丁培衛(wèi)

(山東大學(xué)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌研究中心,山東濟(jì)南 250100)

中國(guó)民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈構(gòu)建及品牌塑造＊

丁培衛(wèi)

(山東大學(xué)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌研究中心,山東濟(jì)南 250100)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于文化品牌。具有中國(guó)特色的民族動(dòng)漫作品,應(yīng)是具有深厚歷史文化底蘊(yùn),準(zhǔn)確表達(dá)中國(guó)文化精神,充分體現(xiàn)中國(guó)文化資源思想性、藝術(shù)性和體驗(yàn)性的有機(jī)統(tǒng)一體。民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)遵循產(chǎn)業(yè)價(jià)值規(guī)律的完整鏈條。民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不僅是對(duì)傳統(tǒng)文化精神內(nèi)涵的承繼,更是源于文化資源價(jià)值的品牌塑造。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè);民族品牌;傳統(tǒng)文化;價(jià)值構(gòu)建

20世紀(jì) 80年代以來(lái),在以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新技術(shù)革命推動(dòng)下,世界經(jīng)濟(jì)和文化得到極大發(fā)展。經(jīng)濟(jì)全球化與信息技術(shù)的結(jié)合,給世界發(fā)展帶來(lái)了一系列深刻影響,而其中最引人注目的變化就是全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 (World IndustrialValue Chain)的形成。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化、科技和經(jīng)濟(jì)高度融合的產(chǎn)物,憑借其獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)價(jià)值取向、廣泛的覆蓋領(lǐng)域和快速的成長(zhǎng)方式,在一定程度上成為衡量一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的標(biāo)志。發(fā)展民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),用自己的產(chǎn)品來(lái)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng),已經(jīng)不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,同時(shí)也關(guān)系到中國(guó)的文化安全問(wèn)題。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵是文化創(chuàng)意和品牌創(chuàng)新。如何將深厚的中華民族文化與新興的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,使之展現(xiàn)出文化的力量,迸發(fā)出產(chǎn)業(yè)的活力,是擺在我們面前的重要任務(wù)。發(fā)展民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),一定要發(fā)揮我國(guó)的文化優(yōu)勢(shì),這就是幾千年的歷史底蘊(yùn)和文化積累。中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要想立足于世界強(qiáng)手之林,就要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流,繼承和創(chuàng)新中國(guó)傳統(tǒng)文化,不斷延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條,打造具有中國(guó)特色的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌。

