李貴洪

(三湘華聲全媒體 時政新聞中心，湖南 長沙 410005)

當互聯(lián)網(wǎng)技術挾風帶雨、以幾何級數(shù)制造巨量網(wǎng)民的時候，傳統(tǒng)媒體確實一度感受到了風雨飄搖的痛苦與彷徨。然而，新興媒體與傳統(tǒng)媒體經(jīng)過近10年的博弈，不僅彼此都沒有將對方從傳媒市場驅(qū)逐出局，反而催生出了一種全新的媒介業(yè)態(tài)，就是傳統(tǒng)媒體和新興媒體相互融合，綜合運用文、圖、聲、光、電等表現(xiàn)形式，全方位、多緯度展示傳播內(nèi)容，并通過紙媒、互聯(lián)網(wǎng)、手機、戶外顯示屏等傳播手段來進行傳輸?shù)囊环N嶄新的傳播形態(tài)——全媒體。

順應媒介融合的大趨勢，湖南日報報業(yè)集團整合旗下三湘都市報、華聲在線、現(xiàn)代傳播網(wǎng)，打造三湘華聲全媒體。全媒體新聞報道業(yè)務如何開展？盈利模式如何確定？作為一個新生事物，國內(nèi)外開展全媒體探索的同行還沒有形成對上述問題的一致答案。而三湘華聲全媒體從豐富、完善傳播鏈條入手，致力于傳播鏈條到產(chǎn)業(yè)鏈條的深度轉(zhuǎn)型，在全媒體的探索道路上留下了堅實足跡。

一、整合媒體資源，組建三湘華聲全媒體

2009年3月，湖南日報報業(yè)集團作出戰(zhàn)略決策：整合旗下三湘都市報、華聲在線、每天傳播網(wǎng)，成立三湘華聲管理委員會，開啟三湘華聲全媒體新時代。

有學者指出，全媒體新聞業(yè)務的發(fā)展有兩種思路：一種是全媒體擴張式，即注重手段的豐富與拓展；一種是全媒體融合式，即在拓展新的媒體手段的同時，注重多種媒體手段的有機結(jié)合。三湘華聲全媒體當下孜孜以求的無疑是后一種，但與國內(nèi)其他一些正在開展全媒體試驗的媒體有所不同的是，湖南日報報業(yè)集團自進入新世紀以來，通過建網(wǎng)站、辦手機報、組建每日傳播網(wǎng)，已經(jīng)為全媒體的融合奠定了扎實的基礎。

2001年5月，湖南在線新聞網(wǎng)站開通問世，并成立湖南在線網(wǎng)絡傳播有限公司。倚仗湖南日報報業(yè)集團六報兩刊龐大優(yōu)質(zhì)的新聞資源，湖南在線一躍成為湖南省訪問量最大的新聞門戶網(wǎng)站，并成為第一個完全市場化的省級黨報網(wǎng)站。

2004年11月，湖南現(xiàn)代每天傳播網(wǎng)成立，以報刊亭、文化連鎖超市為主要經(jīng)營載體，計劃投資1.8億元，在全省建設3000個黨報報刊亭，2000個黨報閱報欄，100家文化連鎖超市。

2006年6月，華聲在線在北京成立。同年全國首份網(wǎng)絡文摘雜志《華聲》試刊，華聲手機報登陸新媒體市場。

2007年6月，三湘手機報正式開通，目前月均用戶已經(jīng)超過20萬。

傳統(tǒng)平面媒體、新興電子媒體，加上遍布全省城鎮(zhèn)鬧市的戶外媒體，通過10多年堅持不懈的努力，湖南日報報業(yè)集團搭建起了一個多媒體、多地域的媒介群落，在此基礎上組建而成的三湘華聲全媒體，實現(xiàn)了由多媒體、多地域的媒介群落向跨媒體、跨地域的全媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，它現(xiàn)在的航向，是風景壯麗、寥廓大氣的媒體藍海。

