孔令順

(山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院,山東濟(jì)南 250100)

論孔子文化品牌的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)＊

孔令順

(山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院,山東濟(jì)南 250100)

影視劇《孔子》引發(fā)了對(duì)孔子文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的諸多爭論。對(duì)孔子文化品牌進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)既有現(xiàn)實(shí)必要性,也有理論可行性。開發(fā)的具體路徑選擇可以包括提高開發(fā)層次、文化清產(chǎn)核資、整合營銷傳播、文化產(chǎn)業(yè)集聚和加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)等五個(gè)方面。

影視劇《孔子》;孔子文化品牌;產(chǎn)業(yè)化開發(fā)

在孔子文化熱的宏大背景下,動(dòng)畫片《孔子》和電影《孔子》先后橫空出世,掀起陣陣輿論狂潮,并由此引發(fā)了對(duì)孔子文化品牌進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)等相關(guān)問題的諸多爭論?？鬃游幕滋N(yùn)深厚、資源豐富,是歷史留給中國的最具世界性的文化品牌,是中華文化乃至東方文明的名片,完全可以做成一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)體系。但是,從目前來看,文化資源的優(yōu)勢還沒有充分轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競爭力,影視劇《孔子》對(duì)孔子文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)也還是較為初級(jí)和表面的,因此亟待從更大的深度和廣度上進(jìn)行有規(guī)劃有步驟的整合與開發(fā)。

一、孔子文化產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的必要性

傾力打造孔子文化品牌,引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展,對(duì)于推動(dòng)我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的全面協(xié)調(diào)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步升級(jí),建設(shè)經(jīng)濟(jì)文化強(qiáng)國,以至于應(yīng)對(duì)目前全球金融危機(jī),有效刺激內(nèi)需,都具有十分深遠(yuǎn)的意義和價(jià)值。

(一)國家安全需要

文化安全是國家安全的重要組成部分,應(yīng)該包括國內(nèi)和國際兩個(gè)向度。從國內(nèi)向度而言,文化產(chǎn)品所營造的擬態(tài)環(huán)境不僅促進(jìn)了人的社會(huì)化,也進(jìn)而影響到一個(gè)國家國民的文化認(rèn)同、民族認(rèn)同與國家認(rèn)同。不妨以目前廣受關(guān)注的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為例,據(jù)《2009年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,中國青少年最喜愛的 20個(gè)動(dòng)漫形象中 19個(gè)來自海外,本土動(dòng)漫形象只有“孫悟空”名列其中。在國內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)生產(chǎn)的影視動(dòng)畫片中,為其他國家“來料加工”生產(chǎn)的超過 50%以上。原創(chuàng)不足、品牌缺失已成為制約我國文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要瓶頸,而長此以往,將直接影響到我國的文化安全。由此可見,動(dòng)畫片《孔子》的意義和價(jià)值就已經(jīng)不能夠僅僅局限于文化和經(jīng)濟(jì)的范圍之內(nèi)了。從國際向度來講,當(dāng)前以文化產(chǎn)品為主要載體的媒介帝國主義直接威脅到我國的文化版圖和文化主權(quán)。在國際競爭的軟實(shí)力中,文化軟實(shí)力屬于核心要素,應(yīng)努力扭轉(zhuǎn)文化產(chǎn)品和服務(wù)的出口逆差狀況,大力提高中國文化產(chǎn)品的國際影響力,而打造具有鮮明中國特色的孔子文化產(chǎn)業(yè)品牌,是增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力的重要途徑。

2010年初的全球電影市場,美國大片《阿凡達(dá)》一家獨(dú)大,在中國更是收獲了票房的半壁江山。就在國產(chǎn)影片對(duì)《阿凡達(dá)》避之唯恐不及的 1月 22日,由胡玫執(zhí)導(dǎo)、周潤發(fā)主演的電影《孔子》正式全國公映。其實(shí),這是一場幾乎沒有懸念的戰(zhàn)爭,在講究超大制作和科技含量的“大片時(shí)代”,代表中國傳統(tǒng)文化和藝術(shù)內(nèi)涵的《孔子》的慷慨悲歌,更是帶有很強(qiáng)的象征意味。正如孔子當(dāng)年的知其不可而為之,中國電影為了理想和尊嚴(yán),必須要展現(xiàn)出應(yīng)有的勇氣和信心。很大程度上,這就已經(jīng)超越了一部電影甚至是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的意義,而事關(guān)國家的文化安全。在隨后奧斯卡的角逐中,耗資超過 4億美元的《阿凡達(dá)》最終敗給了只有 1100萬成本的《拆彈部隊(duì)》,更是具有豐富的解讀意蘊(yùn)。這至少表明票房其實(shí)并不能說明一切,文化與情感才是影視藝術(shù)真正打動(dòng)人心的力量,電影《孔子》還有著很大的開拓空間。但同時(shí)也說明,電影《孔子》在文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)中的確還存在著諸多需要向好萊塢學(xué)習(xí)和致敬的地方。在提高國家的軟實(shí)力和增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力方面,一定要勇于和善于打好孔子文化這張品牌。

