閻實(shí)

(齊齊哈爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江齊齊哈爾 161006)

［經(jīng)濟(jì)管理］

淺淡顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量管理

閻實(shí)

(齊齊哈爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江齊齊哈爾 161006)

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一是服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量的提高也就是顧客滿意度的提高?；陬櫩蜐M意的服務(wù)質(zhì)量管理已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要課題。在探討了顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵、關(guān)系及其差距分析模型的基礎(chǔ)上，從牢固樹立顧客滿意度的經(jīng)營(yíng)理念，大力推行全面服務(wù)質(zhì)量管理，分析原因、縮小差距，改善服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)和健全各項(xiàng)服務(wù)管理工作等方面提出了加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理的方法和途徑。

顧客滿意;服務(wù)質(zhì)量;質(zhì)量管理

一、顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵及關(guān)系

(一)顧客滿意的內(nèi)涵

顧客滿意是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)新概念。目前，對(duì)顧客滿意的定義，學(xué)術(shù)上有兩種主要的觀點(diǎn):一種觀點(diǎn)是從狀態(tài)角度來定義顧客滿意，認(rèn)為顧客滿意是顧客對(duì)購(gòu)買行為的事后感受，是消費(fèi)經(jīng)歷所產(chǎn)生的一種結(jié)果。另一種觀點(diǎn)是從過程的角度來定義顧客滿意，認(rèn)為顧客滿意是事后對(duì)消費(fèi)行為的評(píng)價(jià)。

(二)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵

格羅魯斯(Gronroos)于1980年在瑞士雜志上發(fā)表的一篇關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的文章，將質(zhì)量的概念初次引入到服務(wù)領(lǐng)域，并最早提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念，他將感知服務(wù)質(zhì)量定義為“顧客期望的服務(wù)質(zhì)量與顧客實(shí)際接受的服務(wù)質(zhì)量之間的差異，由技術(shù)質(zhì)量(服務(wù)的結(jié)果)和功能質(zhì)量(服務(wù)的過程)組成”，從此對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。

(三)顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系

按照菲利普·科特勒對(duì)顧客滿意的定義，“顧客滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)，是感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)”。即當(dāng)顧客的感知服務(wù)超出期望時(shí)，顧客會(huì)驚喜;當(dāng)感知與期望相等時(shí)，顧客會(huì)覺得滿意;當(dāng)感知低于期望時(shí)，顧客會(huì)覺得服務(wù)不可接受。

二、以顧客滿意為目標(biāo)的服務(wù)質(zhì)量差距分析模型

美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者派拉索拉曼、澤塞莫爾和貝里等人在1988年提出，建立一個(gè)以縮小服務(wù)質(zhì)量差距使顧客獲得最大滿意度為總目標(biāo)的“服務(wù)質(zhì)量5大差距分析模型”，如圖1所示。

差距分析模型說明了服務(wù)質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部與顧客有關(guān)，而下半部則與服務(wù)提供者有關(guān)。期望的服務(wù)質(zhì)量是顧客過去的經(jīng)歷、個(gè)人需要以及口碑溝通共同作用的結(jié)果，同時(shí)，它還受到企業(yè)營(yíng)銷宣傳的影響。服務(wù)質(zhì)量差距5是各個(gè)環(huán)節(jié)質(zhì)量差距之和，即:服務(wù)質(zhì)量差距5=差距1+差距2+差距3+差距4。

其中:差距1——管理層認(rèn)知差距，其含義是指管理者不能準(zhǔn)確的感知顧客服務(wù)預(yù)期:差距2——質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距，其含義是所制定的具體質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理層對(duì)顧客的質(zhì)量期望的認(rèn)識(shí)而出現(xiàn)的差距;差距3——服務(wù)傳遞差距，其含義是指服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過程沒有按照企業(yè)所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行;差距4——市場(chǎng)營(yíng)銷傳播差距，意思是指市場(chǎng)宣傳中所做出的承諾與企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)不一致;差距5——服務(wù)質(zhì)量感知差距，是指顧客體驗(yàn)和感覺到的服務(wù)質(zhì)量與自己預(yù)期到的服務(wù)質(zhì)量不一致。

圖1 服務(wù)質(zhì)量理論模型——差距分析模型

針對(duì)上述5種差距，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)造成差距的具體原因?qū)ΠY下藥，才能從根本上根除服務(wù)質(zhì)量方面存在的問題。同時(shí)，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距分析模型，服務(wù)企業(yè)要使顧客滿意，就要縮小服務(wù)質(zhì)量差距5，而要縮小差距5，就要縮小質(zhì)量差距1、差距2、差距3和差距4。并且要做到以下幾點(diǎn):(1)要準(zhǔn)確地了解顧客實(shí)際的期望;(2)要使制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)顧客的期望;(3)要使服務(wù)實(shí)績(jī)達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn);(4)要使服務(wù)承諾符合實(shí)績(jī)。這就是服務(wù)質(zhì)量差距管理的4個(gè)子目標(biāo)。

三、加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理，提升顧客滿意度

(一)牢固樹立顧客滿意度的經(jīng)營(yíng)理念

顧客是企業(yè)生命之泉。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中指出:“企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求?！?/p>

