張志凌

如何做好市場定位

張志凌

產品或服務的市場定位是整個營銷過程的起點。有效而準確的市場定位是每個企業(yè)產品研發(fā)及投入市場所必須做好的基礎工作。市場定位的實質是更好地滿足消費者需求、實現(xiàn)企業(yè)目標市場的競爭優(yōu)勢。在激烈的競爭中，企業(yè)只有采取科學、準確的市場定位策略，才能有效、順利地實施整體營銷活動，最終贏得市場，實現(xiàn)企業(yè)的目標。

市場定位；競爭優(yōu)勢；市場定位策略

一 市場定位的含義

當今，社會商品市場日趨同質化，消費者需求日趨復雜、商戰(zhàn)空前激烈，企業(yè)利用有限的資源，為消費者提供什么樣的產品，又為自己的產品找到更恰當?shù)氖袌鑫恢?，這些問題都可以通過市場定位得到解決。

在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中，企業(yè)只有明確了市場定位，才能依靠自身的具體實際進行戰(zhàn)略設計。正如美國營銷學專家菲利普.科特勒所說：“重大的定位失誤會毀掉企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略”。可見，市場定位是整個營銷工作的第一步。企業(yè)只有做出有效而正確的市場定位，產品生產與投入市場才有了良好的前期鋪墊。

市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造的與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當?shù)摹捌肺弧薄?/p>

市場定位的實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。其目的在于為自己的產品創(chuàng)造鮮明的個性、樹立獨特的市場形象，從而滿足消費者的某種需要和偏愛，同時獲取在目標市場上的競爭優(yōu)勢。

二 市場定位的依據(jù)

準確的市場定位取決于能否找到恰當?shù)亩ㄎ灰罁?jù)。分析市場定位的概念，可以說凡是能夠彰顯產品的特色和個性的因素都可以作為市場定位的依據(jù)。產品的特色或個性，有的可以從產品實體上表現(xiàn)出來，包括產品的生產技術、形狀、成分、構造、性能等，如樂百氏宣傳的二十七層過濾技術；有的可以從產品的用途或適用場合反映出來，如“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”的白加黑的定位；有的可以表現(xiàn)為利益，包括功能性利益，如勞斯萊斯廣告：“這輛勞斯萊斯在時速60英里時”；情感性利益，如，“藍色經典,男人的情懷”；自我表現(xiàn)利益，如，我選擇，我喜歡——安踏運動鞋；有的可表現(xiàn)為價格水平和質量標準，包括高質高價、高質同價、同質低價、低質更低價、高質低價；有的可以以使用者定位，如“蒙牛奶中國航天員專用牛奶”。有的也可以通過競爭或競爭者進行定位，如蒙牛，“向伊利學習，做伊利第二”。

三 市場定位的步驟

實施正確、有效的產品市場定位，是一個系統(tǒng)工程，市場定位過程一般可通過五個步驟實現(xiàn)。

第一步，調查研究市場，發(fā)現(xiàn)影響市場定位的主要因素。

市場定位必須建立在市場營銷調研的基礎上，必須先了解有關影響市場定位的各種因素。這些因素包括：競爭者的定位狀況；目標顧客對產品的評價標準，即要了解目標顧客對其所要購買的產品的最大偏好和愿望以及他們對產品優(yōu)劣的評價標準；目標市場潛在的競爭優(yōu)勢等，從而找出其中的主要方面。

第二步，識別競爭優(yōu)勢，探索差異化的發(fā)展之路。

要發(fā)現(xiàn)和識別企業(yè)可能擁有的競爭優(yōu)勢，企業(yè)及其營銷人員必須對企業(yè)向顧客提供的產品或服務的全部過程進行仔細分析，具體分析自己與競爭者在產品、促銷、成本、服務、渠道、人員及企業(yè)及產品形象等方面的對比，了解自己的優(yōu)缺點，從而確認自己的競爭優(yōu)勢，進行恰當?shù)氖袌龆ㄎ弧＿@一步驟可通過差異化來實現(xiàn)。可以包括如下幾個方面。

產品差異化，即打造有別于競爭對手的產品，這種差異化可以體現(xiàn)在產品的特色、質量、外觀、設計、性能等方面。

服務差異化，即通過向目標市場提供與競爭對手不同的優(yōu)異服務打造差異。服務差異化可以包括服務項目的增加和服務質量的提高。

渠道差異化，即打造有別于競爭對手的分銷系統(tǒng)，這種差異化可以體現(xiàn)在渠道的覆蓋程度、專業(yè)化程度等方面，如戴爾的直銷。

人員差異化，即通過雇傭兵培訓比競爭對手更優(yōu)秀的員工來打造競爭優(yōu)勢。如迪斯尼樂園的每名員工都訓練有素，每名清掃員都會拍照。

形象差異化，是指企業(yè)及其產品品牌在顧客心目中具有有別于競爭對手的獨特形象。如，麥當勞的金色拱門，耐克的大勾。

第三步，瞄準競爭對手，凸顯自我的競爭優(yōu)勢。

企業(yè)可能擁有一種或多種競爭優(yōu)勢，在同時擁有多種優(yōu)勢的時候企業(yè)必須從中做出選擇，確定以其中的一個或幾個競爭優(yōu)勢作為市場定位的基礎。競爭優(yōu)勢的選擇，實際上就是決定要推廣哪幾項差異。在推廣幾項差異的選擇上可以有一項或幾項。既可以只向目標市場推廣一項，宣稱自己在這個特性上是最好的，如采樂宣傳其產品是最好的去頭屑產品，是去頭皮屑專家。當然，由于消費者需要復雜多樣，企業(yè)也可以根據(jù)一個以上的差異因素進行定位、宣傳。當然，需要注意的是，如果宣傳不到位，可能導致消費者對企業(yè)產品定位產生模糊認識。

