李 瓊

(衡陽(yáng)師范學(xué)院 新聞與傳播系，湖南 衡陽(yáng) 421008)

一、廣告本土化及其意義

綜觀中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展歷程，一個(gè)顯著的特點(diǎn)是跨國(guó)廣告公司的到來(lái)并與中國(guó)本土的廣告公司進(jìn)行合資，不斷搶占中國(guó)廣告市場(chǎng)。根據(jù)我國(guó)加入WTO的承諾：2002年開(kāi)始，廣告企業(yè)允許由外資控股，從2004年1月1日起，允許設(shè)立外商獨(dú)資廣告企業(yè)。目前，無(wú)論是資金技術(shù)還是管理等各方面，中國(guó)本土的廣告公司與國(guó)際化的廣告公司都存在一定差距，因此，加入WTO的承諾給中國(guó)廣告業(yè)帶來(lái)的更多是競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。

在人的知覺(jué)的選擇性中，接近心理決定了人的注意力的方向。所謂接近心理，即人們一般都會(huì)選擇與自己的生活有著某種關(guān)聯(lián)的東西或事物加以關(guān)注，而對(duì)與自己完全不相關(guān)或關(guān)聯(lián)不大的事物采取漠視的態(tài)度。受眾的接近心理和知覺(jué)的選擇性催生了廣告的本土化理論。所謂廣告的本土化，即廣告中體現(xiàn)這種民族的個(gè)性、風(fēng)格、共同經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀等。[1]它包括跨國(guó)品牌廣告的本土化，也包括利用民族文化增顯民族品牌特色的廣告本土化。

廣告的本土化，既是國(guó)際廣告打入地方市場(chǎng)的重要途徑，也是本土廣告在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展的重要手段。那么在競(jìng)相“本土化”的過(guò)程中，本土廣告公司有多大的競(jìng)爭(zhēng)力？

20世紀(jì)80年代后期，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)迅速膨脹，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的國(guó)際品牌大幅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，占據(jù)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的大半壁江山。當(dāng)寶潔的潘婷、飄柔、海飛絲等在中國(guó)市場(chǎng)輪流叫賣時(shí)，國(guó)內(nèi)的奧妮等本土品牌找準(zhǔn)其弱點(diǎn)，于1995年推出了與其定位不同的“植物”、“黑頭發(fā)”等概念，直接威脅到寶潔的領(lǐng)導(dǎo)地位。為了改變被動(dòng)的局面，寶潔決定為旗下產(chǎn)品中引入黑發(fā)和植物概念。經(jīng)過(guò)3年的努力，寶潔于2000年推出針對(duì)“東方女性的黑發(fā)美”的“潤(rùn)妍”。為很好地打開(kāi)市場(chǎng)，寶潔公司先請(qǐng)專業(yè)的廣告公司拍攝一組長(zhǎng)達(dá)6分鐘的系列廣告，再組織消費(fèi)者觀看，請(qǐng)消費(fèi)者選擇他們認(rèn)為最好的3組畫(huà)面，最后概括絕大多數(shù)消費(fèi)者的意見(jiàn)，將神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫(huà)面進(jìn)行再組合，成為“潤(rùn)妍”的宣傳廣告。廣告片的音樂(lè)組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國(guó)傳統(tǒng)的樂(lè)器，如古箏、琵琶等，進(jìn)一步呼應(yīng)“潤(rùn)妍”產(chǎn)品現(xiàn)代東方美的定位。從產(chǎn)品的定位到廣告的宣傳，寶潔公司都費(fèi)盡心思最大程度地本土化，但這一系列的努力以2002年“潤(rùn)妍”全面退出市場(chǎng)而告終。此次寶潔的中國(guó)之痛說(shuō)明一個(gè)道理，本土品牌的“本土化”比外來(lái)品牌的“本土化”更易獲得消費(fèi)者的支持和信賴。因?yàn)榧词雇鈦?lái)品牌努力從各方面迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的接受心理，運(yùn)用當(dāng)?shù)氐奈幕蛩剡M(jìn)行相關(guān)的宣傳，但其行為背后還是缺乏相關(guān)文化的積淀，讓消費(fèi)者或多或少有“做”出來(lái)的感覺(jué)，而本土品牌的“本土化”就沒(méi)有這個(gè)嫌疑，會(huì)給消費(fèi)者信賴和親切的感覺(jué)。所以，無(wú)論從受眾的接受心理還是從應(yīng)付國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，廣告本土化對(duì)我國(guó)廣告業(yè)都有其獨(dú)特的價(jià)值和意義。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化在本土化廣告中的作用

