○ 李海洋

領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)對(duì)媒體的必要性和能力建設(shè)

○ 李海洋

近年來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)干部因?yàn)閼?yīng)對(duì)媒體失當(dāng)而招致麻煩的事例不在少數(shù)。如云南的“躲貓貓”、杭州的“70碼”、河南的“替誰(shuí)說(shuō)話”，以及江蘇的“讓領(lǐng)導(dǎo)吃好”、青島膠州劉主任的“無(wú)法論”等，都有領(lǐng)導(dǎo)干部因?yàn)楸幻襟w抓到“把柄”而受到處罰的。這些情況表明，提升自身的媒體素養(yǎng)和應(yīng)對(duì)媒體的能力已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)干部必須認(rèn)真對(duì)待并亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。

一、提高領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)對(duì)媒體能力的必要性

在一切都加速變化的信息時(shí)代，領(lǐng)導(dǎo)干部在媒體方面樹立的形象如何，直接影響著黨和政府的公信力，甚至影響黨的執(zhí)政地位。

（一）應(yīng)對(duì)媒體能力是領(lǐng)導(dǎo)干部執(zhí)政能力的重要組成部分

當(dāng)前，媒體已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)執(zhí)政黨重要的執(zhí)政資源、執(zhí)政工具和執(zhí)政手段。輿論引導(dǎo)能力已成為執(zhí)政能力的重要組成部分。提高領(lǐng)導(dǎo)干部同媒體打交道的能力，有利于運(yùn)用媒體搞好對(duì)內(nèi)宣傳，更好地圍繞中心、服務(wù)大局，通過(guò)組織重大主題宣傳、專題宣傳和典型宣傳，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對(duì)性、實(shí)效性、吸引力和感染力;有利于運(yùn)用媒體搞好對(duì)外宣傳，及時(shí)妥善回應(yīng)國(guó)際社會(huì)的輿論關(guān)切，有效影響國(guó)際輿論，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)平穩(wěn)較快發(fā)展?fàn)I造良好的外部輿論環(huán)境;有利于貫徹落實(shí)貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的原則，更好地按新聞規(guī)律辦事，使政府議程、媒體議程和公共議程“三位一體”，從而更加有效地引導(dǎo)社會(huì)輿論。提高黨的執(zhí)政能力要解決的核心問題是如何代表人民掌好權(quán)、管好權(quán)、用好權(quán)。提高領(lǐng)導(dǎo)干部同媒體打交道的能力，有利于通過(guò)媒體宣傳，強(qiáng)化黨執(zhí)政的合法性，鞏固黨的執(zhí)政地位，做到掌好權(quán);有利于通過(guò)媒體監(jiān)督，規(guī)范各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的行為，增強(qiáng)黨拒腐防變能力，做到管好權(quán);有利于通過(guò)媒體力量，廣泛動(dòng)員和組織人民群眾，集中力量解決問題，推動(dòng)科學(xué)發(fā)展，做到用好權(quán)，從而達(dá)到科學(xué)執(zhí)政、民主執(zhí)政、依法執(zhí)政的目標(biāo)。

（二）新聞媒體的飛速發(fā)展給領(lǐng)導(dǎo)干部執(zhí)政能力帶來(lái)了挑戰(zhàn)