(二)文化傳播需要

對(duì)于國內(nèi)的普通民眾而言,對(duì)孔子文化的親近需要一個(gè)文化的載體即物態(tài)的落實(shí)或者是形象的傳播,比如文物古跡、主題公園、圖書雜志、影視卡通甚至是飲食玩具等等,而這些無不需要通過大力發(fā)展孔子文化產(chǎn)業(yè)才能實(shí)現(xiàn)。而對(duì)于國外的民眾來說,這種對(duì)于孔子文化產(chǎn)品的需求可能表現(xiàn)得更為迫切,因?yàn)閷?duì)他們而言,孔子文化在很大程度上就是中華文化的代表,而他們所生活的具體環(huán)境與國內(nèi)孔子文化幾乎無微不至的獨(dú)特語境有著極大的差異。因此,他們對(duì)孔子文化的感知更加需要物態(tài)的落實(shí)。

從 2004年底開始,我國在借鑒各國推廣本民族語言文化經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,采取中外合作辦學(xué)方式,在海外設(shè)立漢語推廣機(jī)構(gòu)“孔子學(xué)院”,在海外開展?jié)h語教學(xué)和中外教育、文化等方面的交流與合作。據(jù)《中國教育報(bào)》2009年 12月 5日?qǐng)?bào)道:至今已在 88個(gè)國家和地區(qū)建立了 282所孔子學(xué)院和 272個(gè)孔子課堂。2009年前三季度,共開設(shè)各類漢語課程 8000多班次,注冊學(xué)員 23萬人,比去年增加 10萬人,舉辦各種文化交流活動(dòng) 6600多場次,參加者達(dá) 260余萬人,是 2008年同期的 2倍。僅僅從這個(gè)國際文化傳播的角度上來看,對(duì)孔子文化產(chǎn)品就有一個(gè)巨大的需求。比如,通過動(dòng)畫片或者電影《孔子》針對(duì)不同的受眾進(jìn)行文化傳播,可能就會(huì)收到較為理想的效果。在動(dòng)畫片《孔子》的開播儀式上,中國孔子基金會(huì)就曾向世界各地的孔子學(xué)院贈(zèng)送了 3600冊《孔子》圖書和光盤。

可以說,通過對(duì)孔子文化品牌進(jìn)行系統(tǒng)有序的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)和有效性傳播,能夠使以孔子文化為代表的中華文化更加深入人心,并為世界的文化多樣性貢獻(xiàn)智慧。

(三)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來表明,文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢正在取代自然資源的優(yōu)勢,國際經(jīng)濟(jì)競爭已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)意義上的簡單物質(zhì)占有。特別是在當(dāng)前的全球化背景下,中國文化企業(yè)在文化資源的開發(fā)上將直接與國際文化產(chǎn)業(yè)大鱷面對(duì)面地進(jìn)行較量,如果我們不能及時(shí)和有效地開發(fā)自身豐厚的文化資源,就很可能在國外文化資本大舉進(jìn)攻前喪失最先開發(fā)的機(jī)會(huì)和權(quán)利。因?yàn)?如孔子文化這樣的歷史文化資源,并不單純地屬于哪個(gè)地區(qū)和哪個(gè)民族,而是屬于全人類的共同財(cái)富。我們可以占有孔子文化物質(zhì)性的文化遺存,但卻很難獨(dú)占非物質(zhì)性的文化遺產(chǎn)。以美國為代表的發(fā)達(dá)國家不斷搶占全世界的文化資源和文化市場,這種搶占不僅會(huì)造成新形式的財(cái)富掠奪,而且其大規(guī)模的思想文化、價(jià)值觀念的咄咄逼人的進(jìn)攻和滲透,也會(huì)動(dòng)搖和破壞我們的價(jià)值體系和人文信念。為有效開發(fā)和利用文化資源,占領(lǐng)文化市場,同時(shí)又避免文化資源的驚人破壞、損害和流失,迫切需要從維護(hù)國家和民族利益的高度,深刻認(rèn)識(shí)和破解文化資源的可持續(xù)開發(fā)問題。①周正剛:《論文化資源的可持續(xù)開發(fā)》,《求索》2004年第 11期。可以說,好萊塢版的《花木蘭》和《功夫熊貓》已經(jīng)為我們敲響了警鐘,說不定哪天孔子文化也將進(jìn)入他們的視野,更不用說頻頻與中國爭奪文化遺產(chǎn)的近鄰韓國了。

