郝亞倫

(湖南人文科技學(xué)院外語(yǔ)系,湖南婁底 417001)

商標(biāo),英文名為 trade mark/name或 merchandize mark。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織關(guān)于商標(biāo)的定義是:用來(lái)區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商品的標(biāo)志。商標(biāo)名稱是以字、詞出現(xiàn)的語(yǔ)言符號(hào),是商標(biāo)的核心部分,是用于區(qū)別其他同類或類似商品的一種專用符號(hào)。因此商標(biāo)名稱具有顯著性、標(biāo)識(shí)性、專用性、聯(lián)想性等特性[1]。為了拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離,英文商標(biāo)的漢譯名,不僅要體現(xiàn)商品的特點(diǎn),還要符合中國(guó)消費(fèi)大眾的審美需求和審美情趣。要達(dá)到這一要求,必須明確漢譯商標(biāo)美之所在。

一 漢譯商標(biāo)之美

漢譯商標(biāo)之美從主觀上講是審美主體的認(rèn)知活動(dòng)及特定心理感受。傅仲選在《實(shí)用翻譯美學(xué)》中提出:“翻譯是審美主體 (譯者)通過(guò)審美中介 (譯者的審美意識(shí))將審美客體 (原文)轉(zhuǎn)換為另一審美客體 (譯文)的一種審美活動(dòng)?！盵2]劉宓慶也談到翻譯與審美的關(guān)系:“翻譯作為一種雙語(yǔ)轉(zhuǎn)換,不僅是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換,而且涉及文化、美學(xué)、情感的功能移植。因此,翻譯是一種雙語(yǔ)審美活動(dòng),翻譯離不開(kāi)審美。”[3]因此,在商標(biāo)翻譯中,應(yīng)力求譯成的中文商標(biāo)符合消費(fèi)大眾的審美心理,才能夠激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。許淵沖先生曾提出了詩(shī)歌翻譯的“三美”原則,他認(rèn)為:“三美之中:意美是最重要的,是第一位的;音美是次要的,是第二位的;形美是更次要的,是第三位的?！盵4]筆者認(rèn)為“三美”原則同樣適用于商標(biāo)翻譯。

大眾審美心理與商標(biāo)翻譯之間的關(guān)系非常緊密。審美心理是一種綜合的文化意識(shí),涉及到政治觀點(diǎn),宗教觀念,生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣等各個(gè)方面。大眾審美心理更是如此。而商標(biāo)又是面對(duì)大眾宣傳產(chǎn)品的重要手段,因此商標(biāo)的命名和翻譯更要遵循社會(huì)文化習(xí)俗并符合大眾審美需求。一個(gè)好的商標(biāo)譯名必須具有吸引力、誘惑力,并尊重大眾文化和審美情趣。因此在商標(biāo)名的翻譯過(guò)程中,譯者必須從美學(xué)的角度出發(fā),以“形美、音美、意美”的原則為翻譯準(zhǔn)則[5]。

(一 )音韻美

音韻美是指商品名稱發(fā)音響亮、韻律優(yōu)美,讀起來(lái)朗朗上口,給人以聽(tīng)覺(jué)上美的享受。根據(jù)商品名稱翻譯響亮、上口的音韻美原則,譯名要符合漢語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)和漢民族的語(yǔ)言心理,在翻譯時(shí)往往要把原品牌的語(yǔ)音盡量朝更響亮的元音方向靠近。如:“OMO”洗衣粉,譯成漢語(yǔ)“奧妙”兩字。本來(lái)韻母 a發(fā)音就響亮有力,再加上復(fù)合韻母就更加鏗鏘有力,讓人聯(lián)想到消費(fèi)者用后,翹起大拇指驚嘆地贊道“喔!妙!”,不愧為經(jīng)典之作。美國(guó)的相機(jī)“Kodak”譯成“柯達(dá)”,模擬了照相時(shí)咔嚓的聲音,通過(guò)聽(tīng)覺(jué)感受,讓消費(fèi)者置身于拍照時(shí)的美妙情景之中,清脆的輔音[k]也制造出了輕松的氣氛,令人身心愉悅。化妝品 Clean-Clear若譯為“干凈清爽”,不僅缺乏新意,顯得平庸,還破壞了源語(yǔ)商標(biāo)的音韻美。但譯為“可伶可俐”,既保留了源語(yǔ)商標(biāo)的頭韻,又體現(xiàn)了該化妝品使人清純、美麗的特質(zhì),讀起來(lái)朗朗上口,韻味無(wú)窮,更能激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。世界名車“Rolls-Royce”的漢譯“勞斯萊斯”,同樣保留了源語(yǔ)商標(biāo)的音韻之美,吸引了顧客的注意力,并給顧客留下深刻的印象。同時(shí)亦彰顯了轎車大氣、豪華的氣派,充分顯示了譯名的強(qiáng)大感染力和言語(yǔ)沖擊力。