二、豐富并完善傳播鏈條，實現(xiàn)新聞資源最大化利用

成立三湘華聲管委會，等于從組織體系上將原來各自獨立的媒體資源進行了整編融合，實現(xiàn)管理統(tǒng)一、經(jīng)營統(tǒng)一、考核統(tǒng)一，最大限度地追求優(yōu)勢互補，互利共贏。這一組織體系上的調(diào)整，為三湘華聲全媒體的順利運行提供了堅強有力的框架支撐，但全媒體的品牌打造與社會認同，還必須通過各媒體之間在信息生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的密切融合，形成合力來實現(xiàn)。基于這一判斷，三湘華聲全媒體以內(nèi)容生產(chǎn)為紐帶，將平面媒體、新聞網(wǎng)站、手機報、戶外媒體緊密融合在一起，按照一次采集、動態(tài)整合、多個媒體、多次發(fā)布、多次傳播的要求，報紙、網(wǎng)絡、手機報、戶外顯示屏每周7天、每天24小時不間斷地滾動報道新聞，實現(xiàn)新聞資源最大化利用。

美國道瓊斯公司著名的“波紋”理論認為：一個新聞事件的發(fā)生，就像一塊石頭投到水里，一個波紋一個波紋地擴散開。按照這一新聞傳播理論，道瓊斯依次在通訊社、華爾街日報網(wǎng)絡版、CNBC電視頻道、道瓊斯廣播、華爾街日報等七種不同的媒體發(fā)布新聞，實現(xiàn)了新聞產(chǎn)品的即時滾動播報，使新聞從“第一時間采寫”向“第一時間發(fā)布、波紋信息傳播”轉(zhuǎn)變。道瓊斯公司的理論和實踐，為我們?nèi)襟w框架內(nèi)的媒介融合提供了借鑒，使我們意識到要實現(xiàn)全媒體新聞產(chǎn)品的“波紋”式傳播，必須從整體層面再造流程，整合新聞資源，探索放射狀全媒體傳播鏈運營模式：一次采寫，多次生成，層級發(fā)布，通過內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的多次售賣，獲取增值效益，進而實現(xiàn)傳播鏈條上各個環(huán)節(jié)的互相支撐，達成傳播價值的最大化。

(一)報紙與網(wǎng)站、手機報互動

2009年3月，三湘華聲管委會成立之初，就著手打造一支報網(wǎng)聯(lián)動的“機動部隊”。華聲在線率先與三湘都市報都市新聞中心機動政法部實現(xiàn)聯(lián)動，為部分機動記者配備筆記本電腦及移動上網(wǎng)卡，由華聲在線原創(chuàng)新聞組與機動政法部記者共同打造的“城事網(wǎng)眼”欄目，不定期刊發(fā)報網(wǎng)聯(lián)動重大報道，其中“網(wǎng)友監(jiān)督員亮相‘天下第一考’”、“湘潭漣水危橋”、“張家界新車上牌交錢交到手軟”等系列報道通過報網(wǎng)互動傳播后，產(chǎn)生了積極傳播效果。

2009年8月18日，三湘都市報全新改版，華聲在線與三湘都市報共同打造“華聲網(wǎng)事”專版，每天一期，成為全國最早開設“網(wǎng)事”報紙專版的新聞網(wǎng)站之一。

