陳露曉

(北京郵電大學出版社,北京100876)

對一篇文章來說,標題是旗幟和眼目,它服務于揭示主題、體現(xiàn)文章的中心內(nèi)容。好的標題,能引導讀者理解文章內(nèi)容,具有強烈的吸引力。[1]中國古人是十分重視詩文標題的。清代書畫家、文學家鄭板橋曾說:“作詩非難,命題為難。題高則詩高,題矮則詩矮,不可不慎?！?/p>

而就一本圖書而言,書名之重要不亞于題目之于一篇文章的重要性。書名是影響讀者購書的一個重要的因素。新華出版社出版的暢銷書《細節(jié)決定成敗》,風行暢銷書排行榜居高不下,作者汪中求先生曾說過《細節(jié)決定成敗》的定價是24.8元,其書名就值了20元。在美國,原本一部銷售平平的圖書《爭吵藝術》(亞瑟·舒本浩爾著),后將其書名改為《如何符合邏輯地爭論》,居然立刻成了暢銷書。書名的重要性由此可見一斑。書名,名副其實是圖書的眼睛,圖書的靈魂。

那么如何為圖書進行命名呢?傳統(tǒng)的常見圖書命名原則及命名方法,有直接型,如《鄧小平選集》;含蓄型,如《紅樓夢》;地名或人名作書名型,如《水滸》、《康熙大帝》等;雙關語型,如《海燕》;篇名代書名型,如柏楊的《西商隨覽》;典故、成語或詞牌名作書名型,如《虞美人》、《滿江紅》、《革故鼎新——商用民國謀略》。那么在當今知識嬗變飛速,信息日新月異,傳播的手段異彩紛呈的時代,要想讓一本圖書的書名在讀者眼前有一亮的感覺,甚至營造出強烈的閱讀沖擊力,就應該構建新的圖書命名決策。

一、書名應緊扣主題,一針見血

書名是圖書內(nèi)容的高度概括,是讀者了解圖書的第一信息。在現(xiàn)代信息社會,快節(jié)奏生活中的讀者無暇對所有呈現(xiàn)的信息進行飽覽。讀報紙看標題,哪一則標題吸引了眼球,就接著往下讀;上網(wǎng)看新聞,哪一則新聞標題有新意,就駐目。讀者對于所有媒體的直觀要求越來越高,圖書的書名自然也不例外。[2]書名是構成圖書的一個重要部件,要求切實,即名實相符。名不符實的書名,即使吸引讀者去翻閱了內(nèi)容,也會由于心存被欺騙的余悸而將其擱置一邊。

由臺灣的楊碩英先生翻譯的引進版美國圖書《第五項修煉》,其書名是楊先生苦心思索出來的,不是生硬的直譯。原版書的書名《The Fifth Discip line》,直譯應該叫做“第五項紀律”。但楊碩英認為書的內(nèi)容強調(diào)的不是紀律,紀律是外控的嚴格要求,實際上強調(diào)的是一種來自于內(nèi)心的學習。這顯然不是紀律,但也不完全是自律。最后他選用了修煉一詞,取其經(jīng)過不斷練習以修正自己行為之意,使得書名與圖書內(nèi)容相得益彰。

由此可見,書名要實,選好關鍵詞,凸顯主題信息是關鍵。有很多作者和編輯都嘗試在書名中加上一些炫目的詞,希望以此來吸引讀者的注意。[3]但這種花活兒,只能引得一時的熱鬧,沒有扣住圖書內(nèi)涵的書名是經(jīng)不住推敲的。最有效的方法,就是把關鍵詞凸顯地放到書名中去,關鍵詞的凸顯可以讓讀者一目了然地知道該書是否是自己所需要的,給讀者一種很強的信息檢索和反饋,是對讀者負責的一種道德體現(xiàn)。