然而,目前國內(nèi)對(duì)于孔子文化品牌的開發(fā)利用,大多還停留在較淺的層次上,許多時(shí)候更多的是出賣孔子文化資源的“毛坯”,而真正的文化附加值并沒有體現(xiàn)出來,因此這種開發(fā)缺乏綜合效益和長期效益。其實(shí)僅僅從電影《孔子》的票房來看,也還有很大的突破空間?！栋⒎策_(dá)》可以全球吸金 25億美元,與之相比,《孔子》的票房幾乎可以忽略不計(jì)。原因當(dāng)然是復(fù)雜的,但也不可否認(rèn)在產(chǎn)業(yè)開發(fā)方面的不成熟。通過研究和規(guī)劃,應(yīng)當(dāng)力爭使對(duì)孔子文化品牌的產(chǎn)業(yè)開發(fā)更加準(zhǔn)確、合理和有序,最終實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與孔子文化的良性互動(dòng),為我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供成功范例。

中國是文化資源和人口資源大國,但人均自然資源相對(duì)薄弱,亟需轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式,低能耗、低污染而附加值高的文化產(chǎn)業(yè)無疑是引領(lǐng)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要引擎。對(duì)內(nèi)涵豐富的孔子文化品牌的開發(fā)和利用,在某種意義上可看作一個(gè)關(guān)系國家與民族全局利益和長遠(yuǎn)發(fā)展的根本性和戰(zhàn)略性問題。

二、孔子文化產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的可行性

對(duì)孔子文化品牌進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開發(fā),不僅有著迫切的現(xiàn)實(shí)需求,其獨(dú)特的文化內(nèi)涵和普適性價(jià)值也使其具有了開發(fā)的可行性。

(一)現(xiàn)代性中的文化鄉(xiāng)愁

工業(yè)革命以來,在工具理性的引導(dǎo)下,人們雖然取得了經(jīng)濟(jì)建設(shè)和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,但也帶來諸如環(huán)境污染、資源枯竭、人文失落、文明沖突等等現(xiàn)代性病癥。新世紀(jì)的人們尤其感到內(nèi)外交困、身心疲憊。如何更好地實(shí)現(xiàn)人類文明和諧而又可持續(xù)的發(fā)展,可能需要我們重新從以孔子為代表的傳統(tǒng)文化中尋找答案。正如 1988年 75位諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)咴诎屠杓瘯?huì)發(fā)表的宣言中所提出:“人類要在二十一世紀(jì)生存下去,必須回到二千五百年前,從孔子那兒重新尋找智慧。”①據(jù)法國巴黎《堪培拉時(shí)報(bào)》1988年 1月 24日的報(bào)道,這個(gè)說法最早是由諾貝爾獎(jiǎng)獲得者、瑞典物理學(xué)家漢內(nèi)斯·阿爾文博士提出的。當(dāng)前中國社會(huì)正處于一個(gè)急劇的轉(zhuǎn)型期,經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,生存壓力日益增大,社會(huì)風(fēng)氣相對(duì)浮躁,人們的精神世界愈發(fā)變得焦灼和惶恐:一方面越來越少的人能夠靜下心來閱讀經(jīng)典,厚積薄發(fā),大眾文化的泛濫,精英文化的日益邊緣就是明證;而另一方面,又對(duì)傳統(tǒng)文化有著一種揮之不去的情結(jié),這從《論語》等各種經(jīng)典典籍的長銷不衰上可見一斑。影視劇《孔子》和近幾年流行的《于丹〈論語〉心得》一樣,恰好滿足了人們的這種需求,通過娛樂的形式傳遞相對(duì)深層的知識(shí)和道理,能夠給人們帶來一種內(nèi)心的充盈和精神的慰藉。

李澤厚認(rèn)為:“由孔子創(chuàng)立的這一套文化思想,已無孔不入地滲透在人們的觀念、行為、習(xí)俗、信仰、思維方式、情感狀態(tài)……之中,自覺或不自覺地成為人們處理各種事務(wù)、關(guān)系和生活的指導(dǎo)原則和基本方針,亦即構(gòu)成了這個(gè)民族的某種共同的心理狀態(tài)和性格特征。值得重視的是,它的思想理論已轉(zhuǎn)化為一種文化—心理結(jié)構(gòu),不管你喜歡或不喜歡,這已經(jīng)是一種歷史和現(xiàn)實(shí)的存在?！雹诶顫珊?《中國古代思想史論》,人民出版社 1985年版,第 34頁。因此,孔子文化中仁義禮智信等思想內(nèi)涵和溫良恭儉讓等道德倫理,都可以成為現(xiàn)代社會(huì)中普遍存在的道德滑坡、情感淡漠以及精神荒原等痼疾的中藥良方,同時(shí)也可以極大地滿足當(dāng)前日益彌漫的“文化鄉(xiāng)愁”心理,而這種心理源自于人們對(duì)失落的精神家園的呼喚和追尋。其實(shí)這種文化尋根幾乎與人類的文明史相伴始終,只是在工業(yè)文明與精神家園漸行漸遠(yuǎn)的今天,這種需求顯得愈加急迫。因此,只有充分發(fā)揮以孔子文化為代表的傳統(tǒng)文化的超越和撫慰功能,才能重新喚醒人們對(duì)形而上的追求和熱愛,從而凈化和救贖世人的心靈,找回并重建美好和諧的精神樂園。

