魏雪飛

(福建工程學院 文化傳播系，福建 福州 350108)

明星代言品牌廣告由來已久，利用明星的影響力和號召力吸引其崇拜者對產(chǎn)品進行消費是眾多商家的一劑良方。例如，“超女”李宇春的“玉米”們使用神舟牌筆記本，天后王菲的“菲迷”們使用追風牌洗發(fā)水，韓國當紅音樂組合SJ-M的“精靈”們使用Oppo-real牌音樂手機。近年來，伴隨著粉絲這一特殊族群的出現(xiàn)與發(fā)展、壯大，針對粉絲及其團體的行為與活動進行專門的營銷和策劃已成為各大品牌實施市場戰(zhàn)略的重要手段之一。

一、“粉絲第一、明星第二”的營銷順位

傳統(tǒng)的廣告營銷注重以明星為核心，將“粉絲”視為明星的附庸存在。因此，一般圍繞明星進行營銷、傳播資源的匹配與整合使用。但在娛樂經(jīng)濟新時代，粉絲大行其道，簡單地只停留在做明星廣告這種傳統(tǒng)口味的“大餐”上，已無法滿足時尚消費者的喜好，觸動他們積極參與、主動消費的神經(jīng)。反之，善于運用粉絲營銷策略，以產(chǎn)品的消費對象——明星粉絲團為營銷中心，從粉絲的角度出發(fā)，去尋求明星代言廣告的訴求策略，更符合實際需求。

首先，明星的人氣與影響力完全得益于粉絲支持團體的建設(shè)和維護。偶像明星代言品牌主要的影響人群是其粉絲支持者，通過粉絲的二次傳播、人際傳播能逐步形成良好的口碑效應(yīng)?？梢哉f，沒有明星周邊環(huán)繞著的強大粉絲的支持，就沒有明星的巨大社會影響力。其次，明星在廣告?zhèn)鞑ブ惺擎溄臃劢z與品牌的情感紐帶，真正帶來廣告銷售效果的是粉絲的實際購買行動。因此，粉絲才是讓廣告主“荷包滿滿”的主要營銷目標。最后，在互動新媒體的支持下，廣大的粉絲團體已越來越趨于組織化、規(guī)范化、活動化，其團體活動已與過去單純的“追星族”有了明顯的區(qū)別。如今的粉絲團體，有自己的領(lǐng)導層和管理層，有詳細和規(guī)范的會員體系和活動章程，有獨立的網(wǎng)站、俱樂部、貼吧等等，現(xiàn)已成為社會中一個不容忽視的大眾文化現(xiàn)象。粉絲們不但對明星本人的星途有著巨大的影響力，而且能參與到造星運動過程中，創(chuàng)造娛樂經(jīng)濟效應(yīng)和商業(yè)價值。

二、搭建與粉絲情感互動的營銷平臺

在競爭白熱化的現(xiàn)代市場環(huán)境中，與消費者進行情感互動已成為品牌營銷的一個非常重要和獨特的方式。以“情”動“心”，采用情感化的營銷手段，能將產(chǎn)品不僅放進消費者的購物籃里，更裝進消費者的心中，令消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。而要實現(xiàn)粉絲情感的高卷入度，品牌就需要構(gòu)建出滿足消費者情感渴求的溝通平臺。

年輕的粉絲們習慣于嘗試任何時尚流行的想法，他們的媒介接觸習慣更傾向于能進行自我表達與宣泄、互動性強、群體共享信息的網(wǎng)絡(luò)媒體。同時，在現(xiàn)代KA為主的渠道管理與運營方式面前，很多品牌將市場營銷重心傾向于互聯(lián)網(wǎng)媒介，主要原因也在于互聯(lián)網(wǎng)互動性高、受眾接觸成本較低、營銷溝通無時空限制的優(yōu)勢。充分利用粉絲團體的這一媒介接觸習性，有效借助網(wǎng)絡(luò)媒體豐富多樣的互動形式，構(gòu)建與粉絲的情感溝通平臺，必將有益于品牌達成最終的營銷目標。

