左田園

(蘇州大學(xué)商學(xué)院，江蘇蘇州 215021)

［經(jīng)濟(jì)管理］

淺析藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)企業(yè)的借鑒意義

左田園

(蘇州大學(xué)商學(xué)院，江蘇蘇州 215021)

目前中國(guó)的企業(yè)普遍掙扎于以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的“紅?！敝?，企業(yè)廣泛運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行拼殺。藍(lán)海戰(zhàn)略的提出旨在轉(zhuǎn)變這種依靠相互搏殺取得優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)方式，通過(guò)開(kāi)發(fā)潛在需求和新型市場(chǎng)形成企業(yè)優(yōu)勢(shì)。在對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略進(jìn)行理論闡述的基礎(chǔ)上，得出應(yīng)從創(chuàng)造品牌、客戶鏈、互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)客戶的功能性和情感性訴求中發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，從而贏得企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展。

藍(lán)海戰(zhàn)略;競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;價(jià)值曲線;四步動(dòng)作框架

一、引言

技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)率的提高，使廠商大規(guī)模提供產(chǎn)品和服務(wù)成為可能，從而導(dǎo)致供大于求狀況出現(xiàn)。全球化趨勢(shì)使情況進(jìn)一步復(fù)雜化。隨著產(chǎn)品和價(jià)格信息在全球的快速傳遞，封閉的市場(chǎng)日漸消失，全球競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

特別是2008年的金融危機(jī)，在給全球企業(yè)帶來(lái)重創(chuàng)的同時(shí)，也給企業(yè)一個(gè)重新審視自我的機(jī)會(huì)。企業(yè)是應(yīng)該繼續(xù)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中廝殺，還是跳出這片廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)，重新找到自己的立足點(diǎn)?W·錢(qián)·金和勒妮·莫博涅提出的藍(lán)海戰(zhàn)略幫助企業(yè)找到答案。

二、藍(lán)海戰(zhàn)略的實(shí)施

(一)藍(lán)海戰(zhàn)略的提出

藍(lán)海戰(zhàn)略認(rèn)為，聚焦于“紅?！钡扔诮邮芰松虘?zhàn)的限制性因素，也就是在有限的土地上求勝，卻否認(rèn)了商業(yè)世界開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)的可能。運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略，視線將超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手移向買(mǎi)方需求，跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界，將不同市場(chǎng)的買(mǎi)方價(jià)值元素篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇轉(zhuǎn)為改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本身。

過(guò)去20年的戰(zhàn)略研究主要集中于以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的紅海戰(zhàn)略，通過(guò)分析現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)內(nèi)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，選擇降低成本、細(xì)分市場(chǎng)或重點(diǎn)突破戰(zhàn)略，人們?cè)诩t海里開(kāi)展有效競(jìng)爭(zhēng)。圍繞著管理大師邁克爾·波特所提出的以競(jìng)爭(zhēng)為主的理論，企業(yè)不斷強(qiáng)調(diào)降低成本、提高效率，只在原有的市場(chǎng)進(jìn)行差異化較量，但這最終會(huì)使企業(yè)落入削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的紅海。W·錢(qián)·金和勒妮·莫博涅提出的藍(lán)海戰(zhàn)略為尋找和贏得藍(lán)海提供了非常系統(tǒng)的操作框架和分析手段。如今這個(gè)新的經(jīng)濟(jì)理念，正得到全球工商企業(yè)界的關(guān)注，有人甚至說(shuō)，接下來(lái)的幾年注定會(huì)成為“藍(lán)海戰(zhàn)略”年。

(二)創(chuàng)造藍(lán)海

為了使藍(lán)海戰(zhàn)略的執(zhí)行和實(shí)施在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具系統(tǒng)性和可操作性。W.錢(qián).金和勒妮.莫博涅花費(fèi)數(shù)十年研究了一系列分析工具和框架。

1.價(jià)值曲線。所謂價(jià)值曲線是指顧客所需的某種產(chǎn)品或服務(wù)所包含的若干要素，一個(gè)產(chǎn)品、一種服務(wù)是由一組要素點(diǎn)構(gòu)成的，不同的顧客對(duì)每個(gè)要素的需求程度是不同的。因此，價(jià)值曲線背后蘊(yùn)含著關(guān)于行業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)發(fā)展的寶貴的戰(zhàn)略信息。

2.四步動(dòng)作框架。邁克爾·波特指出企業(yè)追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)低成本或差異化。當(dāng)企業(yè)同時(shí)追求這兩個(gè)目標(biāo)時(shí)，就必須創(chuàng)造新的價(jià)值曲線。但是有四個(gè)核心問(wèn)題對(duì)挑戰(zhàn)行業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略邏輯和商業(yè)模式而言非常重要:(1)哪些行業(yè)中被認(rèn)為理所當(dāng)然的因素應(yīng)該被剔除? (2)哪些因素的含量應(yīng)該減少到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下?(3)哪些因素的含量應(yīng)該增加到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?(4)哪些行業(yè)內(nèi)從未提供過(guò)的因素應(yīng)該被創(chuàng)造?