第四步，統(tǒng)籌內外環(huán)境，確定整體定位策略。

在識別和選擇可能的競爭優(yōu)勢的基礎上，接下來企業(yè)就應該根據(jù)消費者的期望利益和競爭對手的策略，結合自身條件確定自己的整體定位策略。策略是謀劃，謀劃須創(chuàng)新，新穎、新奇才能出奇制勝，奪人心魄。

第五步，加強溝通協(xié)調，傳播市場定位信息。

在確立市場定位以后，企業(yè)還必須采取有力措施，通過各種有效的傳播途徑將定位信息傳達給產品的目標顧客。主要采取整合營銷的方式，將其產品獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給現(xiàn)實和潛在的顧客，在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應使顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象理解。其次，企業(yè)通過各種努力強化企業(yè)、產品形象，深化目標顧客的理解，穩(wěn)定目標顧客的態(tài)度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。最后，企業(yè)應注意目標顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。

四 市場定位策略

市場定位策略可分為對現(xiàn)有產品的重新定位和對潛在產品的預定位。

1．對現(xiàn)有產品的重新定位。企業(yè)初次定位后，隨著時間的推移，一方面可能由于競爭者的加入，導致市場占有率降低；另一方面，顧客的需求偏好也會發(fā)生變化。在這些情況下，企業(yè)就需要對其產品進行重新定位。

一般來講，重新定位是企業(yè)為了擺脫經營困境，尋求重新獲得競爭力的手段。如萬寶路的重新定位——放棄帶粉紅色濾嘴的女士煙,創(chuàng)造了萬寶路牛仔的新形象。有時因為產品意外地擴大了銷售范圍也需要重新定位。

2．對潛在產品的預定位。企業(yè)在推出新產品前，必須清楚地認識到市場上的同類產品或原有產品通常已經在顧客心目中形成了一定的形象，占有一定的市場地位，為了能夠在競爭中爭得立足之地，企業(yè)應根據(jù)自身經濟實力、市場條件，采取合理的市場定位策略。

(1)針鋒相對式定位策略。這種策略是企業(yè)根據(jù)自身實力，為搶占較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力雄厚或較強的競爭對手進行正面競爭，以使自己的產品進入與競爭者相同的市場位置，同競爭者爭奪同一細分市場的策略。如，百事可樂與可口可樂的斗爭，肯德基與麥當勞的斗爭采取的都是這一定位策略。實行這種定位策略的企業(yè)必須充分考慮：本企業(yè)是否能比競爭者生產出更好的產品；該產品市場容量是否能夠吸納兩個以上競爭者的產品；本企業(yè)所擁有的資源是否不低于競爭者；該市場定位與企業(yè)的特長和信譽是否相適應。

(2)填空補缺式定位策略。這種策略是一種不與競爭者直接沖突，而是開拓新的尚未被占領但為許多消費者所重視的潛在市場的策略。如“金利來”進入中國大陸市場，填補了男士高檔用品的空位。這種定位策略的使用應具備兩種條件：一是這部分潛在市場尚未被發(fā)現(xiàn)；二是許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領，而自己則擁有足夠的實力。只有在這兩種情況下，企業(yè)的市場定位策略才容易獲得成功。

(3)另辟蹊徑式定位策略。這是一種避開強有力的競爭對手，突出自己與眾不同的個性的定位策略。當企業(yè)無力與強大的競爭對手相抗衡而獲得絕對競爭優(yōu)勢時，可根據(jù)自己的條件去爭取相對競爭優(yōu)勢，突出宣傳自己產品的特別之處，在某些產品屬性上取得領先地位。如著名的“七喜”汽水強調自己是非可樂型飲料，不含咖啡因，從而成功的將飲料市場一分為二，成為非可樂市場的老大。

綜上所述，市場定位是營銷工作的第一步，在激烈的競爭中，企業(yè)只有進行正確的市場定位，才能準確、順利地實施整體營銷活動，最終在競爭中取勝。

[1]李東進,秦勇主編．現(xiàn)代營銷學[M]．中國發(fā)展出版社，2006,9.

[2]吳濤主編．市場營銷管理[M]．中國發(fā)展出版社，2005．

[3]王德中主編．管理學[M]．成都：西南財經大學出版社，2005，2．

HowtoGetDoneWithMarketPositioning

Zhang Zhiling

Market positioning of product or service is seen as the starting point of the marketing process. Effective and accurate market positioning is an essential task for an enterprise in the research and development of products . The essence of market positioning is to satisfy consumers' needs better and to realize the goal of competitive advantage in the market. Facing with the fierce competition, the company has to adopt the scientific and accurate market positioning strategy in order to effectively implement the overall marketing goals and win the market share .

market positioning；competitive advantage； strategy of market localization

ClassNo.:F123.9DocumentMark:A

蔡雪嵐)

張志凌，在讀碩士，哈爾濱商業(yè)大學中職研究生；副教授，牡丹江大學,黑龍江·牡丹江。郵政編碼：150027

1672-6758(2010)06-0044-2

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