姚璇子

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 財(cái)務(wù)處，湖南 長(zhǎng)沙 410100)

2009年11月12日，湖南廣電與上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司聯(lián)合召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布雙方共同出資6億元成立“盛世影業(yè)有限公司”。該公司由盛大網(wǎng)絡(luò)控股，主營(yíng)業(yè)務(wù)為影視劇制作發(fā)行及相關(guān)衍生業(yè)務(wù)，包括藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)和相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)等。2009年12月29日，湖南廣電與淘寶網(wǎng)宣布共同組建跨媒體合資公司──“湖南快樂(lè)淘寶文化傳播有限公司”。公司將整合湖南衛(wèi)視和淘寶網(wǎng)雙方的資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建電子商務(wù)結(jié)合電視傳媒的全新商業(yè)模式。2010年1月1日零點(diǎn)開(kāi)始，由青海電視臺(tái)與湖南電視臺(tái)合作運(yùn)營(yíng)的青海衛(wèi)視正式開(kāi)始全新?lián)Q裝試播。

短短數(shù)月，湖南廣電一系列運(yùn)作令人眼花繚亂。在接受媒體采訪時(shí)，時(shí)任湖南廣播電視局局長(zhǎng)的歐陽(yáng)常林認(rèn)為：“我們雖然圈住了觀眾、圈到了人氣，但沒(méi)能直接從觀眾那兒圈到錢，我們需要打通上中下游平臺(tái)，整合更豐富、更有前瞻性的產(chǎn)業(yè)鏈?！盵1]由此可以看出，湖南廣電此番系列運(yùn)作的背后，根源在于要改變湖南廣電長(zhǎng)期以來(lái)依靠廣告的盈利模式，促進(jìn)湖南廣電的新一輪發(fā)展。

一、湖南廣電盈利模式轉(zhuǎn)變緣由

首先，政策變化帶來(lái)盈利模式轉(zhuǎn)變的可能。2009年7月22日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議通過(guò)了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，這是繼紡織、輕工等規(guī)劃之后的第十一大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃。其中國(guó)家重點(diǎn)支持的文化產(chǎn)業(yè)包括影視制作、文化創(chuàng)意、演藝娛樂(lè)等?！段幕a(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》在目標(biāo)上提出以資本為紐帶推進(jìn)文化企業(yè)兼并重組取得重要進(jìn)展，力爭(zhēng)形成一批跨地區(qū)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)、有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)值超百億的骨干文化企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)。湖南廣電與盛大、淘寶的合作，不論在時(shí)間上，還是在合作的實(shí)質(zhì)內(nèi)容上，都可看到《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的出臺(tái)對(duì)其運(yùn)作的影響。特別是湖南廣電與青海衛(wèi)視的合作，由于涉及到兩個(gè)省級(jí)衛(wèi)視之間的節(jié)目制作播放等較為敏感的問(wèn)題，這種類型的合作，在此之前幾乎沒(méi)有政策空間。而在不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，兩家省級(jí)衛(wèi)視之間的深度合作，不僅獲得了國(guó)家廣電總局的批準(zhǔn)，并且開(kāi)始有了更為實(shí)質(zhì)的內(nèi)容。

從湖南省內(nèi)的情況看，2009年11月20日，湖南省省委書(shū)記張春賢在全省文化強(qiáng)省建設(shè)工作會(huì)議上提出，要使文化產(chǎn)業(yè)成為湖南省科學(xué)跨越、“彎道超車”的重要引擎。目前，湖南文化產(chǎn)業(yè)形成了以廣電、出版、動(dòng)漫三大優(yōu)勢(shì)板塊為龍頭的發(fā)展趨勢(shì)，湖南把現(xiàn)代傳媒業(yè)列為湖南省優(yōu)先發(fā)展的五大文化產(chǎn)業(yè)首位。[2]2009年10月，湖南省省長(zhǎng)周強(qiáng)在湖南廣電考察期間提出，湖南廣電要搶抓文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史性機(jī)遇，堅(jiān)持改革創(chuàng)新，充分調(diào)動(dòng)全體員工的積極性，努力探索湖南文化產(chǎn)業(yè)、新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的新路子，再創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。[3]可見(jiàn)，由于政策變化，湖南廣電這類媒體企業(yè)獲得了更多的活力，也得到了更大的激勵(lì)，在外部寬松、鼓勵(lì)的政策環(huán)境下，才有了通過(guò)合作等形式改變自身盈利模式的可能。

