論實(shí)踐的最好方式。在3G時(shí)代，用戶對(duì)通信的消費(fèi)需求將從單一的語音、短信等基本業(yè)務(wù)，向多元業(yè)務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，形成多元化、差異化消費(fèi)需求。這種需求不僅表現(xiàn)為業(yè)務(wù)品種多樣化的需求，更表現(xiàn)為業(yè)務(wù)內(nèi)容多樣化的需求。也就是說，3G的業(yè)務(wù)應(yīng)用正向總量快速遞增、單業(yè)務(wù)的平均使用量遞減的方向發(fā)展，像短信那樣的“殺手級(jí)”業(yè)務(wù)應(yīng)用出現(xiàn)的概率將會(huì)越來越小。起源于互聯(lián)網(wǎng)的“長尾效應(yīng)”將會(huì)在3G的業(yè)務(wù)應(yīng)用中發(fā)揮作用，傳統(tǒng)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，也就是曲線表示的“頭部”所占據(jù)的空間將會(huì)變小，而由于個(gè)性化和差異化業(yè)務(wù)的需求，也就是曲線中連接“尾部”的新業(yè)務(wù)部分的市場(chǎng)份額將會(huì)逐漸增加，研究表明，在未來的3G網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，小業(yè)務(wù)的應(yīng)用將會(huì)增加，也就是“尾部”業(yè)務(wù)的應(yīng)用將會(huì)逐漸加長、加大（如圖1所示）。長尾理論是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的精華所在，要讓長尾理論能夠充分地發(fā)揮它的威力，最好的辦法就是效仿沃爾瑪、Google這些巨頭，利用平臺(tái)來實(shí)施長尾理論。

4 用平臺(tái)理論解析中國移動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)戰(zhàn)略

4.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)體系的構(gòu)建

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略上，中國移動(dòng)走的是全方位的平臺(tái)路線，通過自建多種平臺(tái)全面整合價(jià)值鏈資源，爭(zhēng)奪產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)。具體的平臺(tái)戰(zhàn)略是：運(yùn)用Ovum提出的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模型，即管理型終端平臺(tái) （managed device platform，MDP）（如圖 2所示），構(gòu)建以終端 Ophone、手機(jī)操作系統(tǒng)MOS、手機(jī)瀏覽器 BAE、應(yīng)用商店 Mobile Market等平臺(tái)為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

事實(shí)上，運(yùn)用MDP模型實(shí)施移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)戰(zhàn)略的并非僅中國移動(dòng)一家，還有頂級(jí)終端商，如蘋果的“iPhone OS+App Store+Safari+…”、諾基亞的 “Symbian+Ovi Store+S60 OSS Browser+…”、RIM 的“Blackberry OS+App World+Blackberry Browser+ … ”、Google 的 “Android+Android Market+Chrome+…”以及微軟的 “Windows Mobile+Sky Market+IE Mobile+…”等。

中國移動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可歸納為兩類：一類是系統(tǒng)平臺(tái)，主要是終端軟件平臺(tái)，包括Ophone、手機(jī)操作系統(tǒng)和瀏覽器；另一類是應(yīng)用平臺(tái)，包括具有聚合功能的Mobile Market、飛信、139說客、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)等，也包括針對(duì)某項(xiàng)具體業(yè)務(wù)建設(shè)的專用平臺(tái)，如手機(jī)閱讀、手機(jī)視頻、手機(jī)游戲、手機(jī)支付等。系統(tǒng)平臺(tái)和聚合類應(yīng)用平臺(tái)都具有較強(qiáng)的承載性和輻射性，能夠圍繞某一核心領(lǐng)域向外擴(kuò)展更多的應(yīng)用。例如，139說客最初主要是為移動(dòng)用戶提供互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)應(yīng)用服務(wù)的，隨著用戶需求面的擴(kuò)大，平臺(tái)進(jìn)一步整合了包括音樂、游戲等在內(nèi)的更多應(yīng)用和業(yè)務(wù)，從而延伸了產(chǎn)業(yè)鏈條。發(fā)展到現(xiàn)階段，139說客已經(jīng)成為一個(gè)集手機(jī)微博、融合通信、數(shù)字內(nèi)容、增值服務(wù)于一體的業(yè)務(wù)能力互通與綜合服務(wù)平臺(tái)。專用平臺(tái)具有承載性，但對(duì)其他應(yīng)用的輻射能力卻相對(duì)較弱，僅能滿足用戶某一領(lǐng)域的應(yīng)用需求，例如手機(jī)閱讀平臺(tái)無法輻射到用戶對(duì)游戲業(yè)務(wù)的需求，但從價(jià)值鏈角度看，這類平臺(tái)也是一種價(jià)值鏈整合創(chuàng)新，在一定程度上體現(xiàn)出了平臺(tái)的價(jià)值。中國移動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和業(yè)務(wù)體系如圖3所示。