(二)文化消費(fèi)水平的提升

從國際經(jīng)驗(yàn)來看,隨著國民收入的提高和恩格爾系數(shù)的降低,國民對(duì)精神文化的需求會(huì)越來越大,文化消費(fèi)的比重也將逐步提高。當(dāng)人均 GDP達(dá)到 1000美元、1600美元和 3000美元時(shí),人們的文化消費(fèi)支出將占個(gè)人消費(fèi)總量的 18%、20%和 23%。2008年我國人均 GDP已經(jīng)超過了 3200美元,東南沿海一些城市和地區(qū)人均 GDP甚至已經(jīng)達(dá)到世界中等收入國家,這預(yù)示著文化需求旺盛的時(shí)代即將到來。據(jù)估計(jì),2005年國內(nèi)城鄉(xiāng)居民對(duì)文化消費(fèi)的需求總量約為 5155億元,2006年約為 5660億元,2007年約為 6325億元。城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)的穩(wěn)步增長,為推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供了巨大的需求動(dòng)力。

隨著人們消費(fèi)能力和消費(fèi)層次的提高,人們在購買某種產(chǎn)品時(shí),不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的使用價(jià)值,而更多地是購買一種品牌,其實(shí)是借此購買一種文化。對(duì)文化產(chǎn)業(yè)來說,品牌的作用顯然更加重要。我們所要打造的孔子文化品牌就是以產(chǎn)品和服務(wù)為載體,以孔子文化為依托,是一種濃縮了復(fù)雜文化心理和社會(huì)內(nèi)涵的符號(hào)系統(tǒng),它可以提供給消費(fèi)者多種精神享受,并最終使市場呈現(xiàn)出差異化競爭?？梢?孔子文化品牌的價(jià)值越大,在市場上的競爭力就越強(qiáng)。

孔子文化品牌是一種品位和格調(diào)的象征,其溢出效應(yīng)能夠極大地提高產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,使其具有一種高于文化產(chǎn)品本身的附加值。因此,當(dāng)代的文化消費(fèi)很大程度上是一種符號(hào)化消費(fèi),同樣的筆墨紙硯和書包玩具,冠以孔子文化品牌的產(chǎn)品無疑就包含著更為豐富的思想情感。消費(fèi)者通過使用具有孔子文化品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)可以間接地表達(dá)出其文化價(jià)值取向和個(gè)人形象定位。

(三)孔子文化自身的適宜性

以孔子文化為核心的儒家文化在華人文化圈以及東南亞地區(qū)的巨大影響和在世界范圍內(nèi)的文化號(hào)召力,對(duì)孔子文化產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了龐大的現(xiàn)實(shí)需求,這使對(duì)孔子文化品牌的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)具有了客觀的可行性。在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代,品牌就是生產(chǎn)力。孔子文化品牌的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)即是將孔子文化資源系統(tǒng)地轉(zhuǎn)化為文化資本、文化形象和文化競爭力的一個(gè)過程。

文化品牌源于文化傳統(tǒng),又以地域文化為特色,從而成為文化商品經(jīng)濟(jì)的核心,最終帶動(dòng)一個(gè)綜合的經(jīng)濟(jì)體系,形成一種有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的總和,是經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的互動(dòng)體。它的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作,反過來又會(huì)促進(jìn)地域文化的繼承和發(fā)展。①任海潮:《山東文化品牌研究》,《理論學(xué)習(xí)》2008年第 8期。因此,我們對(duì)孔子文化品牌的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)不僅具有了獨(dú)特的資源和優(yōu)勢,而這種開發(fā)反過來又可以更好地傳承和發(fā)展孔子文化,最終形成良性循環(huán)。

