盤娟梅

（湖南科技學(xué)院 經(jīng)濟與管理系，湖南 永州 425100）

論淘寶網(wǎng)原創(chuàng)服飾品牌的發(fā)展

盤娟梅

（湖南科技學(xué)院 經(jīng)濟與管理系，湖南 永州 425100）

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)上誕生了一些原創(chuàng)服飾品牌，它們以網(wǎng)絡(luò)為平臺進行推廣和銷售。在服飾品牌競爭激烈的今天，網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)服飾品牌是如何出現(xiàn)的，怎樣才能在競爭中得以良性發(fā)展，是文章探討的問題。

淘寶；網(wǎng)絡(luò)；服飾；原創(chuàng)品牌；個性化

在網(wǎng)絡(luò)時代的今天，消費者對個性化服飾的追求日益劇增。中國乃至全球市場，服飾品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，人們試圖尋找一個尚未被開發(fā)的細分市場，在這個領(lǐng)域，既可避免與大品牌進行正面沖突，又能滿足消費者個性化的獨特需求。網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)服飾品牌正是在現(xiàn)有的傳統(tǒng)品牌服飾與一些無名牌服飾兩個細分市場之間創(chuàng)造的一類全新品牌，在這個新領(lǐng)域，自由并快速地成長著。學(xué)術(shù)界有許多文獻對網(wǎng)絡(luò)品牌進行了較為深入的研究，但筆者還沒有發(fā)現(xiàn)有關(guān)于對網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服飾品牌進行探討的文獻，本文的寫作目的在于拋磚引玉，通過對這一新現(xiàn)象的分析，以期其良好的發(fā)展。

一 網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服飾品牌內(nèi)涵界定

網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)品牌主要是運用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，將店鋪建立在網(wǎng)上，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪，從而建立起來的服裝品牌。一般的傳統(tǒng)服裝品牌的傳統(tǒng)銷售渠道模式一般是零售商場、街邊專賣店（旗艦店）等，在傳統(tǒng)線下建立銷售通路，盡管現(xiàn)在他們也有通過互聯(lián)網(wǎng)進行銷售和推廣，但不是本文所研究的網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)品牌。一個完整的品牌不僅是一個名稱，它應(yīng)該包含許多信息。只有將這些信息最大限度的整合起來，才是一個完整的品牌。同樣，網(wǎng)絡(luò)品牌亦如此。它應(yīng)該包括品牌構(gòu)成的一些顯性要素，如品牌名稱，品牌標識與圖標、標志包裝等；也應(yīng)該包含品牌構(gòu)成的隱形要素，如品牌承諾、品牌個性及品牌體驗等。

一個網(wǎng)絡(luò)品牌是針對網(wǎng)絡(luò)虛擬市場實施經(jīng)營策略的結(jié)果，包括一個完整的以網(wǎng)絡(luò)為平臺進行品牌塑造、品牌推廣、及品牌維護的過程。筆者認為，一個嚴格意義上的網(wǎng)絡(luò)服飾品牌應(yīng)具備以下特征：

（1）主要通過網(wǎng)絡(luò)進行品牌的塑造及推廣。在品牌塑造的不同階段推廣的策略各有不同，可以利用網(wǎng)絡(luò)以外的媒介進行推廣，也不排除在品牌塑造及推廣成功后，走上實體經(jīng)營的可能性。但是在品牌塑造和推廣的初期，主要是通過網(wǎng)絡(luò)平臺、通過各種論壇等社區(qū)口碑效應(yīng)、社區(qū)活動、搜索營銷等方式進行推廣。

（2）展示的高度形象及藝術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)服飾的體驗不同于傳統(tǒng)購買模式中的試衣體驗，它通過網(wǎng)頁的精心設(shè)計直觀展示其款式細節(jié)、模特的著裝效果、價格及對產(chǎn)品的生動描述喚起消費者對服飾的想象，同時通過網(wǎng)頁上秀出經(jīng)營理念、文化韻味、精神內(nèi)涵和整體的格調(diào)來展示品牌文化及品牌價值。