媒體是交流、傳播信息的工具和載體。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，新聞媒體發(fā)展的舊有格局、傳播規(guī)律、時(shí)空界限均被打破，呈現(xiàn)出了集團(tuán)化、分眾化、對(duì)象化和網(wǎng)絡(luò)化的新特點(diǎn)，給領(lǐng)導(dǎo)干部執(zhí)政能力帶來(lái)了挑戰(zhàn)。一是媒體的發(fā)展打破了屬地管理的格局。中央、省屬、外宣媒體都參與地方媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，使得媒體結(jié)構(gòu)多元化，行政隸屬關(guān)系復(fù)雜化。地方黨委政府與媒體之間不再是上下級(jí)的關(guān)系，不能以行政領(lǐng)導(dǎo)的方式管理這些媒體，而是要更多地考慮橫向的協(xié)調(diào)。二是媒體的市場(chǎng)化增加了管理媒體的難度。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在生存和發(fā)展的壓力下，一些媒體會(huì)忽視應(yīng)當(dāng)肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，而更多受到經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)動(dòng)，不惜以媚俗、低俗、庸俗的內(nèi)容來(lái)吸引“眼球”，甚至出現(xiàn)導(dǎo)向上的偏差，黨管媒體、黨管輿論受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。三是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)管理媒體的方法。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代沒有到來(lái)之前，傳統(tǒng)的新聞管理辦法非常有效，宣傳部門一個(gè)指令，就可以讓媒體對(duì)事件不報(bào)道、不轉(zhuǎn)載。而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，讓每個(gè)網(wǎng)民都成為自由的信息傳播者，無(wú)法再像以前那樣進(jìn)行指令式的管理。四是媒體的輿論監(jiān)督向政府管理提出了考驗(yàn)。隨著政治民主化的不斷推進(jìn)，新聞?shì)浾摫O(jiān)督在表達(dá)群眾利益訴求、促進(jìn)群眾愿望得到滿足以及推動(dòng)黨和政府改進(jìn)工作方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。新聞媒體對(duì)政府進(jìn)行輿論監(jiān)督的空間越來(lái)越大、環(huán)境越來(lái)越寬松。政府既是媒體管理者，又是媒體的監(jiān)督對(duì)象，政府必須學(xué)會(huì)在媒體的監(jiān)督下開展工作。五是經(jīng)濟(jì)全球一體化也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。隨著世界政治經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的日益緊密和我國(guó)對(duì)外開放程度的不斷加深，越來(lái)越多的境外媒體來(lái)中國(guó)采訪。大量境外媒體記者來(lái)華，采訪內(nèi)容涉及我國(guó)政府工作和社會(huì)生活的方方面面，各級(jí)政府無(wú)法再沿用傳統(tǒng)的管理思維與境外媒體打交道。

（三）新形勢(shì)下領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)對(duì)媒體能力略顯不足

當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)干部在與媒體打交道時(shí)主要存在“五個(gè)比較適應(yīng)”和“五個(gè)不適應(yīng)”，即與黨報(bào)黨刊、電視廣播等主流媒體打交道比較適應(yīng)，而與都市類報(bào)刊等非主流媒體打交道常常不適應(yīng)；介紹工作動(dòng)態(tài)、宣傳工作業(yè)績(jī)比較適應(yīng)，而在發(fā)生突發(fā)事件，出現(xiàn)工作失誤時(shí)常常不適應(yīng)；與傳統(tǒng)媒體打交道比較適應(yīng)，但與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體打交道常常不適應(yīng)；與轄區(qū)內(nèi)的媒體打交道比較適應(yīng)，但與管轄外的媒體打交道常常不適應(yīng)；對(duì)常規(guī)性有計(jì)劃的新聞發(fā)布比較適應(yīng)，對(duì)突發(fā)性暫時(shí)性新聞發(fā)布常常不適應(yīng)。