(二 )形式美

商品名稱的形美主要是指商品名要簡(jiǎn)潔明快、易讀、易記,無(wú)冗長(zhǎng)拖沓之感,不宜使用生僻的字眼,應(yīng)盡量選用含義優(yōu)美的字詞。外形悅目的商標(biāo)詞,能給人帶來(lái)美感。如:“Proctor Gamble”是寶潔公司兩位創(chuàng)始人的名字,如把它直接音譯過(guò)來(lái),譯名冗長(zhǎng),難記,必然影響產(chǎn)品的銷售。但若譯為“寶潔”,不僅簡(jiǎn)潔易記,而且與“保潔”諧音,比喻產(chǎn)品是保持清潔的能手,符合中國(guó)人的審美習(xí)慣和審美需求。BMW為德語(yǔ) Bayeriche Moteren Werke及英語(yǔ) Bavarian Mo-torWorks的縮寫(xiě),漢譯中僅取前兩個(gè)字母音,B與M,簡(jiǎn)潔明了,譯為“寶馬”,不僅能使消費(fèi)者能立刻想到駿馬奔騰的速度,而且彰顯了車的尊貴氣派。洗發(fā)水“Rejoice”的中文商標(biāo)名稱是“飄柔”?！帮h”,“柔”二字選詞優(yōu)美,清新獨(dú)特。這個(gè)名稱很形象地傳達(dá)了商品的特點(diǎn),使消費(fèi)者想到使用該產(chǎn)品以后柔順、飄逸的長(zhǎng)發(fā)迎風(fēng)飄舞的美好情景。(三 ) 意境美

商品名稱的意境美是指商品名稱通過(guò)詞匯的聯(lián)想意義或構(gòu)成詞的詞匯內(nèi)涵組合烘托出一定的意境,讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想,激起人們對(duì)美好事物的向往和追求,在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生美感,從而使所代表的產(chǎn)品脫穎而出,讓消費(fèi)者樂(lè)于接受[6]。

飲料“Sprite”在英文中意為“妖精”。妖精在西方并無(wú)令人討厭之處,但如果想打入中國(guó)飲料市場(chǎng),“妖精”(Sprite)是絕不會(huì)受到中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。于是譯者打破原商標(biāo)的實(shí)際意義,創(chuàng)譯為“雪碧”?！把笔菦鲂?“碧”為冷色,一見(jiàn)到這兩個(gè)字,不禁聯(lián)想到潔白冰涼的雪和生機(jī)勃勃地綠色,未嘗雪碧就先在中國(guó)消費(fèi)者面前呈現(xiàn)出一片透心涼的冰爽世界,激發(fā)起無(wú)限美好的聯(lián)想。再如瑞士的Nestle系列產(chǎn)品。在英語(yǔ)中,Nestle的意思是“營(yíng)巢,定巢而居”,漢語(yǔ)譯名“雀巢”,給消費(fèi)者的第一深刻印象即“安全,富有營(yíng)養(yǎng),溫暖而偉大的母愛(ài)”,消費(fèi)者又怎能不想把這種愛(ài)獻(xiàn)給自己所愛(ài)的人呢?“Head and Shoulders”的漢譯名“海飛絲”,“?！笔?head音譯,使人想到寬廣的大海,“飛”使人想到飄逸的秀發(fā),“絲”是 shoulders的音譯,使人聯(lián)想到纖細(xì)的長(zhǎng)發(fā)隨著海風(fēng)舞動(dòng)?？芍^韻味無(wú)窮,使人浮想聯(lián)翩。

商品名稱不僅僅是簡(jiǎn)單的商品標(biāo)志,還蘊(yùn)藏著一種社會(huì)文化和價(jià)值理念。

美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)系列商品 Nike,本意是希臘神話中的勝利女神,將它譯成“耐克”——既有堅(jiān)固耐穿的含義,又包含了克敵必勝的意思,這樣與原意勝利女神也不謀而合,不僅能讓消費(fèi)者感受到Nike鞋的優(yōu)良品質(zhì)[7],同時(shí)也能聯(lián)想到“Nike”所傳達(dá)的體育文化精神。品牌領(lǐng)帶“Gold Lion”,原名“金獅”。由于香港話中“獅”與“輸”讀音相近,顯然消費(fèi)者都不愿意花錢買“獅 (輸)。因此將“Gold Lion”改為意譯與意譯相結(jié)合“金利來(lái)”——金子般的利潤(rùn)滾滾而來(lái)。