從廣告對(duì)社會(huì)的影響，包括對(duì)人們的價(jià)值觀念、生活方式和行為方式的影響來(lái)看，現(xiàn)代廣告具有相對(duì)獨(dú)立的文化形態(tài)，并因此形成相對(duì)獨(dú)立的文化現(xiàn)象，即廣告文化，甚至可以說(shuō)，廣告本身就是一種文化。[2]廣告在推銷商品、傳播廣告信息、追求商業(yè)利潤(rùn)之時(shí)，也展示著時(shí)代文明、民族文化，這種帶有明顯的時(shí)代文化和民族文化烙印的廣告文化，對(duì)人們起著潛移默化的作用。

中國(guó)的傳統(tǒng)文化是一個(gè)取之不盡的寶藏，在漫長(zhǎng)的五千年中華民族文化形成與發(fā)展的過(guò)程中，中華民族獨(dú)有的價(jià)值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已深入國(guó)人的頭腦。廣告創(chuàng)意如果能從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，構(gòu)建新的價(jià)值取向，實(shí)施合理的廣告策略，顯然能事半功倍。

(一)傳統(tǒng)文化為廣告創(chuàng)意提供靈感

受經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素及傳統(tǒng)“重農(nóng)抑商”思想的影響，中國(guó)的廣告業(yè)起步較晚，起點(diǎn)也低。20世紀(jì)70年代，資金的短缺使得中國(guó)的廣告公司規(guī)模小，管理落后，專業(yè)人才的奇缺又使得中國(guó)的廣告缺乏創(chuàng)意，模仿西方成了發(fā)展的捷徑。創(chuàng)意是廣告事業(yè)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志，也是廣告作品打動(dòng)人的重要因素。與中國(guó)日益增強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、和平崛起、文化復(fù)興的趨勢(shì)不符的是，歷屆廣告大獎(jiǎng)中中國(guó)的獲獎(jiǎng)作品以及日常發(fā)布的大部分廣告作品，大都是模仿西方的創(chuàng)作手法、理念之下的作品。這些作品很難在世界上樹(shù)立起中國(guó)廣告創(chuàng)意的影響力和話語(yǔ)權(quán)，也很難代表中國(guó)未來(lái)的廣告創(chuàng)意趨勢(shì)。中國(guó)元素的缺失將減弱中國(guó)品牌、中國(guó)商業(yè)的活力。[3]

不難發(fā)現(xiàn)，在從本民族的傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)后，許多國(guó)家和地區(qū)的廣告結(jié)出了豐碩成果。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。傳統(tǒng)文化中的恪守信用、重義守信、愛(ài)國(guó)主義等皆具有強(qiáng)大的凝聚力、生命力；表現(xiàn)仁者情懷的“以人為本”、“厚德載物”等觀念浸潤(rùn)著歷代有識(shí)之士；表現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德的“家國(guó)同構(gòu)”、“尊老愛(ài)幼”成為代代相傳的優(yōu)良傳統(tǒng)。這些傳統(tǒng)文化的價(jià)值核心乃是全人類的共同財(cái)富。中國(guó)廣告只有根植于本民族傳統(tǒng)文化的土壤，才能在世界占有一席之地。取材于中國(guó)傳統(tǒng)文化，形成民族特色，是中國(guó)廣告走向世界、立足世界的必然途徑。