關于這一點,科技類和社會應用類的圖書比較容易做到,比如某出版社出版了一套《如何駕車安全又省錢——私家車車主必讀》、《如何用車安全又賺錢——營運車駕駛?cè)吮刈x》等,就是在進行充分市場調(diào)查后,將目標讀者細分為私車和營運車駕駛?cè)说炔煌N類,很直觀地在書名中凸顯出:安全、省錢和安全、賺錢等關鍵詞,切實地迎合著讀者的心理需求,以節(jié)約的態(tài)度讓讀者通過書名就可在短時間內(nèi)判斷是否購買,從而給讀者一種心理上的消費安全感。對于文藝社科類圖書,其命名可能略顯含蓄,如古代的《史記》、《論語》等,近現(xiàn)代的《阿Q正傳》、《啼笑姻緣》、《圍城》等。細細推敲,盡管沒有科技類圖書那么直白,但這些標題亦可說是名副其實,直奔主題的,即標題揭示出了書中主旨或囊括了書的內(nèi)容。

二、書名應簡潔有力,形成內(nèi)斂

書名宜短不宜長,這是所有標題形成的規(guī)律。書名要求是用最簡短的文字、最大限度地概括出全書的內(nèi)容和主題。美國哈佛大學教授喬治米勒發(fā)表的題為《神奇的數(shù)字,七加或減二:我們信息加工能力的極限》的著名論文,論證了人類短時記憶項目數(shù)的極限,即人類短時記憶所能記住的一次呈現(xiàn)的項目數(shù)為7+2個彼此無關的項目,包括物體、數(shù)字、字母、詞組等?；谶@一點,對于圖書命名來說,最好不要超過9個字,這是抓住人們的閱讀習慣和短時記憶力的最好手段,使得書名易于讓讀者識記,從而也易于傳播。國外有本有名暢銷書,是一個制定惠斯特牌戲規(guī)則的人所著,其書名《關于惠斯特牌戲的小冊子,包括牌戲的規(guī)則以及一些打牌原則,初學者只要仔細遵守這些原則,就能打好惠斯特》,整整用了46個字。其實將其簡練為《怎樣玩好惠斯特牌戲》9個字,就完整地囊括了原書名的含義。[4]

從另外一個方面來說,書名的簡短容易形成內(nèi)斂。內(nèi)斂是一種含蓄,容易形成文字上的內(nèi)在張力。語言文字的閱讀作為一種抽象思維,是在信息收集的基礎上,大腦通過已儲存的知識、經(jīng)驗對這些信息進行深加工,逐漸形成感受。由于每個人的知識、經(jīng)驗積累的不同,語言文字所形成的張力程度和指向性也不同,這就使得簡短的文字在人的大腦中具有極強的穿透力,起到極強的信息傳播功效。如機械工業(yè)出版社出版的經(jīng)管暢銷書《執(zhí)行》,該書的“執(zhí)行”指的是企業(yè)內(nèi)部如何完成任務的學問。簡單的兩個字,什么都說了,高度概括,也可以說什么也沒說,給人極大的想象空間,其中暗藏的深意卻耐人尋味。其書名,凝練簡約,大方大氣,令人過目不忘。同樣的書名還有《飄》、《格調(diào)》、《優(yōu)雅》等,無不是以簡潔有力的書名,以內(nèi)斂的手法構建出想象的張力。

當然書名要求簡潔,并不是要求其以偏概全,高度囊括是它的本義。也就是說,在能忠實表達內(nèi)容的條件下,書名盡可能簡潔。具體來說,有一些圖書用簡短的文字是無法將書的內(nèi)容概括得精準的,沒有一定的文字數(shù)量,無法完成書名的任務。這時在實際操作中可以采取副書名的方法,如1996年中國社會出版社出版的《遭遇美國——五十個中國人的故事》,就是將原書名《五十個中國名人在美的艱難的心路歷程》進行雙標題處理,回避了單長標題的平鋪直敘和冗長拗口。用“故事”二字涵蓋“艱難的心路歷程”,將“中國名人”改為“中國人”。在具體語境中根本沒有改變詞語的內(nèi)涵和外延,只是節(jié)約了標題的用字,強化了內(nèi)斂。[5]像這樣經(jīng)典的例子還有1997年中國社會版的《外遇——可寬恕的過錯》,原名《婚姻中的第三者插足是可以原諒的》,一名之改,發(fā)行18萬冊。注意,在運用主副標題的情況下,一般是有主虛副實的規(guī)律,如《天怒——反貪局在行動》、《謀者為王——電腦奇才比爾·蓋茨發(fā)跡謀略》、《策劃億萬富姐——劉曉慶經(jīng)紀人浮出水面》等,這種規(guī)律也是一種標題結構上的和諧美,主標題的宏觀折射面廣,讓人觸目驚心,副標題實指,使得主標題有力度而不落空,相互輝映,渾然一體。

