張國紅

（四川精尖動物藥業(yè)有限公司，四川 綿陽 621023）

1 回歸理性的行業(yè)

縱觀2009年的獸藥行業(yè)，可以感受到的是，國內(nèi)外獸藥企業(yè)面臨行業(yè)市場的種種變化與壓力，都沉穩(wěn)冷靜、理性應(yīng)對，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：獸藥行業(yè)歷經(jīng)20年的發(fā)展與變革，該來的都來了，該發(fā)生的已經(jīng)發(fā)生了，需要總結(jié)的正在總結(jié)，應(yīng)該面對的正在面對，我們整個行業(yè)的從業(yè)者正在以一種前所未有的理性和成熟應(yīng)對一切。

2 管理：破譯行業(yè)發(fā)展的金鑰匙

2009年2月28日第十一屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第七次會議通過《中華人民共和國食品安全法》，并從2009年6月1日開始執(zhí)行。其中涉及并規(guī)定：對生長調(diào)節(jié)劑、獸藥、飼料和飼料添加劑等的安全性評估應(yīng)當(dāng)有食品安全風(fēng)險評估專家委員會的專家參加。

2009年3月9日，農(nóng)業(yè)部以農(nóng)醫(yī)發(fā) [2009]007號發(fā)布《2009年獸藥市場專項整治方案》，意在強(qiáng)化獸藥全程監(jiān)管，提升獸藥質(zhì)量，規(guī)范獸藥市場秩序，促進(jìn)養(yǎng)殖業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展。

另外，農(nóng)業(yè)部于2008年11月4日發(fā)布并于2009年1月1日生效施行的《動物診療機(jī)構(gòu)管理辦法》、《執(zhí)業(yè)獸醫(yī)管理辦法》、《鄉(xiāng)村獸醫(yī)管理辦法》。之后，農(nóng)業(yè)部又組織實施了執(zhí)業(yè)獸醫(yī)師資格國家考試，發(fā)布獸藥GSP管理意見征求稿，組織討論修訂新的獸藥GMP檢查驗收評分標(biāo)準(zhǔn)等。

從上不難讀出：中國獸藥行業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展已經(jīng)從單一的獸藥行業(yè)發(fā)展上升到人體健康、動物健康、畜禽產(chǎn)品安全的高度立法立規(guī)，從食品投入品到獸藥本身的研究、生產(chǎn)、采購、入庫、儲藏、經(jīng)營、運輸、使用、檢驗、監(jiān)督、殘留監(jiān)測等全方位、多角度的規(guī)范、科學(xué)管理。未來的獸藥產(chǎn)業(yè)的違法風(fēng)險越來越高、違規(guī)成本將越來越大，在國家有關(guān)管理法規(guī)框架內(nèi)發(fā)展獸藥產(chǎn)業(yè)才是唯一的、必然的、不可挑戰(zhàn)的選擇。

3 研發(fā)：留給實力企業(yè)的厚禮

《獸藥注冊辦法》于2004年11月15日經(jīng)農(nóng)業(yè)部發(fā)布，并于2005年1月1日起施行。之后，與此相關(guān)的若干項新獸藥研究技術(shù)指導(dǎo)原則、技術(shù)規(guī)范等相繼發(fā)布，有效推進(jìn)和規(guī)范新獸藥的研究與注冊，從法規(guī)層面和技術(shù)層面對新獸藥進(jìn)行審查。自2004～2009年，全國畜牧獸醫(yī)院校和科研單位全面著力進(jìn)行新獸藥和獸藥新制劑的研究開發(fā)，并取得了非常良好的獸藥化藥原料、化藥制劑、中草藥制劑、生物抗體、生物疫苗、生物蛋白類等新獸藥近300多種。國內(nèi)新獸藥的開發(fā)更多積聚于有戰(zhàn)略眼光、綜合經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)、經(jīng)營規(guī)模較大、與院校合作緊密的企業(yè)。生物制品領(lǐng)域的新獸藥研究與注冊更是如火如荼，成果豐碩。

