鄒敬安

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 主持與播音系，湖南 長沙 410100)

在經(jīng)濟(jì)全球化和信息化迅猛發(fā)展的今天，品牌已不再是純粹的標(biāo)識(shí)，而是先進(jìn)生產(chǎn)力和競爭力的重要體現(xiàn)。這在電視領(lǐng)域也不例外。世界品牌實(shí)驗(yàn)室自2004年以來，連續(xù)發(fā)布了《中國最具價(jià)值主持人》排行榜，李詠連續(xù)4年排行榜首。在2008年的排行榜中，李詠、竇文濤、白巖松分別以3.9億、3.3億、3.2億位列前三。在前十名中，中央電視臺(tái)李詠、白巖松、歐陽夏丹、董卿占據(jù)四席，鳳凰衛(wèi)視竇文濤、陳魯豫、楊錦麟、許戈輝四人也在其中。負(fù)責(zé)2008年度《中國最具價(jià)值主持人》排行榜的《蒙代爾》雜志出版人丁海森認(rèn)為，媒體的價(jià)值主要是媒體的品牌，電視節(jié)目的價(jià)值主要靠主持人來體現(xiàn)。評(píng)估節(jié)目主持人的品牌價(jià)值是為了倡導(dǎo)媒體行業(yè)的品牌意識(shí)，強(qiáng)調(diào)領(lǐng)袖型主持人的價(jià)值和團(tuán)隊(duì)精神。不過，我國的電視主持人品牌建設(shè)還處于起步階段。為此，我們必須深刻認(rèn)識(shí)電視節(jié)目主持人品牌建設(shè)的重要性，正確把握電視節(jié)目主持人品牌建設(shè)的內(nèi)涵，靈活運(yùn)用電視節(jié)目主持人品牌建設(shè)的原則，加快主持人品牌建設(shè)的步伐。

一、深刻認(rèn)識(shí)電視節(jié)目主持人品牌建設(shè)的重要性

1997年，美國學(xué)者邁克爾·戈德海伯在其論文《注意力購買者》中提出，經(jīng)濟(jì)理論主要研究的是如何利用稀缺資源。在一個(gè)信息豐富甚至泛濫的社會(huì)，信息不僅不是稀缺資源，反而顯得過剩，人的注意力就更顯得稀缺了，由此他提出了注意力經(jīng)濟(jì)概念。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們往往將注意力集中于商品的品牌。我國學(xué)者喻國明在其《變革傳媒——解析中國傳媒轉(zhuǎn)型問題》一書中提出，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了“品牌經(jīng)營時(shí)代”，并認(rèn)為品牌是媒體的核心競爭力。而電視媒體品牌的一個(gè)重要特點(diǎn)是：主持人、現(xiàn)場記者等電視人，既是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是電視產(chǎn)品的一部分，是品牌形象的主要體現(xiàn)者。[1]

由于電視是一種視聽藝術(shù)，主持人的外在形象與聲音魅力舉足輕重，因此，電視節(jié)目主持人的品牌建設(shè)尤為重要。電視節(jié)目主持人品牌建設(shè)是電視媒體在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代打造傳媒品牌、獲得競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇。在這方面，鳳凰衛(wèi)視較早重視主持人品牌建設(shè)，使其自身的品牌價(jià)值得以提升，并成為華語媒體的權(quán)威代表之一。原中央電視臺(tái)臺(tái)長楊偉光認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的節(jié)目主持人實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)欄目的代表。節(jié)目主持人水平的高低，對(duì)一個(gè)欄目的收視率，觀眾是否喜歡，具有重要的意義。

此外，電視媒體通過主持人品牌建設(shè)獲得的競爭優(yōu)勢(shì)具有不可復(fù)制性。經(jīng)濟(jì)界人士提出：品牌是21世紀(jì)競爭的王牌，要立于不敗之地，就要建立一種優(yōu)勢(shì)，沒有誰可以復(fù)制它，抄襲它，這就是品牌。[2]在目前的電視競爭中，各種模仿、跟風(fēng)行為盛行，而電視節(jié)目主持人品牌建設(shè)的重要價(jià)值就在于能夠使電視節(jié)目獲得獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢(shì)。對(duì)于楊錦麟主持的《有報(bào)天天讀》，鳳凰衛(wèi)視總裁劉長樂曾說：“楊錦麟一口福建普通話很是蹩腳，無論是說英語，還是粵語，最后統(tǒng)統(tǒng)變成福建話。他自己都說，像他那樣的，在內(nèi)地任何一家電視臺(tái)當(dāng)個(gè)保安也未必有機(jī)會(huì)。不到半年《有報(bào)天天讀》火了，各種克隆的節(jié)目紛紛出臺(tái)，但往往形似神缺，東施效顰。楊錦麟這只稀世的鳥哪那么容易找到第二只?”[3]