一

中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華文明演化過(guò)程中形成的反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化,它是中華民族幾千年文明的塑造和結(jié)晶。“對(duì)于傳統(tǒng)文化資源的優(yōu)勢(shì)挖掘,主要應(yīng)該集中在對(duì)其獨(dú)特性以及豐富性的闡釋和利用上?！雹傧蛴?《文化產(chǎn)業(yè)人力資源開(kāi)發(fā)》,湖南文藝出版社 2006年版,第 22頁(yè)?！爸腥A民族特有的文化和文明底蘊(yùn),為文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了極大的價(jià)值資源?！雹卩u廣文:《全球化與中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展》,中央編譯出版社 2006年版,第 129頁(yè)。文化資源制約著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)恰又是一個(gè)高度依賴文化資源的產(chǎn)業(yè)。作為國(guó)際社會(huì)公認(rèn)的“21世紀(jì)最具潛力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”和“無(wú)煙環(huán)保產(chǎn)業(yè)”,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是中國(guó)政府著力扶植的最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d文化產(chǎn)業(yè)之一。承載著文化符號(hào)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),自身蘊(yùn)涵著巨大的文化力量,同時(shí)也深刻體現(xiàn)著一個(gè)國(guó)家文化的綜合特質(zhì)。要通過(guò)對(duì)文化資源的開(kāi)發(fā)、創(chuàng)造和發(fā)展來(lái)真正實(shí)現(xiàn)其核心價(jià)值,塑造成功的品牌形象?！爱?dāng)一個(gè)品牌創(chuàng)造出一個(gè)引人注目的成就,這個(gè)品牌也就成了某種象征?！雹跠ouglasB.Holt:What becomes an icon most?Harvard Business Review.Boston:March,2003.基于此,筆者認(rèn)為我們必須確立基于傳統(tǒng)文化資源開(kāi)發(fā)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,將價(jià)值鏈的構(gòu)建和產(chǎn)業(yè)品牌的塑造作為振興民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和核心競(jìng)爭(zhēng)力的大幅提升,為我們發(fā)揚(yáng)和繼承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供了契機(jī)。特別是改革開(kāi)放以來(lái),民族文化在我國(guó)的文化生產(chǎn)中一直發(fā)揮著極為重要的作用?！爸腥A文化是全人類共同的文明財(cái)富,為全人類的發(fā)展做出了偉大貢獻(xiàn)。中國(guó)傳統(tǒng)文化正是在這種情況下形成的,她是世界文化大家庭中占據(jù)重要位置的一個(gè)成員。”①徐浩然:《文化產(chǎn)業(yè)管理》,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社 2006年版,第 216頁(yè)。在新的歷史時(shí)期,我國(guó)社會(huì)主義事業(yè)得到了迅猛發(fā)展,社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立,國(guó)內(nèi)政治環(huán)境得到根本改善,中國(guó)在國(guó)際社會(huì)的地位日益凸顯,經(jīng)濟(jì)建設(shè)獲得了空前繁榮和發(fā)展。在這種大好形勢(shì)下,大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)時(shí)代命題。黨的十六大、十七大分別對(duì)發(fā)展我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)做出了重要部署。前不久出臺(tái)的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》強(qiáng)調(diào):“堅(jiān)持推動(dòng)中華民族文化發(fā)展與吸收世界優(yōu)秀文化相結(jié)合,走中國(guó)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路?！睆闹锌梢钥闯?發(fā)展我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵問(wèn)題,就是如何以強(qiáng)烈的文化創(chuàng)新意識(shí)來(lái)凸現(xiàn)民族文化傳統(tǒng)中的創(chuàng)造性價(jià)值。這種文化創(chuàng)新精神,就是對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)民族文化的摯愛(ài)與展示。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容,越來(lái)越受到世界各主要國(guó)家的重視,由發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益日益凸顯。雖然我國(guó)早已提出大力發(fā)展民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的要求,然而中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻相對(duì)滯后,真正成功的動(dòng)漫產(chǎn)品為數(shù)不多,和動(dòng)漫發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在著很大差距,因而在在國(guó)際市場(chǎng)上長(zhǎng)期處于被動(dòng)地位。就現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看,在當(dāng)前我國(guó)的文化生產(chǎn)中,民族傳統(tǒng)文化所實(shí)際發(fā)揮的作用與它可能的潛在價(jià)值仍相去甚遠(yuǎn)。一部充滿濃厚中華文化色彩的《功夫熊貓》讓國(guó)人開(kāi)始覺(jué)醒:在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),我們奉行的只是“粗放式”工作模式,并沒(méi)有從真正意識(shí)上打造具有中國(guó)特色的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌。當(dāng)國(guó)外的動(dòng)漫大片打著中國(guó)文化的旗號(hào)呼嘯而至?xí)r,我們才真正意識(shí)到“狼來(lái)了”,也開(kāi)始頓悟出要想發(fā)展中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫,必須以中國(guó)傳統(tǒng)文化為根基?！豆Ψ蛐茇垺返挠绊懛浅４?說(shuō)明中國(guó)元素在全世界最受歡迎?！鞍l(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵是文化創(chuàng)意。發(fā)展我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),一定要發(fā)揮我國(guó)的文化優(yōu)勢(shì),我國(guó)最大的文化優(yōu)勢(shì)在于有幾千年的文化積累和文化底蘊(yùn)?！雹谕踔緰|等編:《山東文化藍(lán)皮書(shū)》,山東人民出版社 2009年版,第 199頁(yè)。文化的內(nèi)核才是動(dòng)漫作品的靈魂,才是動(dòng)漫作品保持旺盛生命力的根基。

