□溫婧

一、廣告文化與傳統(tǒng)文化

“文化”一詞在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中的釋義是：“人類(lèi)在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，特指精神財(cái)富，如文學(xué)、藝術(shù)、教育、科學(xué)等?！睆囊话阋饬x上講，我們現(xiàn)在所說(shuō)的“文化”的概念是在19世紀(jì)后期由英國(guó)學(xué)者E.B.泰勒在《原始文化》一書(shū)中提出的，他將文化定義為：“作為社會(huì)成員所獲得的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及其他任何能力與習(xí)慣的復(fù)合體?！?/p>

（一）廣告文化

王炎、孫億文在《廣告設(shè)計(jì)》一書(shū)中提出：“其實(shí)廣告本質(zhì)上就是一種文化，而不是廣告+文化。廣告文化就是廣告信息傳播中整體價(jià)值觀念的體現(xiàn)與對(duì)群眾行為模式的引導(dǎo)?！痹谶@個(gè)概念中，王炎、孫億文非常明確地指出廣告文化不是單純地將文化運(yùn)用到廣告而形成的所謂的廣告文化，是兩者達(dá)成一種融合狀態(tài)，成為一種獨(dú)立存在的亞文化。這種融合分別表現(xiàn)為廣告作為被動(dòng)一方與文化融合以及廣告作為主動(dòng)一方與廣告融合。廣告通過(guò)這兩種融合，不僅成為一種大眾文化的載體，同時(shí)也成為一種新型文化的起源與倡導(dǎo)者，在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程之中，文化自然而然蘊(yùn)含其中。

（二）傳統(tǒng)文化

傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族的文化精髓，是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積淀而形成的相對(duì)穩(wěn)定、持久的并且影響深遠(yuǎn)的深刻的文化。

梁漱溟先生在《中國(guó)文化要義》一書(shū)中將中國(guó)文化的基本特征概括為十四個(gè)方面：1.廣土民眾；2.民族眾多且統(tǒng)一其中；3.舉世之中，歷史最為悠長(zhǎng)；4.民族力量強(qiáng)大卻無(wú)形；5.歷久不變的社會(huì)，停滯不前的文化；6.幾乎沒(méi)有宗教的人生；7.中國(guó)社會(huì)組織輕個(gè)人而重家庭，先家族而后國(guó)家；8.中國(guó)學(xué)術(shù)不向著科學(xué)前進(jìn)；9.未曾自主提出民主、自由、平等一類(lèi)要求，并社會(huì)法制不見(jiàn)形成；10.道德氣氛特濃；11.中國(guó)國(guó)體不屬于普通國(guó)家類(lèi)型；12.中國(guó)自東漢以降為無(wú)兵文化；13.中國(guó)文化為“孝的文化”；14.隱士文化。以此十四種為辛亥革命前中國(guó)文化的剪影概括，而在當(dāng)代社會(huì)，部分文化已發(fā)生變化，其精髓部分仍然或多或少地存在于中國(guó)人的思想中。

（三）傳統(tǒng)文化與廣告文化的關(guān)系

有這樣一種說(shuō)法：“美國(guó)廣告很簡(jiǎn)單，英國(guó)廣告很幽默，德國(guó)廣告很無(wú)趣，法國(guó)廣告很做作，日本廣告很神秘?！庇纱丝梢?jiàn)，一種文化對(duì)廣告的影響是深遠(yuǎn)的。而廣告也會(huì)去主動(dòng)迎合這種文化，并成為這種文化本身的一部分。

所以傳統(tǒng)文化同廣告文化往往是你中有我、我中有你的交叉性文化融合。本文就擇其中較為典型的道德文化作為論述背景，研究其對(duì)中國(guó)的廣告文化、廣告創(chuàng)意變化的影響。

二、中國(guó)的傳統(tǒng)道德文化

兩千余年來(lái)的中國(guó)文化，曾經(jīng)有過(guò)百家爭(zhēng)鳴、外來(lái)宗教文化的入侵與引進(jìn)，但經(jīng)過(guò)歷史的篩選，最終長(zhǎng)期而穩(wěn)定地形成了以儒家思想為核心的道德體系，并且出現(xiàn)了異于其它文明的獨(dú)特文化現(xiàn)象：各類(lèi)宗教可以統(tǒng)一、和諧的并存于同一文化之下，不僅沒(méi)有產(chǎn)生信仰沖突，取代儒家文化，反而達(dá)成了精神上的一致。此獨(dú)特之處在前文傳統(tǒng)文化中有所提及。