二、領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)對(duì)媒體能力不足的原因分析

（一）領(lǐng)導(dǎo)干部公共服務(wù)意識(shí)淡薄

受傳統(tǒng)“官本位”思想的影響，一些領(lǐng)導(dǎo)干部公共服務(wù)意識(shí)還相當(dāng)薄弱，沒有真正把自己當(dāng)作人民的公仆，反而以一種人民管理者的姿態(tài)自居。主要表現(xiàn)在:第一，缺乏形象意識(shí)。一些官員推行政務(wù)主要還是依賴于政府的權(quán)威性、強(qiáng)制性，而不考慮如何去贏得公眾對(duì)政府的信任，從而爭(zhēng)取公眾的主動(dòng)合作和熱情支持。一些政府機(jī)關(guān)也缺乏靠為人民服務(wù)的管理實(shí)績(jī)來(lái)樹立政府形象的觀念，而熱衷于虛張聲勢(shì)。影響了政府在社會(huì)公眾中的聲譽(yù)度，使政府獲得公眾歡迎、接納、信任的程度降低。第二，缺乏為公眾服務(wù)的觀念。一些領(lǐng)導(dǎo)干部習(xí)慣于高高在上，發(fā)號(hào)施令，不愿踏踏實(shí)實(shí)為群眾服務(wù)，為社會(huì)奉獻(xiàn)，意識(shí)不到“通過(guò)自己的工作為群眾帶來(lái)滿意和方便，用熱忱的服務(wù)去贏得好感和信賴，樹立政府在人民心目中的良好形象”是自己的職責(zé)。更有甚者，將手中的權(quán)力作為群眾辦事的路障，進(jìn)行“關(guān)、卡、壓”，門難進(jìn)、臉難看、話難聽、事難辦的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。第三，缺乏相信和依靠群眾的工作作風(fēng)。要實(shí)現(xiàn)政府和公眾之間關(guān)系的協(xié)調(diào)互動(dòng)，政府除了必須做到政務(wù)公開以外，還必須相信和依靠群眾。只有人民群眾有效地行使了自己的權(quán)利，積極參政議政，樹立起國(guó)家主人翁的責(zé)任感，才能真正實(shí)現(xiàn)政治民主化。而現(xiàn)在我們的一些政府官員的思想還停留在“精英治國(guó)”的理念上，缺乏相信和依靠群眾的工作作風(fēng)。特別是面對(duì)媒體時(shí)，一些領(lǐng)導(dǎo)干部不注重對(duì)媒體進(jìn)行良好的公關(guān)，往往表現(xiàn)出一種不耐煩甚至厭惡之情，由于公眾對(duì)實(shí)際狀況和問題不明白、不理解，在謠言四起的情況下，不僅加深危機(jī)的影響和擴(kuò)散，更容易使公眾對(duì)政府及其公務(wù)員產(chǎn)生不信任。

（二）應(yīng)對(duì)媒體的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制不健全

在我國(guó)，還沒有專門的應(yīng)對(duì)媒體的公關(guān)機(jī)構(gòu)。當(dāng)前絕大多數(shù)都由政府行政官員來(lái)兼任，不但缺乏新聞專業(yè)知識(shí)和傳播溝通技巧，有時(shí)還會(huì)因官僚意識(shí)太強(qiáng)而對(duì)公眾知情權(quán)的獲得造成很大障礙。在工作中還存在一些需要認(rèn)真研究和解決的問題。一是對(duì)新聞發(fā)布工作的重要性認(rèn)識(shí)不夠。有些領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)新聞發(fā)布工作不研究、不布置。二是新聞發(fā)布領(lǐng)域不寬，在充分利用新聞發(fā)布機(jī)制、正確引導(dǎo)輿論、更好地服務(wù)工作大局上還有很多工作要做。尤其是涉及群眾切身利益和公眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題，信息發(fā)布還很不夠。三是重大突發(fā)公共事件的新聞發(fā)布還不夠及時(shí)，輿論引導(dǎo)機(jī)制有待完善。四是新聞發(fā)布工作的計(jì)劃性不強(qiáng)，特別是新聞發(fā)布預(yù)案缺少操作性，準(zhǔn)備不夠充分。

（三）政務(wù)信息公開程度不到位

近年來(lái)，我國(guó)在政府信息公開方面確實(shí)邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。比如，我國(guó)的立法法、行政許可法、突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急條例、政府信息公開條例等80多部法律、行政法規(guī)等對(duì)相關(guān)政府信息的公開做了規(guī)定，使政府信息更加公開透明[1]。各地、各部門制定了一些政府信息公開的規(guī)定，推動(dòng)了政府信息公開制度的發(fā)展，保證了人民知情權(quán)的實(shí)現(xiàn)。但一些地方和部門在推動(dòng)各種形式的政府信息公開時(shí)也存在一些問題，表現(xiàn)在:政府信息公開程度低，形式主義嚴(yán)重；政府公開的信息質(zhì)量不高；政府信息公開的方式和渠道單一；政府和公眾對(duì)信息公開的意識(shí)薄弱；監(jiān)督機(jī)制不健全，缺乏責(zé)任追究機(jī)制，等等。