三、書名應注意發(fā)音特征,朗朗上口

好的書名不應是矯揉的,而應是朗朗上口的。根據(jù)傳播史上一些記載,凡是經(jīng)典傳頌,代代流傳的名篇、詩歌、童謠、歇后語,無不是朗朗上口的,無論是“白日依山盡、黃河入海流”,還是“小燕子,穿花衣”,甚至顧城的朦朧詩句“黑夜給我一雙黑色的眼睛”,都是以強大的穿透力,在人間廣泛流傳。圖書作為傳播的載體,書名作為圖書內(nèi)容的形象代言角色,其名就應朗朗上口,為后期的傳播做好應有的準備。細細研究,不難看出,書名之所以能夠響亮上口,主要是由于漢語朗讀不同于其他拼音語言。漢語發(fā)展的歷史最初為象形文字,逐步發(fā)展為指事、會意、形聲、轉(zhuǎn)注、通假,而其中以形聲字最多,如可何河、羊樣洋癢等等。正是漢語的這些特點決定了漢語的發(fā)音誦讀形式。[6]了解了這些特點,在設計擬定書名的操作中,就應考慮到漢語的發(fā)音特征,力求上口響亮。要知使用漢語紀事誦讀的以三字、四字為多。如古代幼兒誦讀的《千字文》、《三字經(jīng)》、《小兒語》、《女兒經(jīng)》等。基于此,就不難理解書名為什么使用三字、四字為最多的緣由,如華藝出版社出版焦波著的《俺爹俺娘》、楊絳先生的《我們仨》?，F(xiàn)代使用兩字的亦多,雖其信息含量低,但其沖擊力強,如《日子》、《抉擇》、《外遇》等簡短干脆;另外五字、七字讀來瑯瑯上口,信息含量大,用作書名的亦較多,如《第五項修煉》、《誰動了我的奶酪》等,在信息含量大的同時,也念起來暢快不費口舌。

可以這么說,書名進行口語化是加速圖書信息傳播的最好途徑。試看由長江文藝出版社出版的“知心姐姐”盧勤的《告訴孩子,你真棒》,假若換成“如何教育孩子”,估計該書也是難逃酒香也怕巷子深的惡運。巧就巧在用一句直白、肯定、讀來朗朗上口、鏗鏘有力的話語作為書名,揪住了天下無數(shù)父母的心。像這樣口語化的書名暢銷一時的案例為數(shù)不少,如描述足球明星的傳記《只有一個貝克漢姆》,經(jīng)典的經(jīng)管暢銷書《窮爸爸,富爸爸》,還有《你的形象價值百萬》、《我為歌狂》等均是此方面佳作。

相比以上的文藝書來說,科技書在書名的口語化上的特點就大有不同了?？萍紙D書的書名一般都比較冗長和生冷,含文量和含情量較低,有些甚至會有讀過幾遍后,仍使人不甚了了的情況。針對這種情況,在策劃書名時,就要加大將生硬的語言進行軟化的功能。而軟化不應是強加一些文縐縐的詞語,應盡量讓書名從非常專業(yè)的陌生感轉(zhuǎn)化為富有很濃的生活氣息,對其進行口語化的改造,從而頌之自然。如某編輯策劃的一套汽車圖書,就將書名確定為《初次上路這樣駕》(介紹新手駕駛)、《健康防病靠自己》(介紹駕駛?cè)吮＝?、《教你快速排故障》(介紹途中故障應急)、《明白快捷修汽車》(介紹故障預警檢修)等。經(jīng)過曉白流暢的改造,使得該套叢書名,不但言簡意賅而且能準確地傳達書稿的信息,以一股親和力直接與人們?nèi)粘Ｉ钚枨髮印?/p>