很多國(guó)內(nèi)外人士對(duì)中國(guó)的文化糟粕有所批判，說(shuō)中國(guó)是一個(gè)無(wú)宗教、無(wú)信仰的國(guó)家。然而這恰恰是對(duì)中國(guó)文化不了解所產(chǎn)生的誤區(qū)。從幾千年的中國(guó)文化演變可以看出始終無(wú)一宗教可以駕馭中國(guó)文化，所以中國(guó)文化中無(wú)宗教為真，但并非無(wú)信仰。中國(guó)文化信仰孔孟之道，而何為孔孟之道呢？

由于儒家文化統(tǒng)治中國(guó)時(shí)間甚長(zhǎng)，所以按照世界文化演變的過(guò)程有人提出儒教為一種宗教。但美國(guó)心理學(xué)家桑代克在《世界文化史》一書(shū)中就提到過(guò)儒教不能被稱(chēng)為宗教。梁漱溟先生在《中國(guó)文化要義》中做了較為詳盡的論述，總結(jié)其最核心的原因是凡宗教文化總脫離不開(kāi)生死鬼神，而孔子曰：“子不語(yǔ)怪、力、亂、神。”在儒家思想中，也有一種精神的存在是所有宗教文化所不具備的：儒家文化相信人都是有理性的，并且可以完全信賴(lài)于自己。很多學(xué)者將這種精神稱(chēng)為道德理性。儒家文化中最為典型的例子就是“是非之心，人皆有之”——什么事該做，什么事不該做，每個(gè)人心中都應(yīng)該明白。還有“己所不欲，勿施于人”“吾日三省吾身：為人謀而不忠乎？與朋友交而不信乎？傳不習(xí)乎？”“三人行必有我?guī)熝?；擇其善者而從之，其不善者而改之”等這些儒家經(jīng)典觀點(diǎn)均是在教人如何理性地反省自己，從自身的角度去分析問(wèn)題、辨別是非，而不是放縱錯(cuò)誤。

這些特點(diǎn)正印證了儒家思想為道德而不是宗教，“道德為理性之事，存在于個(gè)人之間自覺(jué)自律；宗教為信仰之事，寄于教徒恪守教誡。”而儒家思想就成為中國(guó)的傳統(tǒng)道德文化、中國(guó)人的信仰。

三、中國(guó)人的“道德”在廣告中的應(yīng)用及表達(dá)

同宗教文化顯著的西方國(guó)家的廣告相異，傳統(tǒng)的中國(guó)品牌廣告，或者是國(guó)際品牌投放到中國(guó)市場(chǎng)的廣告，在表達(dá)方式、方法、語(yǔ)言及應(yīng)用手段上都有很大的區(qū)別。中國(guó)市場(chǎng)的廣告投放往往會(huì)有濃重的中國(guó)道德意味融入其中。

儒家的“五常”是儒家道德的重要組成部分，在漫長(zhǎng)的中國(guó)文化歷史長(zhǎng)河中，為維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定起到了至關(guān)重要的作用。當(dāng)今社會(huì)，社會(huì)背景、社會(huì)發(fā)展程度已全然不同，但儒家“五常”道德文化卻在不斷結(jié)合各個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)悄然改變，對(duì)中國(guó)道德文化事業(yè)的發(fā)展仍具有一定意義。