大力發(fā)展民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),就必須進(jìn)行文化創(chuàng)新?！秶?guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出要“著力發(fā)展數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),加快發(fā)展民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),大幅度提高國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量,實(shí)施民族動(dòng)漫振興工程,增強(qiáng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)自主良性發(fā)展的能力。尤其是要扶持和倡導(dǎo)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)走民族風(fēng)格和時(shí)代特點(diǎn)相結(jié)合的原創(chuàng)之路,堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路,打造中國(guó)形象的動(dòng)漫品牌?！睘榇?中央財(cái)政也設(shè)立專項(xiàng)資金,支持優(yōu)秀原創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作和生產(chǎn),建立優(yōu)秀原創(chuàng)產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)、評(píng)選和推廣機(jī)制,支持優(yōu)秀動(dòng)漫原創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作生產(chǎn)、民族民間動(dòng)漫素材庫(kù)建設(shè)以及建立動(dòng)漫公共技術(shù)服務(wù)體系等關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！蛾P(guān)于扶持我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》指出要“加強(qiáng)創(chuàng)作,培育精品,倡導(dǎo)、扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)走民族風(fēng)格和時(shí)代特點(diǎn)相結(jié)合的原創(chuàng)之路,堅(jiān)持走技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路,大幅度提高我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量,打造擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的動(dòng)漫形象和動(dòng)漫品牌。鼓勵(lì)扶持各類所有制企業(yè)創(chuàng)作、推廣和傳播貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾,富有中國(guó)文化精神、承載中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、飽含時(shí)代特點(diǎn)的動(dòng)漫產(chǎn)品?！痹趪?guó)家政策的大力扶持和地方政府的推動(dòng)下,2010年我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)井噴式的黃金發(fā)展時(shí)期。特別是隨著各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的崛起,更多新鮮血液將被注入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),全面助推我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的騰飛。

二

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心,以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)為表現(xiàn)形式、包括動(dòng)漫圖書(shū)、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段和動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出和銷售,以及與動(dòng)漫形象相關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。③參見(jiàn)譚玲:《動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)》,四川大學(xué)出版社 2006年版,第 8-14頁(yè)。那么,我們應(yīng)該如何打造一條完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條呢?筆者認(rèn)為,要以特定的動(dòng)漫形象為核心,健全和完善由此延伸出來(lái)的動(dòng)漫作品、衍生產(chǎn)品以及其它服務(wù)行業(yè)所共同組成的循環(huán)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng),并在此循環(huán)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值、品牌的塑造和提升。值得注意的是,產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條上每個(gè)產(chǎn)品之間都必須是互動(dòng)的,而不是簡(jiǎn)單的環(huán)環(huán)相扣或鏈鏈相接,每一個(gè)要素都應(yīng)該成為這個(gè)價(jià)值鏈的有機(jī)組成部分。從目前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的現(xiàn)狀來(lái)看,我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)藏著巨大發(fā)展?jié)摿?伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線技術(shù)的廣泛普及,在新技術(shù)、新媒介和其它產(chǎn)業(yè)提供的新平臺(tái)下,我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)了新的發(fā)展局面以及產(chǎn)業(yè)融合的趨勢(shì)。進(jìn)入 21世紀(jì)后,我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,2004年動(dòng)漫業(yè)總產(chǎn)值是 117億元,2005年,總產(chǎn)值是 200億元左右,同比增長(zhǎng) 70%,與此同時(shí),2005年民營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)片產(chǎn)量占到了全國(guó)市場(chǎng)的 2/3以上。①參見(jiàn)葉朗等編:《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》,湖南人民出版社 2006年版,第 601、602頁(yè)。“要使動(dòng)漫形象深入人心,一方面要?jiǎng)?chuàng)造成功的形象和內(nèi)容,另一方面要運(yùn)用合理的傳播方式?！雹陧n英:《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策分析》,《東岳論叢》2006年第 5期。曾經(jīng)被批評(píng)“孫悟空斗不過(guò)米老鼠”的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫給我們帶來(lái)了不小的驚喜:宏夢(mèng)、三辰從競(jìng)爭(zhēng)走向聯(lián)合;10多部動(dòng)畫(huà)片和 60多部漫畫(huà)作品走向海外;熒屏上,長(zhǎng)期占據(jù)孩子們視野的外國(guó)卡通形象日漸減少,取而代之的是“中國(guó)制造”;市場(chǎng)上,有著民族風(fēng)情國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象的《福娃》、《虹貓藍(lán)兔七俠傳》、《小鯉魚(yú)歷險(xiǎn)記》和《喜羊羊與灰太狼》等原創(chuàng)動(dòng)漫圖書(shū)先后躋身全國(guó)暢銷書(shū)排行榜。在這里,我們以《喜羊羊與灰太狼》為例:2009年一部制作成本只有 600萬(wàn)元的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫影片《喜羊羊與灰太狼》,卻收獲了將近 1個(gè)億的票房,為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫市場(chǎng)注射了強(qiáng)心劑?！跋惭蜓颉遍_(kāi)創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式,即建立了“以終為始”的完整產(chǎn)業(yè)鏈條?！捌放频乃茉毂仨毥柚幌盗蟹e極的因素來(lái)驅(qū)動(dòng)?！雹跠avid Aker:Building StrongBrands.New York:The Free Press,1996:36。在“喜羊羊”項(xiàng)目啟動(dòng)前,創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)便邀請(qǐng)玩具廠商提出意見(jiàn)。他們還把設(shè)計(jì)模型拿到小學(xué)、幼兒園,讓孩子們投票,挑出他們最喜愛(ài)的形象。來(lái)自消費(fèi)一線的信息對(duì)“喜羊羊”從創(chuàng)作到衍生品開(kāi)發(fā)起到關(guān)鍵作用?，F(xiàn)在“喜羊羊”動(dòng)畫(huà)形象已經(jīng)在多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作,出品商與肯德基 2300多家店里進(jìn)行“喜羊羊”玩具換購(gòu),甚至還在家裝行業(yè)尋找伙伴,打破了以往動(dòng)畫(huà)形象只能應(yīng)用在玩具、食品、文具、服裝等領(lǐng)域的思維模式。