四、書名中應巧設懸念,激發(fā)讀者的好奇心

什么是懸念?懸念主要是指懸而未決的念想。心理學的研究表明,懸念是打開一個人好奇心的一把重要鑰匙。電影常制造懸念,讓電影觀眾與故事情節(jié)一起時喜時悲,小說作家也常故設懸念,讓讀者欲罷不能。圖書的書名策劃,在適當?shù)臅r候也應設置懸念。[7]比較成功的有接力出版社出版的劉墉先生的暢銷書《愛不厭詐》?？吹綍?每一位讀者都會在心里突生疑問:兵法中的“兵不厭詐”,怎么會遷移到“愛不厭詐”呢?愛是美好的,怎么能用兵書上的無情呢?這是圈套和懸念。然而好奇心理的驅(qū)使,讀者會忍不住翻閱。原來愛不厭詐,雖是詐,發(fā)揮的卻是愛;愛不厭詐,不是惡意欺騙,而是以愛養(yǎng)愛,創(chuàng)造愛的雙贏。巧設懸念有新意,峰回路轉(zhuǎn),讓人覺得有味道。

那么如何設置懸念呢?懸念用另外一些話語解釋,就是欲揚先抑,把想說的,又不著急說出,讓讀者去等待,或者讓讀者自己去尋找,從而在書名中巧妙地制造出一種懸念。一般來說,設置懸念常?？梢岳谜Z言文字的句式去實現(xiàn),比如用感嘆句、否定句和疑問句等句式,在圖書與讀者之間產(chǎn)生一股很強的心理吸引力?！墩l動了我的奶酪》的只問不答,讓讀者去讀書回答;《你不可不知的人性》的雙重否定,強化讀者應知;《中國可以說不》的直接判斷,讓人興奮地去尋找說不的理由;《我的非正常生活》讓人急于想知道非正常生活是怎樣的一種狀態(tài)等等,窮盡了懸念設置的手法,勾起讀者的閱讀欲。另外,也可以運用虛實相生的文字形式來設置懸念,引發(fā)讀者想象。例如某編輯在策劃“汽車知識入門系列”的叢書時,就巧妙地運用了《不懂這些你別買車——準車主必讀》《不懂這些你別修車——小型汽修廠的開業(yè)與運營》、《不懂這些你別玩車——私車裝飾與升級》、《不懂這些你別侃車——汽車文化你應知》等書名。主標題以挑釁的語氣來激發(fā)讀者的閱讀心理,副標題又中規(guī)中矩地道出圖書內(nèi)容主旨。這是一對矛盾組合,給讀者一反一正的閱讀跳躍,激發(fā)讀者對書名文字閱讀所形成的想象思維,從而引發(fā)了讀者購買和閱讀的興趣?？傊?不管用什么方法設置懸念,只要當讀者看到書名后,仍想盤根問底地弄清書中的具體內(nèi)容,那么這個書名就是一個好書名。

五、書名應張揚個性,抵制庸俗

如果說書名是圖書的旗幟,那么個性就是書名的旗幟。書名如人名,一系列的張三、李四,往往使得個性淹沒于平凡當中。個性的書名就像帶兵出征的先鋒,其把握市場主旋律的個性張揚,往往能夠贏得開門紅。個性不應是不知所云,它是對時代的一種清新認識,對社會大眾的閱讀心理的一種前瞻性把握。個性是一種創(chuàng)造,折射出一種恒久的魅力,是獨一無二,不可復制的。