（一）中國(guó)廣告中“仁”的道德思想的體現(xiàn)與應(yīng)用

在儒家“五?！敝?，諸多儒學(xué)家均把“仁”作為了五常的核心。許慎在《說(shuō)文解字》中說(shuō)道：“仁，親也，從人二。”從字義上解釋了“仁”即人與人之間的關(guān)系，一種極高的道德規(guī)范。陳功文在《〈論語(yǔ)〉“仁者愛(ài)人”說(shuō)新論》中將“仁者愛(ài)人”分為三段論，即修己、仁本與博愛(ài)，將“仁”分為自我修養(yǎng)，對(duì)父母、兄弟、朋友的孝、悌、恭寬，以及對(duì)世人的博愛(ài)之心。在現(xiàn)代廣告中，利用儒家“仁”的道德文化，將親人的愛(ài)、鄰里的尊敬、對(duì)路人的友善融匯進(jìn)廣告中，以情動(dòng)人，取得受眾的欣賞，使消費(fèi)者心中產(chǎn)生情感共鳴。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部支持長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶農(nóng)業(yè)農(nóng)村綠色發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組每半年要對(duì)《長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展規(guī)劃綱要》分工方案涉農(nóng)事項(xiàng)以及支持長(zhǎng)江經(jīng)帶農(nóng)業(yè)農(nóng)村綠色發(fā)展有關(guān)工作落實(shí)情況進(jìn)行督促檢查，及時(shí)調(diào)度匯總水生生物多樣性保護(hù)、化肥農(nóng)藥減量增效、農(nóng)業(yè)廢棄物資源化利用等工作進(jìn)展，確保各項(xiàng)工作有力有序有效推進(jìn)。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部各有關(guān)司局和單位、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶11個(gè)省(市)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)要定期總結(jié)工作任務(wù)落實(shí)情況、存在問(wèn)題、支持措施、取得成效等。

廣汽漢蘭達(dá)2014的營(yíng)銷(xiāo)廣告，集合閱遍都市繁華的一干社會(huì)精英去戈壁徒步挑戰(zhàn)，停下來(lái)思考，去重新認(rèn)識(shí)與挑戰(zhàn)自我。東軟集團(tuán)副總裁邢波在走過(guò)戈壁后說(shuō)到：“堅(jiān)持比智慧更重要。堅(jiān)持是一種精神，能讓我繼續(xù)前行。”賽門(mén)鐵克中國(guó)區(qū)首席數(shù)據(jù)中心構(gòu)架顧問(wèn)鄭欣蕾說(shuō)：“你想要走得快，你就一個(gè)人走，但你想要走得更遠(yuǎn)，你就要和你的團(tuán)隊(duì)在一起。”整段廣告片通過(guò)這些精英人士的經(jīng)歷總結(jié)，告訴人們自我挑戰(zhàn)的重要性，通過(guò)停下腳步，不斷去體驗(yàn)新的角色，克服新的困難，磨練出更完善的自我，達(dá)到“仁愛(ài)”中的自我修養(yǎng)。廣告中的每一句話(huà)都烘托出了漢蘭達(dá)2014的營(yíng)銷(xiāo)主旨——“無(wú)界限，你能走得更遠(yuǎn)”。

在蘋(píng)果公司春節(jié)特別廣告《老唱片》一分半鐘的廣告中，孫女在年末大掃除中發(fā)現(xiàn)了奶奶在1947年試音的黑膠唱片，于是就通過(guò)MacBook Air和Garageband將這段曲子進(jìn)行翻錄，并加進(jìn)了自己翻唱的吉他和聲。經(jīng)過(guò)處理后，孫女把這段祖孫兩人的合唱放進(jìn)iPad中讓奶奶欣賞。這段廣告中孫女對(duì)奶奶的愛(ài)并沒(méi)有用明確的文字或話(huà)語(yǔ)表達(dá)出來(lái)，卻體現(xiàn)在尊敬奶奶作品的一舉一動(dòng)中。在春節(jié)團(tuán)圓之際，這則廣告緊緊抓住中國(guó)人盡孝道、關(guān)愛(ài)老人的心理，自然而然地融入了“仁愛(ài)”道德觀，成功使蘋(píng)果的品牌文化實(shí)現(xiàn)了中國(guó)化轉(zhuǎn)型。

（二）中國(guó)廣告中“義”的道德思想的體現(xiàn)與應(yīng)用

“義”是孔孟等儒學(xué)圣人在總結(jié)先秦社會(huì)發(fā)展中體現(xiàn)出的公平、公正、無(wú)私等思想后，進(jìn)行繼承及發(fā)展而形成的一種新的社會(huì)道德和價(jià)值觀的標(biāo)準(zhǔn)?！抖Y記?中庸》中提到：“義者，宜也”，強(qiáng)調(diào)出了“義”是指在人與人的交往中要盡量達(dá)到思想與行為的得當(dāng)、適宜，能夠做到公平、公正、無(wú)私。而這樣的品德在當(dāng)今的社會(huì)中仍是道德提倡的一種正能量。