(二)大力推行全面服務(wù)質(zhì)量管理

在此我們借用美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲根堡姆的全面質(zhì)量管理(TQC)的概念，提出“全面服務(wù)質(zhì)量管理”，它是指由企業(yè)所有部門和全體人員參加的，以服務(wù)質(zhì)量為核心，從為顧客服務(wù)的思想出發(fā)，綜合運(yùn)用現(xiàn)代管理手段和方法，建立完整的質(zhì)量體系，通過全過程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，全面滿足顧客需求的管理活動(dòng)

(三)控制差距，改善服務(wù)質(zhì)量

加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理，還要分析并理解企業(yè)為什么存在質(zhì)量問題的實(shí)際原因，這是改善服務(wù)質(zhì)量的具體工作。可以通過控制服務(wù)工作中的四種差距達(dá)到改善服務(wù)質(zhì)量的目的。

1.控制顧客期望與管理者認(rèn)知的顧客期望的差距。(1)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)收集、市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的使用、市場(chǎng)對(duì)服務(wù)中問題的針對(duì)性，以及管理者與顧客之間的直接聯(lián)系等市場(chǎng)調(diào)查的營(yíng)銷努力會(huì)縮小這兩者的差距;(2)與顧客直接聯(lián)系的職員應(yīng)將所知所感傳達(dá)給高層主管，而管理者也應(yīng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)員工與自己進(jìn)行面對(duì)面的溝通; (3)服務(wù)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)盡量扁平化，以減少向上溝通的障礙。

2.控制管理者對(duì)期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的差距。(1)正確認(rèn)識(shí)顧客期望可行性，在確定顧客的需求與期望重點(diǎn)之后設(shè)置正確的服務(wù)目標(biāo);(2)根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)重復(fù)性的、非技術(shù)性的服務(wù)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化。

3.控制服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際傳遞服務(wù)的差距。(1)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，使員工勝任本職工作，相互之間的協(xié)作通暢;(2)建立有效的監(jiān)督控制體系;(3)避免員工在企業(yè)和顧客之間產(chǎn)生角色矛盾。企業(yè)盡量為員工提供必要的信息，降低員工產(chǎn)生角色不明的可能性。

4.控制實(shí)際傳遞服務(wù)與顧客感受的差距。(1)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)橫向信息流動(dòng)，以加強(qiáng)部門之間、人員之間的相互協(xié)作，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全局目標(biāo);(2)避免對(duì)企業(yè)所提供服務(wù)的夸大宣傳，可以避免顧客產(chǎn)生過高期望。

(四)加強(qiáng)和健全各項(xiàng)服務(wù)管理工作

1.建立服務(wù)質(zhì)量責(zé)任制。建立服務(wù)質(zhì)量責(zé)任制使企業(yè)內(nèi)部各管理部門間、各部門間明確職責(zé)范圍、工作或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，把服務(wù)的各項(xiàng)工作同員工的積極性相結(jié)合，形成嚴(yán)密的質(zhì)量體系，保證服務(wù)質(zhì)量的提高。

2.制定服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)。制定服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)就是根據(jù)服務(wù)質(zhì)量責(zé)任制的要求，制定各項(xiàng)服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)以便根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來檢查、考核服務(wù)工作質(zhì)量，根據(jù)工作質(zhì)量來決定服務(wù)人員的獎(jiǎng)酬。

3.建立服務(wù)的信息管理制度。顧客信息的收集和反饋，對(duì)提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展新產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量有重要作用。因此，要建立服務(wù)信息管理制度，以利于實(shí)現(xiàn)服務(wù)工作的連續(xù)性為營(yíng)銷決策提供依據(jù)。

4.做好服務(wù)決策工作。服務(wù)決策是整個(gè)服務(wù)工作的基礎(chǔ)。服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)水平、服務(wù)形式?jīng)Q策的優(yōu)劣決定著服務(wù)質(zhì)量的高低。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須在顧客意見和本企業(yè)服務(wù)質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)質(zhì)量相比較的基礎(chǔ)上作出最佳決策。

5.建立和完善營(yíng)銷服務(wù)組織。服務(wù)組織的建立要根據(jù)企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品類型、市場(chǎng)范圍以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來決定。服務(wù)組織機(jī)構(gòu)一般要求配備知識(shí)水平較高、技能精熟、經(jīng)驗(yàn)豐富并善于交際的服務(wù)人員。

［1］克里斯廷·格羅魯斯．服務(wù)管理與營(yíng)銷［M］．北京:電子工業(yè)出版社，2005．

［2］南劍飛等．服務(wù)質(zhì)量差距分析與對(duì)策研究［J］．世界標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理，2002(9):8－11．

［3］Parasuraman A，Zeitham l V．A，Berry L．L．A Multiple－Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality［J］．Journal of Retailing，1998，64(1):12－40．

［4］柴盈等．服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵的綜述與思考［J］．科技與管理，2004(3):36－38．

In the time of serving economy，one of the focus of competition between enterprises is service．The improvement of service quality that is customer satisfaction improved．Based on customer satisfaction，service qualitymanagementhas become an important topic in themodern enterprisemarket competition．After proposing theways andmeans from establishing customer satisfied business ideas firmly，promoting total service qualitymanagement，analyzing the causes，narrowing the gap，improving the quality of service，strengthening and improving themanagementof the services to strengthen the quality of servicemanagement．To strengthen the service qualitymanagement，based on discussing themeaning，relationships and the gap analysismodelof customer satisfaction and service quality．

customer satisfaction;service quality;qualitymanagement

F063.2

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1002－2880(2010)11－0119－02

(責(zé)任編輯:陳鴻鵬)