2006年在紐約廣告節(jié)上，中國(guó)有29件廣告創(chuàng)意作品獲獎(jiǎng)，這些作品都是具有很強(qiáng)中國(guó)元素的作品。與中國(guó)文化的融合已經(jīng)成為中國(guó)廣告發(fā)展的趨勢(shì)。一位臺(tái)灣企業(yè)家早在幾年前就將“中國(guó)元素”運(yùn)用到自身產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷實(shí)踐中，他以中國(guó)文化和中國(guó)哲學(xué)思想為基礎(chǔ)，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)構(gòu)建品牌內(nèi)涵，從而達(dá)到個(gè)性鮮明、富有生命力的國(guó)際化特性。[4]意大利設(shè)計(jì)師ROSA說(shuō)道：“不管是意大利還是法國(guó)設(shè)計(jì)師，他們?cè)O(shè)計(jì)的往往是符合或者融合本國(guó)元素的東西，而中國(guó)如果丟掉本土的東西的話便沒(méi)有特色，也缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”[5]傳統(tǒng)文化不僅是維系一個(gè)民族的紐帶，也是一個(gè)民族的特質(zhì)，以傳統(tǒng)文化作為廣告創(chuàng)作的根基和源泉，廣告便有了鮮明的特色和活力。

(二)傳統(tǒng)文化使本土化廣告更易于被受眾接受

各民族成員在其傳統(tǒng)文化長(zhǎng)期的耳濡目染中，形成了帶有本民族文化特征的接受心理。民族情感、民族思維習(xí)慣、民族審美情趣等民族心理因素影響著受眾對(duì)廣告的接受取向。如果廣告創(chuàng)意能把民族傳統(tǒng)文化的精髓以及審美觀念、審美理想融入其中，并加以合理的藝術(shù)加工，就能夠使廣告作品在塑造品牌的同時(shí)，對(duì)廣大受眾產(chǎn)生潛移默化的影響，被廣大受眾接受并認(rèn)可。

中國(guó)人素有重視家庭的習(xí)俗，“家”在中國(guó)文化中的地位遠(yuǎn)高于在西方文化中的地位。因此，“家”是最能喚起中國(guó)人感動(dòng)的符號(hào)?？赘揖埔痪洹翱赘揖?，叫人想家”的廣告詞，在中國(guó)市場(chǎng)收到了很好的效果，原因就在于很好地抓住了中國(guó)人重“家”的傳統(tǒng)。儒家文化的核心思想“仁、義、禮、智、信、忠、孝、悌”對(duì)中國(guó)人的思想影響極深。中國(guó)自古就是禮儀之邦，崇尚禮尚往來(lái)，因此廣告將創(chuàng)意的基點(diǎn)定位在“禮”上，更容易打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。如“金帝”巧克力在“送禮精品”的定位下，創(chuàng)意設(shè)計(jì)了“只給最愛(ài)的人”的廣告主題，使產(chǎn)品在群雄爭(zhēng)霸的巧克力市場(chǎng)占據(jù)了先機(jī)?！澳X白金”和“黃金搭檔”的廣告，雖然表現(xiàn)形式庸俗，但卻對(duì)產(chǎn)品銷量的提升起了很大的促進(jìn)作用。究其原因，其中最重要的因素就是它把握住了中國(guó)人“尚禮”的心態(tài)，將產(chǎn)品定位于“送禮”。

(三)傳統(tǒng)文化是提升本土廣告品位的一大法寶

這是一個(gè)追求品位的時(shí)代，各商家不惜代價(jià)爭(zhēng)創(chuàng)名牌，因?yàn)槊圃谀撤N程度上就代表著品位。廣告同樣如此，一則創(chuàng)意低俗沒(méi)有品位的廣告是很難打動(dòng)消費(fèi)者的。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)廣告呈現(xiàn)出兩種極端，要么是低俗化傾向受到有識(shí)人士的大力撻伐，要么是曲高和寡、“叫好不叫座”讓人無(wú)所適從。