報紙、網(wǎng)站及手機報之間機制體制的融合也在不斷推進。華聲在線每天參加三湘都市報的采編會，對重大選題實施協(xié)同作戰(zhàn)，重大突發(fā)性事件發(fā)生時及時聯(lián)動攝影、攝像報道；開通面向三湘都市報、華聲在線、市州記者站記者的手機播報平臺。三湘華聲管委會還出臺績效獎勵辦法，鼓勵記者通過手機播報平臺，第一時間將新聞在網(wǎng)站上發(fā)布，并隨時更新，努力實現(xiàn)從“第一時間采寫”向“第一時間發(fā)布，即時滾動播報”轉(zhuǎn)變，從而將新聞內(nèi)容傳播大致分為四個層級：第一層級——互聯(lián)網(wǎng)即時報道，第二層級——紙媒充分報道，第三層級——互聯(lián)網(wǎng)綜合報道，第四層級——電子出版物。這四個層級基于不同媒介的傳播特性，按照傳播速度的快慢，以波紋傳播形態(tài)滿足受眾的多元信息需求。

(二)報紙與讀者互動

相對于互聯(lián)網(wǎng)這類新興媒體，互動性是傳統(tǒng)紙媒的短板，同時也是傳統(tǒng)媒體突破的路徑。為增強互動性、提升親和力、提高可傳度，三湘都市報在改版之后特意開辟了“都市·社區(qū)”、“都市·幫手”、“熱線新聞”等主打“互動性”的專版，吸引讀者參與報料、討論、行動。

實際傳播效果表明，這些專版對營造報紙的品牌親和力，提升報紙的可傳度作用非常明顯。這一點體現(xiàn)在“熱線新聞”每天推出的精彩報道中，體現(xiàn)在“都市·幫手”高漲的人氣中，也體現(xiàn)在社區(qū)居民對“都市·社區(qū)”廣泛的認同中。除了這些“互動性”專版，改版后的三湘都市報在“焦點”、“熱度”、“財經(jīng)”、“體育”、“文娛”等版面也十分注意加強互動元素，鼓勵讀者參與。例如“文娛”版的“競猜區(qū)”欄目，就以有獎競猜的方式聚集了一大批粉絲。

(三)網(wǎng)站與網(wǎng)民互動

華聲在線以“精選民意平臺，中國草根門戶”為辦網(wǎng)宗旨，積極發(fā)展編外通訊員隊伍，建立起了華聲在線(花生)群，組織了優(yōu)秀評論員評選活動等。華聲在線注意充分發(fā)揮編外采編人員的作用，不斷針對網(wǎng)絡熱點組織網(wǎng)民發(fā)貼討論，并推出華聲評論員系統(tǒng)，給一些熱心評論員和通訊員建立文集，有效增加了欄目的凝聚力。

湖南在線“網(wǎng)友爆料”、“有事您說話”、“市州新聞精選”等頻道及欄目發(fā)展了一批政府部門、行業(yè)協(xié)會、群團組織的爆料人。目前，華聲在線已建立起約200人的編外采編隊伍，不僅緩解了編內(nèi)人員的采編壓力，也增加了網(wǎng)站的互動，使內(nèi)容變得更豐富、更多元、更包容。

以增強互動性為突破口，三湘華聲全媒體平臺之內(nèi)所有媒體都在短時間里獲得了巨大的傳播張力，傳播速度加快、傳播范圍擴大?；趥鞑ユ湕l的豐富和完善，全媒體的品牌知名度和美譽度，全媒體的影響力和公信力都獲得了顯著提升。

三、全媒體經(jīng)典傳播實例

三湘華聲全媒體在短時間內(nèi)，即表現(xiàn)出媒體融合的巨大優(yōu)勢，在一些重大題材的報道中，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)站、手機報、戶外媒體四輪驅(qū)動，形成強勁沖力，極大提升了新聞報道的時效性、覆蓋面、影響力。

2009年4月16日，長沙市政府有關部門宣布：橘子洲景區(qū)建成開放后將對游人收取門票，其中橘子洲南端門票價格為60元/人，沙灘游樂園為40元/人。此消息一公布，便在社會上掀起軒然大波。多數(shù)公眾認為，100元一張的門票太貴了，超出了長沙一般居民的消費能力，何況橘子洲是屬于全體長沙市民的公共資源，“百元門票”定價計劃會將很多普通老百姓擋在橘子洲外。還有公眾指出，橘子洲肩負著愛國主義教育的社會義務，從這個角度著眼，也應該實行免費或者降低票價。