首先,個性鮮明的書名是前衛(wèi)另類的,不是守舊的。在此所說的前衛(wèi)另類,主要是指書名給人以新銳、新異的感覺。如崔永元的一本《不過如此》,透露出崔式的幽默味道;白巖松的《痛并快樂著》透露出對事業(yè)的激情與思考;馮小剛的《我把青春獻給你》傳達出對生活的一貫的機智與調(diào)侃;陳魯豫的《心相約》透露出訪談時的真誠和執(zhí)著……這些書名都飽蕰著生命的哲思和狀態(tài),映射出張揚的個性,同時又極富時代感。這些公眾人物作為個體生存的各種符號,浮泛于時代的河流,折射出的時代氣息鱗光閃閃。其次,個性鮮明的書名絕不重復跟風。跟風作品是一種從屬作品,是運用機會轉(zhuǎn)借的手法,是附庸,沒有創(chuàng)造性。如《天亮以后說分手》,引爆出的《天不亮就分手》、《天亮以后不分手》、《天亮以后說再見》等。利用已升溫的圖書市場,以相近的書名來充斥市場,這是沒有主見和市場開拓能力的一種體現(xiàn)。個性鮮明的書名是絕對不甘心被一些陰影所掩蓋的,它追求的是一種自我展示。比如《千萬不要學英語》,就是一本叫板《瘋狂英語》的個性書名。其實書中并不是讓大家別學英語,而是說語言是通過模仿在潛移默化下形成的習慣,不能分析、研讀,而要模仿、練習。在這里,《千萬不要學英語》就沒有跟《瘋狂英語》的風,起個似曾相識的名字,而是以絕對陌生化的手法尋求自己的聲音。最后,個性鮮明的書名應健康向上,抵制庸俗。書名媚俗是一種思維缺乏活力的表現(xiàn),作為一個圖書策劃者,其策劃圖書應該是積極引導市場和開拓市場,而不是以沉疴不變的情色愉悅來迎合市場。如《美人贈我蒙汗藥》、《我這里一絲不掛》之類粗鄙不堪的書名,讓人一看,就感覺不入流。所謂書名宜新不宜怪,主要是指新穎健康,新潮不俗。一般來說,愛情是文藝作品表達經(jīng)久不衰的主題,也是大眾閱讀的主料,但書名取不好,往往容易落入俗套。比如姜豐的一本小說原書名叫做《情重美人輕》,描寫一個女孩畢業(yè)后在北京闖蕩的過程,但出版社拒絕此名,認為太像地攤文學,于是改為《1998年的愛情》。比較之后不難看出,改后的書名淡雅大方、時尚敦實。

六、書名應注重文化含量,意蕰悠長

細數(shù)我國被傳承下來的經(jīng)典作品,無論是《詩經(jīng)》、《史記》、《紅樓夢》,還是《平凡的世界》、《白鹿原》,無不是在簡短的文字中深藏濃濃的文化底蕰。如果說,書名的個性是圖書的旗幟,那么可以說深厚的文化含量是使這一面旗幟得以飄揚的內(nèi)在支撐。與傳統(tǒng)“文以載道”的古典路線極為切合的余秋雨散文,無論是《文化苦旅》、《行者無疆》、《出走十五年》,還是《千年一嘆》、《山居筆記》、《霜冷長河》,書名四五字,款款落落的韻昧卻深遠悠長;周國平的《守望的距離》、《各自的朝圣路》、《安靜》等,書名也是字字含磯,意境綿綿。

