布 占 廷

（青島大學(xué) 師范學(xué)院，山東 青島 266071）

英語廣告口號中頭韻修辭探微

布 占 廷

（青島大學(xué) 師范學(xué)院，山東 青島 266071）

為達到最佳宣傳效果，廣告口號中大量運用頭韻的修辭手法。頭韻修辭可細分為詞首輔音的重復(fù)、詞首輔音連綴的重復(fù)等七個次類。同時，構(gòu)成頭韻的輔音多用力量強的爆破音、摩擦音等，具有一定的語音象征性。頭韻修辭的大量應(yīng)用有助于實現(xiàn)廣告的AIDA原則，即引起注意、保持興趣、產(chǎn)生欲望和激發(fā)行動。

英語廣告口號；頭韻；AIDA原則

口號曾是蓋爾人（Gaelic）表達“戰(zhàn)爭吶喊”時所用的詞匯，用以喚起民眾參加或支援戰(zhàn)爭，具有強烈的動員性和鼓動性，后來廣泛應(yīng)用在廣告等文體中[1]（P27-32）。廣告口號（advertising slogan），又叫廣告標(biāo)語（taglines）或廣告警句（motto），是廣告文案在一段時間內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語，它具有強烈的宣傳鼓動和加強印象的作用。它是廣告主從長遠的經(jīng)濟利益出發(fā)，在一定時期內(nèi)相對穩(wěn)定并反復(fù)使用，體現(xiàn)品牌定位策略和訴求策略的一兩句最惹人注目的精彩言辭，它具有目的性、觀念性、穩(wěn)定性、反復(fù)性、鼓動性和效應(yīng)性等特點[2]（P159）。因而廣告口號一般來說要盡量簡短，并且容易記憶。而要達到此目的，最佳的辦法就是要注意節(jié)奏與韻律[3]（P90-91）。押韻是廣告、特別是廣告口號中使用最多的修辭手法。英語中，押韻又有頭韻、間韻、尾韻之分，其中以頭韻最為常見[2]（P110）。本文將結(jié)合大量語料①本文所選語料主要來自以下網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫：http：/www.textart.ru/advertising/slogans/appare/furs-slogans.html,文中語料的底劃線是本文作者所加，但語料中的大小寫都是原文如此，未作更改。，就英語廣告口號中頭韻的種類，押韻輔音的分布特點以及修辭效果展開討論。

一、英語廣告口號中頭韻的種類

英語alliteration（頭韻）一詞源于拉丁語alliteratio，意為重復(fù)使用同一字母。它原是古英語詩歌中的主要押韻形式，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于詩歌、散文等各種體裁。從文獻上看，不少研究者都注意到了頭韻在英語廣告口號中的應(yīng)用，但所作研究不夠深入，往往僅略舉一兩個例子就一帶而過②參見：劉英凱、張振河《英語頭韻探新賾》（《外語與外語教學(xué)》1998第12期）、楊建華《論英語中的頭韻及其與漢語的“雙聲”的區(qū)別》（《外語與外語教學(xué)》2006年第11期）、王家衡《Alliteration外延意義10側(cè)面探》（《外語與外語教學(xué)》2000年第6期）。。

一般認為，兩個或兩個以上的詞的首字母發(fā)音相同產(chǎn)生的音韻即是alliteration（頭韻）。但事實上，它并不局限于此。就連其中文名稱“頭韻”一詞也是名不符實，但之所以還這樣稱呼，是由于約定俗成之故。王家衡研究了30 余本英語原文詞典和專業(yè)書籍中頭韻的定義，梳理出這一辭格外延意義所涉及的10 個側(cè)面[4]。劉英凱等將頭韻細分為六個類別[5]，而楊建華將頭韻細分為四種[6]。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)，廣告口號中頭韻的運用非常普遍，根據(jù)押韻成分又可以細分為以下八個次類。

（一）詞首輔音的重復(fù)。詞首輔音的重復(fù)是頭韻中最基本、應(yīng)用最普遍的類型。含有押韻輔音的詞匯或兩個、或三個、或四個、或更多，他們之間或相鄰、或相隔。其中最基本的類型的是兩個相鄰詞匯含有押韻輔音。如：