就市場層面看，新獸藥的研究包括兩個方面，一是產(chǎn)品的硬開發(fā)，包括藥理學(xué)、藥效學(xué)、毒理學(xué)、工藝技術(shù)、穩(wěn)定性、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與檢測、臨床研究等；另一個方面為軟開發(fā)，包括市場定位、包裝風(fēng)格、包裝形式、市場定價、營銷策略、推廣體系等，目前的真正新獸藥研究（硬開發(fā)）已成為實力型企業(yè)角力的主要方向?？茖W(xué)性和實用性是未來獸藥新劑型發(fā)展的方向，研制的目標(biāo)是“三效”和“三小”，即高效、速效、長效和劑量小、毒性小、副作用小。目前，傳統(tǒng)的片劑、注射劑和預(yù)混劑難以滿足現(xiàn)代畜牧業(yè)的需要，采用脂質(zhì)體、納米微粒，微囊、透皮治療系統(tǒng)等現(xiàn)代技術(shù)開發(fā)的長效劑、速效劑、微囊劑、透皮劑和靶向制劑等新劑型，在市場上將有廣闊的前景。盡管如此，目前的新獸藥仍主要集中于傳統(tǒng)劑型和仿制藥物層面，真正新獸藥在現(xiàn)實畜牧生產(chǎn)實踐中的經(jīng)濟(jì)效益尚未真正顯現(xiàn)。但隨著獸藥管理法規(guī)的強(qiáng)勢推進(jìn)以及畜牧業(yè)市場化營運的加速和國際規(guī)則的壓力，未來擁有更多新獸藥資源儲備的企業(yè)將具有更強(qiáng)的競爭力。

4 市場：厚積薄發(fā)的資源聚焦

縱觀2009年的獸藥市場，競爭依然慘烈。市場經(jīng)營秩序有些改觀，但不規(guī)范、不正當(dāng)、不對稱競爭短時間內(nèi)難以根除，制售假冒偽劣現(xiàn)象和行為在一定時期內(nèi)仍會存在，獸藥市場的規(guī)范尚需時日。獸藥有農(nóng)資和藥品的雙重屬性，行情好時，藥品的自然屬性權(quán)加大，養(yǎng)殖行業(yè)的周期性決定獸藥生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)出現(xiàn)行情淡時我休息，行情好時我重生的行為特點。農(nóng)業(yè)部例行獸藥質(zhì)量抽檢的合格率總體仍然偏低，但生產(chǎn)環(huán)節(jié)好于經(jīng)營環(huán)節(jié)，經(jīng)營環(huán)節(jié)好于使用環(huán)節(jié)。

注重研發(fā)、注重品牌、注重守法遵紀(jì)的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)拓寬了生存和發(fā)展空間，違規(guī)經(jīng)營的風(fēng)險成本加大，規(guī)范化運作的企業(yè)仍是獸藥市場的主流，經(jīng)銷商企業(yè)陣營很快分化，已涌現(xiàn)出部分優(yōu)秀的經(jīng)銷企業(yè)。價格戰(zhàn)依然是獸藥企業(yè)的主要競爭法則，但違背行業(yè)規(guī)律和產(chǎn)品科學(xué)屬性的價格常將企業(yè)逼上造假道路，價格戰(zhàn)的怪圈催使獸藥企業(yè)在研發(fā)上發(fā)力，創(chuàng)建自我知識產(chǎn)權(quán)。懂技術(shù)、善經(jīng)營的經(jīng)銷商隊伍擴(kuò)大，他們呼喚知識科技型、創(chuàng)新型、品牌型企業(yè)。集團(tuán)化用戶和協(xié)會組織增多，用藥量攀升，部分獸藥生產(chǎn)商會調(diào)整市場策略，市場有所側(cè)重，隨著規(guī)模養(yǎng)殖場增多，獸藥生產(chǎn)企業(yè)直銷行為增多。

2009年，獸藥市場已經(jīng)呈現(xiàn)出不斷累積、挖掘、制造和利用各類資源的企業(yè)的優(yōu)勢不斷集中，發(fā)展活力不斷增強(qiáng)，市場表現(xiàn)異?；钴S。規(guī)模大、綜合實力強(qiáng)、資源豐富、人才聚集、品牌好、服務(wù)優(yōu)的企業(yè)已經(jīng)擁有更多的發(fā)展機(jī)會。