關于如何加重書名的文化含量,其手法的運用,還是脫離不了對語言技巧的駕馭。首先,可以運用詞語的對比,給讀者留下思維的斷層,來加重書名的文化含量。由于對比的差異容易給讀者思維的契機,這種文字的含蓄給與讀者以自我完善的空間。[8]正是這種思維烙印的存在,使得書名的意蕰加濃。比如暢銷多年的《窮爸爸,富爸爸》,就是結合了時代的背景,在書名中將對比運用得恰到好處的典型。一窮,一富,一對反義詞,就給讀者以揣摩的空間。如若將書名改為《如何創(chuàng)造財富》,結果就顯得寡淡無味。其次,加重書名的文化含量還可以運用多重含義的手法。這種手法如同給孩子取名、給某公司取名,能獲得一種穩(wěn)恒、品牌的意義。比如:處在邊陲地域的云南人民出版社,在一些文學刊物處于困難之際,于1994年推出了裝幀豪華、印制精美的《大家》。自我標榜為“大家”,并以此為刊名,在國內(nèi)還是首創(chuàng)?？洞蠹摇啡∑鋬芍匾馓N:一是作品要有“大家手筆、大家氣派”;二是刊物要走向“大家”(人民群眾、廣大讀者)。在這一意義上,《大家》又創(chuàng)造了一種新型經(jīng)驗,推動了一種高品位的純文學走向普通大眾的潮流。[9]這種多重涵義的賦予使得書名耐人尋味。另外,運用排比的手法,也能夠加重書名的文化含量。排比的使用主要是針對叢書來說。書名的推出,更能給人一種磅礴的氣勢和全方位的震憾。如云南人民出版社1998年以文學形式推出的《聆聽西藏——以小說的方式》、《聆聽西藏——以散文的方式》、《聆聽西藏——以紀實的方式》、《聆聽西藏——以詩歌的方式》等四種圖書,以一種排比的句式,從多種形式、不同角度、不同層面,多方位立體地向世人展示西藏的文化、歷史、宗教、民俗以及自然景觀等,給當今的讀者一個真實、完整、富有知識穿透力和藏民族文化精神內(nèi)核的西藏。這套書在書名的策劃上,把對西藏社會文化生活的文學再現(xiàn)定位在“聆聽”這個扣人心扉的詞匯上,凸現(xiàn)了西藏本身極富魅力,要真正懂得她、貼近她,不是一件簡單的事情。只有特別敏感和智慧,特別真誠和熱愛西藏一草一木,把西藏之旅作為一種生命朝圣的人,才能聆聽到西藏的傾訴。最后,運用傳統(tǒng)的圖書命名方法也能夠加深書名的文化含量,就如開篇提到的:含蓄型;地名或人名作書名型;雙關語型;典故、成語或詞牌名作書名型等都能使書名富含深長的意蕰,這里就不再贅述。[10]

綜上所述,圖書命名是一項對書稿內(nèi)容細致理解的過程,也是對讀者的閱讀心理需求的一次實戰(zhàn)性把脈。它集文字的藝術性和現(xiàn)實市場可操作性于一體,它融信息提煉和打造圖書核心信息傳播于一爐。由此可看出,圖書命名的過程是一個系統(tǒng)過程,其決策也應以系統(tǒng)的觀點,根據(jù)書稿的具體內(nèi)容綜合運用上述方法,極力開啟一種創(chuàng)造性思維,努力打造出書名這一條具有殺傷力的信息去贏得讀者的青睞。

[1]李桂福.編輯出版發(fā)行實戰(zhàn)研究 [M].石家莊:河北少年兒童出版社,2006:36.

[2]李春成.論編輯的營銷行為 [J].大學出版,2003(3):15.

[3]張芬之.出版策劃理論與實踐 [M].南寧:廣西教育出版社,2000:20.

[4]朱仲慶.編輯如何做選題論證 [J].大學出版,2004(1):18.

[5]劉清田,于明.談談編輯“加工營銷”意識 [J].出版發(fā)行研究,2006(6):23.

[6]陳露曉.選題策劃淺論 [M].北京:北京師范大學出版社,2001:34.

[7]徐柏容.編輯創(chuàng)意論 [M].天津:天津古籍出版社,1999:76.

[8]胡光清.編輯論編輯 [M].北京:奧林匹克出版社,1996:235.

[9]巢峰.出版論稿 [M].上海:上海人民出版社,2001:124.

[10]趙家璧.回顧與展望 [M].太原:山西人民出版社,1986:78.