僅以 3分鐘的樣片就帶來(lái)了 4000萬(wàn)元的海外投資,這不是日本的動(dòng)畫(huà),也不是美國(guó)和韓國(guó)的動(dòng)畫(huà),它是中國(guó)上影今日動(dòng)畫(huà)公司打造的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片營(yíng)銷“神話”——該公司制作的《中華小子》不僅成為法國(guó)電視三臺(tái)的收視冠軍,更被歐洲媒體譽(yù)為“開(kāi)創(chuàng)亞洲功夫片的新美學(xué)”?！吨腥A小子》在中央電視臺(tái)少兒頻道首播后,立即成為該時(shí)段的收視冠軍?！吨腥A小子》在“重點(diǎn)突出了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫走向國(guó)際所必需的中國(guó)特色、中國(guó)文化、中國(guó)形象、中國(guó)內(nèi)涵等元素”的同時(shí),“又巧妙地融合進(jìn)了國(guó)際時(shí)尚元素,體現(xiàn)了新世紀(jì)全球化的審美傾向。將一個(gè)中國(guó)的故事,以國(guó)際化的視角來(lái)敘述,使民族的東西更適合于世界,兼顧了整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)觀眾的欣賞習(xí)慣?！雹軞W陽(yáng)有權(quán)等編:《2008中國(guó)文化品牌報(bào)告》,中國(guó)市場(chǎng)出版社 2008年版,第 218-223頁(yè)。從中我們能夠深刻地體會(huì)到:沒(méi)有民族文化的參與,就不可能產(chǎn)生世界性的影響,也就沒(méi)有市場(chǎng)份額和生命力。“對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),僅僅有高度的認(rèn)知度和偏好是不夠的,要使其在物質(zhì)和精神上為消費(fèi)者提供最大的滿足?！雹軯esper Kunde:Corporate Religion.Financial Times Prentice Hall,2000:86。有了好的品牌還不夠,還需要進(jìn)行品牌塑造和品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新 (innovation)一詞最早是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特 (Schumpeter)提出。他認(rèn)為所謂“創(chuàng)新”就是“重新組合生產(chǎn)要素”,建立一種新的“生產(chǎn)函數(shù)”。《中華小子》屬于寫實(shí)性的動(dòng)漫作品,按照常規(guī)思路很難開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品。但是今日動(dòng)畫(huà)通過(guò)策劃可愛(ài)版的《中華小子》系列,開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品,如和手機(jī)運(yùn)營(yíng)商合作,開(kāi)發(fā)適合手機(jī)上使用的動(dòng)畫(huà)短片等,將整個(gè)動(dòng)畫(huà)制作推廣的產(chǎn)業(yè)鏈條從制作、銷售、衍生產(chǎn)品全部做起來(lái)。從中我們可以看出,民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,除了要有鮮明的個(gè)性風(fēng)格和民族特點(diǎn),擁有大膽的創(chuàng)新外,還要具有觀賞性、體驗(yàn)性和愉悅性。只有這樣才能使我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之路走得更加堅(jiān)實(shí)和久遠(yuǎn)。據(jù)專家預(yù)測(cè),未來(lái)三年中國(guó)動(dòng)漫節(jié)目需求量為180萬(wàn)分鐘,意味著將有 250億美元的市場(chǎng)空間。而為MP4、手機(jī)、掌上電腦、網(wǎng)絡(luò)電視、車載電視等新媒體提供的娛樂(lè)性動(dòng)漫節(jié)目,無(wú)疑將催生一個(gè)潛力更加巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。國(guó)家提出經(jīng)過(guò) 5年至 10年的發(fā)展,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)至少要占 GDP1%的發(fā)展目標(biāo)。這意味著,我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)未來(lái)至少具有 1000億元產(chǎn)值的市場(chǎng)空間。

