尚端武，肖 鈺

（1.江西藍(lán)天學(xué)院，江西 南昌 330098；2.武漢紡織大學(xué)，湖北 武漢 430073）

幽默與人類相伴，它以微言解頤，表現(xiàn)出聰穎睿智、曠達(dá)樂(lè)觀，人類需要幽默，生活離不開(kāi)幽默。幽默，是人們化解窘迫時(shí)的一種輕松、真誠(chéng)、友善和寬容，是一種樂(lè)觀地面對(duì)人生的態(tài)度。幽默又是一種有機(jī)智、有品味的風(fēng)趣，人們用以撫慰心靈。21世紀(jì)以來(lái)，人們生活節(jié)奏明顯加快，工作壓力急劇加大。因此，幽默無(wú)疑是自我放松的好方法，人們樂(lè)于接受幽默，并施予幽默。幽默已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)層面之中，在廣告圖形創(chuàng)意中也愈加廣泛地使用著幽默的因素，它得以把我們從日常的情感約束中解放出來(lái)，帶給人解頤的歡笑，在歡笑聲中品味著廣告圖形試圖傳遞的信息，讓廣告受眾在輕松愉快的心境下完成對(duì)商品的認(rèn)知、記憶、選擇和決策的思維過(guò)程，這不失為一種有效的商業(yè)策略。正如廣告大師波迪斯所說(shuō)“巧妙地運(yùn)用幽默就沒(méi)有賣(mài)不出去的東西?！?/p>

尤其在當(dāng)今這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、商品同質(zhì)化現(xiàn)象比比皆是的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，各種廣告信息紛繁復(fù)雜，想讓自己的廣告從海量信息中脫穎而出，吸引廣大受眾的眼球，幽默型的廣告圖形創(chuàng)意就顯得更為重要。因此，對(duì)幽默廣告圖形創(chuàng)意比較常用的表現(xiàn)手法——諸如比喻、比擬、滑稽、詼諧等的適當(dāng)運(yùn)用，對(duì)于成就一幅優(yōu)秀的廣告圖形創(chuàng)意作品具有舉足輕重的作用。

1 比喻的表現(xiàn)手法

“比喻”是在文學(xué)中應(yīng)用最廣泛的一種修辭格，是指用本質(zhì)不同但有相似點(diǎn)的另一事物以說(shuō)明或描述該事物的方法，以達(dá)到使用說(shuō)明或描述更貼切、新鮮的目的。比喻可分為三種，明喻、隱喻和借喻。由于幽默廣告圖形的非語(yǔ)言性，傳播往往帶有隱喻的特點(diǎn)，不像語(yǔ)言那么直接明了，但傳播的信息卻更為準(zhǔn)確可靠。

在廣告圖形創(chuàng)意中，隱喻是慣用的表現(xiàn)手法，它是強(qiáng)有力的手段之一。借助隱喻手法，能讓廣告創(chuàng)意作品產(chǎn)生娛樂(lè)感，給受眾一種嶄新奇特的視覺(jué)印象和輕松愉快的趣味性，以其異常的神秘感提高廣告的訴諸效果，增加產(chǎn)品的身價(jià)和關(guān)注度。

例如一則玉米糊的平面廣告就采用了隱喻的表現(xiàn)手法。畫(huà)面主體圖案是兩個(gè)玉米棒，但玉米棒除掉了中間玉米粒，只保留了兩端的玉米粒，十分像一個(gè)啞鈴，而啞鈴是大家常用來(lái)鍛煉身體的工具。此廣告把玉米喻指成啞鈴，含蓄地表達(dá)了吃了此玉米糊，將有助于健康，增強(qiáng)身體素質(zhì)。廣告訴求點(diǎn)通過(guò)比喻的方式表達(dá)出來(lái)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)幽默廣告將會(huì)過(guò)目不忘，廣告效果自然不言而喻。