從“百元門票”消息公布伊始，三湘華聲全媒體就敏銳意識到一個公眾事件正在發(fā)生，并迅速調(diào)動報紙、網(wǎng)站、手機報等媒體的采編力量，投入“橘子洲門票風波”系列新聞的采訪報道。與同城其他媒體不同的是，在報道展開之初，三湘華聲全媒體堅持建設性報道立場，不是毫無主見地附和政府的定價理由，而是從橘子洲景區(qū)特殊的地理位置、本地居民的消費水平、國內(nèi)其他省會城市公園門票價格、價格聽證程序等因素考量，得出一個基本判斷：百元門票確實偏高，市民意見應該得到尊重。從這一判斷出發(fā)，全媒體充分發(fā)揮報紙、網(wǎng)站、手機報融合傳播的優(yōu)勢，客觀、公正、全面地反映讀者、網(wǎng)民的意見和心聲，形成對“百元門票”強大的輿論質(zhì)疑。4月21日，長沙市通過媒體向社會公開宣布，對橘子洲景區(qū)實行免費開放。這場大型輿論監(jiān)督報道，以政府與市民達成良性互動而結(jié)束，三湘華聲全媒體也由此贏得了公眾的認同和尊重。

2009年5月，全媒體記者敏銳發(fā)現(xiàn)長沙市一些民辦中學悄悄組織“小升初”招生考試，不少家長為讓孩子去名校上學，帶著孩子走馬燈似的參加各校的招生考試。這種招生考試還要繳納數(shù)額不低的考試費用，明顯違背省教育廳、長沙市教育局一再強調(diào)的“小升初”微機派位、免試入學的規(guī)定。記者迅速深入采訪，報紙、網(wǎng)站聯(lián)袂出擊，連續(xù)一周在報紙焦點版面、網(wǎng)站要聞位置先后刊發(fā)《免試進初中？孩子偏偏考不?！?、《教育局和學校，到底該信誰？》、《省教育廳：考試入學違法！》、《14學校挨罰，全城徹查“小升初”考試》、《學生派位后禁止轉(zhuǎn)學，學校6月前必須退費》等報道。在全媒體報道的引導下，報紙熱線、網(wǎng)絡論壇人氣爆棚，形成了一個非常強勢的輿論場，不斷發(fā)出力道強勁的意見波。長沙教育行政主管部門在短時間里感受到了社會輿論的巨大壓力，教育局長親率城區(qū)公辦中學的校長來報社接聽熱線，回答公眾質(zhì)疑，并迅速下發(fā)文件，明確要求各地各學校不得違規(guī)舉辦“小升初”招生考試，一些學校已經(jīng)收取的考試費、擇校費必須限期退還學生家長。這一新聞事件還引起境內(nèi)外媒體的廣泛關注，央視新聞綜合頻道、光明日報、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)等重要媒體網(wǎng)站均展開了跟進報道?？梢哉f，這次對長沙“小升初”招生亂象的深度報道，是三湘華聲全媒體在公眾面前又一次精彩亮相，這組系列報道所引起的反響和所取得的效果，充分說明全媒體的報道優(yōu)勢是任何單一媒體都難以達到的。

此后，三湘華聲全媒體先后組織了“文明駕駛”系列報道、紀念湖南和平解放60周年“‘主席’游長沙”專題報道、NBA巨星巴蒂爾作客三湘都市報與球迷PK3分球的報道等，有創(chuàng)意、有深度、有力度的報道接連推出，形成一個又一個新聞風暴，制造一輪又一輪閱讀快感，有效強化了公眾對三湘華聲全媒體新聞產(chǎn)品的品牌認同。

四、傳播鏈條轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)鏈條，加速注意力的資本轉(zhuǎn)換