其次，自身發(fā)展需要轉(zhuǎn)變盈利模式。不可否認(rèn)，近年來(lái)湖南廣電取得了令業(yè)界驚喜的成績(jī)。央視索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，湖南衛(wèi)視的中心城市入戶率位居省級(jí)衛(wèi)視第一，有效覆蓋率超過(guò)60%，覆蓋人口近8億；2009年，湖南衛(wèi)視單頻道廣告收入突破20億，在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中，領(lǐng)頭羊的地位無(wú)可撼動(dòng)；2009年8月，湖南衛(wèi)視全天CSM22收視率首次單月突破央視，排名首位。這是從2005年央視提供收視數(shù)據(jù)以來(lái)，地方衛(wèi)視單月收視率首次超過(guò)央視，獲得第一。然而，在一系列光鮮的成績(jī)背后，湖南電廣傳媒股份有限公司季度報(bào)告顯示出的營(yíng)業(yè)情況卻多少有些寒酸。2009年9月，湖南電廣傳媒的主營(yíng)業(yè)收入達(dá)30.15億元，但是作為評(píng)價(jià)企業(yè)盈利能力重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的稅后利潤(rùn)(即凈利潤(rùn))同期卻只有2405萬(wàn)元。2009年6月30日，在其主營(yíng)業(yè)收入中，廣告制作代理達(dá)到13.9994億元，所占比例為74%。其他收入占所有收入比重分別為：網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)占21.54%、酒店占1.65%、旅游業(yè)占1.53%、房地產(chǎn)占0.34%、影視節(jié)目制作發(fā)行占0.34%。從中可以看到，湖南電廣傳媒最主要的收入來(lái)源為廣告和網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)收入主要來(lái)自有線電視網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)這一比較固定的壟斷性收入，廣告收入則是由湖南廣電自身的電視節(jié)目(包括電視劇)形成的良好收視率而帶來(lái)的收入。影視節(jié)目制作發(fā)行收入所占比例非常小，這成為以創(chuàng)意為導(dǎo)向的湖南廣電的發(fā)展瓶頸。

綜合分析，為提高凈利潤(rùn)，湖南廣電必須尋找新的發(fā)展平臺(tái)，創(chuàng)新盈利模式。時(shí)任湖南廣播電視局局長(zhǎng)的歐陽(yáng)常林透露，湖南衛(wèi)視早就意識(shí)到停留在做節(jié)目、賣廣告的贏利模式上沒(méi)有前途。歐陽(yáng)常林在與盛大合作的新聞發(fā)布會(huì)上指出，以資本為紐帶推進(jìn)文化企業(yè)兼并重組是傳統(tǒng)廣電企業(yè)面臨的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體如何靈活運(yùn)用資本手段，在履行導(dǎo)向職責(zé)的前提下，最大限度地開(kāi)放資源，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，是促進(jìn)傳統(tǒng)廣電企業(yè)發(fā)展的新課題。[1]