（1）Sacrifice Sale.（清倉甩賣）

（2） Big Bucks the Easy Way!（百貨店促銷）

（3） My love is like a Red Rose.（紅玫相機）

（4）Pure Perfection.（皇冠伏特加）

在很多情形下，廣告口號中押韻輔音之間有一定的間隔，下面例子中押韻輔音之間至少一個詞匯的間隔。

（5）My Paris in a Perfume.（巴黎香水）

（6）The Citi never Sleeps.（花旗銀行）

（7） Put a tiger in your tank.（艾克森美孚）

（8）Saab. Move your Mind.（薩博汽車）

上述各例中押韻輔音之間雖有所間隔，但修辭效果同樣有力。在很多情況下，廣告口號中押韻輔音三個連用，可以大大增強聲音效果。如：

（9）Wonder Where the Yellow Went.（白素丹牙膏）

（10）Tomorrow Technology At Your Touch （史密斯柯羅納牌打字機）

（11）Smart. Start. Seize the day. (家樂氏麥片)

（12）Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only from Sony．（索尼音響）

押韻輔音四個連用的情形雖然并不多，但也有一些。如：

（13）Fila： Functional... Fashionable... Formidable...（菲樂）

（14）From the Fields of Five Continents. Individually Wrapped for Freshness. （美國大地茶）

另外，英語廣告口號中連用的輔音甚至有五個，或更多。如：

（15）Allied Irish Bank： Britain’s Best Business Bank. （愛爾蘭聯(lián)合銀行）

（16）M & Ms： The Milk chocolate Melts in your Mouth, not in your Hand.（M & Ms巧克力豆）

（17）Soft Scrub cleans tough without Being Rough. So try Soft Scrub cleanser and clean up without Harsh Scratching.（Soft Scrub Cleanser清洗劑）

很多廣告口號中，品牌的名稱往往被巧妙地鑲嵌于其中，共同構(gòu)成了頭韻。如在例15、16、17中，押韻輔音都是沿著品牌名稱拓展，個數(shù)多達五個甚至更多。

（二）詞首輔音連綴的重復(fù)。商家往往極力挖掘語言的潛力，充分利用各種可押韻的語言資源，如輔音連綴。輔音連綴的重復(fù)擴大了押韻的范圍，強化了押韻的效果，無論是在聽覺上還是視覺上，都能給人以更大的沖擊。如：

（18）Skim Milk does not come from Skinny cows（阿爾巴脫脂牛奶）

（19）A tradition of trust.（美林金融服務(wù)公司）

（20）No drips. No drabs.（某品牌水龍頭）

（21）Passenger’s Dream of Driving.（日產(chǎn)汽車）

（22）Don't dream it. Drive it!（捷豹汽車）

（三）詞首元音的重復(fù)。頭韻的分布并不僅僅局限于輔音或輔音連綴的押韻。詞首元音的重復(fù)也屬于頭韻的范圍[6]。這種形式在廣告口號中也有，雖然數(shù)量不多，但其效果卻非常強烈，能夠使口號更加響亮悅耳。如：

（23）You’re Better off under the Umbrella. （某旅游保險公司）

（24）Intel inside.（英特爾公司）

（25）There are only two words for it—Unbeatable and Unbelievable. （牛津英語辭典）

（26）Fresh Up with Seven Up! （七喜飲料）

上面四個例子中，后三個例子中的元音及其后面的輔音共同構(gòu)成了詞首音節(jié)的重復(fù)。

（四）詞首音節(jié)的重復(fù)。詞首音節(jié)的重復(fù)出現(xiàn)也可以構(gòu)成頭韻[6]。這樣的音節(jié)可以是元音加輔音，如例24、25、26，也可以是輔音加元音，其中后者更為常見。如：

（27）Mercedes Benz： The Pursuit for Perfection Has no finish line.（奔馳汽車）

（28）Maybe She's Born with it. Maybe it's Maybelline. （美寶蓮化妝品）

（29）Numb and Number. The curiously Strong Mints. （ALTOIDS薄荷糖）

（五）詞首字母重復(fù)但是發(fā)音不同。詞首重復(fù)的字母在有些情況下發(fā)音并不相同，這種情況雖然并不典型，但也應(yīng)該屬于頭韻的范圍。如：