日本電通在1996年提出了網(wǎng)絡(luò)營銷傳播環(huán)境下消費者生活形態(tài)發(fā)生變化的AISAS理論，即Attention——注意、Interest——興趣、Search——搜索、Action——行動、Share——分享。[1]這一理論描述了互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的行為模式，這種新的消費行為模式也對品牌商們提出了新的營銷挑戰(zhàn)。借助網(wǎng)絡(luò)溝通平臺，尋求新的消費者接觸點，讓品牌能夠與那些狂熱的偶像崇拜群體進行深度溝通，使粉絲消費群利用互聯(lián)網(wǎng)搜索品牌信息，增強產(chǎn)品體驗，并利用互聯(lián)網(wǎng)進行群體體驗和分享，形成病毒式擴張過程，這樣可以不斷聚集粉絲數(shù)量，并利用網(wǎng)絡(luò)上成熟的明星Blog、Wiki、粉絲BBS、SNS、粉絲俱樂部等形式進行線上線下的活動營銷，將品牌理念以更加人性化的方式灌輸給目標人群，使品牌與消費者形成良好的情感互動，進而促成最直接的購買行動。

三、尋求粉絲個性與品牌氣質(zhì)的良好契合

品牌選擇明星做廣告代言人，一般都會考慮到明星個性與品牌氣質(zhì)的對接，以充分捕獲明星本身所帶來的注意力資源。偶像崇拜是娛樂經(jīng)濟時代中精神文化的一種制度性存在，由明星個人行為所引發(fā)的一系列“蝴蝶效應(yīng)”會波及并影響其背后龐大的粉絲團體。利用明星給品牌帶來的無限聯(lián)想，將明星個性轉(zhuǎn)嫁到品牌上，實現(xiàn)其與品牌氣質(zhì)的良好契合，必會帶來粉絲對品牌的好感與追隨。[2]

當今社會中，娛樂圈的明星與粉絲間有著千絲萬縷的聯(lián)系，不同類型、風格、年齡段的明星背后有著個性迥異的粉絲支持團體。作為“意見領(lǐng)袖”的明星，其個性代表了粉絲群的個性特征，其生活模式、行為方式代表了粉絲群的特點，二者存在著高度的相似性。隨著粉絲團體活動日漸被市場所重視，品牌商們在尋求明星代言時，除了關(guān)注明星的知名度和影響力，更應(yīng)關(guān)心產(chǎn)生實際經(jīng)濟效益的粉絲群的特征，學會跨過明星中介尋求品牌氣質(zhì)與粉絲個性間的良好契合，將明星的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲。

當前，很多產(chǎn)品十分重視使用明星代言，善于利用明星的“暈輪效應(yīng)”吸引其追隨者的跟風購買，但過于熱衷對明星本人的宣傳和營銷。在粉絲力量與地位越來越凸顯的情況下，品牌商們應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷順位，在充分發(fā)揮明星作為符號載體的影響力的同時，將營銷的著重點轉(zhuǎn)移到其粉絲消費群體上，努力挖掘粉絲個性，找準其“消費軟肋”，實現(xiàn)與品牌氣質(zhì)的對接。這樣，一方面可以借力明星本人所具備的強勢誘導作用，另一方面可借助廣告手段創(chuàng)造消費者喜歡的明星風格，即根據(jù)粉絲的個性與消費特征來進行創(chuàng)造，使之更貼近消費者的心理需求，實現(xiàn)品牌與消費者之間的有效溝通。

四、挖掘粉絲的社會、經(jīng)濟價值，開發(fā)粉絲產(chǎn)業(yè)

在追逐個性時尚的現(xiàn)代消費社會中,粉絲團體已成為不可忽視的一股強大消費力量。由明星崇拜衍生出來的各種粉絲模仿性消費、精神性消費等行為貫穿明星演藝生涯的始終。在維系好品牌與粉絲間關(guān)系的情況下，品牌商可以為自己挖掘到新的商機和盈利渠道，帶來巨大的經(jīng)濟價值和附加價值。

(一)挖掘粉絲的社會、經(jīng)濟價值

鑒于明星粉絲軍團所擁有的龐大消費市場，如何利用其消費特質(zhì)進行價值創(chuàng)造是眾多品牌商最關(guān)心的問題。使用明星代言產(chǎn)品的品牌商家們，掌握了粉絲消費意識形態(tài)運作的機制，就能不斷利用粉絲的明星信仰和主導消費意識進行利益生產(chǎn)。

粉絲在明星活動過程中具有直接的經(jīng)濟價值與間接經(jīng)濟價值。首先，針對明星商業(yè)活動和文化產(chǎn)品的直接消費構(gòu)成了粉絲的直接經(jīng)濟價值。例如，歌星舉辦的演唱會門票和音像制品的銷售收入，影星參加的電影首映式門票和票房收入，體育明星參與的比賽門票等等。其次，由粉絲消費帶來的間接經(jīng)濟價值主要體現(xiàn)在廣告代言上，以及以明星個人形象開發(fā)出的一系列衍生產(chǎn)品的銷售。[3]