我們不妨還是以影視開發(fā)為例?？鬃娱_創(chuàng)的儒家學(xué)說,經(jīng)過弟子和再傳弟子們的廣泛傳播,逐漸滲透進(jìn)整個(gè)中華民族的血脈之中,成為世界識(shí)別中華文化的一個(gè)重要符號(hào)?？鬃右簧械茏尤А①t者七十二,被后世帝王尊奉為“至圣先師”;他修《詩》《書》,定《禮》《樂 》,序《周易》,作《春秋 》;更為重要的是,他用自己的一生踐行著以“仁”為中心的思想道德。歷史上的孔子其實(shí)并不是現(xiàn)在一般人心目中的那個(gè)酸腐的老學(xué)究,他精通禮、樂、射、御、書、數(shù)這“六藝”,即便是用今天的標(biāo)準(zhǔn)來衡量,也是一個(gè)德智體美勞全面發(fā)展的人。同時(shí)他又堅(jiān)毅果敢、幽默風(fēng)趣,為了理想而上下求索,對(duì)學(xué)生因材施教、循循善誘,可謂充滿了個(gè)人魅力。104集的動(dòng)畫片《孔子》,大膽采用當(dāng)代最流行的藝術(shù)樣式,講述了孔子從一個(gè)貧寒少年成長為萬世師表的勵(lì)志故事,將一個(gè)活潑、幽默、博學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)而親切的孔子形象呈現(xiàn)在受眾面前。少年孔子是一個(gè)十來歲的可愛男童形象,他手持書卷、頭盤發(fā)髻,而中老年孔子也是目光清澈,眉宇之間傳遞出一種異于常人的智慧與活力,這種形象顯然非常容易拉近孔子與受眾之間的距離。《孔子》被稱為首部儒學(xué)勵(lì)志動(dòng)畫片,就是通過一個(gè)個(gè)生動(dòng)有趣的小故事,告訴人們許多人生的哲理,并力圖再現(xiàn)儒家文化的形成淵源。這種對(duì)孔子文化資源的影視開發(fā)是相對(duì)適宜的,能夠形成與孔子文化的良性互動(dòng)。

文化是影視吸引力的源泉,是影視產(chǎn)業(yè)的靈魂。中國影視產(chǎn)業(yè)要大力提高自身的吸引力,就必須在文化上下功夫,加大對(duì)傳統(tǒng)文化資源的開發(fā)力度,為欣賞者提供具有鮮明民族文化特色的影視產(chǎn)品和服務(wù)?？蛇z憾的是,我們目前大多是從市場營銷的層面認(rèn)識(shí)孔子文化品牌,很少能夠自覺提升到品牌經(jīng)營和管理的高度,更遑論還有為數(shù)不少的殺雞取卵式的短視行為。

三、孔子文化產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的路徑選擇

對(duì)孔子文化品牌進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)化開發(fā),是一項(xiàng)前無古人的創(chuàng)舉,需要進(jìn)行宏觀的規(guī)劃和微觀的落實(shí)?？鬃游幕a(chǎn)業(yè)的開發(fā)路徑,既有其他文化產(chǎn)業(yè)的共性,又有著獨(dú)特的個(gè)性,因此更加需要科學(xué)的研究和學(xué)理的論證。

(一)提高開發(fā)層次

提高開發(fā)層次意味著現(xiàn)有對(duì)孔子文化品牌的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)還存在著高度、深度和廣度等方面的欠缺,具體而言,主要措施體現(xiàn)在如下兩個(gè)方面。

1.提高管理級(jí)別

現(xiàn)有的對(duì)孔子文化品牌的管理相當(dāng)分散,國家相關(guān)各部委、山東省、濟(jì)寧市和曲阜市從不同的角度和層面分別進(jìn)行著管理。這就難免造成了不同立場和角度上的利益之爭和觀念之爭,進(jìn)而形成實(shí)際管理上的相互掣肘,甚至出現(xiàn)利益豐厚處蜂擁而上、無利可圖時(shí)無人問津的尷尬局面。

實(shí)施孔子文化產(chǎn)業(yè)的品牌化戰(zhàn)略,就必須強(qiáng)化品牌管理,建立品牌管理機(jī)制。因此,從國家層面而言,可以由國家發(fā)改委牽頭,聯(lián)合文化部、教育部、國家旅游局、國家文物局、國家廣電總局、新聞出版總署、國家漢辦等相關(guān)部委組建孔子文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)管理委員會(huì),同時(shí)成立孔子文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司,由國資委代為管理,如此可以有效規(guī)避各地方和各部門各自為政、條塊分割、急功近利等行為?？鬃游幕a(chǎn)業(yè)開發(fā)管理委員會(huì)對(duì)孔子文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司實(shí)施監(jiān)管調(diào)控,通過品牌管理,凝聚成品牌實(shí)力,使其符合品牌統(tǒng)一規(guī)劃,進(jìn)而做大做強(qiáng)孔子文化品牌。當(dāng)然,從現(xiàn)有的基礎(chǔ)和條件出發(fā),也可以由山東省或中國孔子基金會(huì)整合國內(nèi)的相關(guān)資源,成立孔子文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司,這也不失為一條切實(shí)可行的路徑。不管是國家層面還是區(qū)域?qū)用?都要努力實(shí)現(xiàn)既有行政的相對(duì)規(guī)范,又有市場的充分競爭,從而通過行政和市場這兩只手對(duì)孔子文化資源進(jìn)行系統(tǒng)有序的開發(fā)。