5 生產(chǎn)：GMP大旗高高飄揚

目前，所有的獸藥生產(chǎn)企業(yè)都屬于GMP達(dá)標(biāo)企業(yè)，但經(jīng)過限時認(rèn)證以來的近5年時間，一部分GMP企業(yè)總會投機(jī)取巧，變本加厲地回收資金，其間各種手段名目繁多，從各個環(huán)節(jié)降低生產(chǎn)經(jīng)營成本也是一種必然，結(jié)果導(dǎo)致市場出現(xiàn)更為新型的嚴(yán)重問題，也包括GMP企業(yè)在執(zhí)行GMP過程中出現(xiàn)的一系列諸如車間閑置、設(shè)備未按規(guī)定啟用、記錄不全、員工兼職、檢驗不嚴(yán)、文件不更新等。2009～2010年，有近800家GMP企業(yè)面臨5年到期復(fù)驗，企業(yè)在確保市場供應(yīng)足量復(fù)合GMP要求的合格產(chǎn)品同時，還要應(yīng)對GMP復(fù)驗過關(guān)，企業(yè)和監(jiān)管部門壓力空前增大。

GMP飛行檢查、GMP驗收檢查標(biāo)準(zhǔn)的修訂、GMP驗收專家責(zé)任制以及嚴(yán)重違規(guī)的GMP整改或吊銷執(zhí)照等的運行，將有力推動GMP的運行，增強(qiáng)企業(yè)達(dá)到GMP的自覺意識，加之第一輪GMP建設(shè)后的投資經(jīng)近5年的回收，企業(yè)自身對GMP運行的執(zhí)行與管理力度也會空前加強(qiáng)，真正從“要我做GMP”變?yōu)椤拔乙鯣MP”，GMP大旗與GSP大旗將遙相呼應(yīng)、高高飄揚，行業(yè)規(guī)范有序競爭成為一種企業(yè)社會道義的自覺行為。

6 營銷：GSP環(huán)境下的營銷謀變

用“千帆競發(fā)、暗流涌動”來形容2009年中國獸藥營銷的狀況應(yīng)該是比較貼切的。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：2009年的中國獸藥行業(yè)實在沒有幾個稱得上“大”的事件，也找不出幾個真正成功的產(chǎn)品?；仡櫼荒陙慝F藥行業(yè)的營銷路徑：政策、法規(guī)環(huán)境更趨嚴(yán)格，已有的營銷手段效果越來越差，本土化營銷實踐在跌跌撞撞中尋找著突破之策；業(yè)界對大眾化營銷的質(zhì)疑，對服務(wù)營銷的追捧，對獸藥營銷的反思，構(gòu)成了今年的主流營銷思潮。消毒劑、疫苗、畜牧獸醫(yī)器械等招商營銷的崛起，規(guī)模養(yǎng)殖和政府引導(dǎo)下的生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程對業(yè)界的沖擊，促使了業(yè)界對營銷路徑的多元化探索和營銷傳播方式進(jìn)一步創(chuàng)新的步伐。在中國近20年的獸藥市場營銷歷程中，特別是在近10年，無論在營銷概念的引入，對營銷理論的探索，還是營銷策略的實踐和營銷手段的創(chuàng)新上，獸藥營銷以領(lǐng)先的觀點、勇于突破的創(chuàng)造性和飽滿的激情成為化肥、農(nóng)藥、種子、飼料、畜產(chǎn)品農(nóng)牧行業(yè)關(guān)注的焦點。2009年，獸藥行業(yè)的營銷理念進(jìn)入了一個空前的迷茫期和反思階段，“營銷謀變”的呼聲此起彼伏。