三

近年來(lái),雖然我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快,國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品的數(shù)量大幅增長(zhǎng),但我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與旺盛的市場(chǎng)需求還不相適應(yīng),在原創(chuàng)能力、技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈整合等方面落后于世界平均水平。例如,我國(guó)平均每分鐘動(dòng)漫電視片的制作成本大約是一萬(wàn)元,而電視臺(tái)播出費(fèi)最多只占制作費(fèi)即成本的 1/10。在全國(guó)所有電視臺(tái)中,真正有能力購(gòu)買動(dòng)漫電視片的只有三、四十家,其余只能以附贈(zèng)隨片廣告時(shí)間的方式免費(fèi)播放。⑥參見(jiàn)王永章編:《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)典型案例選編》,北京出版社 2003年版,第 18頁(yè)。同時(shí),電視臺(tái)大量收購(gòu)美國(guó)、日本和韓國(guó)等國(guó)家的動(dòng)漫產(chǎn)品,這些動(dòng)漫產(chǎn)品質(zhì)量比國(guó)內(nèi)的高,價(jià)格卻更便宜,因?yàn)樗麄冊(cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)已經(jīng)獲取了相當(dāng)?shù)睦麧?rùn),降價(jià)銷售的目的就是為了打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。

所以我們必須正視的現(xiàn)實(shí)是,我國(guó)民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正面臨著一系列嚴(yán)峻考驗(yàn),如原創(chuàng)內(nèi)容匱乏、傳播渠道狹窄、產(chǎn)業(yè)鏈條較短等,諸多的制約因素阻礙了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的迅速增長(zhǎng),而播出渠道的健全和拓展則成為重點(diǎn)解決的問(wèn)題。“產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈散亂無(wú)序,音像制品市場(chǎng)、影視播出市場(chǎng)和衍生品市場(chǎng)面臨困境,很難為內(nèi)容生產(chǎn)商提供穩(wěn)定持續(xù)的回報(bào)。中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品主要是針對(duì)低幼兒童的,在內(nèi)容和形式上屬于純兒童的展現(xiàn)。”①覃莉:《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景研究》,《科技創(chuàng)業(yè)月刊》2006年第 4期。同時(shí)缺乏具有廣泛影響力的品牌,從代為加工到原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn),國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)需要逐步過(guò)渡到品牌塑造階段。為此,仍然需要一段時(shí)間才能形成有效的信任品牌,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)效應(yīng)。此外,資金短缺,政府基金、相關(guān)政策扶持和動(dòng)漫內(nèi)容生產(chǎn)商的項(xiàng)目融資需求之間存在錯(cuò)位,政府支持短期內(nèi)并無(wú)法形成有力的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力。面對(duì)以上種種困難,我們應(yīng)該如何逆勢(shì)而上突破制約瓶頸呢?如何在強(qiáng)手如林的國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中擁有自己的品牌話語(yǔ)權(quán)呢?