事實(shí)上，大多數(shù)廣告的目標(biāo)受眾都是普通人，因此廣告力求通俗是應(yīng)有之義。但通俗不等于庸俗。比如目前衛(wèi)視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，要想從中突圍，除了頻道定位等多方面考慮之外，頻道形象展示也頗為重要。浙江衛(wèi)視通過(guò)水墨畫(huà)的形式向觀眾展示“小橋流水人家、杏花煙雨江南”的水鄉(xiāng)形象，不僅激起本省觀眾的強(qiáng)烈文化認(rèn)同，也能吸引外省觀眾的好奇心和持續(xù)關(guān)注。廣告通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素展現(xiàn)出浙江衛(wèi)視清新的形象，給人超凡脫俗的感覺(jué)。

三、本土化廣告中運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化應(yīng)注意的問(wèn)題

中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)豐厚、博大精深，是現(xiàn)代廣告取之不盡的源泉。但是，在傳統(tǒng)文化為廣告創(chuàng)意所用的過(guò)程中，存在著不少認(rèn)識(shí)誤區(qū)：

一是濫用民族文化元素。例如湖南省某電視臺(tái)最近播出了這樣一則廣告：屈原悲憤地站在江邊，擺出要投江的架勢(shì)。這時(shí)，坐在屈原身后的一位現(xiàn)代年輕人奉勸屈原道：“人都死了，你還能求索啥？”結(jié)果屈原一掃愁容，笑逐顏開(kāi)，與這位現(xiàn)代年輕人席地而坐，開(kāi)懷暢飲某品牌啤酒。愛(ài)國(guó)詩(shī)人以死殉志竟成為調(diào)侃的對(duì)象，這家啤酒企業(yè)的廣告是在傳遞飲而忘志的信息嗎？果真如此的話，成功人士大抵不敢喝這種啤酒，因?yàn)楹冗^(guò)之后連愛(ài)國(guó)都忘了，還談什么人生目標(biāo)，還談什么發(fā)展？未成功人士也是不敢喝的，喝過(guò)之后沒(méi)了上下求索，沒(méi)了拼搏奮斗，還談什么成功？

二是單純地、流于表面地使用傳統(tǒng)文化元素。比如某著名毛紡品牌的十二生肖廣告，堪稱惡俗廣告的樣本。此廣告雖然運(yùn)用了傳統(tǒng)文化中的生肖文化，結(jié)果卻并不討彩，這是因?yàn)榱饔诒砻娴厥褂妹褡逦幕?hào)，而沒(méi)有把企業(yè)精神與民族文化的精髓相結(jié)合。[6]

因此，廣告創(chuàng)意運(yùn)用傳統(tǒng)文化要避免形式化和表面化，應(yīng)提倡植根于傳統(tǒng)文化，將傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵、精神以及精髓融入廣告創(chuàng)意中去。同時(shí)，應(yīng)該注意到傳統(tǒng)文化的兩面性，取其精華，棄其糟粕。在注重廣告經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，關(guān)注其社會(huì)效益，宣傳正確的消費(fèi)理念和健康積極的生活態(tài)度，廣告才能實(shí)現(xiàn)商品宣傳和文化教育的雙贏。

[參考文獻(xiàn)]

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[3] 吳輝. 論傳統(tǒng)文化對(duì)本土廣告的意義[J]. 視聽(tīng)專論，2009(2): 38.

[4] 陳曉慶. 一個(gè)廣告主的“中國(guó)元素”情結(jié)——訪北京聯(lián)寶訊通電子科技有限公司總經(jīng)理洪國(guó)基先生[J]. 廣告人，2006(9): 49.

[5] 2006中國(guó)元素國(guó)際廣告創(chuàng)意大賽[EB/OL].[2010-08-27]. http://fi-2nance.sina.com.cn/roll/.

[6] 騰文曉. 現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化元素[J]. 泰山學(xué)院學(xué)報(bào)，2009(3): 55.