在創(chuàng)作手法中，比喻在中國(guó)有著悠久的歷史，其蘊(yùn)含的內(nèi)容極其豐富。東方思維中神秘的直覺(jué)性、感悟性，以及長(zhǎng)期積淀的民族文化心理，使得中國(guó)藝術(shù)總體上傾向于用含蓄、隱蔽等方式抒發(fā)主觀感受和情意。但創(chuàng)作者的真實(shí)意圖也不能藏得太密太深，否則幽默效果就當(dāng)然無(wú)存了。所以在使用這種創(chuàng)作手法時(shí)一定要藏之有度，要讓人們?cè)诮?jīng)過(guò)短暫的思索后能立即明白你的真正意圖，只有這樣，隱喻性幽默廣告才能不斷地拓寬發(fā)展空間。

2 比擬的表現(xiàn)手法

比擬是指根據(jù)巧妙的想象，把物當(dāng)作人寫(xiě)或把人當(dāng)作物寫(xiě)的一種修辭格。它包括兩種類型：擬人和擬物。擬人是指藝術(shù)創(chuàng)作中，把無(wú)生命的事物或有生命的動(dòng)、植物比擬作人，使其具有人的情感，或性格、語(yǔ)言、活動(dòng)，生動(dòng)形象地表現(xiàn)創(chuàng)作者的感情。如某高跟鞋的平面廣告：一只可愛(ài)的小白鼠正在制作精良的紅色高跟鞋內(nèi)玩溜滑梯游戲，此滑稽的小動(dòng)物很容易逗樂(lè)受眾。廣告設(shè)計(jì)師這超凡的藝術(shù)處理既有效地抓住了受眾對(duì)廣告畫(huà)面的注意力，又表達(dá)了女鞋做工精細(xì)、穿著舒適的主題，給人以輕松幽默的趣味感。

擬物則是把人當(dāng)物來(lái)寫(xiě)，亦即人具有物的狀態(tài)或動(dòng)作。人一旦賦予了物的特點(diǎn)，將會(huì)變得行動(dòng)遲緩、呆板、古怪，便顯得滑稽可笑。如可口可樂(lè)的一則平面廣告就采用了擬物的幽默技巧，將跪拜的人裝化成可口可樂(lè)瓶子，具有滑稽和幽默的效果。

在幽默廣告圖形創(chuàng)意中，通常會(huì)運(yùn)用比擬的藝術(shù)表現(xiàn)手法，以達(dá)到制造形態(tài)、動(dòng)作上的不協(xié)調(diào)感，展現(xiàn)某種活動(dòng)的可笑或揭露事物的自相矛盾等，進(jìn)而取得生動(dòng)感人的藝術(shù)效果。但如果不能把握住其與廣告商品的巧妙關(guān)聯(lián)，表現(xiàn)出一種有內(nèi)容的機(jī)智，則會(huì)適得其反，就很難贏得廣告受眾的好感。

3 滑稽的表現(xiàn)手法

在現(xiàn)代美學(xué)意義上，滑稽作為幽默的藝術(shù)表現(xiàn)形式之一，是指在特定矛盾沖突中，以異乎于尋常的言語(yǔ)、動(dòng)作、形象等引人發(fā)笑。其基本特點(diǎn)是通過(guò)嘲笑與插科打渾乃至越出常規(guī)的荒誕方式，揭露對(duì)象的自相矛盾和丑的、不合理的實(shí)質(zhì)。

幽默廣告中的滑稽圖形，主要指的是那些顯而易見(jiàn)的滑稽形象，它們不需過(guò)多的解釋也不需經(jīng)過(guò)深思熟慮，用最簡(jiǎn)單快捷的方法就能使廣告受眾獲得燦爛的笑容，讓他們?cè)谶@種趣味性的娛樂(lè)享受中去接受廣告商品或服務(wù)的訴求。

如“chunky”面料的平面廣告：美麗的蒙娜麗莎因?yàn)樨澇浴癱hunky”的面調(diào)料，最終導(dǎo)致苗條身影不在，變得體態(tài)臃腫，十分難看。該廣告借助了世人所熟悉的蒙娜麗莎，并對(duì)其身體進(jìn)行夸張變形，變成了一個(gè)肥胖的丑婦，可見(jiàn)“chunky”面料是多么的美味！廣告利用了篡改名畫(huà)的技巧，幽默地對(duì)該食品的美味進(jìn)行了宣傳。