2.提升規(guī)劃水平

首先,目前對(duì)孔子文化品牌的建設(shè)缺乏整體規(guī)劃,只見樹木不見森林或只顧眼前不顧將來。有研究者認(rèn)為,山東省目前“品牌意識(shí)有待提高”,“品牌開發(fā)和培育帶有極大的盲目性”,“大多是從促銷的層面認(rèn)識(shí)品牌,看重的是短期直接的營銷效果,很少從品牌經(jīng)營的高度認(rèn)識(shí)品牌的戰(zhàn)略意義”①張友臣:《論山東省文化品牌發(fā)展對(duì)策》,《東岳論叢》2009年第 4期。。其實(shí)這種判斷用在今天的孔子文化產(chǎn)業(yè)上,也是較為準(zhǔn)確的。胡玫的電影《孔子》,恐怕也只是她豐富導(dǎo)演生涯的一個(gè)片段而已,帶有很強(qiáng)的偶然性和隨意性,很難形成長期和規(guī)模效應(yīng)?？鬃游幕膬?nèi)涵極為豐富,缺失了系統(tǒng)開發(fā),又豈是區(qū)區(qū)一部電影可以涵蓋?孔子文化品牌的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)必須堅(jiān)持科學(xué)的發(fā)展觀,走可持續(xù)開發(fā)之路。世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)認(rèn)為可持續(xù)發(fā)展是指“既滿足當(dāng)代人的需求,又不對(duì)后代人滿足其需求的能力構(gòu)成危害的發(fā)展”。通過科學(xué)規(guī)劃,應(yīng)當(dāng)努力實(shí)現(xiàn)孔子文化品牌產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的綜合效益,也就是說,既要實(shí)現(xiàn)開發(fā)利用給人類社會(huì)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益等較為顯現(xiàn)的短期效益,也要實(shí)現(xiàn)開發(fā)利用的文化生態(tài)效益,使孔子文化資源得到有效永續(xù)的利用。

其次,目前對(duì)孔子文化品牌的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)還是非常淺層次的。山東省和曲阜市盡管也做了許多工作,比如,國務(wù)院批準(zhǔn)文化部確定的第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄 (共計(jì) 518項(xiàng))中,曲阜市申報(bào)的“祭孔大典”已經(jīng)列入民俗部分 (編號(hào)Ⅸ—35)。地方政府也的確加強(qiáng)了對(duì)孔子及儒家文化的保護(hù)、整理和研究,開發(fā)三孔文化景點(diǎn),舉辦孔子文化節(jié),挖掘恢復(fù)祭孔表演……但這種開發(fā)多數(shù)仍然只是櫥窗式和斷裂式的展示,現(xiàn)有旅游產(chǎn)品也大多有古跡沒文化。比如,曲阜對(duì)三孔的保護(hù)與開發(fā)還是碎片式的,沒有形成整體景觀和規(guī)模效應(yīng);現(xiàn)有導(dǎo)游和服務(wù)從業(yè)人員的素質(zhì)良莠不齊,缺乏對(duì)孔子文化的深入了解,由此造成很多曲解和誤讀;更為離譜的是曲阜孔廟正門萬仞宮墻下 (明故城墻中)開設(shè)的毛澤東像章博物館和中外酒器博物館,更是與孔子文化的整體氛圍風(fēng)馬牛不相及。

(二)文化清產(chǎn)核資

在新的歷史時(shí)期,孔子文化產(chǎn)業(yè)若要實(shí)現(xiàn)跨越式的大發(fā)展,必須進(jìn)行冷靜而深入的“清產(chǎn)核資”,認(rèn)真地分析和甄別孔子文化資源,明確自身在世界文化產(chǎn)業(yè)格局中的地位和責(zé)任,做到清醒的“文化自覺”,這也是孔子文化產(chǎn)業(yè)走向成熟的一個(gè)重要標(biāo)志。也只有對(duì)本國或本地區(qū)的歷史文化有著充分和清醒的認(rèn)識(shí),理性和科學(xué)的傳承,才能更好地融入全球文化產(chǎn)業(yè)競爭的洪流而不失其自身的特色,做到“和而不同”,既維護(hù)了國家的文化安全,又為人類提供了多樣化的文化選擇,而“文化多樣性可能是人類這一物種繼續(xù)生存下去的關(guān)鍵”。②孔令順:《中國電視的文化責(zé)任》,中國傳媒大學(xué)出版社 2010年版,第 106頁。早在 20世紀(jì)末,法國學(xué)者于連就提出:“在世紀(jì)轉(zhuǎn)折之際,中國知識(shí)界要做的應(yīng)該是站在中西交匯的高度,用中國概念重新詮釋中國思想傳統(tǒng)。如果不做這一工作,下一世紀(jì)中國思想傳統(tǒng)將為西方概念所淹沒,成為西方思想的附庸。如果沒有人的主動(dòng)爭取,這樣一個(gè)階段是不會(huì)自動(dòng)到來的?！雹踇法 ]于連 (Jullien):《新世紀(jì)對(duì)中國文化的挑戰(zhàn)》,《二十一世紀(jì)》1999年 4月號(hào) (第 52期)。因此,我們必須清醒地了解和把握孔子文化資源的家底和開發(fā)狀況,進(jìn)而通過 S WOT分析等分析方法進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,確定自己開發(fā)的重點(diǎn),帶動(dòng)整個(gè)孔子文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的全面推進(jìn)。還是以影視開發(fā)為例,國家廣電總局可以會(huì)同成立后的孔子文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司,對(duì)全國有關(guān)孔子文化的影視劇選題進(jìn)行整體規(guī)劃和統(tǒng)籌安排,以做到有序立項(xiàng)、逐步開發(fā),從而有效避免題材撞車和資源浪費(fèi)。