（30）Happiness is a cigar called Hamlet.（哈姆雷特香煙）

（31）Caring, Comfortable, Civilized.（威斯汀酒店集團）

（32）A Mind is a terrible thing to waste.（UNCE高校援教基金會）

在上面三例中，底劃線字母或字母組合相同，但發(fā)音并不一樣。如例30中的字母c分別發(fā)/s/音和/k/音。

（六）相近發(fā)音的重復(fù)。王家衡通過援引Coliers Encyclopedia中頭韻的定義指出重讀音節(jié)中相近發(fā)音的重復(fù)也屬于頭韻的范圍。[6]這種情況在廣告口號中并不多見。如：

（33）Tide’s in, Dirt’s out. （汰漬洗衣粉）

（34）CA. Software that can think. （CA -Computer Associates）

在上面例子中，底劃線字母或字母組合并不相同，但它們的發(fā)音相似，同樣構(gòu)成了頭韻。在例33中，字母t與d分別發(fā)/t/音與/d/音，兩個發(fā)音構(gòu)成了一個最小對立體（minimal pair）。

（七）非重讀音節(jié)中或音節(jié)的中間或末尾。劉英凱援引Colliers Encyclopedia中頭韻的定義指出非重讀音節(jié)中，或音節(jié)的中間或末尾也可以構(gòu)成頭韻。[4]如：

（35）Not all cars are created equal.（三菱汽車）

（36）Grace, Space, Pace.（捷豹汽車）

在例35中，處于詞首的字母c發(fā)/k/音，而處于非重讀音節(jié)中的字母q同樣發(fā)/k/音，從而構(gòu)成頭韻。在例36中，單詞pace的首字母p和單詞space中的字母p同樣發(fā)/p/音，構(gòu)成頭韻。

（八）交叉運用。很多英語廣告口號中往往交叉應(yīng)用上述七種類型，以期達到最優(yōu)化的宣傳效果。如：

（37）Today Tomorrow Toyota. The Best Built cars in the world. Drive Your Dreams.（豐田汽車）

（38）Ultra taste. Never Before, Silk Smooth, truly Satisfying taste in an ultra low tar cigarette.（某香煙品牌）

（39）Try America Online for Ten Hours, Free. Fun, Friendly, Free.（美國在線）

（40）MCDONALD’S. Two all-beef Patties, Special Sauce, lettuce, cheese, Pickles, onions on a Sesame Seed Bun.（麥當(dāng)勞）

以上各例都綜合運用了兩種或多種頭韻修辭。如例37中的三個相鄰詞首音節(jié)To-重復(fù)，兩個詞首輔音/b/重復(fù)，兩個詞首輔音連綴/dr/重復(fù)，三種類型的頭韻共同作用，使整個口號格外響亮，給人以深刻印象。另外，廣告口號中還往往使同源詞及新造詞等來構(gòu)成頭韻。如：

（41）Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator's Bathroom.（某瓷磚廣告）

（42）Live you life. Love your job.（Nurse Mates）

（43）Friendly Americans win American friends.（美國旅游服務(wù)公司）

（44）We know eggsactly how to sell eggs.（禽蛋廣告）

（45）I think, therefore IBM.（IBM）

例41中的bathing和bathroom，例42中的live和life，例43中的friendly和friends，都是同源詞詞對。例44中的eggsactly和例45中的IBM屬于新造詞，其中，前者是模仿egg的臨造詞，后者是其全稱International Business Machines的縮略詞。

二、廣告口號中頭韻的分布特點

通過上面的分析不難發(fā)現(xiàn)，頭韻在英語廣告口號中大量應(yīng)用，且種類繁多。在長期的廣告實踐中，押韻字母的聲音與意義之間往往形成了某種特定的象征含義，即聲音象征[4]。英語廣告口號中經(jīng)常用作頭韻的字母主要有s、b、p、m、h、t和r等。這些字母具有某些特定的聯(lián)想意義，能體現(xiàn)語言與事物的有機聯(lián)系和內(nèi)在和諧。