3.剔除—減少—增加—?jiǎng)?chuàng)造的坐標(biāo)格。該坐標(biāo)格是四步動(dòng)作框架的輔助分析工具，同時(shí)也是開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。這種表格要求公司不僅回答了四步動(dòng)作框架中的四個(gè)問(wèn)題，同時(shí)要求在四個(gè)方面都采取行動(dòng)，創(chuàng)造新的價(jià)值曲線。

(三)藍(lán)海戰(zhàn)略的實(shí)施

只有通過(guò)正確的戰(zhàn)略順序，才能有效地減少商業(yè)模式的風(fēng)險(xiǎn)。構(gòu)建藍(lán)海戰(zhàn)略的起點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)者效用。你的服務(wù)為消費(fèi)者提供了特別的效用嗎?你的產(chǎn)品是否有很強(qiáng)的吸引力來(lái)驅(qū)使人們購(gòu)買(mǎi)它?如果缺乏這些，那就沒(méi)有開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海的機(jī)會(huì)，要么只能將計(jì)劃束之高閣，要么就重新思考，直至得到肯定的答案。

產(chǎn)品的效用明確后，接下來(lái)就進(jìn)入第二步:確定合適的戰(zhàn)略性價(jià)格。實(shí)際上大多數(shù)公司并不想僅僅依靠?jī)r(jià)格來(lái)創(chuàng)造需求。這里的關(guān)鍵問(wèn)題是如何通過(guò)合理定價(jià)來(lái)吸引大量的目標(biāo)客戶，讓他們?cè)敢鉃楫a(chǎn)品和服務(wù)買(mǎi)單。如果定價(jià)沒(méi)有吸引力，他們就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品與服務(wù)就無(wú)法制造不可抗拒的市場(chǎng)效果。

前兩個(gè)步驟顯示的是商業(yè)模式獲取收益的一方面。確保能為購(gòu)買(mǎi)者創(chuàng)造較大的凈價(jià)值，即購(gòu)買(mǎi)者獲得的效用減去所支付的價(jià)格。

最后一個(gè)步驟是要解決在實(shí)施方面存在的理念障礙。只有從一開(kāi)始就了解理念在實(shí)施中將面臨的各種障礙，才能采取措施確保理念成功地實(shí)施，藍(lán)海戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)流程才是完整的。分銷(xiāo)商或合伙人可能會(huì)抵制理念的實(shí)施，這是具體障礙的一個(gè)例子。因?yàn)樗{(lán)海戰(zhàn)略與紅海戰(zhàn)略完全不同，因此能否從一開(kāi)始就了解實(shí)施方面存在的障礙至關(guān)重要。

要保證藍(lán)海戰(zhàn)略的有效性，就要對(duì)其進(jìn)行有效執(zhí)行。藍(lán)海戰(zhàn)略提出了兩個(gè)關(guān)于戰(zhàn)略執(zhí)行的原則，分別是克服關(guān)鍵組織障礙原則和將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分原則。第一，對(duì)于如何克服關(guān)鍵組織障礙，《藍(lán)海戰(zhàn)略》提出了所謂的“引爆點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)法”，它能使企業(yè)快速克服種種障礙，并在低成本下突破現(xiàn)狀，并贏得員工的支持。第二，將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。這一原則解決如何通過(guò)建立信任、忠誠(chéng)、自愿合作的企業(yè)文化、以及對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的支持，來(lái)獲得大家對(duì)新戰(zhàn)略的全心全意的支持。被動(dòng)地執(zhí)行戰(zhàn)略，無(wú)疑對(duì)整個(gè)戰(zhàn)略有害無(wú)益。

三、藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示

20世紀(jì)80年代以來(lái)，中國(guó)企業(yè)普遍通過(guò)低成本、差異化市場(chǎng)來(lái)提高經(jīng)營(yíng)效率，這種競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)為打價(jià)格戰(zhàn)等，社會(huì)凈福利被大大降低。出口企業(yè)往往只賺到點(diǎn)蠅頭小利加工費(fèi)，卻要背上傾銷(xiāo)的罪名。

就我國(guó)實(shí)際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況而言，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)取得了一定程度的發(fā)展，但仍存在很多問(wèn)題和制約發(fā)展的因素。要突破發(fā)展的瓶頸，就必須打破傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維方式，采用“藍(lán)海戰(zhàn)略”，開(kāi)創(chuàng)企業(yè)發(fā)展的新前景。在實(shí)踐中，中國(guó)企業(yè)可以通過(guò)以下方式發(fā)現(xiàn)自己的“藍(lán)?！?。