4.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的基石

從平臺(tái)的構(gòu)成要素來看，對(duì)于電信運(yùn)營商，虛擬資產(chǎn)可以是企業(yè)所獲得的用戶忠誠、企業(yè)信譽(yù)、品牌、關(guān)系等，也可以是企業(yè)內(nèi)部所具有的管理機(jī)制、運(yùn)營模式、計(jì)費(fèi)能力等，當(dāng)這些虛擬資產(chǎn)相互配合，能夠給多種業(yè)務(wù)賦予價(jià)值和能量的時(shí)候，一個(gè)平臺(tái)就形成了。中國移動(dòng)在打造平臺(tái)時(shí)投入了大量資金、人力和物力等實(shí)物資產(chǎn)，但是能夠真正體現(xiàn)平臺(tái)核心優(yōu)勢(shì)的卻是品牌和計(jì)費(fèi)能力等虛擬資產(chǎn)，尤其是計(jì)費(fèi)能力，幾乎被復(fù)用在包括移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、應(yīng)用商店在內(nèi)的所有應(yīng)用平臺(tái)中，因此，這些虛擬資產(chǎn)才是中國移動(dòng)平臺(tái)運(yùn)營的基石。

4.3 以平臺(tái)掌控價(jià)值鏈中涉及用戶層的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈?zhǔn)怯山尤胩峁┥?、終端廠商、應(yīng)用提供商及開發(fā)者、內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商、用戶等上中下游多個(gè)參與者共同組成的系統(tǒng)架構(gòu)，如圖4所示。在這個(gè)架構(gòu)中，大量的內(nèi)容提供商（閱讀、視頻等）和應(yīng)用提供商（軟件、游戲等）都需要通過某種渠道與用戶之間進(jìn)行交互，但是交互成本往往很高，此時(shí)，價(jià)值鏈整合者就顯得尤為重要，中國移動(dòng)正扮演著這樣的角色。例如，依托移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、應(yīng)用商店等平臺(tái)，中國移動(dòng)為內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、應(yīng)用提供商和個(gè)人開發(fā)者提供了一個(gè)可以進(jìn)行產(chǎn)品展示和交易的場(chǎng)所，降低了雙方的交易成本，促進(jìn)了價(jià)值鏈更有效的運(yùn)作。通常，具有此類功能的平臺(tái)都是圍繞用戶需求構(gòu)建的，成功運(yùn)行的關(guān)鍵是如何吸引用戶愿意使用平臺(tái)，并以用戶資源聚合上游資源進(jìn)入，形成良性循環(huán)。通過打造一系列平臺(tái)，中國移動(dòng)幾乎掌控著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈中涉及用戶層的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

4.4 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的存在補(bǔ)充性與協(xié)同性

Ophone、手機(jī)操作系統(tǒng)、瀏覽器等終端軟件平臺(tái)是中國移動(dòng)控制移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的重要武器，可以承載其他各種平臺(tái)和應(yīng)用，并為其他平臺(tái)的運(yùn)營和推廣提供有效的補(bǔ)充。例如，在應(yīng)用商店運(yùn)營中，電信運(yùn)營商都面臨著終端適配難度大的問題，一個(gè)重要因素就是缺乏對(duì)終端和操作系統(tǒng)的控制力，中國移動(dòng)認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)并自主研發(fā)了Ophone平臺(tái)，但目前由于Ophone尚不成熟，還無法起到像iPhone一樣控制用戶和價(jià)值鏈的作用，中國移動(dòng)的應(yīng)用商店發(fā)展緩慢，產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量、用戶下載量與App Store相比仍相距甚遠(yuǎn)。