英語字母s一般發(fā)摩擦音/s/，呈咝聲，往往給人一種輕柔飄逸之感。如例38中的Silk Smooth兩個單詞押/s/韻，咝的發(fā)音及其語義雙重地表現(xiàn)了其產(chǎn)品絲般的輕柔。再如康涅克白蘭地的廣告口號“Sensuously Smooth. Mysteriously Mellow. Gloriously golden. Who can Resist the Magic of Camus Xo Cognac?”其中有兩個字母s押頭韻，其發(fā)音如同白蘭地給人一種柔滑的質(zhì)感，讓人難以抵抗其魔力。

英語字母b和p的常見發(fā)音分別是輔音/b/和/p/，二者都是雙唇爆破音。發(fā)音時，雙唇先要閉攏，氣流開始完全受到阻礙，隨后氣流有力、急促地沖開阻礙而發(fā)出聲音，故聲音格外有力。如例2和例4。例2是一則報刊促銷廣告口號“Big Bucks the Easy Way!”這個口號結(jié)構(gòu)簡單，只有一個名詞詞組及其補足成分，其中兩個單詞big和bucks押頭韻/b/，短促有力，非常響亮。而例4“Pure Perfection”是皇冠伏特加的廣告口號，全文兩個英語單詞押/p/音，響亮鏗鏘，令人難忘。

英語字母m一般發(fā)爆破音/m/，但不同的是，作為鼻音，它略顯低沉。如例8是薩博汽車的廣告口號“Saab. Move your Mind”，既表達出了薩博汽車“人車合一，貼地飛行”的無限動感，又能以低沉的語調(diào)將其汽車理念灌輸給潛在的消費者。再如例16中M & Ms巧克力豆的廣告口號“The Milk chocolate Melts in your Mouth, not in your Hand.”包括其品牌名稱在內(nèi)共有五個字母m連用形成頭韻，一連串的鼻音伴隨著低沉的語調(diào)如同巧克力豆一樣融于口中，沁人心脾。延續(xù)54年的金句“只溶在口，不溶在手”至今縈繞于心，成為M & M’s品牌不可舍棄的一部分。

英語字母h一般發(fā)吐氣音/h/，這個音能使人自然聯(lián)想起人們用力時的氣喘噓噓，給人以一種強大的力量感。例12索尼音響的廣告口號無疑是一個極其典型的例子。其中hi是high的縮略詞，詞雖截短，但音更高，它分別與fi、fun和fashion搭配構(gòu)成合成詞，形成交叉頭韻，發(fā)出極為強勁的聲音效果。

英語字母t一般發(fā)爆破音/t/。發(fā)音時，舌尖抵住上齒齦，憋住氣流，然后突然分開，氣流沖出口腔，爆破成音。/t/音雖不如雙唇爆破音那樣強烈有力，但它在廣告口號中應(yīng)用也較多，如例7、例38。這里以例7為例試作分析。例7是艾克森美孚石油的廣告口號，非常巧妙將汽油比作老虎（tiger），和油箱（tank）有機地集合在一塊。單詞tiger中重讀音節(jié)發(fā)音部位低，聲音洪亮，透出極大的活力。

英語字母r是卷舌摩擦音，英語中仿粗糙尖銳、重濁聲音的單詞往往含有此音。例3紅玫相機廣告口號“My love is like a Red Rose”其實是模仿英國著名詩人羅伯特?彭斯的蘇格蘭民歌My love is like a red, red rose，這則廣告又仿佛讓我們聽到了這位農(nóng)民詩人那語調(diào)平緩甚至略顯重濁的聲音。

除此以外，還有一些英文字母較多地出現(xiàn)在詞首構(gòu)成頭韻，如w、d、f、l、k和g，但其它的輔音字母很少或幾乎不會構(gòu)成頭韻，如n、v、z等。另外，常應(yīng)用的輔音連綴主要有tr、dr、br、pr、sk、sp等。

如上所述，字母的音與義甚至形與義之間往往存在著一定的聯(lián)系，這種聯(lián)系在頭韻的使用中得到了極大的增強。聲音象征和頭韻的結(jié)合，可以使文字悅耳愉目，更加和諧，加強節(jié)奏感，產(chǎn)生韻律美，增強表現(xiàn)力，看上去整齊規(guī)則，讀起來悅耳動聽，聽上去瑯瑯上口，給人以深刻印象，直讓人回味無窮。