(一)從創(chuàng)造品牌中尋找“藍(lán)?！?/h3>

藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)企業(yè)具有重要的作用。首先，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這是產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的結(jié)果，是市場(chǎng)規(guī)范化的結(jié)果，也是后WTO時(shí)代外國(guó)企業(yè)涌入的結(jié)果。而在國(guó)際市場(chǎng)中，中國(guó)企業(yè)如何繼續(xù)開(kāi)創(chuàng)國(guó)際品牌，并從高附加值部分獲利，出口企業(yè)如何開(kāi)創(chuàng)有力的品牌，如何不僅僅利用現(xiàn)有勞動(dòng)力的比較優(yōu)勢(shì)，而是創(chuàng)造一個(gè)可持續(xù)的企業(yè)的商業(yè)模式以及企業(yè)的獲利模式，創(chuàng)造企業(yè)獲利性的增長(zhǎng)?轉(zhuǎn)型的國(guó)有企業(yè)自主創(chuàng)新之路該如何走，是僅僅追求技術(shù)創(chuàng)新，還是致力于基于價(jià)值的商業(yè)模式的創(chuàng)新?企業(yè)如何開(kāi)創(chuàng)新的有生命力的商業(yè)模式，啟動(dòng)和保持獲利性的增長(zhǎng)?這都是中國(guó)企業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題。而“藍(lán)?！闭N(yùn)藏在這些問(wèn)題中。

(二)從客戶鏈中去發(fā)現(xiàn)“藍(lán)?！?/h3>

某個(gè)行業(yè)中的企業(yè)通常會(huì)選擇不同的目標(biāo)客戶群。但是，對(duì)這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，通常都集中于某一類購(gòu)買(mǎi)群體。實(shí)際上企業(yè)必須注意到產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者與最終使用者在某些情況下并不一致，這種情況下存在著一些非常關(guān)鍵的影響者。在目前大多數(shù)的行業(yè)中，事實(shí)上都存在著這樣一個(gè)客戶鏈，他們都直接或者間接地參與了購(gòu)買(mǎi)決策。通過(guò)分析不同的購(gòu)買(mǎi)群體，企業(yè)可以產(chǎn)生一些新的思維，從而重新構(gòu)造自身的價(jià)值曲線，發(fā)現(xiàn)那些以往被忽視的目標(biāo)客戶群，從而發(fā)現(xiàn)新的“藍(lán)?！?。

(三)從互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)中發(fā)現(xiàn)“藍(lán)海”

大部分產(chǎn)品和服務(wù)都不會(huì)單獨(dú)被使用，很多情況下，這些產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)受到別的產(chǎn)品和服務(wù)的影響。但是，在大多數(shù)行業(yè)中，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)都局限于行業(yè)范圍內(nèi)。在這些互補(bǔ)產(chǎn)品和服務(wù)背后常常蘊(yùn)含著未經(jīng)發(fā)掘的需求，隱藏著巨大的價(jià)值。企業(yè)從解決顧客整體方案中主要問(wèn)題的角度去思考，把問(wèn)題當(dāng)成機(jī)會(huì)，考慮消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)需要的整體解決方案是什么?在使用產(chǎn)品前、使用過(guò)程中和使用后都會(huì)發(fā)生什么情況?就會(huì)對(duì)行業(yè)有全新的認(rèn)識(shí)，重新找到自身產(chǎn)品的定位，解決客戶真正的需求，創(chuàng)造自己的新“藍(lán)?！薄?/p>

(四)從客戶的功能性和情感性訴求中發(fā)現(xiàn)“藍(lán)?！?/h3>

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅在產(chǎn)品或服務(wù)的范圍上趨同，而且在兩個(gè)基本訴求上也很類似。一些行業(yè)主要通過(guò)價(jià)格和功能來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)注的是給客戶帶來(lái)的效用，他們的訴求是功能性的;一些行業(yè)主要以客戶感覺(jué)為競(jìng)爭(zhēng)手段，他們的訴求是情感性的。具體來(lái)說(shuō)，情感導(dǎo)向型企業(yè)在提供多余的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，價(jià)格提高了，但是對(duì)功能的提升沒(méi)有幫助，去掉那些多余的部分，就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)簡(jiǎn)單、低價(jià)、低成本的商業(yè)模式;反過(guò)來(lái)，功能導(dǎo)向型企業(yè)可以通過(guò)適量添加一些情感因素使產(chǎn)品內(nèi)容獲得豐富，刺激新的消費(fèi)需求，從而創(chuàng)造各自新的“藍(lán)?！?。

［1］王科研．對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)［J］．中國(guó)科技信息，2007(12).

［2］W·錢(qián)·金勒妮，莫博涅．藍(lán)海戰(zhàn)略［M］．上海商務(wù)印書(shū)館，2005.

［3］彭曉艷，鐘學(xué)旗．中小企業(yè)發(fā)展的藍(lán)海戰(zhàn)略理論研究［J］．經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2009(2).

F272.3

B

1002－2880(2010)11－0113－02

(責(zé)任編輯:梁宏偉)

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