黃 佳

(浙江師范大學(xué) 教師教育學(xué)院，浙江 金華 321000)

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，仿佛一夜之間，整個世界都被它“一網(wǎng)打盡”了。據(jù)美國時代公司的最近調(diào)查表明，由于人們忙于上網(wǎng)，18%的人們減少閱讀雜志，11%的人減少看報紙，78%的人減少看電視。網(wǎng)絡(luò)正以其特有的傳播品質(zhì)，對電視這個大眾第一傳媒構(gòu)成挑戰(zhàn)和威脅。

一、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢凸顯

網(wǎng)絡(luò)一出現(xiàn)，便以無可比擬的傳播優(yōu)勢迅速占領(lǐng)傳媒市場，給傳統(tǒng)媒體──電視帶來巨大的生存壓力。

(一)傳播范圍的“全球化”。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一個“塞柏空間”(CYBERSPACE)，只要將信息放到因特網(wǎng)的任何一個終端處理器上，世界各地的網(wǎng)絡(luò)用戶就可以獲得發(fā)布的信息。對于因特網(wǎng)來說，地理上的空間距離已失去了意義。而對于電視來說，在理論上至少也需要三顆衛(wèi)星才能覆蓋全球，更何況現(xiàn)在大多數(shù)衛(wèi)星電視節(jié)目上得了天，卻落不了地。而一臺電腦，只要連上互聯(lián)網(wǎng)就等于連上了世界。同時，網(wǎng)絡(luò)在時效性觀念上更是跨越了兩個歷史性階段：從定時到不定時，從不定時到及時，進而又到了“全時新聞報道”階段。

(二)信息的多元化。網(wǎng)絡(luò)具有匯聚海量信息的能力。網(wǎng)站建立的新聞文獻倉庫和其它數(shù)據(jù)庫提供的在線閱讀深度和廣度，對于一直苦于搶時效、時段固定的電視來說，可謂望塵莫及。

(三)極為主動的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)是點對點的異步主動式傳播，用戶通過網(wǎng)絡(luò)提取網(wǎng)站信息，實現(xiàn)傳播者和受眾之間的雙向互動傳播。通過網(wǎng)絡(luò)，受眾立馬就變成了傳播者，傳統(tǒng)單向傳播模式得到突破，受眾更為主動。這種讓任何受眾都可以成信息發(fā)布者的傳播方式，讓個體深刻地感到了自我的存在。網(wǎng)絡(luò)傳播的個性化是對現(xiàn)代社會個人主體性地位不斷加強的一種契合。而電視只是點對面的同步被動式傳播，由電視臺單方面向受眾提供信息。

(四)反饋方式的平等性。網(wǎng)絡(luò)具有用戶和傳播者之間隨時傳遞和反饋信息的優(yōu)勢，是平等的。而電視所體現(xiàn)出來的反饋只能是受眾向傳者自下而上的反饋，如寫信、打電話等。

二、電視根基扎實

網(wǎng)絡(luò)的傳媒優(yōu)勢對電視這一大眾第一傳媒的地位有所挑戰(zhàn)，但是它并不能完全動搖電視的生存根基。電視和網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)層面都可以被看做是一種“信息通道”。但是，真正決定大眾傳播“日常性行為”的是媒介所傳播的信息內(nèi)容。只有電視這種傳統(tǒng)媒體才具有整合社會共同體的力量，才具有這種意識形態(tài)的構(gòu)建力。電視由于具備完善的把關(guān)體系，使其所傳播的信息在真實性、權(quán)威性和可信度方面有了充分的保障，而網(wǎng)絡(luò)立法目前還不夠完備，其信息主體的多元化和匿名性，使得網(wǎng)絡(luò)信息的可信度問題成為網(wǎng)絡(luò)媒體的頑癥。

電視媒體擁有一批精練完備和穩(wěn)定的專業(yè)記者隊伍、新聞渠道和龐大的受眾群體。早期的互聯(lián)網(wǎng)多為技術(shù)精英們所創(chuàng)建，他們對新聞規(guī)律掌握的不多，而今天在商業(yè)網(wǎng)站里做新聞的許多人，并未接受過專門的新聞訓(xùn)練，這與電視的編輯隊伍形成了巨大的反差。

電視具有極強的形象感、現(xiàn)場感和過程感，可以通過形象的、運動的畫面直接向觀眾展現(xiàn)現(xiàn)場的情況、事件發(fā)展的過程，再加上聲音的運用，使得電視有了高保真度和傳真力，更具感染力和說服力。

電視作為大眾第一傳媒，發(fā)展時間長，積累了許多無形資源，如名牌欄目、明星主持人，品牌化道路發(fā)展，這些都是網(wǎng)絡(luò)所不具備的。另外，電視還擁有大批量存儲信息資源和星羅棋布的信息采集網(wǎng)，這使得電視的傳播存在了一定的發(fā)展?jié)摿Α４送?，電視的高速率入戶、低文化要求、分散和集中相統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫資源，以及視頻、音頻與數(shù)據(jù)服務(wù)的緊密結(jié)合，都是網(wǎng)絡(luò)所不能比擬的。