三湘華聲全媒體組建之初，就明確了整體戰(zhàn)略思路，即用三年左右的時間，將現(xiàn)有已經(jīng)成型的傳播鏈條打造成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，依托三湘都市報和華聲在線網(wǎng)站，建立起一個互動平臺。構建這個平臺的核心內(nèi)容便是報網(wǎng)互動，形成以報紙為基礎，網(wǎng)站為骨架，手機和LED(LCD)顯示屏為終端，其他媒介為互補的傳媒新格局。讓同一條新聞、同一條資訊、同一件產(chǎn)品，通過不同的媒介，在同一時間傳播到讀者(消費者)，用互動的方式將讀者(消費者)變成消費者(讀者)。在這一過程中，用資本的手段、市場的手段，不斷整合全媒體資源以及社會資源，尋求內(nèi)容生產(chǎn)與產(chǎn)品營銷的良性循環(huán)，并在資本市場實現(xiàn)突破。

按照這樣一個戰(zhàn)略思路，三湘華聲全媒體在不斷生產(chǎn)“好看、好用、好玩”的媒介產(chǎn)品，不斷豐富、完善傳播鏈條的同時，竭力實現(xiàn)從傳播鏈條到產(chǎn)業(yè)鏈條的轉(zhuǎn)型，努力將每一個傳播環(huán)節(jié)都轉(zhuǎn)化為贏利環(huán)節(jié)，目前已經(jīng)取得了良好的效果。

(一)報紙創(chuàng)收實現(xiàn)質(zhì)的飛躍

三湘都市報2009全年廣告刊發(fā)首次突破億元大關，比上年增長30%以上，利潤超過2000萬元。在國內(nèi)外平面媒體廣告創(chuàng)收普遍不景氣的情況下，三湘都市報卻呈現(xiàn)出逆勢上揚的態(tài)勢。探詢原因，一方面是因為全媒體的互補效應，一方面也是因為確立了產(chǎn)業(yè)營銷的理念，充分利用三湘都市報以“偏財經(jīng)”為方向、以“好看、好用、好玩”為宗旨的內(nèi)容傳播所積累的注意力，不斷開疆拓土，實現(xiàn)注意力的資本轉(zhuǎn)換。以三湘都市報周刊《新壹周》為例，該周刊以“提供一種生活方式為己任”，在追求時尚的年輕人中形成了龐大的讀者群。如何把這些讀者群轉(zhuǎn)化為消費者群，實現(xiàn)注意力、影響力的資本轉(zhuǎn)換？深思熟慮之后，《新壹周》選擇與湖南衛(wèi)視“快樂購”合作，在全國率先推出報紙購物營銷服務，不但有效促進了與讀者的互動，品牌效應持續(xù)提升，而且成為了嶄新的營銷平臺，全年創(chuàng)收突破300萬元。

(二)華聲在線主營業(yè)務全面飄紅

目前，華聲在線日均流量保持在1500萬以上。“中國互聯(lián)網(wǎng)排行榜”顯示，華聲在線穩(wěn)定在國內(nèi)一類新聞網(wǎng)站的前20位。2009年9月發(fā)布的ALEX數(shù)據(jù)表明，華聲在線在國內(nèi)新聞網(wǎng)站中市場份額居15位，在地方新聞網(wǎng)站中排名第一。2009年度華聲在線旗下華聲在線新聞網(wǎng)站、湖南在線新聞網(wǎng)站、華聲論壇、精英博客等網(wǎng)絡主營業(yè)務全面飄紅。全年度所有的廣告位在上半年即告售罄，僅網(wǎng)絡廣告收入一項便實現(xiàn)銷售收入460萬元。華聲手機報群是我省規(guī)模最大的手機報群，包括《華聲手機報》、《三湘手機報》、《文萃手機報》等，覆蓋湖南移動300萬手機報用戶的1/4強，2009年實現(xiàn)銷售收入300萬元。