(三)整合營銷傳播

如前所論,我國的孔子文化資源和管理大都分散在各地方政府或行政部門中。由于部門歸屬和管理壁壘的原因,這些對(duì)孔子文化品牌的開發(fā)從總體來看還是規(guī)模小、實(shí)力弱、資源整合度低。這種分散性和封閉性已經(jīng)嚴(yán)重地阻礙了孔子文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,盡快實(shí)現(xiàn)資源的整合是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的迫切要求。這一整合,從企業(yè)層面看,可以解決孔子文化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小、重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重、資源利用率低的突出問題;從受眾層面看,可以以較低的成本獲得更好的文化產(chǎn)品或服務(wù);從國家層面看,可以在全球化背景下增強(qiáng)國家的文化軟實(shí)力,實(shí)現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)和文化等領(lǐng)域的綜合效益。

整合營銷傳播即 IMC的核心思想就是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以,整合營銷傳播也被稱為 Speak W ith One Voice(用一個(gè)聲音說話),即營銷傳播的一元化策略。美國學(xué)者托馬斯·羅索和羅納德·萊恩認(rèn)為,整合營銷傳播“對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng),以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象,如果這一過程成功,它將通過向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)”。

孔子文化產(chǎn)業(yè)的整合營銷傳播就是在綜合調(diào)研和科學(xué)規(guī)劃的基礎(chǔ)上,把有關(guān)孔子文化品牌產(chǎn)業(yè)開發(fā)的基地園區(qū)、教育培訓(xùn)、媒體傳播、演藝會(huì)展、生產(chǎn)物流等領(lǐng)域進(jìn)行統(tǒng)籌安排、統(tǒng)一調(diào)配,從而整合資源,形成核心競爭力,以期在文化產(chǎn)業(yè)市場上樹立統(tǒng)一的品牌形象。建立孔子文化品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知系統(tǒng)包括視覺識(shí)別體系 (V I),如品牌名稱、聲音標(biāo)志、形象標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等和理念識(shí)別體系 (M I),如廣告語、企業(yè)歌曲、品牌理念、品牌故事等。要真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng),以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向,從而樹立品牌競爭優(yōu)勢,提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度,達(dá)到提高市場占有率和市場份額的目的。

(四)文化產(chǎn)業(yè)集聚

文化是一定的地域環(huán)境、一定的歷史階段、一定的人類種群的一種生存狀態(tài)、生活方式和思維方式的反映。每一文化還必有其獨(dú)特的原生地和核心區(qū),正是不同的地域環(huán)境、歷史演進(jìn)和民族風(fēng)情,形成了文化的多元性。從這個(gè)意義上來看,在孔子文化形成、發(fā)展和傳播的若干個(gè)中心區(qū)域,比如曲阜、濟(jì)南和北京等城市,可以建立若干個(gè)孔子文化產(chǎn)業(yè)的集聚區(qū)。再比如,通過影視劇《孔子》的拍攝,可以考慮建設(shè)永久性的孔子文化影視城和傳統(tǒng)文化體驗(yàn)基地,從而實(shí)現(xiàn)多種效益的綜合利用與開發(fā)?？鬃游幕a(chǎn)業(yè)園是孔子文化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的有效載體和文化品牌的孵化器。通過組建各類孔子文化產(chǎn)業(yè)園區(qū),可以打破地區(qū)、部門、行業(yè)和所有制的界限,大力整合資源,實(shí)行優(yōu)勢互補(bǔ),促進(jìn)資產(chǎn)、人才、技術(shù)和生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合,實(shí)現(xiàn)文化資源共享?？鬃游幕a(chǎn)業(yè)集聚園必須有合理的定位與規(guī)劃,同時(shí)按照產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的方式,才能打造成為好的文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè)群。