二、湖南廣電盈利模式轉(zhuǎn)變方向

在目前良好的政策環(huán)境下，湖南廣電與盛大、淘寶、青海衛(wèi)視的跨媒體、跨地域合作，符合其“走出湖南、走向省外、走向海外”的口號(hào)要求。具體分析這幾次合作的方向，都指向了盈利模式的改變。廣電單一的盈利模式是指依靠廣告的盈利方式。有數(shù)據(jù)顯示，電視臺(tái)有70%以上的收入來(lái)源于廣告，有的甚至占到總收入的90%以上。這種單一的盈利模式受市場(chǎng)和政策的影響較大。從市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，廣告下滑趨勢(shì)會(huì)明顯增加；同時(shí)，新的媒體形式出現(xiàn)，將會(huì)使得廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨于飽和。從政策調(diào)整來(lái)看，廣告也是容易受政策影響的行業(yè)。2001年，國(guó)家稅務(wù)總局曾規(guī)定，企業(yè)稅前廣告總額支出只能占總營(yíng)業(yè)額的2%，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)企業(yè)的廣告投放量下降，媒體廣告收入下降。

由此，降低廣告收入在總收入中的比重，尋找新的盈利模式成為所有媒體的課題?！案覟槿讼取钡暮蠌V電在這方面早有動(dòng)作，當(dāng)中有成功的經(jīng)驗(yàn)，也有失敗的教訓(xùn)。成功的案例一是分兩次完成對(duì)湖南廣電網(wǎng)絡(luò)的整體收購(gòu)，從而在湖南省內(nèi)打造了較為完整的數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈，增加了湖南廣電的盈利能力，盡管這種盈利來(lái)自于市場(chǎng)壟斷；二是快樂(lè)購(gòu)的誕生，不僅開(kāi)創(chuàng)了內(nèi)地電視購(gòu)物的新模式，也為湖南廣電尋找了一種新的盈利方式。失敗的教訓(xùn)則主要是湖南廣電對(duì)非傳媒領(lǐng)域的投資，其中包括酒店業(yè)、旅游業(yè)(主要是世界之窗)等，這類多元化投資在一定時(shí)期內(nèi)的虧損，對(duì)湖南廣電形成了較大的盈利壓力。綜合分析，湖南廣電盈利模式的轉(zhuǎn)變應(yīng)該以傳媒產(chǎn)業(yè)為主要領(lǐng)域。

按時(shí)間順序，首先，湖南廣電與盛大網(wǎng)絡(luò)的合作成立的盛世影業(yè)有限公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)為電影和電視劇的制作發(fā)行及相關(guān)衍生業(yè)務(wù)。作為新媒體，盛大網(wǎng)絡(luò)是國(guó)內(nèi)唯一一家集網(wǎng)絡(luò)游戲、文學(xué)、影視、音樂(lè)于一體的企業(yè)，雙方的合作從盛世影業(yè)的首批項(xiàng)目之一電影《星辰變》可以看出一些端倪?！缎浅阶儭纷鳛槭⒋笪膶W(xué)旗下起點(diǎn)中文網(wǎng)的熱門小說(shuō)，已經(jīng)被盛大網(wǎng)絡(luò)游戲改編成網(wǎng)絡(luò)游戲，那么，電影《星辰變》在上映之前就已經(jīng)有了很大一部分潛在的讀者、玩家作為觀眾對(duì)象。在這一合作中，盛大是內(nèi)容提供者，湖南廣電是制作播出平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者。因此，兩家的合作將打通長(zhǎng)期以來(lái)在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域由于行政、體制原因造成的內(nèi)容、渠道、資源分割的局面，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈。湖南廣電并沒(méi)有控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，而是將主要精力集中于自己的專長(zhǎng)本行影視節(jié)目制作，從合作中獲得更多更好的并且應(yīng)該是有了一定觀眾基礎(chǔ)的可制作內(nèi)容，保證生產(chǎn)的影視節(jié)目能夠盈利。