為進一步延伸自身的傳播鏈條與產(chǎn)業(yè)鏈條，搭建起全新的營銷平臺與媒體平臺，華聲開始向數(shù)字出版進軍，先期啟動“12580生活播報”項目。該項目擬利用中國移動12580這個目前唯一合法的大規(guī)模彩信資訊播報平臺，改變報紙內(nèi)容不互動、無反饋的弊端，讓報紙的廣告內(nèi)容動起來，實現(xiàn)報紙內(nèi)容的權威性、影響力與無線廣告的互動性、精準性的有效融合。

借鑒美國中小企業(yè)通訊社的成功經(jīng)驗，華聲在線創(chuàng)新打造了華聲訊通這一全新的網(wǎng)絡傳播模式。通過戰(zhàn)略合作，華聲在線與170多家省級以上網(wǎng)絡媒體形成一個高端、迅捷、有效的宣傳聯(lián)播平臺。2009年，華聲訊通為中聯(lián)重科、白沙文化、亞韓美容等數(shù)十家企業(yè)及開福區(qū)、雨花區(qū)人民政府等十數(shù)家政府機構提供高端營銷傳播服務，實現(xiàn)銷售收入1200萬元。

借助媒介的影響力和公信力，華聲在線聯(lián)合支付業(yè)領域巨頭“通聯(lián)支付”，共同打造一個包括產(chǎn)品展示、銷售、支付在內(nèi)的一站式銀企解決方案——“華聲卡”，為客戶提供支付產(chǎn)品和增值解決方案。

整合商業(yè)連鎖、酒店、餐廳、娛樂、休閑等消費類商業(yè)客戶，借助強大的中小企業(yè)數(shù)據(jù)庫和龐大的受眾平臺，華聲在線將讀者轉(zhuǎn)化為消費者，一方面利用互聯(lián)網(wǎng)支付網(wǎng)關、電子商務等服務，給消費者提供新經(jīng)濟領域的支付全方位解決方案；另一方面整合媒介資源，實現(xiàn)商業(yè)客戶的產(chǎn)品營銷與品牌推廣的增值。

(三)會展服務取得突破

2009年5月21日，三湘華聲全媒體負責承辦的2009湖南車展在長沙開幕，5天時間，賣出車輛10590臺，銷售額超過23億元，“中部第一車展”可謂實至名歸。2009年12月25日，挾全媒體既深且廣的傳播威力和一呼百應的人氣指數(shù)，由三湘華聲全媒體承辦的湖南省首屆金融博覽會拉開大幕。遠超預期的展會效果，不僅讓參展客商驚喜不已，也讓別的媒體艷羨不已。首屆金融博覽會的成功舉辦，既是對三湘華聲全媒體影響力的肯定，又是對全媒體品牌影響力的積極提升。

結(jié)語

三湘華聲全媒體從事的是一項開創(chuàng)性事業(yè)。下一步，全媒體將分階段對遍布湖南14個市州的3000多塊黨報閱報欄進行LED改造升級，打造“電腦屏、手機屏、戶外屏”三屏一體化的全媒體戶外新聞聯(lián)播平臺與傳播平臺。借助互聯(lián)網(wǎng)技術及3G技術，實現(xiàn)紙質(zhì)媒體、廣電媒體、網(wǎng)絡媒體、手機媒體、戶外新媒體的內(nèi)容聯(lián)播，全面建成以報網(wǎng)互動為核心內(nèi)容的全媒體平臺，增添并豐富新聞、資訊、廣告、產(chǎn)品、銷售、互動等內(nèi)容，使全媒體的概念實體化。在此基礎上，三湘華聲全媒體著力實施從傳播鏈條到產(chǎn)業(yè)鏈條的轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)型，形成以廣告存量經(jīng)營為基礎，網(wǎng)絡直銷和會展服務為兩翼，全媒體整合營銷為方向的營銷新格局。