陳 蒙

(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江蘇 蘇州 215009)

春節(jié)市場(chǎng)是一年中最火爆的消費(fèi)旺季,競(jìng)爭(zhēng)激烈的各大超市、商場(chǎng)各顯神通,紛紛采取各種各樣的促銷手段來(lái)爭(zhēng)奪這份短暫卻誘人的市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在,隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們購(gòu)買力的提高,進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的各種超市隊(duì)伍也在不斷的壯大,各種大型超市在農(nóng)村的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈,尤其是在春節(jié)這個(gè)消費(fèi)高峰期本文以合溝鎮(zhèn)新時(shí)代超市為例,調(diào)查鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市春節(jié)促銷狀況。

一、新時(shí)代超市背景

合溝鎮(zhèn)新時(shí)代超市是一家大型的多功能購(gòu)物超市,于 2010年 2月 21日(農(nóng)歷正月初八)正式開(kāi)業(yè),面積約2600平方米,地處合溝鎮(zhèn)兩大主街交叉位置,是該鎮(zhèn)客流量最大最繁華的地帶。在合溝鎮(zhèn)商業(yè)街現(xiàn)有四大超市,最先進(jìn)軍合溝鎮(zhèn)的是蘇果超市,多年占領(lǐng)著合溝鎮(zhèn)市場(chǎng)的半壁江山,隨后鎮(zhèn)南的華聯(lián)超市建成,與蘇果超市開(kāi)始爭(zhēng)奪市場(chǎng),不久后鎮(zhèn)中的華聯(lián)歡樂(lè)買開(kāi)始營(yíng)業(yè),除此之外,更多的小型商場(chǎng)隨著長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)也掌握著一部分市場(chǎng)份額,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,新時(shí)代超市在這個(gè)時(shí)候的出現(xiàn),面臨著非常大的市場(chǎng)壓力。但是新時(shí)代超市憑著靈活的戰(zhàn)術(shù),隨著虎年的臨近擇機(jī)開(kāi)業(yè),大打促銷戰(zhàn),利用這段“黃金時(shí)段”站穩(wěn)陣腳,力爭(zhēng)奪得一部分市場(chǎng)份額。與老超市相比有三大優(yōu)勢(shì):1.地理位置最優(yōu)。新時(shí)代超市地處合溝鎮(zhèn)兩大主街交叉位置,是客流量最大最繁華的地帶。2.購(gòu)物環(huán)境最好。新時(shí)代外觀設(shè)計(jì)特別,給人一種耳目一新的感覺(jué),而場(chǎng)內(nèi)設(shè)計(jì)則更是體現(xiàn)了一種大氣與恢弘的氣質(zhì),與合溝鎮(zhèn)其他三家略顯擁擠而嘈雜的環(huán)境相比給人一種舒適的感覺(jué),大氣的內(nèi)部設(shè)計(jì),外加輕柔的音樂(lè),使購(gòu)物變成一種美的享受。3.開(kāi)業(yè)時(shí)間最優(yōu)。新時(shí)代超市把開(kāi)業(yè)時(shí)間定在了購(gòu)物的最旺時(shí)期—春節(jié),很好地利用了人們的求新求奇心理,在這個(gè)時(shí)候開(kāi)業(yè)可以獲得最大的客流量,同時(shí)利用這段時(shí)期的消費(fèi)特點(diǎn)更好地展開(kāi)促銷活動(dòng)。

二、新時(shí)代超市春節(jié)促銷手段

(一)營(yíng)造年味

新時(shí)代超市在店面的布置上費(fèi)盡心機(jī),在店面的外部布置上結(jié)合虎年“虎虎生威”的氣勢(shì),營(yíng)造出一片熱烈喜慶的氛圍,使顧客人在未進(jìn)商場(chǎng)的時(shí)候就感覺(jué)“虎”味十足。內(nèi)部設(shè)計(jì)則是張燈結(jié)彩,制造出一片過(guò)年喜慶的氣氛,使人感覺(jué)溫馨,為商場(chǎng)銷售營(yíng)造了一個(gè)良好的環(huán)境氛圍。這種購(gòu)物環(huán)境也大大地增加了人們的購(gòu)買欲。