6.1 精耕細(xì)作營銷理念超前深入 面對省市級總代理大眾化營銷中競爭成本的升高，總代理-經(jīng)銷商-獸醫(yī)-養(yǎng)殖戶傳統(tǒng)渠道壓力的增大，會展、期刊、報紙、電視、廣播傳媒廣告效果的下降，GMP產(chǎn)能的超倍擴(kuò)增，業(yè)界紛紛對傳統(tǒng)的大眾營銷理念提出質(zhì)疑。市場環(huán)境的變化，營銷主體的變更，行業(yè)發(fā)展的要求，使得與此相對應(yīng)的渠道精耕細(xì)作的理念被更多實踐。

6.2 服務(wù)營銷彰顯綜合競爭能力 GMP、GSP的認(rèn)證正進(jìn)一步加劇著動物藥品的同質(zhì)化現(xiàn)象，流通渠道的扁平化趨勢使得越來越多的獸藥經(jīng)營或生產(chǎn)企業(yè)開始感覺到來自養(yǎng)殖戶、經(jīng)銷商、獸醫(yī)的壓力。以產(chǎn)品為中心的營銷理念已漸次退出歷史舞臺，重視市場需求、關(guān)注終端行情、以動物健康保障為中心的營銷理念在2009年已基本形成。在此基礎(chǔ)上的服務(wù)營銷理念，亦從各個層面和各相關(guān)環(huán)節(jié)上日益得到企業(yè)的廣泛重視，“一對一”溝通、診療服務(wù)、方案用藥、專家論壇、技術(shù)推進(jìn)等正在成為服務(wù)營銷模式中的重要內(nèi)容。

6.3 招商和直銷成為行業(yè)亮點產(chǎn)品定制加工與消毒劑、疫苗和畜牧器械的招標(biāo)采購、規(guī)模養(yǎng)殖場直銷專供是2009年獸藥營銷中的三個亮點。前者更多存在于市場上由有畜牧獸醫(yī)專業(yè)背景、在獸藥生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)做過高管或市場獸藥營銷客戶資源豐富的自然人單人或合伙人申請注冊的專業(yè)化營銷公司，以自身對獸藥市場的認(rèn)知或感悟在獸藥生產(chǎn)企業(yè)另立“品牌”加工定制，從市場角度對獸藥產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計和制造。后者則因高熱病、禽流感、2008年“5.12地震”等促使消毒劑、疫苗、畜牧獸醫(yī)器械等重大動物疫病防控物資的采購成為企業(yè)的主流營銷模式。而規(guī)模養(yǎng)殖場直銷已經(jīng)從過去的“提供已經(jīng)生產(chǎn)出的成品供養(yǎng)殖場選用”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀橐?guī)模養(yǎng)殖的技術(shù)需求提供量身定做的專業(yè)化產(chǎn)品和專家級服務(wù)”。

6.4 務(wù)實操作備受推崇 2009年，依靠莫名炒作金絲桃素、干擾素、免疫球蛋白、植物血凝素、刀豆素等“借科學(xué)之名行偽科學(xué)之實”的概念炒作逐漸降溫。一味的低品質(zhì)、低價位的“山寨營銷”漸漸退出。盲目崇尚策劃、旅游營銷、會展?fàn)I銷等的現(xiàn)象有所改觀，企業(yè)團(tuán)隊的執(zhí)行力作為“營銷謀變”的一個重要方面受到了企業(yè)的廣泛關(guān)注，“產(chǎn)品力＋策劃力＋執(zhí)行力＝成功”的理念得到了業(yè)界的普遍認(rèn)同。在此基礎(chǔ)上，“品牌營銷＝產(chǎn)品力＋決策力＋企劃力＋執(zhí)行力＋創(chuàng)新力＋品牌力”已經(jīng)成為優(yōu)勢獸藥企業(yè)的務(wù)實操作模式。