（四）民意溝通渠道不暢通

由于傳統(tǒng)文化中的官本位和官智民愚思想影響著政府公務(wù)人員，使其不愿與公眾和媒體交流，而公民由于對(duì)政府的依賴性較強(qiáng)，又缺乏參政議政的意識(shí)和能力。這種公眾冷漠是對(duì)政府公共關(guān)系活動(dòng)極其消極的態(tài)度。政府公共關(guān)系活動(dòng)的目的是使公眾對(duì)危機(jī)的處理感到滿意，而公眾對(duì)政府公關(guān)行為的冷漠使政府的公關(guān)活動(dòng)變成了一廂情愿的行為，由于政府公關(guān)人員與公眾之間缺少溝通與交流，必然導(dǎo)致政府公共關(guān)系活動(dòng)的低效率。另外，由于政府公共服務(wù)人員能力有限，不能自如地把握傳播過(guò)程，對(duì)危機(jī)中公眾的情況和愿望不了解，就可能選擇錯(cuò)誤的溝通渠道，達(dá)不到溝通交流的應(yīng)有效果。最后，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，公眾平均文化程度較低，政府現(xiàn)有的公關(guān)渠道不能為他們所用。比如說(shuō)電子政務(wù)的運(yùn)用，雖然其傳播的速度很快、很及時(shí)，但是在一些貧窮落后的地區(qū)農(nóng)村，是沒有能力和條件接觸和運(yùn)用電腦的。所以，政府公共關(guān)系人員應(yīng)該考慮到人們獲取信息和交流的相異之處，根據(jù)人與人、地區(qū)與地區(qū)之間的差異，分別提供相應(yīng)的溝通交流方式。

三、領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)對(duì)媒體的能力建設(shè)

應(yīng)對(duì)媒體的能力不是與生俱來(lái)的，只有在工作實(shí)踐中堅(jiān)持不懈、持之以恒地不斷學(xué)習(xí)、總結(jié)和積累才能得到培養(yǎng)和提高。

（一）尊重新聞媒體的傳播規(guī)律，規(guī)范管理權(quán)限

20世紀(jì)90年代以來(lái)，改革開放的不斷推進(jìn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，催生出眾多的大眾化媒體，打破了黨報(bào)壟斷市場(chǎng)的局面。電視、雜志、圖書、網(wǎng)絡(luò)都已進(jìn)入商業(yè)化領(lǐng)域，在商業(yè)利益的推動(dòng)下有了很大的發(fā)展。可以說(shuō)，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了“媒體時(shí)代”?，F(xiàn)在的傳媒行業(yè)是社會(huì)發(fā)展過(guò)程中分離出的一個(gè)行業(yè)，是適應(yīng)社會(huì)需要的產(chǎn)物。媒體從業(yè)人員從事的信息傳播活動(dòng)則是一種職業(yè)活動(dòng)。媒體不是錄像機(jī)，不是被動(dòng)地跟著新聞人物和新聞事件走，不是被動(dòng)的記錄者。媒體聽從新聞的召喚，但卻是在用媒體的眼光看待新聞人物和新聞事件。領(lǐng)導(dǎo)者要做好新聞宣傳工作，就要尊重新聞傳播的選擇性規(guī)律，“深入研究各類受眾群體的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣”[2]，增強(qiáng)新聞報(bào)道的親和力、吸引力、感染力和輿論引導(dǎo)的針對(duì)性、時(shí)效性。尊重媒體的傳播規(guī)律，要求各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者要改進(jìn)工作作風(fēng)，切實(shí)樹立起尊重公民知情權(quán)的意識(shí)，及時(shí)向社會(huì)公布公開公共信息；要尊重和擴(kuò)大公民的表達(dá)權(quán)，了解公共意見、尊重公共意見，依據(jù)法律和政策，對(duì)媒體進(jìn)行規(guī)范化管理。