（3）購買者與設(shè)計者通過網(wǎng)絡(luò)面對面的交流和互動。它滿足特定群體的需要，屬于小眾營銷，而非大眾的認可。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服飾品牌的魅力，在于設(shè)計師通過各種互動環(huán)節(jié)帶領(lǐng)一批追隨者一起尋夢，推行的是一種新的生活方式、經(jīng)營模式和盈利方式。傳遞的是美的享受，而商業(yè)價值成為是附加值。

（4）有一個通過網(wǎng)絡(luò)招募的營銷團隊。專業(yè)化運營時品牌培育的基礎(chǔ)，如果一個網(wǎng)店打算推出自己的品牌，但一開始時什么都賣，而自創(chuàng)品牌只占其中一部分，這自然為品牌的推廣埋下了敗筆。只有產(chǎn)品統(tǒng)一，品牌統(tǒng)一，才能建立良好的品牌形象，穩(wěn)定消費群。

二 網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服飾品牌形成和發(fā)展是順應(yīng)潮流的必然趨勢

（一）網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服飾品牌價值分析

品牌價值理論有以下內(nèi)涵特質(zhì)：首先能對消費者產(chǎn)生記憶中的影響，二是消費偏好與品牌關(guān)系密切，即消費者對該品牌有較高的忠誠度；三是消費者能夠溢價購買自己偏愛的品牌，從而品牌能給企業(yè)帶來超值價值。[1]原創(chuàng)的品牌可以為消費者提供的價值表現(xiàn)在以下幾方面：首先是這個品牌蘊含的獨特價值魅力，形成良好的記憶點，且讓消費者很容易與品牌個性建立聯(lián)結(jié)。定位符合該群體獨特個性的價值內(nèi)涵。其次，有助于消費者降低網(wǎng)購風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)品牌有專門的網(wǎng)頁進行銷售，品牌成為一種質(zhì)量保證、識別工具和情感工具。再者，有價值的品牌倡導(dǎo)了一種生活方式。有別于一般的傳統(tǒng)品牌或網(wǎng)絡(luò)上銷售的無品牌服飾，自創(chuàng)品牌帶著消費者實現(xiàn)夢想，滿足了一部分實現(xiàn)自我，追求與眾不同的消費者的需要，能體現(xiàn)了其不可替代的價值所在。

（二）服飾消費本身的符號性是網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)服飾設(shè)計的基礎(chǔ)

服飾是表現(xiàn)自我的一種符號，是符號化的自我。所謂符號化的自我即通過符號來表達的個體對于自己的整體認識。對于一個服飾的消費者來說，在他選定某種服裝或服飾品來裝扮他的外觀時，每個元素都是意義的符號，而個體對這些意義符號的組合運用又可以創(chuàng)造出新的意義，以表達自我概念。

首先，服飾與人具有獨特的關(guān)系，人對服飾消費表現(xiàn)出主動選擇和被動接受。在選擇日常服飾時，人們更多的是從主觀意愿出發(fā)，有時候，人卻受制于服飾，受到客觀環(huán)境的制約，而被動選擇服飾。

其次，服飾本身呈現(xiàn)出一個群體的個性特色。服飾的個性化表現(xiàn)與很多因素有著密切的關(guān)系，其中有地域因素、信仰因素、還有時代因素。服飾作為一種語言，清晰記錄下歷史遺留下的斑斑足跡，成為人類個性發(fā)展最為形象的表述。隨著時代的進步、科技的提升，服飾在個性化問題上產(chǎn)生了更多元的展現(xiàn)方式，人們可以在個性服飾的運用上各抒己見、淋漓盡致地展現(xiàn)個性。

第三，服飾是消費者區(qū)別于同類，展露個性最便捷的方式。隨著個性化時代的到來，這種需要日趨強烈。盡管服飾的個性化表現(xiàn)受到諸如環(huán)境、身份、職業(yè)以及年齡等因素的制約，但人們依然希望能夠展示出自己的個性特征，表現(xiàn)與同類的不同。

第四，人們在著裝心理過程中差異尋求的另一個高度就是區(qū)別并超越原我。“健全的人總是在自我結(jié)構(gòu)與經(jīng)驗的協(xié)調(diào)中取得一致，并且具有變化能力，以便同化新的關(guān)于服飾美的標準?！盵2]