美國(guó)百事可樂(lè)21世紀(jì)初有這樣一則廣告：一個(gè)小孩由于身高不夠，夠不到百事可樂(lè)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)的投幣口而無(wú)法購(gòu)買(mǎi)，于是他到旁邊的可口可樂(lè)販賣(mài)機(jī)買(mǎi)了兩瓶可口可樂(lè)，然后將其踩在腳下去購(gòu)買(mǎi)百事可樂(lè)。用這樣的廣告對(duì)比出一些受眾對(duì)于百事可樂(lè)的執(zhí)著與對(duì)可口可樂(lè)的無(wú)視。這樣的廣告只會(huì)出現(xiàn)在美國(guó)。中國(guó)廣告法中明確指出不得攻擊對(duì)手以突顯自己的優(yōu)勢(shì)，所以這樣為競(jìng)爭(zhēng)而有失公平的廣告不會(huì)出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)。與此相類(lèi)似而出現(xiàn)在近年來(lái)電視廣告市場(chǎng)上的廣告只有一則：統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面廣告，其中提到“有人模仿我的臉，有人模仿我的面”，這樣的影射性競(jìng)爭(zhēng)也是由于先前的品牌惡性模仿而生的，并且在整個(gè)廣告中并沒(méi)有出現(xiàn)可識(shí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名稱(chēng)與標(biāo)志。

（三）中國(guó)廣告中“禮”的道德思想的體現(xiàn)與應(yīng)用

相對(duì)于“仁”“義”是儒家“五?！敝械膬?nèi)在約束，那么“禮”則是外在規(guī)范。荀子說(shuō)：“禮者，法之大分，類(lèi)之綱紀(jì)也?！弊鳛榈赖乱?guī)范在古代要求人們自覺(jué)遵守等級(jí)制度，而在人人平等的今天，要求人們懂得互相尊敬，按禮儀行事，傳承中國(guó)的傳統(tǒng)禮儀文化，而不失得體。

在2015央視公益廣告《筷子》篇中，就提到了禮儀。在中國(guó)人的飯桌上，以長(zhǎng)者為上，長(zhǎng)者不落座，則幼輩不得落座；長(zhǎng)者不動(dòng)筷子，則幼輩就不得動(dòng)筷子。在《筷子》篇中這點(diǎn)得到了充分的體現(xiàn)。

在腦白金廣告中，最著名的廣告語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，體現(xiàn)出中國(guó)人過(guò)節(jié)串門(mén)都要備禮品，講究禮尚往來(lái)。這一“禮”的體現(xiàn)已經(jīng)出現(xiàn)在眾多國(guó)內(nèi)以及跨國(guó)品牌的春節(jié)廣告特別篇中。

（四）中國(guó)廣告中“智”的道德思想的體現(xiàn)與應(yīng)用

“智”在現(xiàn)代漢語(yǔ)中的釋義為聰明、智慧、知識(shí)，而在儒家文化中，對(duì)于“智”的討論眾多：“仁者安仁，知者利仁”“知者知人……知者自知”等。這些對(duì)于“智”（通假知）的解釋?zhuān)埂爸恰北毁x予了更深層次的含義：明辨是非、明己知人、與時(shí)俱進(jìn)，被劃入到了道德規(guī)范的范疇。

《斯柯達(dá)》Rapid昕銳以“讓美好相伴”的主題出了一系列的視頻廣告。分別用三個(gè)小故事，從愛(ài)情、父對(duì)子的關(guān)愛(ài)之情、子對(duì)父的敬愛(ài)之情三個(gè)方面講述了“重要的不是什么都擁有，而是你想要的恰好在你身邊”。用三個(gè)故事、一個(gè)主旨點(diǎn)亮了智慧人生的一則小道理，并深入人心，最后以斯柯達(dá)廣告語(yǔ)“專(zhuān)于智、慧與行”結(jié)尾，點(diǎn)明了斯柯達(dá)品牌文化，將儒家文化“小故事中的大智慧”運(yùn)用得恰到好處。