(二)降價(jià)、打折、送禮等促銷手段吸引大批顧客

1.以少量商品降價(jià)營(yíng)造全場(chǎng)降價(jià)氛圍

新時(shí)代超市開(kāi)業(yè)之初,就推出了全場(chǎng)降價(jià)的口號(hào),到處是促銷價(jià)的條幅,營(yíng)造出一種處處降價(jià)的氛圍,吸引了大批的顧客,然而真正的降價(jià)商品則是一些廠家特惠商品或是利潤(rùn)較小的商品,如奶茶、飲料、煙酒等。既可以達(dá)到營(yíng)造全場(chǎng)降價(jià)酬賓氛圍的作用,同時(shí)也保證了利益的最大化。

在這些眼花繚亂的促銷商品中,降價(jià)標(biāo)簽橫飛,人們大都對(duì)春節(jié)的價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有疑慮,這一策略果真吸引了大批的顧客,一些降價(jià)商品更是火爆熱賣。

2.打造超市的“平民形象”及“平價(jià)形象”

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的理念中,露天的集市依然是他們心中傳統(tǒng)的消費(fèi)地,超市給很多人的印象是價(jià)格過(guò)高。為此,新時(shí)代超市在開(kāi)業(yè)之初大搞“雙平形象”,即“平民形象”及“平價(jià)形象”,打造一個(gè)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的大眾超市形象。

(1)限量低價(jià)促銷—營(yíng)造年貨搶購(gòu)熱潮。新時(shí)代超市從小處著手,以低價(jià)商品帶動(dòng)食品的銷售,如雞蛋售出了全鎮(zhèn)最低價(jià) 2.99元/斤(市場(chǎng)價(jià) 3.2元),豆油 3.68元/斤(市場(chǎng)價(jià) 3.80元 /斤),并每人限量十斤,除此之外,肉類、水果等都推出低價(jià),并在外面的展板上打出了新時(shí)代超市熟食合溝最低價(jià)的口號(hào),通過(guò)這種低價(jià)營(yíng)銷快速地爭(zhēng)奪一部分市場(chǎng)份額。(2)從“下”向“上”營(yíng)銷—以低價(jià)鞋促進(jìn)服飾銷售。超市里的服飾對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)村民來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一種高價(jià)商品,于是新時(shí)代在開(kāi)業(yè)之初就推出一批超低價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋,價(jià)格在 35—60元之間,吸引了大批顧客的光顧,同時(shí)也極大地帶動(dòng)了超市服飾的銷售。新時(shí)代超市這一平價(jià)與平民化促銷,以少部分低價(jià)商品營(yíng)造全場(chǎng)的平價(jià)氛圍。

3.“賠本銷售”—用煎餅打開(kāi)市場(chǎng)

新時(shí)代超市率先在超市中銷售煎餅,這個(gè)檔次不高但一直是合溝鎮(zhèn)民眾的主要食品,并推出了人們心中的賠本價(jià):1.49元每斤(市場(chǎng)價(jià):1.7元每斤),并且無(wú)限量供應(yīng)。在這個(gè)超低價(jià)格背后,有人認(rèn)為新時(shí)代“傻”了,但新時(shí)代超市拴住了一批批固定的客源,利用人們貪便宜的弱點(diǎn),牢牢吸引一批“煎餅族”,雖然超市在煎餅上是沒(méi)盈利,但是以煎餅帶來(lái)的效益卻是無(wú)可估量的。

4.以“送”促“賣”

新時(shí)代超市在開(kāi)業(yè)的第一天就貼出了促銷的海報(bào):滿 10元贈(zèng)送精美口杯一只;滿 20元贈(zèng)高檔茶杯一只;滿50元贈(zèng)名牌水餃一袋;滿 100元贈(zèng)杯具一套。