6.5 經(jīng)銷商應(yīng)對GSP不恐慌不僥幸 2009年，農(nóng)業(yè)部以總計九章、合計36條近4000字發(fā)布《獸藥經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范（征求意見稿）》，從總則、場所與設(shè)施、機(jī)構(gòu)與人員、規(guī)章與制度、采購與入庫、陳列與儲藏、銷售與運輸、售后服務(wù)等方面全面做出GSP達(dá)標(biāo)的要求，顯然這是繼針對生產(chǎn)企業(yè)GMP認(rèn)證后，專門針對經(jīng)營環(huán)節(jié)GSP達(dá)標(biāo)的政府規(guī)定。自2006年以來，江蘇、貴州等地已經(jīng)在全國范圍內(nèi)率先進(jìn)行GSP試點運行。目前，GSP作為獸藥經(jīng)營企業(yè)的最低門檻已經(jīng)被絕大部分商戶所認(rèn)同和重視，但并未出現(xiàn)GMP推行前經(jīng)歷的那種迷茫、恐慌、抵制、從許和敷衍，結(jié)果導(dǎo)致GMP蜂擁而上、超前上馬、資源閑置、重硬件輕軟件、重過關(guān)輕執(zhí)行等情況。GSP在國家尚未出臺正式文件規(guī)定前已經(jīng)出現(xiàn)一種積極解讀、充分準(zhǔn)備、高端規(guī)劃、務(wù)實運行、有序?qū)嵤┑牧己梅諊?/p>

7 用戶：回歸獸醫(yī)獸藥的專業(yè)本質(zhì)

隨著 GMP、GSP的強(qiáng)勢推進(jìn)，以及國家食品安全法規(guī)、執(zhí)業(yè)獸醫(yī)師制度推行、處方藥和非處方藥的執(zhí)行不斷深化，觀念、思想、技術(shù)、管理層面的不斷成熟，用戶常常會在一不小心之間誤觸法規(guī)。避免觸犯法規(guī)，則必須請專業(yè)的執(zhí)業(yè)獸醫(yī)診療，憑執(zhí)業(yè)獸醫(yī)處方在GSP店購買GMP獸藥，并按GSP要求做好獸藥使用的登記。顯然，養(yǎng)殖必然回歸到由獸醫(yī)獸藥專業(yè)人士打理的老路上來。

8 未來：行業(yè)彰顯責(zé)任 理性創(chuàng)造輝煌

畜牧行業(yè)是一個社會責(zé)任重大的行業(yè)，獸藥作為畜牧業(yè)的投入品之一，承擔(dān)著同等重要的社會責(zé)任。因此所有從業(yè)者必須從法律、道義、社會責(zé)任的高度關(guān)注并保障動物健康、人類健康和畜產(chǎn)品安全，必然承擔(dān)更多的社會責(zé)任。

獸藥產(chǎn)業(yè)的興旺繁榮與可持續(xù)發(fā)展，法規(guī)與執(zhí)行、研發(fā)與生產(chǎn)、經(jīng)營與使用、監(jiān)督與管理、責(zé)任與利益，都應(yīng)當(dāng)回歸至理性層面。

推動獸藥產(chǎn)業(yè)形成的因素之一是靈活有力的現(xiàn)代營銷。但在過去的若干年里，獸藥行業(yè)出現(xiàn)了很多的惡搞營銷、霸道營銷、透支營銷、炒作營銷的現(xiàn)象，在行業(yè)的初創(chuàng)期及不成熟期的確能起到一定的作用，在經(jīng)濟(jì)市場中，營銷只是產(chǎn)品交易的一個重要環(huán)節(jié)，但并不是主導(dǎo)因素。成功營銷的基礎(chǔ)是建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良性的資金循環(huán)上，為產(chǎn)品服務(wù)的營銷策劃工作不能脫離客觀事實，消費者在使用產(chǎn)品價值的同時實現(xiàn)自我的消費價值。公益營銷、事件營銷、會議營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等等，這些都只是營銷方式的一種，本質(zhì)上沒有錯，但采用各種欺騙性手段促成銷售完成，就有悖社會公德了，把營銷視為靠炒作能成就大事，這完全是一種飲鴆止渴。不規(guī)范營銷，只會使這些企業(yè)自食其果，短暫的輝煌并不能掩蓋其根基的脆弱。不規(guī)范營銷，只會把營銷視為走捷徑的伎倆，作為噱頭或是得過且的推廣策略登不上大雅之堂。不規(guī)范營銷，只會使企業(yè)的戰(zhàn)略失去方向，淪為“長不大”的企業(yè)。