（五）中國(guó)廣告中“信”的道德思想的體現(xiàn)與應(yīng)用

“信”用現(xiàn)代漢語(yǔ)來(lái)解釋?zhuān)侵刚\(chéng)信、信用。在儒家五常之中也占有相當(dāng)重要的地位?？鬃訉⑵渥鳛椤叭省钡闹匾w現(xiàn)，是能人賢者必備的道德品質(zhì)，要求人們恪守做人的基本原則，即待人真誠(chéng)，有信用。

京東2014年雙十一的廣告就是圍繞“信”來(lái)展開(kāi)的。它以“上京東的1111個(gè)理由”大型裝置藝術(shù)展的籌劃過(guò)程為視頻基調(diào)，用文案闡述了京東為大家的一個(gè)理由：“做事情僅需要一個(gè)理由，做出承諾假以時(shí)間，尋找最完美的方案；唯有堅(jiān)持才會(huì)得到最華麗的答案；堅(jiān)持的事一定要有上千個(gè)理由支持你；這個(gè)簡(jiǎn)單的真理，收獲于一年中最特殊又普通的一天；這一天有一種力量，帶動(dòng)著每一個(gè)人；用最恰當(dāng)?shù)睦碛扇プ鏊?jīng)想做或未來(lái)想做的事；每當(dāng)一個(gè)理由化為浮雕那是何等的恢弘與美麗；每一個(gè)理由是一種信任，鼓舞著我們不斷努力；上京東有1111個(gè)理由，而京東為大家只有一個(gè)理由；希望你記得2014這個(gè)深秋，京東曾把一份溫暖帶到你身邊?！蔽陌钢幸舶凳境?，京東為你的這一個(gè)理由是溫暖，也是京東服務(wù)的誠(chéng)信所在。

四、中國(guó)人的“道德”對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的深遠(yuǎn)意義

（一）提高民族文化認(rèn)同

每個(gè)民族都有自己特有的文化，這些文化由于歷史的積淀和傳承，對(duì)當(dāng)?shù)厥鼙姷南M(fèi)心理、消費(fèi)行為、價(jià)值觀等都形成了根深蒂固的影響。在傳播的過(guò)程當(dāng)中，與本土文化的契合對(duì)于傳播速度、傳播效率及傳播效果都有明顯的助力影響。在中國(guó)這個(gè)多民族的國(guó)家，每個(gè)民族文化均有差異，只把握單個(gè)民族特性較強(qiáng)的文化不能很好地在中國(guó)廣泛傳播。而儒家文化是從古至今統(tǒng)治并延續(xù)最久的中國(guó)哲學(xué)，大一統(tǒng)于各個(gè)民族與宗教之間，形成現(xiàn)代人仍然認(rèn)可且愿意遵守的中國(guó)式“宗教”。那么由此可見(jiàn)，無(wú)論是本土企業(yè)還是跨國(guó)公司，在做廣告策劃時(shí)，能很好地找到與儒家文化的契合點(diǎn)，使中國(guó)消費(fèi)者愿意接觸、愿意認(rèn)同非常重要。

（二）增強(qiáng)情感訴求力度

在儒家的“五?！钡赖挛幕校叭省薄傲x”“禮”“智”“信”無(wú)一不在表達(dá)一種濃厚的人與人之間的情誼與往來(lái)關(guān)系。可口可樂(lè)公司原總裁J·W·橋格斯先生曾說(shuō)過(guò)：“你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球品牌不表達(dá)某種人類(lèi)的基本情感?！北姸鄰V告大師給予的廣告理論也指出，廣告的設(shè)計(jì)是尋求物性商品與人性情感之間最強(qiáng)烈、最完美、最密切的連接點(diǎn)。有了儒家道德文化的助力，與受眾交流的物品就有了情感，可以與人溝通。

（三）樹(shù)立良好的企業(yè)文化

儒家“五?！钡赖挛幕涣性诘赖路懂?，雖沒(méi)有強(qiáng)制約束功能，但經(jīng)過(guò)幾千年的文化傳承，“仁”“義”“禮”“智”“信”作為中國(guó)人最基本的道德信仰，已融入生活意識(shí)的道德規(guī)范中，一直約束著中國(guó)人與人之間的關(guān)系。如果在品牌或者產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用“五?！钡赖挛幕?，那么商家的信譽(yù)程度、道德規(guī)范約束程度以及受眾的信任、接受程度都會(huì)得到大大提高。