筆者認(rèn)為,當(dāng)務(wù)之急就是盡快將動(dòng)漫產(chǎn)品融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素和民族精神。“要使中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)保持生機(jī)和活力,就不能丟棄豐富的文化資源和歷史積淀。越是民族的就越是世界的。但是我們對(duì)民族特色的理解有偏差,在我們以前的動(dòng)漫創(chuàng)新中,民族特色更多的就是視聽(tīng)語(yǔ)言上的民族風(fēng)格,比如民族繪畫(huà)、民族音樂(lè)、民族風(fēng)情等等?！雹诶钊龔?qiáng):《淺議中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作的創(chuàng)新之道》,《中國(guó)電視》2007年第 1期。從全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看,我國(guó)是全球最大的動(dòng)漫市場(chǎng),我們要想在這個(gè)大市場(chǎng)中有所作為,就必須將創(chuàng)作的動(dòng)漫產(chǎn)品融入中國(guó)的傳統(tǒng)文化和民族精神,將廣大動(dòng)漫愛(ài)好者的社會(huì)價(jià)值觀、道德倫理、審美取向等與建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義相契合?！安徽撌菑膰?guó)內(nèi)市場(chǎng)還是從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看,民族產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步往往與它和民族文化的結(jié)合程度密切相關(guān),尤其對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的典型代表——?jiǎng)勇a(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),只有具備了充分的民族文化特征,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才能獲得文化上的助力而日漸強(qiáng)大,成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)之一?！雹圩T玲等:《動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)》,四川大學(xué)出版社 2006年版,第 51-52頁(yè)。今天,人們進(jìn)入了讀圖或多媒體時(shí)代,動(dòng)漫產(chǎn)品強(qiáng)大的親和力與滲透力,不僅征服了青少年,而且對(duì)成年人都充滿了誘惑,文化的傳承和創(chuàng)新、娛樂(lè)和教育通過(guò)動(dòng)漫產(chǎn)品獲得了新的更為有效的途徑和方式,同時(shí)也開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)巨大的文化產(chǎn)業(yè)。我們要按照繁榮和發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化與構(gòu)建和諧社會(huì)的要求,用人民群眾特別是青少年喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式去引導(dǎo)他們,提升他們,促進(jìn)弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀文化、內(nèi)容積極健康、貼近群眾的動(dòng)漫產(chǎn)品的創(chuàng)作。“動(dòng)漫產(chǎn)品線的延伸是否能獲得成功,首先要取決于產(chǎn)品線上游的動(dòng)漫產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的忠誠(chéng)度與信任度?！雹苜℃?《論動(dòng)畫(huà)藝術(shù)的審美價(jià)值》,《現(xiàn)代傳播》2005年第 2期。只有通過(guò)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的形式,才能使動(dòng)漫產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播和接受實(shí)現(xiàn)效益最大化,實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益的統(tǒng)一。同時(shí),要正確處理好原創(chuàng)與進(jìn)口的關(guān)系。我們?cè)诜e極引進(jìn)國(guó)外的優(yōu)秀動(dòng)漫作品,豐富我國(guó)的動(dòng)漫品種、門類,提高公眾的消費(fèi)興趣和欣賞能力的同時(shí),要以開(kāi)放的心態(tài)來(lái)對(duì)待世界各國(guó)的優(yōu)秀動(dòng)漫產(chǎn)品,借鑒其發(fā)展經(jīng)驗(yàn),不斷增進(jìn)各國(guó)文化交流。建立健全動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)海外服務(wù)支撐體系,支持我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng),在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中彰顯中華民族文化的主體性。