二、正確把握電視節(jié)目主持人品牌建設(shè)的內(nèi)涵

品牌(brand)一詞源于古挪威文字，意思是“烙印”。它最早是指牲畜市場牛屁股上的烙印，后來這個(gè)詞義演變?yōu)槭止I(yè)者在自己的手工藝品上打上記號(hào)，以方便消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品。美國營銷學(xué)者菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

關(guān)于電視品牌，有學(xué)者認(rèn)為：電視品牌不只是用臺(tái)標(biāo)、廣告語、主持人、宣傳片以及通過每個(gè)電視節(jié)目樹立的形象，而是受眾與電視機(jī)構(gòu)之間的一種緊密的關(guān)系和深刻的體驗(yàn)，更多地表現(xiàn)為精神體驗(yàn)及其所體現(xiàn)出來的文化價(jià)值。[4]電視媒體的品牌形象來自于欄目品牌和頻道品牌，主持人品牌貫穿其中。由此筆者認(rèn)為，電視節(jié)目主持人品牌是電視受眾與電視節(jié)目主持人之間形成的一種特殊情感關(guān)系，受眾能夠借此而將主持人所主持的節(jié)目與其他節(jié)目相區(qū)分。

對(duì)于品牌的研究，不同的視野下有不同的類型。制造商品牌、經(jīng)銷商品牌、零售商品牌等是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的品牌；社會(huì)領(lǐng)域的品牌包括經(jīng)濟(jì)品牌、政府品牌、單位品牌和個(gè)人品牌。顯然，電視節(jié)目主持人品牌是以單位品牌為基礎(chǔ)的個(gè)人品牌。品牌營銷學(xué)認(rèn)為，成功的個(gè)人品牌具有獨(dú)特性、相關(guān)性、一致性等特征。電視節(jié)目主持人品牌的獨(dú)特性在于能夠通過節(jié)目展現(xiàn)個(gè)性氣質(zhì)，體現(xiàn)個(gè)人魅力。如李詠的激情、王志的追問、白巖松的學(xué)識(shí)、汪涵的靈泛，這些都是能夠促使電視觀眾將他們所主持的節(jié)目與其他節(jié)目相區(qū)分的重要因素。相關(guān)性是指主持人的獨(dú)特性能夠與所主持節(jié)目的內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而將主持人的個(gè)人氣質(zhì)與節(jié)目的內(nèi)容表達(dá)融為一體。李詠的激情是通過《幸運(yùn)52》表達(dá)的，王志的追問體現(xiàn)在《新聞?wù){(diào)查》，白巖松的學(xué)識(shí)看看《新聞1+1》就能夠知道，汪涵的靈泛體現(xiàn)在《天天向上》。一致性指的是主持人的工作不是“萬金油”，而應(yīng)該有一個(gè)大致的專業(yè)范疇，不能今天是娛樂節(jié)目主持人，明天又變成新聞節(jié)目主持人。很多主持人都嘗試過跨行發(fā)展，有主而優(yōu)則唱的，也有主而優(yōu)則演的。不可否認(rèn)，這能夠?yàn)橹鞒秩藥硪欢ǖ闹群徒?jīng)濟(jì)利益，但這些跨行都是圍繞主持工作產(chǎn)生的衍生品，如果跨行嘗試變成轉(zhuǎn)行行為，成功的幾率則比較低。

三、靈活運(yùn)用電視節(jié)目主持人品牌建設(shè)的原則

鑒于主持人在電視競爭中的重要地位，不少電視媒體紛紛采用市場營銷的方法進(jìn)行主持人推介活動(dòng)。有的以主持人名字命名欄目，有的為主持人拍攝形象宣傳片、建立專門網(wǎng)站，有的為主持人塑造有特點(diǎn)的發(fā)型、動(dòng)作……透過這些做法，可以總結(jié)出電視節(jié)目主持人品牌建設(shè)應(yīng)該遵循的原則。