人們總在尋求一種不同于原我的嶄新的形象。優(yōu)秀的設(shè)計師用他們的靈感創(chuàng)造一個又一個具有個性的服飾品牌。網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)服飾的渠道優(yōu)勢、低成本優(yōu)勢以及設(shè)計的自由空間滿足了那些沒有地域限制但有著共同偏好的消費者為追求個性、表達自我的服飾消費需要。

（三）消費者新特征的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)服飾品牌的發(fā)展提供了契機

首先，消費者服飾需求的個性化逐漸增強。服裝市場同質(zhì)化，滿足不了一部分消費者獨特的需要。他們希望市場提供個性化、定制化產(chǎn)品，不愿意只是被動接受商店內(nèi)有限范圍的選擇。其次，消費者獲得信息的主動性增強，喜歡互動式的選擇方式，對購物便利性的要求越來越高，同時，追求時間和成本的最小化。一旦能在網(wǎng)絡(luò)上尋找到能實現(xiàn)自我的品牌，容易形成品牌滿意或品牌忠誠。第三，信息時代，消費者對品牌的認識日趨理性，品牌服裝同質(zhì)化現(xiàn)象使得個性化的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服飾對傳統(tǒng)品牌提出了挑戰(zhàn)，服裝成為目前網(wǎng)絡(luò)購物中最熱門的商品種類。女性網(wǎng)購者偏好購買服飾，喜歡原創(chuàng)品牌帶給她們滿足獨特、時尚的感覺。第四，消費者購買方式多樣性。由于網(wǎng)絡(luò)購物的時尚性、便捷性和娛樂性，購物的習(xí)慣在線上延伸，女性網(wǎng)民逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購物的活躍人群。同時，金融危機改變了中國部分群體的消費習(xí)慣，加劇了我國電子商務(wù)的發(fā)展。由于服飾的符號性，大部分高收入群體依舊是大商場專賣店名牌服飾的購買者，而中等收入者的購買場所的選擇趨向多元化。據(jù)2009中國網(wǎng)購市場研究報告，我國網(wǎng)購用戶中收入在收入1000～3000的人群較多，占網(wǎng)購用戶總數(shù)的54.7%。中等收入群體中，大多有良好教育背景、收入穩(wěn)定、消費觀念相對開放，是中國社會未來中產(chǎn)者的重要組成部分，他們的生活習(xí)慣，購買能力和價值觀念以及對網(wǎng)絡(luò)的依賴必將促進網(wǎng)絡(luò)營銷的成長與快速升級。

（四）淘寶網(wǎng)的發(fā)展為原創(chuàng)服飾品牌提供了良好的平臺

（1）淘寶網(wǎng)占有最大的網(wǎng)購市場份額。截至 2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達3.84億，較2008年底增長8600萬人，艾瑞咨詢一份報告顯示，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達 2483.5億元。作為中國訪問量最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)表現(xiàn)出其非凡的優(yōu)勢。目前，我國網(wǎng)民的大部分網(wǎng)購商品是在首選購物網(wǎng)站上購買的，從用戶首選的購物網(wǎng)站看，淘寶網(wǎng)用戶市場份額達76.5%，處于絕對領(lǐng)先地位，在未提及的情況下，淘寶網(wǎng)品牌認知度也達到93.9%。2009年上半年淘寶實現(xiàn)交易額809億元，對比國家統(tǒng)計局公布的2009年上半年社會消費品零售總額58711億元，淘寶交易占比1.4%。

（2）淘寶網(wǎng)擁有最大的網(wǎng)購用戶。截至2009年年底，淘寶網(wǎng)共有注冊會員1.7億，占全體我國網(wǎng)民數(shù)的44%。網(wǎng)購用戶數(shù)同比增長83%，而我國網(wǎng)民2009年較2008年的同比增長只有28.9%，兩者相差近3倍。網(wǎng)購人群成為互聯(lián)網(wǎng)各種應(yīng)用人群中增長最快的一類。網(wǎng)民在特定網(wǎng)站購物的單一度較高。其中，淘寶網(wǎng)用戶單一度最高，有79.3%的淘寶用戶只在淘寶網(wǎng)上購物。從用戶對購物網(wǎng)站的忠誠度看，淘寶網(wǎng)用戶忠誠度最高，半年前使用淘寶網(wǎng)的用戶半年后還有94.6%的用戶繼續(xù)使用。