其次是發(fā)揮好動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)基地在價(jià)值鏈構(gòu)建中的帶動(dòng)和輻射作用。由于國(guó)家政策的大力支持,地方各級(jí)政府和社會(huì)力量參與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極性日趨高漲,文化產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)前和今后一段時(shí)期中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。2004年以來(lái),國(guó)家先后批復(fù)了二十多個(gè)國(guó)家級(jí)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)基地,中國(guó)正成為全球動(dòng)漫游戲及文化創(chuàng)意成長(zhǎng)速度最快的一個(gè)地區(qū),并成為國(guó)外巨頭爭(zhēng)奪的新市場(chǎng)。一家國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明,中國(guó)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的年需求規(guī)模至少為 600億元,加上相關(guān)產(chǎn)業(yè)應(yīng)過(guò)千億元。為了扶植動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展,除了國(guó)家級(jí)產(chǎn)業(yè)園區(qū),各地政府還設(shè)立了不少區(qū)域性動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)基地,基地?cái)?shù)量由此變得越來(lái)越多。這些基地發(fā)展服務(wù)于當(dāng)?shù)貏?dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,在教育培訓(xùn)、研究開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)孵化、交流合作等方面發(fā)揮集聚效應(yīng),在產(chǎn)業(yè)規(guī)模平穩(wěn)發(fā)展的同時(shí),滿足企業(yè)提高利潤(rùn)的迫切要求以及尋求在新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)需求,形成持續(xù)發(fā)展能力,實(shí)現(xiàn)集群發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈延伸,有效提升了城市競(jìng)爭(zhēng)力,成為當(dāng)?shù)匕l(fā)展動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的主要承載體。2004年,常州提出“動(dòng)漫立市”的口號(hào),政府出資 1200萬(wàn)元,成功舉辦了第一屆中國(guó)國(guó)際卡通·數(shù)碼藝術(shù)周,并與文化部中外文化交流中心達(dá)成協(xié)議,爭(zhēng)取到了藝術(shù)周的永久舉辦權(quán)。⑤參見(jiàn)歐陽(yáng)友權(quán)等編:《2008中國(guó)文化品牌報(bào)告》,中國(guó)市場(chǎng)出版社 2008年版,第 247頁(yè)。鄭州市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地目前有 10家影視動(dòng)畫(huà)公司入駐,鄭州雪孩子動(dòng)畫(huà)公司的三維動(dòng)畫(huà)電視連續(xù)劇《雪孩子系列之拯救家園》制作完成并在全國(guó)播出,原創(chuàng)影視動(dòng)畫(huà)作品《泥泥狗傳奇第一部之尋找伏羲山》、《貔貅的故事》、《公路 Q車吧》等也即將播出。到 2010年底,基地原創(chuàng)影視動(dòng)畫(huà)作品總產(chǎn)值將達(dá)到 2億元,將成為國(guó)內(nèi)頗具規(guī)模的三維動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)集群和國(guó)際上有影響力的動(dòng)畫(huà)服務(wù)外包加工基地,將可容納 30家動(dòng)漫企業(yè)和動(dòng)漫周邊企業(yè),產(chǎn)業(yè)范圍涵蓋動(dòng)漫原創(chuàng)、動(dòng)漫技術(shù)研發(fā)、國(guó)際服務(wù)外包、動(dòng)漫人才培訓(xùn)、影視作品營(yíng)銷、衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。2007年 6月,山東省建立了扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)席會(huì)議制度,以切實(shí)加強(qiáng)對(duì)山東省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作的領(lǐng)導(dǎo),協(xié)調(diào)解決推進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的問(wèn)題等各項(xiàng)工作。山東省齊魯動(dòng)漫游戲基地結(jié)合濟(jì)南城市發(fā)展實(shí)際,借鑒國(guó)內(nèi)外發(fā)展先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),從產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)入手尋找競(jìng)爭(zhēng)力提升的潛在機(jī)會(huì),正確分析競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵要素以及與之匹配的資源供應(yīng),并有針對(duì)性地采取措施,正確運(yùn)用產(chǎn)業(yè)集聚理論,結(jié)合產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化特點(diǎn),統(tǒng)籌規(guī)劃戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向,建設(shè)符合城市發(fā)展特色、發(fā)展風(fēng)格、比較優(yōu)勢(shì)明顯的動(dòng)漫基地,使之真正成為濟(jì)南市動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的載體和孵化器。