中國移動(dòng)建立的諸多平臺(tái)之間不是相互獨(dú)立的，而是存在一定的交叉性和協(xié)同性，但目前還局限在對(duì)自有內(nèi)容資源的共享和交叉銷售等方面。事實(shí)上，協(xié)同性應(yīng)該能體現(xiàn)出平臺(tái)間更深層次的整合，以一個(gè)平臺(tái)的應(yīng)用帶動(dòng)另一個(gè)平臺(tái)的應(yīng)用，其實(shí)也就是平臺(tái)對(duì)平臺(tái)的輻射，這是平臺(tái)運(yùn)營的更高境界，中國移動(dòng)還沒有達(dá)到這種程度。不妨設(shè)想一下，如果應(yīng)用商店開到飛信或139社區(qū)上會(huì)產(chǎn)生怎樣的效果？

可以看出，中國移動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)戰(zhàn)略基本遵循了平臺(tái)運(yùn)營的一般原理，通過整合價(jià)值鏈資源逐步強(qiáng)化自身對(duì)價(jià)值鏈的經(jīng)營能力，但由于剛剛起步，平臺(tái)運(yùn)營中尚存在一些短時(shí)間內(nèi)無法克服的問題以及各種負(fù)面的影響因素，因此，平臺(tái)運(yùn)營的效果、平臺(tái)價(jià)值發(fā)揮的程度以及平臺(tái)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈的促進(jìn)作用還有待進(jìn)一步觀察。

總之，在整個(gè)3G產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值中，未來的電信運(yùn)營商應(yīng)該成為一個(gè)平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式一定不是讓運(yùn)營商變成一個(gè)透明管道，像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式那樣，而是要讓它真正成為一個(gè)渠道，像沃爾瑪超市那樣，采取多種手段吸引各種優(yōu)秀的信息服務(wù)和解決方案提供商進(jìn)入平臺(tái)，創(chuàng)造更加豐富的用戶體驗(yàn)，從而延伸每個(gè)用戶的信息服務(wù)需求，實(shí)現(xiàn)電信業(yè)從單純以語音業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的運(yùn)營模式向以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主導(dǎo)、以客戶價(jià)值選擇為選擇和以傳遞為中心、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、以合作為重要業(yè)務(wù)提供形式的運(yùn)營模式的順利轉(zhuǎn)型。

1 朱瑩瑩，梁伯翰.電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營的營銷渠道.電信科學(xué)，2009，25（11）

2 徐靜.全業(yè)務(wù)運(yùn)營下的電信品牌管理與傳播.電信科學(xué)，2009，25（11）

3 王洪軍.追隨型移動(dòng)運(yùn)營商客戶規(guī)模裂谷跨越研究.電信科學(xué)，2009，25（11）

4 柯曉燕，李丹，李清蓮.3G時(shí)代有線寬帶和無線寬帶的協(xié)同共進(jìn).電信科學(xué)，2009，25（11）

5 梁伯瀚，陳志競(jìng)，李輝娥.全業(yè)務(wù)運(yùn)營下的渠道協(xié)同策略.電信科學(xué)，2009，25（11）

6 全波，李輝娥.全業(yè)務(wù)運(yùn)營下中高端客戶關(guān)懷與維系.電信科學(xué)，2009，25（11）

7 王斌.全業(yè)務(wù)運(yùn)營環(huán)境下的客戶關(guān)系管理研究.電信科學(xué)，2009，25（11）

Platform Strategy of Telecom Operators in 3G Era Based on Value Chain Perspective

Sun Lijuan，F(xiàn)ang Yisong
（Guangdong Research Institute of China Telecom Co.，Ltd.，Guangzhou 510630，China）

This paper analyzes platform from the value chain perspective，including concept，property，element and evolution，and summarizes the general thinking of platform operation and the necessity of platform strategy carried out by telecom operators in 3G era，and which also applied to analyze on the platform strategy of mobile internet for China Mobile.

3G，value chain，platform，mobile Internet

2010-08-22）