值得注意的是,很多成功的英文商標(biāo)漢譯往往是多種“美”的融合。如 Coca-Cola飲料是全球第一馳名商標(biāo),剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)銷售并不好,但將它譯成中文“可口可樂(lè)”后,這種飲料在中國(guó)取得了銷售的巨大成功。世界性的快餐店MCDONALD,臺(tái)灣譯作“麥當(dāng)樂(lè)”,香港則譯為“麥當(dāng)勞”。很多光顧“麥當(dāng)勞”的人都是普通民眾,著眼于“勞”,“麥當(dāng)樂(lè)”著眼于“樂(lè)”,是勞動(dòng)后的喜悅。

二 商標(biāo)的漢譯方法

正是由于商標(biāo)蘊(yùn)涵于音、形、意中獨(dú)特的美學(xué)特征,譯者在商標(biāo)翻譯過(guò)程中,既要忠實(shí)于商品原名,又要兼顧譯名與原名在音形意方面的相似性,應(yīng)采取各種靈活方法,力求使譯名達(dá)到與原名相同的功效,使譯語(yǔ)讀者獲得和源語(yǔ)讀者相同或相近的感受。

然而,由于功能上的特殊要求,品牌名的翻譯在一定程度上也呈現(xiàn)出復(fù)雜的現(xiàn)象,也需要運(yùn)用翻譯理論和原則加以指導(dǎo)。在一切翻譯理論中,運(yùn)用等值翻譯原則 (Principle of Equivalence),最能滿足商品品牌名稱翻譯的種種要求。等值翻譯原則在商標(biāo)翻譯上主要是功能上的對(duì)等,認(rèn)同譯文接受者和譯文信息隱含的價(jià)值和文化審美觀,以迎合他們的口味[8]。同時(shí),商標(biāo)名的翻譯要遵守以下原則:符合商品的特性;語(yǔ)言樸實(shí)、文字簡(jiǎn)潔、易于上口,具有象征意義,便于記憶;尊重民族心理,把握聯(lián)想意義;注意政治意義,展示民族文化;符合商標(biāo)名的美學(xué)特征[9]。常見(jiàn)的商標(biāo)漢譯方法有以下幾種:

(一 )音譯法

音譯法是商標(biāo)翻譯中最常用的一種方法,音譯法的最大優(yōu)點(diǎn)是可以保留原商標(biāo)名稱的音韻之美,體現(xiàn)商品的異國(guó)情調(diào)或正宗特色。國(guó)外商標(biāo)音譯成漢語(yǔ),所選用的漢字不僅應(yīng)盡量體現(xiàn)出商品的特點(diǎn),還要照顧到原產(chǎn)品的特色及中國(guó)顧客的接受心理。法國(guó)時(shí)裝聞名世界,在翻譯來(lái)自法國(guó)的服裝時(shí),大多采用音譯法,如 Louis Cardi,譯為“路易·卡迪”;Pieere Cardin,譯為“皮爾·卡丹”,使消費(fèi)者一看或一聽(tīng)便知是法國(guó)名牌。在當(dāng)今的社會(huì)氛圍中,這種商標(biāo)更能體現(xiàn)一個(gè)人的身份、地位和氣派,對(duì)某些消費(fèi)群體頗具吸引力。再如法國(guó)名酒 Hennessy,譯為“軒尼詩(shī)”,Martell譯為“馬爹利”都用了音譯法,給人以原汁原味、華貴顯赫的印象。采用音譯法翻譯國(guó)外商標(biāo)的例子比比皆是,如:Pamers—邦寶適 (嬰兒用品 ),Ford—福特 (轎車 ),Audi—奧迪 (轎車),Motorola—摩托羅拉 (手機(jī)),Minolta—美能達(dá)(照相機(jī) ),Hilton—希爾頓 (香煙 ),Casio—卡西歐 (電子琴),Siemens—西門(mén)子 (電器),Sharp—夏普,Sony—索尼等。音譯法簡(jiǎn)潔易記,既可保留原文的風(fēng)韻之美,又可表明商品的異國(guó)情調(diào),起到吸引消費(fèi)者注意的商標(biāo)廣告作用。