再次是保護(hù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán),打造健康協(xié)調(diào)發(fā)展的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。“目前,我國(guó)動(dòng)漫業(yè)普遍缺失知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí),存在現(xiàn)行法律法規(guī)對(duì)制假售假者打擊力度不夠,保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律不健全等一系列問(wèn)題,導(dǎo)致侵權(quán)和盜版行為屢見(jiàn)不鮮,有些地方還出現(xiàn)不少屢禁不止的現(xiàn)象,極大地傷害了動(dòng)漫企業(yè)原創(chuàng)精神,阻礙了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)盡快提高自我保護(hù)意識(shí),通過(guò)版權(quán)登記、申請(qǐng)專利和注冊(cè)商標(biāo)等途徑保護(hù)自身產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)?！雹訇惒?《我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題與對(duì)策》,《山東藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》2007年第 3期。盜版問(wèn)題長(zhǎng)期困擾著動(dòng)漫企業(yè),更是整個(gè)動(dòng)漫行業(yè)健康發(fā)展面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。以我國(guó)動(dòng)漫制造領(lǐng)軍三辰集團(tuán)為例,印有“藍(lán)貓”頭像的有圖書(shū)、音像、文具、玩具等十幾個(gè)行業(yè)的 6600多種產(chǎn)品。但三辰集團(tuán)快速成長(zhǎng)之初,“藍(lán)貓”并沒(méi)有建立起健全的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。比如飲料類中“藍(lán)貓”商標(biāo)被國(guó)內(nèi)某企業(yè)注冊(cè),使“藍(lán)貓”飲料的推廣無(wú)法在全國(guó)鋪開(kāi),三辰集團(tuán)一度中斷在飲料領(lǐng)域的發(fā)展。建立一個(gè)完善的專業(yè)化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系,關(guān)系著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。知識(shí)產(chǎn)權(quán)已經(jīng)成為動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展甚至生存的瓶頸,知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是文化產(chǎn)業(yè)崛起、發(fā)展的重要基礎(chǔ)。我們可以從迪斯尼的成功來(lái)看美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。美國(guó)為了保護(hù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已有的巨大社會(huì)影響和經(jīng)濟(jì)價(jià)值,“多次修改版權(quán)法,延長(zhǎng)其保護(hù)期限,將個(gè)人著作權(quán)保護(hù)期從著作人終生及死后 50年延長(zhǎng)至 70年,公司版權(quán)保護(hù)期從 75年延長(zhǎng)到 95年,從而進(jìn)一步保障了迪斯尼、好萊塢等集團(tuán)的利益?！雹趶堎M(fèi)薇:《動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)》,《經(jīng)濟(jì)論壇》2006年第 21期。同時(shí),動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該有創(chuàng)意、制作、運(yùn)營(yíng)、播出、衍生等一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈,但目前,我國(guó)無(wú)論是動(dòng)畫(huà)片本身的播出市場(chǎng),還是動(dòng)漫圖書(shū)和音像制品市場(chǎng),以及動(dòng)漫形象的衍生產(chǎn)品市場(chǎng),都沒(méi)有形成完整而成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要持續(xù)良性發(fā)展,必須走市場(chǎng)化道路,打造自己的品牌,形成中國(guó)特色的完整動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。面對(duì)如火如荼的國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫市場(chǎng),各地積極制定動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃 (規(guī)劃),紛紛鑄造自己的“動(dòng)漫品牌”。北京開(kāi)始著力打造國(guó)際一流的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中心;上海、廣州、福州、濟(jì)南等已初步形成以網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)畫(huà)、手機(jī)游戲、單機(jī)游戲和與游戲相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。然而在金融危機(jī)影響下,國(guó)內(nèi)部分動(dòng)漫企業(yè)的“真功夫”卻漸漸現(xiàn)出原形。金融危機(jī)也給我們一個(gè)警示,一方面要大力發(fā)展原創(chuàng),另一方面跨行業(yè)合作才能提高抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。動(dòng)漫企業(yè)要實(shí)現(xiàn)健康良性發(fā)展,必須搞好上下游戰(zhàn)略合作,共同打造科技和利益共享的產(chǎn)業(yè)鏈。

今天,各發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛把發(fā)展的目光轉(zhuǎn)向了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷。在硬件建設(shè)方面,我們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)與這些國(guó)家的差距難以彌補(bǔ),但我們無(wú)比豐厚的民族文化資源卻鮮有匹敵。在全球化背景中,我們要保持文化和意識(shí)形態(tài)上的清醒,辯證地對(duì)待全球化及其影響。既要肯定不同文化的各自價(jià)值,又要強(qiáng)調(diào)不同文化之間的相互理解與和諧共處。我國(guó)民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅要有宏闊的發(fā)展戰(zhàn)略,更要立足本國(guó)傳統(tǒng)文化和民族精神,建構(gòu)本土化和主體性的話語(yǔ)體系,同時(shí)更要注意構(gòu)建完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條。只有這樣,才能使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)獲得蓬勃發(fā)展的不竭動(dòng)力,打造一批具有中國(guó)特色的優(yōu)秀動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌。

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1003—4145[2010]02—0047—05

2009-12-06

丁培衛(wèi),山東大學(xué)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌研究中心常務(wù)副主任,山東省文化產(chǎn)業(yè)研究基地博士后研究人員,主要從事文化產(chǎn)業(yè)管理和品牌戰(zhàn)略研究。

山東大學(xué)自主創(chuàng)新基金項(xiàng)目“全球化背景下我國(guó)民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)建”階段性成果。

(責(zé)任編輯:蔣海升)