首先，應(yīng)注意個(gè)人角色、媒體角色和社會(huì)角色的統(tǒng)一。個(gè)人角色是指電視節(jié)目主持人自身具有的獨(dú)特的學(xué)識(shí)、風(fēng)格、特點(diǎn)、個(gè)性等。媒體角色是指主持人能夠?qū)€(gè)性與職業(yè)任務(wù)結(jié)合起來，體現(xiàn)欄目的特色，完成媒體賦予的角色扮演。社會(huì)角色則是指電視受眾通過主持人的個(gè)人角色和媒體角色形成的一種對(duì)主持人本身的社會(huì)期待。社會(huì)學(xué)中的角色理論中有一個(gè)角色叢(角色集)的概念，它指任何一個(gè)人在社會(huì)中的角色都不是單一、孤立存在的，而是扮演著相互關(guān)聯(lián)的多種角色。任何一種角色的變化都有可能導(dǎo)致人們對(duì)其扮演的其他角色產(chǎn)生新的看法。因此，在電視節(jié)目主持人品牌建設(shè)中，應(yīng)該在確認(rèn)主持人個(gè)人角色特點(diǎn)的同時(shí)，結(jié)合媒體角色需要來打造欄目，更需要注意的是，主持人在節(jié)目內(nèi)外所形成的社會(huì)角色不能超出電視觀眾對(duì)其的社會(huì)角色期待。如果一個(gè)主持人的個(gè)人角色、媒體角色能與觀眾的社會(huì)角色期待想吻合，這樣的主持人在觀眾心目中就是合格甚至優(yōu)秀的主持人，相反，觀眾則會(huì)不認(rèn)同，主持人品牌就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。比如黃健翔在世界杯直播比賽中的個(gè)人角色表演，應(yīng)該說就在某種程度上違背了央視媒體的角色任務(wù)特點(diǎn)，同時(shí)，也讓部分觀眾收視心理契約中蘊(yùn)含的角色期待沒有得到有效滿足，甚至造成一種負(fù)滿足，從而引起觀眾反感。

其次，應(yīng)注重專業(yè)化建設(shè)。電視節(jié)目主持人品牌建設(shè)在三重角色統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，需要在主持人的專業(yè)知識(shí)和技能上下工夫。某些主持人由于專業(yè)技能不過硬，出現(xiàn)播出事故，砸了飯碗，更不要說品牌建設(shè)了。有的主持人把“中國國務(wù)院總理接見美國高盛公司總經(jīng)理”播成“中國國務(wù)院總經(jīng)理……”，把“中國駐美大使李肇星”播成“中國駐美大使李登輝”。還有播音員念到，“據(jù)新華社消息，今天凌晨，伊拉克軍隊(duì)已經(jīng)成功地切斷了科威特的兩條輸卵(油)管道?！盵5]著名主持人趙忠祥對(duì)此認(rèn)為：“無論你主持哪一類欄日，必須是這類欄目的知識(shí)和信息的擁有者，必須在工作的同時(shí)努力學(xué)習(xí)和總結(jié)，成為你所承擔(dān)的這個(gè)欄目內(nèi)容的專家?！盵6]央視《今日說法》欄目主持人撒貝寧在這方面就是一個(gè)成功的典范。畢業(yè)于北京大學(xué)法律專業(yè)的撒貝寧，在《今日說法》節(jié)目中，能夠在跟專家的對(duì)話中，把專家精辟的見解、精彩的論點(diǎn)用觀眾最能接受的方式表述出來。他把自己定位為專業(yè)的權(quán)威的傳遞者，也贏得了觀眾的一致認(rèn)可。

最后，應(yīng)該做好危機(jī)公關(guān)。主持人是一個(gè)曝光度很高的職業(yè)，稍有風(fēng)吹草動(dòng)就會(huì)引來種種關(guān)注。近年來，主持界出現(xiàn)了各種影響主持人品牌建設(shè)的危機(jī)事件。如央視《晚間新聞》主持人賀紅梅的“補(bǔ)妝門”，央視《朝聞天下》主持人文靜的“哈欠門”，央視體育頻道主持人張斌的“桃色門”等等。無疑，這些事件對(duì)主持人品牌產(chǎn)生了負(fù)面影響?？上У氖牵谑录霈F(xiàn)后，媒體和主持人很少主動(dòng)出來解釋、澄清，大多數(shù)采取“冷處理”措施。這種處理方式為主持人今后的品牌建設(shè)埋下了隱患。除建設(shè)主持人品牌，維護(hù)主持人品牌外，當(dāng)出現(xiàn)主持人品牌危機(jī)時(shí)，應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，及時(shí)消除隱患。根據(jù)危機(jī)公關(guān)原則，主持人在出現(xiàn)品牌危機(jī)時(shí)，應(yīng)首先主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。如果是主持人本身的責(zé)任問題，只有主持人主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，才不至于引起觀眾的反感。其次，應(yīng)用誠意、誠懇、誠實(shí)的態(tài)度回應(yīng)問題，消除疑慮。最后，應(yīng)該注意速度，在品牌出現(xiàn)危機(jī)的第一時(shí)間“滅火”，不要坐失良機(jī)。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

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