(二 )直譯法

有的商標(biāo)如果音譯往往顯得太長(zhǎng),不利于引起消費(fèi)者注意,于是采用直譯法。其優(yōu)點(diǎn)是保留原名,準(zhǔn)確地傳達(dá)原名的信息及情感。如:Microsoft的中文商標(biāo)名稱直接翻譯成“微軟 ”,英文中的“micro”和“soft”分別和中文的“微 ”和“軟”字對(duì)應(yīng),整個(gè)商標(biāo)譯得簡(jiǎn)潔而精準(zhǔn),象征著該公司軟件設(shè)計(jì)得細(xì)致入微,消費(fèi)者使用起來(lái)自然放心。此外,Crown—皇冠 (轎車 ),Camel—駱駝 (香煙 ),Orient—東方(手表),Best—百德 (熱水器 ),Darkie—黑人 (牙膏 ),Fair Lady—貴婦人 (床上用品),American Standard—美標(biāo)潔具等,這些譯名易于消費(fèi)者顧名思義,引發(fā)聯(lián)想,情不自禁地對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感,從而有利于商品的銷售。

(三 ) 意譯法

意譯法,也稱解釋性釋義法,即用漢語(yǔ)將原名的意思大致翻譯出來(lái)。用意譯法翻譯的商標(biāo)名,經(jīng)過(guò)精心的選字后,譯名往往可以形象地表達(dá)產(chǎn)品的效用,準(zhǔn)確反映商品的性能,有利于消費(fèi)者記憶。如:美國(guó)品牌輪胎“Good Year”不直譯為“好年頭”,而是根據(jù)商品的特征,創(chuàng)新譯成“固特異”,不僅注重諧音,強(qiáng)調(diào)聲音之美,而且用“固”、“特”、“異”三個(gè)字描述其堅(jiān)固耐用、新穎獨(dú)特的品質(zhì),迎合了中國(guó)消費(fèi)者追求實(shí)用的消費(fèi)心理。再有 Sprite—雪碧,Legslon—利肝靈 (藥片 ),Canon—佳能 ,Forget-me-not—勿忘我 (香水 ),Nescafe—雀巢,Crocodile—鱷魚(yú) (皮具 ),Volkswagen—大眾 (轎車)等,這些譯名突出產(chǎn)品的特性,給消費(fèi)者留下美好的印象,激發(fā)他們的購(gòu)買欲。

(四 )諧音取意法

該翻譯方法就是利用漢字表音又表義的特點(diǎn),精心選取適當(dāng)?shù)臐h字來(lái)音譯原名中的部分或全部發(fā)音。這樣不僅能體現(xiàn)商品的特點(diǎn)或性能,還能補(bǔ)充在翻譯過(guò)程中所出現(xiàn)的語(yǔ)義信息的損耗,有利于誘發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行有益的聯(lián)想,加深對(duì)商品的印象。如“Pif Paf”的漢譯,“Pif Paf”原為擬聲,并且一語(yǔ)雙關(guān),即可指噴藥時(shí)的聲音,又可指那些蚊子、蟑螂等掉下來(lái)時(shí)噼噼撲撲的聲音。漢譯名“必?fù)洹奔葦M聲,又雙關(guān),真是完美無(wú)缺。更妙的是,“必”字還可以理解為“必定”,而“撲”字則為“撲滅”,足可見(jiàn)這種噴霧劑是“藥”到“蟲(chóng) ”滅 ! 又如:Benz—奔馳 ,Carrefour—家樂(lè)福 ,Johnson’s—強(qiáng)生,Bush&Lomb—博士倫等。這些商標(biāo)的譯者無(wú)不獨(dú)具匠心,譯名個(gè)個(gè)妙不可言。

綜上所述,漢譯商標(biāo)名稱時(shí)不僅要反映商標(biāo)的獨(dú)特性質(zhì),還要遵循音韻美、形象美、意境美的美學(xué)翻譯原則。同時(shí),商標(biāo)翻譯這一極具功利性的翻譯行為勢(shì)必要考慮商業(yè)效應(yīng),面向譯入語(yǔ)的民族文化更有利于商品的推廣和銷售[10]。因此,漢譯商標(biāo)名稱時(shí)要以中國(guó)的文化為中心,符合中國(guó)消費(fèi)者的審美心理和審美需求,才能最大程度地實(shí)現(xiàn)商標(biāo)在產(chǎn)品銷售中的價(jià)值。

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