春節(jié)送禮送祝福是各大超市春節(jié)促銷最常見(jiàn)的一種促銷方式,但是在合溝鎮(zhèn)的超市卻鮮見(jiàn)相關(guān)的春節(jié)送禮的促銷海報(bào),然而在經(jīng)過(guò)多方了解才得知,大多數(shù)超市為了節(jié)約成本并沒(méi)有搞全場(chǎng)促銷活動(dòng),有的也僅僅是象征性的擺了點(diǎn)贈(zèng)品。然而,在新時(shí)代開(kāi)業(yè)之際,便立即貼出海報(bào),清楚地寫明了促銷的內(nèi)容,不惜小利,卻獲得大量的利潤(rùn)。據(jù)超市的收銀員介紹,在新時(shí)代超市推出促銷的當(dāng)天,營(yíng)業(yè)額的突破了 60000元,而用于促銷的商品不超過(guò) 2000元。

二、新時(shí)代超市促銷效果評(píng)價(jià)及建議

經(jīng)過(guò)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)新時(shí)代超市雖然進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最晚,但是通過(guò)對(duì)春節(jié)銷售旺季的有效把握,在短短的半個(gè)月里取得了重大的成功,憑借其多元化的促銷方式在合溝鎮(zhèn)市場(chǎng)中迅速站穩(wěn)了陣腳。據(jù)超市的負(fù)責(zé)人介紹,在開(kāi)業(yè)的半個(gè)月以來(lái)超市的營(yíng)業(yè)額穩(wěn)步增長(zhǎng),日客流量達(dá) 3000人,很大程度沖擊了原有的超市。試營(yíng)業(yè)期間的平均日營(yíng)業(yè)額就近35000元,其中在大年初一至初四的日營(yíng)業(yè)額 60000元,正式開(kāi)業(yè)的當(dāng)日營(yíng)業(yè)額更是突破了 60000元,這些數(shù)字是新時(shí)代超市行之有效的春節(jié)促銷的直接反映。

然而,新時(shí)代超市還存在著很多的問(wèn)題,針對(duì)這些問(wèn)題,筆者提出以下建議:

(一)打造專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),提供一流舒心服務(wù)

1.保量更要保質(zhì)—誰(shuí)專業(yè)誰(shuí)就勝

開(kāi)業(yè)之初,由于缺少營(yíng)業(yè)員,大部分營(yíng)業(yè)員都是沒(méi)有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)就直接上崗的臨時(shí)工,缺乏作為一名營(yíng)銷人員的基本素養(yǎng),所以要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝必須打造專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì),不僅要保證人數(shù),更要保證服務(wù)質(zhì)量,在大幅度增加超市營(yíng)業(yè)額的同時(shí),更可提升超市的形象。

2.提高服務(wù)質(zhì)量—誰(shuí)會(huì)笑誰(shuí)就贏

在做調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)各大超市營(yíng)業(yè)員們表情忙碌并苦惱,服務(wù)很冷淡,讓顧客心里很不舒服,然而在這個(gè)銷售異常旺盛的時(shí)節(jié),這個(gè)問(wèn)題幾乎讓這四家大超市都無(wú)暇顧及,很多顧客不得不忍氣吞聲,如果能從服務(wù)質(zhì)量著手,開(kāi)展微笑舒心式服務(wù),打造一流高質(zhì)量服務(wù),讓顧客買的開(kāi)心用的舒心,一定會(huì)吸引大量的回頭客。

(二)研究顧客心理,搞好多元化促銷

新時(shí)代超市采取的促銷方式過(guò)于單一,在春節(jié)時(shí)期,應(yīng)該好好利用人們的好玩好奇心理,可以將買贈(zèng)、品嘗、派樣、特價(jià)、游戲、換購(gòu)、抽獎(jiǎng)、積分等多種促銷方式結(jié)合在一起,打造一種新年的喜慶氣象,吸引人氣。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客中,中老年人是銷售的主體,尤其是中老年女性,她們?cè)谫?gòu)物時(shí)往往會(huì)帶著小孩子,可以利用婦女們對(duì)小孩的“言聽(tīng)計(jì)從”以及小孩的愛(ài)玩心理,打造孩子喜愛(ài)的贈(zèng)品,可以有效地增加“非必需品”的銷售。