另外，淘寶網(wǎng)C2C與B2C兩種模式在淘寶的并存，滿足了多元化的網(wǎng)購需要，淘寶網(wǎng)保障制度制度不斷完善，解決了網(wǎng)購的許多后顧之憂。

由于網(wǎng)絡(luò)本身的優(yōu)勢，大大降低了企業(yè)和顧客的信息溝通成本，讓企業(yè)與消費者更快、更方便地獲得信息，使溝通更快捷，為消費者提供更具個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，使消費者獲得更大的滿意度。在眾多C2C賣家中，那些有特色，且經(jīng)營規(guī)范者，必然在將來的競爭中脫穎而出，成為未來兼實體與虛擬經(jīng)營的賣家。

服飾是最具個性化特征的消費品，而網(wǎng)絡(luò)營銷是最具個性化的低成本營銷模式，在認同產(chǎn)品或品牌的前提下，消費者才會不停地打開對某個網(wǎng)站或網(wǎng)店的網(wǎng)頁進行瀏覽，并賣家進行互動，繼而選擇購買商品。因此這種個性化的服飾原創(chuàng)品牌與個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷模式是相吻合，網(wǎng)絡(luò)是個性化的原創(chuàng)服飾品牌的優(yōu)化平臺。

三 網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)服飾品牌未來發(fā)展的建議

任何事物的成功都具有偶然性的，品牌戰(zhàn)略亦如此，需要天時、地利、人和。在這樣一個社會經(jīng)濟時代背景下，網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)品牌應(yīng)運而生，那些能夠發(fā)現(xiàn)機會、敢于創(chuàng)新、并有著戰(zhàn)略眼光者必定在競爭中成為贏家。

（一）如何區(qū)別于競爭對手

對網(wǎng)絡(luò)品牌開發(fā)者而言，最大的優(yōu)勢便是大大價低了品牌成本。我國是世界上較大的服裝生產(chǎn)國和服裝消費國，服飾市場上的競爭是激烈的。既有國際品牌、也有本土品牌。為了找到一個不與大品牌正面沖突的領(lǐng)域，并使得品牌形成差異化優(yōu)勢，應(yīng)該尋找一個尚未開發(fā)的細分市場，重要的是品牌特征的創(chuàng)新。在提煉品牌個性的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立的新品牌。必須認識到，這個品牌不是大眾化的，而是某特定群體的需要。根據(jù)這個目標群體的動機、興趣、偏好、收入、教育、品味等，倡導(dǎo)一種理念和風(fēng)格，引領(lǐng)一種個性化的生活方式，或時尚、或經(jīng)典，或復(fù)古、或民族等等。通過細節(jié)設(shè)計，展現(xiàn)服飾的藝術(shù)性和獨特性，使購買者真正感覺到整件產(chǎn)品帶來的愉悅和滿足，以增加重復(fù)購買的可能性。其次定價上要充分體現(xiàn)服飾價值，讓購買者感覺值得擁有。每一個品牌培育都是經(jīng)過漫長的過程。但在這個過程中，只要不斷堅持和強化品牌特征、穩(wěn)打穩(wěn)扎，形成鮮明的不同于競爭對手的品牌形象，并在目標群體中造成良好的品牌聲譽，并給出品牌承諾，品牌塑造離成功就不遙遠了。

需要提出的是，因為服飾的社會性功能和個性化功能，消費者在扮演不同角色的時候?qū)Ψ椨兄煌男枰?。所以，不能為了增加購買率為目的，把品牌做成能為目標群體提供滿足她們在任何場合都需要的服飾。這樣的決策是失誤的。網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)服飾品牌的直接競爭對手并非市場上所有的服裝品牌，而是有可能在風(fēng)格和渠道上與它相似的服裝品牌。