三、“網(wǎng)羅”電視——資源聚合齊發(fā)展

當(dāng)一種新媒體出現(xiàn)時，必然對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的沖擊力，但是原有媒體雖然受到了極大的震動，卻并沒有在其沖擊下衰亡，原因是媒體自身各有所長，也各有所短。就網(wǎng)絡(luò)而言，對受眾要求高。網(wǎng)絡(luò)的受眾不單要求識字，還必須能夠基本掌握計算機的操作方法。因此，雖然網(wǎng)絡(luò)有不少傳播優(yōu)勢，但是計算機應(yīng)用普及率低將是其發(fā)展的一個障礙，也是一個局限性。而電視則是一個很寬泛的媒介，它剛出現(xiàn)時，是打著“普及”的旗號來“贏”得傳媒天下，老少皆宜。因此，網(wǎng)絡(luò)和電視在競爭的過程中必須以各自的特點取長補短。

作為傳統(tǒng)媒體的電視，只有積極變革，探尋適合自身的生存方式，才能在網(wǎng)絡(luò)時代保持自己旺盛的生命力。電視應(yīng)吸收借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體在互動性、個性化、實時性等方面優(yōu)勢，以實現(xiàn)傳播價值增值，并發(fā)揮自身特色，即變?nèi)轿怀鰮魹榫酆希⑦M入自己“相對優(yōu)勢的領(lǐng)域”。如數(shù)字電視的開通，對應(yīng)個別要求“點播方式”的雙向性服務(wù)?！皩W(xué)會”應(yīng)對每位觀眾的習(xí)慣、興趣和愛好，挑選出受眾喜歡的節(jié)目編排整理，按照觀眾自己的時間表，形成觀眾每天獨特的收視頻道。在固守電視自己本身陣地的同時，借助網(wǎng)絡(luò)進行傳播，也是一個現(xiàn)實的選擇。傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)，可以對自身優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)的特質(zhì)進行充分的整合，從而利用兩種資源來拓展發(fā)展空間。流媒體技術(shù)與電視技術(shù)良好的兼容性使得電視媒介作為通路，讓電視節(jié)目融入網(wǎng)絡(luò)，使其所處于共時待播狀態(tài)。如CCTV.COM的整合，中央電視臺早在1996年就建立了自己的網(wǎng)站，每天《新聞聯(lián)播》節(jié)目當(dāng)晚即可上網(wǎng)，還有《實話實說》、《人物專訪》等欄目，日訪量達3萬多。此外，電視傳媒還可采取的對策有：其一，利用網(wǎng)絡(luò)樹立傳媒形象。電視臺在信息采集方面的優(yōu)勢應(yīng)盡快在網(wǎng)上發(fā)揮，適應(yīng)包裝潮流，豐富網(wǎng)頁設(shè)計，從而使自己的形象具有獨特性與識別力。充分利用電視臺名主持、名記者、名編輯的明星效應(yīng)上網(wǎng)與觀眾交流，推廣媒介，吸引上網(wǎng)用戶訪問網(wǎng)站，擴大電視臺在網(wǎng)絡(luò)上的名氣。其二，利用網(wǎng)絡(luò)強大的信息資源為節(jié)目的采編和制作服務(wù)。電視臺的采編人員可以在浩翰的信息海洋里尋找新聞線索；從不同媒介對同一事件的報道中得到重新思考和深度分析的啟迪；通過網(wǎng)上聊天物色有個性的采訪對象；利用網(wǎng)絡(luò)提供的自由平等的時空及強大的反饋功能，吸引觀眾為節(jié)目獻計獻策等等。對網(wǎng)絡(luò)信息的利用，必須具備高度的新聞敏感，務(wù)必以宣傳紀(jì)律為第一原則。

電視和網(wǎng)絡(luò)的整合是必然的，但是其過程也是復(fù)雜的、長期的。電視和網(wǎng)絡(luò)的融合或許可以分為以下四個步驟：第一步，電視的電子化，特征是擁有獨立域名，所有信息上網(wǎng)，基本上與電視節(jié)目日期同步；第二步，電子媒體的網(wǎng)絡(luò)化，特征是擁有自己的Web服務(wù)器和域名體系，有專門的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)職能部門，基于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)特點的頻道設(shè)置，獨特的主頁和交互設(shè)計；第三步，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動化，特征是擁有完全商業(yè)運作的ICP品牌，擁有大量及時的和高質(zhì)量的信息，能形成巨大的訪問量，大量引入互動機制，受眾主動參與信息建設(shè)，網(wǎng)站開始了解自己的訪問者，并及時作出內(nèi)容和策略的調(diào)整；第四步，整合媒體的多元化，特征是具有成熟ICP運作經(jīng)驗，能吸引大量人員和商業(yè)客戶，開始全面了解互聯(lián)網(wǎng)受眾除信息需求外的其他需求習(xí)慣，商業(yè)運作進入成熟，資源整合和內(nèi)部管理水平提高，形成良好市場美譽的強大品牌和無形資產(chǎn)。

(責(zé)任編輯 張 敏)

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