其次，從“快樂(lè)淘寶”的合作方向上看，除籌備一檔專門的電視節(jié)目外，同時(shí)將打造與購(gòu)物有關(guān)的影視劇，并在淘寶網(wǎng)站上設(shè)立專門的潮流購(gòu)物頻道。應(yīng)該說(shuō)，湖南廣電在現(xiàn)有的“快樂(lè)購(gòu)”電視購(gòu)物的模式上，在與淘寶的合作中實(shí)現(xiàn)了電視購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)縫對(duì)接，開(kāi)創(chuàng)了電視傳媒結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒介全新的購(gòu)物新模式。湖南廣電可以通過(guò)原有的“快樂(lè)購(gòu)”模式，在實(shí)現(xiàn)電視購(gòu)物盈利的同時(shí)，更可以擴(kuò)大“快樂(lè)淘寶”的影響力，從而在幫助“快樂(lè)淘寶”壯大的過(guò)程中，從“快樂(lè)淘寶”的銷售增長(zhǎng)中獲取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

最后，湖南廣電與青海衛(wèi)視攜手打造的“大美青海、時(shí)尚中國(guó)”新青海衛(wèi)視自2010年元旦開(kāi)播以來(lái)，從節(jié)目單上能夠看到湖南衛(wèi)視的《百科全說(shuō)》、《天下女人》，湖南經(jīng)視的《越策越開(kāi)心》、《故事會(huì)》、《白日夢(mèng)工廠》，湖南娛樂(lè)頻道的《好女人》等節(jié)目。在合作的初期階段，要打造全新風(fēng)格的青海衛(wèi)視，這多少有些勉為其難。不可否認(rèn)的是，湖南廣電從與青海衛(wèi)視的合作中，獲得了一個(gè)新的衛(wèi)星播出平臺(tái)。這個(gè)新的平臺(tái)，對(duì)湖南廣電旗下頻道節(jié)目上星提供了新的渠道，對(duì)湖南廣電內(nèi)部形成良性的競(jìng)爭(zhēng)格局有著促進(jìn)作用。更應(yīng)該看到，在國(guó)內(nèi)，一個(gè)節(jié)目上不上星播出，其產(chǎn)生的廣告等經(jīng)濟(jì)效益是大不相同的。僅就目前在青海衛(wèi)視播出的湖南廣電電視節(jié)目，其廣告收益就能給湖南廣電帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

三、湖南廣電盈利模式轉(zhuǎn)變前景

縱觀湖南廣電的一系列運(yùn)作，意在通過(guò)合作等形式將湖南廣電多年積累下來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道價(jià)值、內(nèi)容與人才資源等變成“真金白銀”，通過(guò)打造產(chǎn)業(yè)鏈條實(shí)現(xiàn)盈利模式的轉(zhuǎn)變、拓展與延伸。分析其盈利模式轉(zhuǎn)變的前景，可以一分為二地看待。

首先是圍繞媒體主業(yè)，打造成型的產(chǎn)業(yè)鏈條。由于政策環(huán)境的許可，湖南廣電抓住國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)振興的契機(jī)，率先發(fā)力，進(jìn)行跨媒體跨地區(qū)跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈布局，應(yīng)該說(shuō)能夠?yàn)楹蠌V電今后持續(xù)健康穩(wěn)步發(fā)展打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次是留住了核心人才，并形成了吸引、打造新人才的全新環(huán)境。歐陽(yáng)常林曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“湖南廣電核心品牌是湖南衛(wèi)視，核心優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容創(chuàng)新，核心優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是人才?！贝_實(shí)，通過(guò)延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，湖南廣電不僅能夠?yàn)楝F(xiàn)有優(yōu)秀人才提供良好的機(jī)會(huì)，同時(shí)還將吸納優(yōu)秀人才加入，進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

因此，業(yè)界對(duì)湖南廣電的前景看好，從股票市場(chǎng)的反應(yīng)中也可以看出，在這三次合作之后，電光傳媒的股票價(jià)格上升較為明顯。不過(guò)，湖南廣電今后的發(fā)展也存在一些隱患。湖南廣電能否通過(guò)這幾次合作，真正將產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和盈利模式的轉(zhuǎn)變做到位，仍需要進(jìn)一步觀察。譬如，定位于“大美青海、時(shí)尚中國(guó)”的新青海衛(wèi)視能否做到名副其實(shí)還有待時(shí)日。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

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