滑稽型視覺(jué)圖形在幽默廣告圖形創(chuàng)意中運(yùn)用相當(dāng)廣泛，尤其是在早期的廣告推銷與訴求中，它們的創(chuàng)意表現(xiàn)時(shí)常能帶給廣大受眾以驚奇感和愉悅感，并吸引著它們的注意力，讓他們對(duì)廣告產(chǎn)生深刻的印象。但是滑稽型視覺(jué)圖形若僅僅只是為了單純的逗笑而變形丑化，易陷入膚淺油滑，給人低級(jí)庸俗之感。

4 詼諧的表現(xiàn)手法

詼諧通常是指輕松、含蓄的幽默。詼諧是自然、純真、隱蔽、機(jī)智而又風(fēng)趣的笑語(yǔ)，它不如諷刺辛辣，是輕度的幽默。詼諧的基調(diào)是給對(duì)方以善良的戲謔、調(diào)侃，機(jī)智而含蓄的逗樂(lè)，輕松、簡(jiǎn)潔、一語(yǔ)破的地揭示對(duì)象的局限性和缺陷。它具有含蓄性，常以隱語(yǔ)的形式出現(xiàn)，或以弦外之音出現(xiàn)。

在幽默廣告圖形創(chuàng)意中，詼諧型視覺(jué)圖形是一種寓莊于諧的藝術(shù)語(yǔ)言，它們并不一定直接表現(xiàn)滑稽或極具視覺(jué)沖擊力的形象，而是試圖從真實(shí)的生活面貌中去尋求一些趣味性的異同，它們有時(shí)表現(xiàn)了平靜的事物常態(tài)下的某些微妙的變化或組合關(guān)系。在那些微妙的關(guān)系中，隱含了荒謬可笑的邏輯。

如一則殺蟲(chóng)劑的平面廣告：一個(gè)大肚皮的綠青蛙，瞪著大眼睛，手拿一個(gè)廣告牌，上面寫(xiě)著：“為了食物，我要找工作”，看來(lái)它失業(yè)了。青蛙是益蟲(chóng)，它的工作是消滅害蟲(chóng)。但由于殺蟲(chóng)劑的效果非常好，它把青蛙都逼失業(yè)了，青蛙只好自己出來(lái)工作養(yǎng)活自己。此廣告使用了比擬的手法，把青蛙擬人化了，增加了幽默感。同時(shí)該廣告也采用了隱晦技巧，通過(guò)失業(yè)的青蛙含蓄地表達(dá)了殺蟲(chóng)劑的效果十分好。這一詼諧的幽默廣告，給人帶來(lái)的是愉悅而會(huì)心的一笑，笑的同時(shí)也強(qiáng)化了受眾對(duì)廣告中所代言的商品的好奇與記憶。

不難看出，能否有效地把廣告信息與廣告圖形創(chuàng)意中詼諧所蘊(yùn)含的邏輯關(guān)聯(lián)起來(lái)，有賴于受眾的腦力思考才能獲得，但受眾的智力是萬(wàn)萬(wàn)不能低估的，思維的過(guò)程能夠增強(qiáng)廣告的娛樂(lè)性和戲劇氣氛，從而實(shí)現(xiàn)廣告信息更有效傳播的目的。

5 結(jié)語(yǔ)

幽默廣告圖形創(chuàng)意因其具有獨(dú)特的美學(xué)特征與審美價(jià)值和廣泛的號(hào)召力、良好的廣告效果而越來(lái)越引起廣告創(chuàng)意人、受眾和媒體的關(guān)注，它將在廣告創(chuàng)意實(shí)踐中扮演越來(lái)越重要的角色。其表現(xiàn)手法在流變的過(guò)程中還將呈現(xiàn)出更加豐富多彩的面貌，在不同的時(shí)代展現(xiàn)自己獨(dú)特的形式和內(nèi)涵。

[1]朱健強(qiáng).廣告視覺(jué)語(yǔ)言[M].廈門(mén)：廈門(mén)大學(xué)出版社，2000.

[2]劉世英，彭征明，袁國(guó)娟.廣告也幽默[M].北京：中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2006.