粉絲的社會價值首先體現(xiàn)在對多元大眾文化發(fā)展、傳播的推動作用上。明星作為某一類型人群的代言人，代替其粉絲表達了所處的生活狀態(tài)、思想情感和行為方式。由此形成的粉絲文化已經(jīng)構(gòu)成了現(xiàn)代都市文化的一個重要組成部分，成為現(xiàn)代社會中一個突出的文化現(xiàn)象。它所帶來的社會影響力和觸及的社會群體之廣是不容忽視的，且加速了大眾文化的多元化發(fā)展進程，推進了各種文化類型向大眾的滲透。其次，粉絲的社會價值體現(xiàn)在對明星公益行為的支持與模仿。因明星積極參與社會慈善活動與捐款等行為的榜樣作用，粉絲族群也會積極投身到公益事業(yè)中，這種影響所帶來的社會價值無可估量。[4]

(二)開發(fā)粉絲產(chǎn)業(yè)鏈及其衍生產(chǎn)品

近年來，各種專業(yè)粉絲網(wǎng)站和公司頻頻出現(xiàn)，職業(yè)粉絲粉墨登場，因明星崇拜衍生出的粉絲產(chǎn)業(yè)茁壯成長。同時，粉絲產(chǎn)業(yè)還帶動了其他行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，如旅游業(yè)開發(fā)出以看演唱會為主要目的的“粉絲團”旅行路線，航空公司提供針對高端粉絲的演唱會包機服務(wù)等。針對粉絲消費過程中出現(xiàn)的各種產(chǎn)品與信息需求，各路商家紛紛針對粉絲團體提供立體式服務(wù)，除了傳統(tǒng)的歌迷會費、明星增值業(yè)務(wù)等利潤收入空間外，包括從演唱會上的專業(yè)粉絲道具制作，到粉絲文化裝的提供，以及利用網(wǎng)絡(luò)等互動媒介提供專門的娛樂信息，與媒體、企業(yè)的合作活動等。粉絲這一原本隱身在明星背后的人群，越來越成為品牌商家主動服務(wù)、合作的對象。

以粉絲團體為基礎(chǔ)的商業(yè)運作模式，能不斷開發(fā)衍生產(chǎn)品使粉絲發(fā)揮最大化價值。以粉絲為核心的消費形態(tài)，除了對明星實體產(chǎn)品的消費，還包括對其虛擬形象產(chǎn)品的消費，以及各種與明星相關(guān)的增值產(chǎn)品等。品牌商們可以充分利用核心粉絲群的消費動力，配合媒體活動進行產(chǎn)品的廣告宣傳與銷售推廣。

五、對粉絲進行持續(xù)有效的整合營銷

整合營銷傳播策略也被稱為Speak With One Voice(用一個聲音說話)，即營銷傳播的一元化策略。使用明星代言是品牌商的常規(guī)營銷策略之一，要使粉絲消費者聽到同一個聲音，有效地接受到所傳播出的品牌信息，接受廣告產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，就需要利用粉絲對明星的關(guān)注與崇拜心理，以明星為溝通介質(zhì)將其納入到企業(yè)的整合營銷傳播活動中。在傳播方法上，要研究粉絲類型特征，建立起粉絲消費者資料庫，并采取持續(xù)有效的客戶接觸管理，運用創(chuàng)新的營銷工具和傳播手段組合進行協(xié)調(diào)傳播。

“粉絲”這一舶來物已經(jīng)影響了中國大批80后、90后的年輕消費者及其生活。在這個熱衷于行為創(chuàng)造的年代，做好粉絲營銷，需以服務(wù)粉絲為出發(fā)點，利用粉絲互動進行品牌信息的正面?zhèn)鞑?，讓粉絲通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息共享與話題討論。這對品牌在激烈的競爭中脫穎而出，長久建立穩(wěn)定的消費人群，鞏固市場份額，有著至關(guān)重要的作用。

(責任編輯 陶新艷)

[參考文獻]

[1] 張靈燕. 電通重構(gòu)消費者行為模式[J]. 現(xiàn)代廣告，2007(2): 92-93.

[2] 王綺. 正說“粉絲”消費[J]. 今日財富，2008(6): 130-132.

[3] 顏愛民，齊蘭. 名人廣告對“粉絲”消費態(tài)度的影響研究[J]. 長沙通信職業(yè)技術(shù)學院學報，2009(4): 77-80.

[4] 劉自雄，閆玉剛. 大眾文化通論[M]. 北京：中國廣播電視出版社，2007: 102-105.