（二）要注意整合和優(yōu)化服飾品牌資源，為消費者提供獨特價值

產(chǎn)品是品牌最核心的資源，包括服飾的質(zhì)量、款式、面料、價格、服飾細節(jié)以及包裝等都屬于具體的產(chǎn)品資源要素。只有產(chǎn)品被消費者接受，才會在消費者心目中積累起品牌的價值，否則，品牌將無法生存；網(wǎng)絡(luò)品牌的技術(shù)資源更加需要被優(yōu)化。除了服裝設(shè)計、面料等原材料設(shè)計和選擇，還有服裝展示、網(wǎng)頁設(shè)計和開發(fā)，虛擬的購物環(huán)境設(shè)計、客戶關(guān)系管理等，這些對品牌的發(fā)展和培育有直接的促進作用，是品牌的一個重要資源，不可小覷；服飾品牌的附加值資源是感性、人文的資源，具有消費者難以具體描述的情感或人文價值。品牌通過某些符號或形式來增加和傳遞附加值，這些符號和想象，使其蘊含了獨特的內(nèi)涵，賦予品牌特殊的附加價值，讓該品牌區(qū)分于市場上不同品牌。如何提煉文化元素，是品牌設(shè)計者必須考慮的問題。筆者認為，除了服飾本身的附加值，網(wǎng)上獨特的購物氛圍，也同樣是附加值資源要素之一，應(yīng)予以充分重視和開發(fā)；選擇在線推廣和零售，自創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)服飾品牌不僅僅要靠品牌自身的優(yōu)勢來體現(xiàn)，也要靠服務(wù)來體現(xiàn)和傳播，表現(xiàn)在產(chǎn)品描述、客服人員的態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站舒適度、配送快捷、售后等方面。在基礎(chǔ)層次上，滿足給顧客品質(zhì)上乘、價格合理的期望，在利益層次上，讓顧客感受和體驗到友好的服務(wù)、良好的教育、輕松自由的購物過程。

（三）團隊對品牌設(shè)計及經(jīng)營理念的共同認可

品牌戰(zhàn)略的實施首先得保證人才的具備，同樣，一個服飾品牌設(shè)計者及其團隊應(yīng)該有能力塑造和推廣好這個品牌是成功的前提。經(jīng)營的藝術(shù)是換位思考。作為服飾設(shè)計師，應(yīng)該觀察和了解消費者，使她們的生活過得更好。然后建立一種企業(yè)或品牌的運作模式，在服務(wù)于別人的同時，傳達自己的夢想和熱情。每一部電影都是由制片人、導(dǎo)演、作曲、編劇、攝影師、演員和剪輯人員共同協(xié)作的結(jié)晶，包括樂器制作人和音樂廳設(shè)計師、錄音師的勞動成果。網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)服飾品牌也如電影，需要每個人共同付出。團隊的成員必須具備熱愛生活、思維敏捷、才華橫溢、且具有合作意識，強烈認同品牌的設(shè)計理念。只有這樣，才會在整個品牌塑造過程中不輕易改變品牌特征。

消費者日趨追求產(chǎn)品的個性化和情感化，強調(diào)產(chǎn)品的原創(chuàng)性，渴望有趣味、具品味的生活方式。原創(chuàng)是最具生命力的，同時也需要時間積累。盡管現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)品牌的知名度和影響力還需長期不斷地積累，但是只要堅持挖掘獨創(chuàng)品牌的文化內(nèi)涵，執(zhí)著地向消費者推廣自己的理念和產(chǎn)品，并通過服務(wù)讓顧客在消費過程中去體驗這種理念。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)服飾品牌一定會脫穎而出。

[1]喬均.品牌價值理論研究[M].北京:中國財政經(jīng)濟出版社,2007.

[2]華梅.服飾心理學(xué)[M].北京:中國紡織出版社,2004.

[3]王麗.符號化的自我——大學(xué)生服裝消費行為中的自我概念的研究[M].北京:中國社會科學(xué)出版社,2006.

[4]杭州淘寶發(fā)布社會責(zé)任報告[EB/OL].中國新聞出版網(wǎng),2010-03-05.

[5]杭州淘寶網(wǎng)在中國推出離線零售業(yè)務(wù)[EB/OL].中華廣告網(wǎng),2010-01-26.

(責(zé)任編校：周 欣)

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1673-2219（2010）07-0084-03

2010－04－07

盤娟梅（1972－），女，湖南科技學(xué)院經(jīng)濟與管理系副教授，管理學(xué)碩士，北京大學(xué)2009年光華管理學(xué)院訪問學(xué)者。