2009年 7月經(jīng)國務(wù)院常務(wù)會(huì)議討論并原則通過的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中指出,文化產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)是新興文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期必經(jīng)的階段。產(chǎn)業(yè)基地的功能主要有兩項(xiàng):一是集聚效應(yīng),二是孵化功能。振興規(guī)劃還提出,凡列入全國性文化產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)規(guī)劃的都要在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、稅收優(yōu)惠,包括資金支持上給予重點(diǎn)支持。這無疑為孔子文化產(chǎn)業(yè)集聚園區(qū)的建設(shè)提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇和政策保障。

(五)加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)

文化產(chǎn)業(yè)在美國等一些西方國家被稱之為版權(quán)產(chǎn)業(yè),版權(quán)對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的重要性由此可見一斑。然而,國內(nèi)的一些知名文化品牌卻頻頻遭遇商標(biāo)被搶注的尷尬,其根本原因在于文化品牌主體品牌意識(shí)的淡薄。與其他普通商標(biāo)一樣,文化商標(biāo)也屬于私權(quán)的范疇。按照《商標(biāo)法》規(guī)定的申請(qǐng)?jiān)谙鹊脑瓌t,只要不違反國家有關(guān)禁止性規(guī)定,任何自然人、法人或者其他組織,誰先提出注冊申請(qǐng),商標(biāo)權(quán)就應(yīng)歸誰所有。因此,保護(hù)孔子文化品牌的最好辦法,就是搶先進(jìn)行商標(biāo)注冊,以鎖定其商標(biāo)所有權(quán)。對(duì)于具有世界影響和巨大規(guī)模的孔子文化品牌而言,可以考慮其文化商標(biāo)的全類注冊,即在覆蓋商品和服務(wù)類別的 45大類商標(biāo)上全部進(jìn)行注冊,在可能的限度內(nèi)最大程度地保證其品牌的清晰和安全。這樣,在大陸市場上就不會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)與其注冊商標(biāo)同名的任何其他商標(biāo),一勞永逸地鎖定自己的品牌安全。

對(duì)于孔子文化品牌,還可以考慮申請(qǐng)馳名商標(biāo)保護(hù)。根據(jù)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》,對(duì)于“相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)”,可認(rèn)定為中國馳名商標(biāo),實(shí)行跨類別保護(hù)。因?yàn)轳Y名商標(biāo)保護(hù)的將不僅是整個(gè)品牌,不只是跨越 45大類的全部商標(biāo),還應(yīng)包括從實(shí)體空間到虛擬空間的企業(yè)字號(hào)乃至網(wǎng)絡(luò)域名。這是孔子文化品牌建設(shè)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的最高水平。①李春英:《商標(biāo)保護(hù) 國內(nèi)文化品牌的痛》,《中華商標(biāo)》2008年第 10期。

電影和動(dòng)畫片《孔子》,對(duì)孔子思想和文化的傳播的確起到了重要作用,從產(chǎn)業(yè)開發(fā)的角度來看也探索出一些可貴的經(jīng)驗(yàn),但毋庸諱言也存在著諸多不盡如人意的地方,比如電影對(duì)“子見南子”情節(jié)的過度渲染和許多知識(shí)性錯(cuò)誤、動(dòng)畫片的主題設(shè)置和敘事技巧尚顯粗糙等等。在孔子文化品牌的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)中,這種建設(shè)性破壞的傾向更應(yīng)引起我們的高度關(guān)注。由于認(rèn)識(shí)不正確,或出于良好愿望或出于其他目的,建設(shè)性破壞常常是在加強(qiáng)保護(hù)和開發(fā)利用的名義下進(jìn)行,因此這種保護(hù)傘下的破壞更具隱蔽性和危害性。在市場的巨大誘惑下,傳統(tǒng)的祭孔習(xí)俗和文化原典進(jìn)行了時(shí)尚化的改造;民間手工藝制作大量機(jī)械復(fù)制;靜謐的三孔變成了喧囂的鬧市;孔子形象被劣質(zhì)影視劇演繹和戲說;孔子文化和思想被肢解和誤讀等等。從表面上看,這似乎是孔子文化的繁榮,而實(shí)際上是對(duì)孔子文化遺產(chǎn)的一種更深程度的本質(zhì)性傷害。

G124

A

1003—4145[2010]10—0025—06

2010-03-10

孔令順,山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授、歷史文化學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)博士后,主要研究方向?yàn)樾侣剛鞑?、文化產(chǎn)業(yè)。

教育部人文社科項(xiàng)目“中國電視的文化責(zé)任問題研究”(項(xiàng)目編號(hào):09YJC860018)、山東大學(xué)自主創(chuàng)新基金資助項(xiàng)目“孔子文化品牌的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)”(項(xiàng)目編號(hào):IFW09023)的階段性成果。

(責(zé)任編輯:蔣海升)