(三)利用一切資源宣傳

1.做好宣傳使促銷深入人心

合溝鎮(zhèn)超市外面大多都有電子展板,但是顯現(xiàn)的多為“某某超市歡迎您”等字樣,這樣的設(shè)備雖然大大的美化了超市的形象,但是在春節(jié)銷售旺季并沒(méi)有發(fā)揮作用。顧客只有進(jìn)入以后才可以知道超市的促銷活動(dòng),所以應(yīng)該將每天超市內(nèi)促銷的信息放到展板上,這樣才能起到預(yù)期的效果。同時(shí),應(yīng)該利用一切資源對(duì)自己進(jìn)行宣傳,比如傳單、橫幅或是宣傳流動(dòng)車等,最大程度上將促銷的信息深入顧客的心目中。此外,對(duì)于超市內(nèi)部的音響設(shè)備更要充分的利用,可以不時(shí)播放一些促銷的商品信息或是歡迎詞,制造一種溫馨的購(gòu)物氛圍。

2.打造虎年浪漫“雙節(jié)”

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們思想的慢慢轉(zhuǎn)變,情人節(jié)在城鎮(zhèn)青年男女中也顯得越來(lái)越重要,但新時(shí)代超市也只是打出了“情人節(jié)鮮花巧克力,只為你的愛(ài)情準(zhǔn)備”的宣傳字樣,并沒(méi)有利用這難逢的“雙節(jié)”多做文章。如果新時(shí)代超市想要打造一流超市,就必須引領(lǐng)時(shí)代潮流,走在潮流的前沿,不僅做好超市的商品營(yíng)銷,更要做好文化營(yíng)銷,打造適宜鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民的文化,善于利用節(jié)日造勢(shì),為超市尋找“噱頭”,牢牢地吸引人們的眼球。

(四)細(xì)節(jié)入手,向?qū)κ謱W(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)

1.在調(diào)查的時(shí)候發(fā)現(xiàn)新時(shí)代超市室內(nèi)溫度很低,缺乏一定的供暖設(shè)施,同時(shí)超市門口地方略小,顧客停放車輛造成了一定困難,所以新時(shí)代超市應(yīng)從這些細(xì)節(jié)入手,處處為顧客著想,這樣才能贏得顧客的尊重與信賴。

2.在超市的經(jīng)營(yíng)中,新時(shí)代超市是一位“新人”,而其他三家超市由于長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng),都有了一定的經(jīng)驗(yàn),新時(shí)代超市既面臨著巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,同時(shí)又有很多可移植的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),可以通過(guò)對(duì)其他超市的學(xué)習(xí)及借鑒迅速地完善自己的經(jīng)營(yíng)理念,少走彎路。

(五)以名牌產(chǎn)品提升超市形象

作為一名超市新秀,如何迅速提升自己的市場(chǎng)影響力,穩(wěn)固自己的顧客群,就要在開(kāi)業(yè)之初打好企業(yè)形象的第一仗,否則今后的發(fā)展可能面臨更大的困難?？梢岳靡恍┲放圃诖汗?jié)期間的促銷,與一些知名品牌的供應(yīng)商合作,比如和蒙牛、伊利等國(guó)內(nèi)大牌飲品搞降價(jià)促銷,或是與茅臺(tái)、腦白金等供應(yīng)商大打春節(jié)送禮風(fēng)潮等,這樣可以達(dá)到廠家宣傳產(chǎn)品與超市提升品味的雙贏效果,新時(shí)代可以借名牌打出名牌低價(jià)的口號(hào),既可以提升超市商品的價(jià)值,也可以提升超市的形象。