（二）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，自覺接受新聞媒體的監(jiān)督

輿論監(jiān)督，是指新聞媒體對(duì)社會(huì)上存在和發(fā)生的矛盾、問題進(jìn)行揭露性、批評(píng)性、建議性報(bào)道和評(píng)價(jià)。輿論監(jiān)督是社會(huì)的“減震器”、“解壓閥”，是新聞工作的職責(zé)，人民群眾的愿望，也是黨和政府改進(jìn)工作的手段。在實(shí)際工作中，不少領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)待輿論監(jiān)督缺乏一種“雅量”，一旦“監(jiān)督”到自己頭上，便如臨大敵條件反射地認(rèn)為是在“挑刺兒”、“找麻煩”。不可否認(rèn)，被媒體監(jiān)督和批評(píng)比較難于接受，但輿論監(jiān)督是一種重要的社會(huì)資源。我們做的事情不對(duì)，老百姓有怎樣的想法、希望如何改進(jìn)，媒體把這些東西反映出來(lái)并且積極為我們出主意，可以使我們不至于盲目、不至于懈怠、不至于失職。輿論監(jiān)督對(duì)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，既是一種約束，也是一種促進(jìn)和保護(hù)。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)虛懷若谷，把輿論監(jiān)督作為端正作風(fēng)的一面鏡子，作為改進(jìn)工作的有力抓手，對(duì)待意見和批評(píng)報(bào)道要“有則改之，無(wú)則加勉”，把每一次批評(píng)報(bào)道都當(dāng)成促進(jìn)社會(huì)和諧的契機(jī)。

（三）建立良好的媒體公共關(guān)系，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論

新聞媒體是社會(huì)的“守望者”、“風(fēng)向標(biāo)”，是反映和引導(dǎo)社會(huì)輿論的工具，任何社會(huì)動(dòng)態(tài)都不可能不在新聞媒體上有所反映。領(lǐng)導(dǎo)干部要正確引導(dǎo)輿論，需要建立起良好的媒體公共關(guān)系。建立起良好的媒體公共關(guān)系就是要與媒體保持良好的溝通、交往和聯(lián)系。要建立起良好的媒體公共關(guān)系，領(lǐng)導(dǎo)干部就要轉(zhuǎn)變“報(bào)喜不報(bào)憂”的觀念，克服“封堵”思想。通過(guò)有效的輿論監(jiān)督，揭露社會(huì)所關(guān)注的人和事，激濁揚(yáng)清，針砭時(shí)弊，警醒世人，可以從正面顯示黨和政府對(duì)人民負(fù)責(zé)的決心，密切黨、政府和群眾的聯(lián)系。要建立起良好的媒體公共關(guān)系，需要建立起高效的新聞發(fā)布機(jī)制。新聞發(fā)布機(jī)制是由政府為主體、公眾為客體和傳播為中介三者構(gòu)成的一個(gè)不可分割的整體。政府是新聞發(fā)布機(jī)制的主導(dǎo)性操作機(jī)構(gòu)，公眾是新聞發(fā)布機(jī)制的對(duì)象，傳播機(jī)構(gòu)是連接政府和公眾的橋梁。新聞發(fā)布機(jī)制是避免新聞炒作、消除謠言、引導(dǎo)輿論、樹立政府形象的一個(gè)非常有效的手段。

（四）與時(shí)俱進(jìn)，積極學(xué)習(xí)并掌握善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的能力

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2010年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了4.2億人，突破了4億大關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%。這是一個(gè)非常驚人的數(shù)字?；ヂ?lián)網(wǎng)因此被稱為“第四媒體”，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。領(lǐng)導(dǎo)干部在決策中和決策后，可以通過(guò)召開網(wǎng)上聽證會(huì)、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)民意調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)協(xié)商、網(wǎng)絡(luò)辯論等形式，讓專家參與，讓公眾發(fā)表意見，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用。在網(wǎng)絡(luò)面前，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部不能把自己當(dāng)作局外人和旁觀者，應(yīng)該積極參與，主動(dòng)深入到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，及時(shí)掌握時(shí)事動(dòng)態(tài)，傾聽網(wǎng)民的意見和建議，采取實(shí)名制方式在線回復(fù)網(wǎng)名關(guān)注的焦點(diǎn)問題，在網(wǎng)友面前不擺架子、不講套話、不扣帽子，以坦誠(chéng)的心態(tài)與網(wǎng)民交流，從而把穩(wěn)定思想、控制大局的政治工作通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開展下去。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部還要非常重視政府網(wǎng)站的建設(shè)，以此實(shí)現(xiàn)上情下達(dá)和下情上達(dá)，在無(wú)邊的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中建設(shè)政府與民眾溝通的新平臺(tái)。

[1]鄭文靖：《民意表達(dá)機(jī)制》，《理論探索》2010年第3期。

[2]郭紅軍：《中國(guó)特色社會(huì)主義的人民性》，《理論探索》2010年第1期。

（作者系中央黨校黨建專業(yè)博士生）

（責(zé)任編輯 崔光勝）