三、廣告口號中頭韻的修辭效果

頭韻的應(yīng)用有助于實現(xiàn)廣告的AIDA原則，即：一個廣告要引起人們的關(guān)注并取得預(yù)期的效果，必然要經(jīng)歷引起注意（attention）、產(chǎn)生興趣（interest）、培養(yǎng)欲望（desire）和促成行動（action）這樣一個過程才能達到目的。頭韻可以產(chǎn)生極其強烈的聲音效果，強化人們的記憶，升華整個廣告的宣傳效果。

（一）渲染氣氛，吸引消費者的注意力。商家往往充分利用頭韻的語音修辭效果渲染氣氛，感染潛在的消費者。在例40麥當(dāng)勞的廣告中，押頭韻的/s/以及詞中間及末尾/s/、/z/等摩擦音交叉運用，咝咝聲連綿不絕，有力地烘托了氣氛，吸引了消費者的注意力。一開始在推廣巨無霸時，麥當(dāng)勞決定，如果顧客能在3秒鐘之內(nèi)一字不差的背誦出這段廣告語，就可以免費得到一個巨無霸。結(jié)果，由于吸引了太多的顧客前來參與，有些麥當(dāng)勞的巨無霸供應(yīng)不上了，不得不取消這種促銷，用一杯可樂來代替巨無霸。再如例12中押頭韻/f/的三個詞匯和單詞hi交叉應(yīng)用，產(chǎn)生出三維立體聲，連綿起伏，令人印象深刻。

（二）簡明生動，保持消費者的興趣度。頭韻的巧妙運用可以使廣告口號短小精悍，且生動活潑，其目的在于增加口號的易記性，使它更容易留在消費者頭腦之中。從結(jié)構(gòu)上來看，很多口號本身只是一個詞組，可以是名詞性詞組，如例1、例2；可以是形容詞性詞組，如例13；也可以是介詞性詞組，如例14。有些廣告口號是句子，但其中大部分都是很短的簡單句或省略句。另一方面，頭韻的運用增加了廣告口號的生動性，頭韻本身增強了韻律感，提升了音律美，強化了影響力；而如果和其他修辭手法一同使用，則無異會使廣告錦上添花，大放異彩。這里試以例6為例進行分析。這則花旗銀行的廣告口號“The Citi never Sleeps”巧妙地將其品牌名稱citibank截短為citi后鑲嵌在口號中，其中的字母c發(fā)/s/音，和sleep中字母s的發(fā)音/s/押韻。同時，口號中運用了擬人修辭，將citibank擬人化，使人聯(lián)想到citi的同音詞city，創(chuàng)造出一副美妙的圖景，極其有效地宣傳了品牌，提升了服務(wù)，擴大了市場份額。

（三）形成對比，培養(yǎng)消費者的購買欲。構(gòu)成頭韻的詞匯中往往非常巧妙地鑲嵌了強烈的對比，這種對比可以是隱性的，也可以是顯性的。如果是和其他品牌進行對比，按照相關(guān)法律，這種對比應(yīng)該是隱性的，如例15和例37中的best以及例35中的not all…equal結(jié)構(gòu)等。另外一種對比是針對使用產(chǎn)品前后情形的對比，這種對比往往是使用一對反義詞，如例21、例22、例33、例37。例33巧妙地借助t和d的相似發(fā)音，以及in和out的強力對比效果，將tide洗衣粉的廣告做到極致。例21、例22和例37都是汽車廣告口號，其中含有頭韻成分的兩個單詞dream和drive構(gòu)成一對反義詞，給人以強烈的對比，能使人產(chǎn)生極強烈的購買欲。正因為如此，使用這兩個字眼的廣告主還有不少，再如長安福特馬自達的英語廣告口號“Come on, drive your dreams with us!”

（四）促發(fā)行動，提高產(chǎn)品的銷售量。廣告口號的最終目的是要讓潛在的消費者付諸于行動，來購買產(chǎn)品或服務(wù)。因此，大量的廣告口號使用祈使句，向消費者發(fā)出邀請，催生他們的行動。為了增強祈使句的表達力，在遣詞造句時，往往惜墨如金，使口號短小精悍，短促有力。另外一方面，頭韻的應(yīng)用增加了口號語言的韻律美，增強了節(jié)奏感，更能促成消費者的購買行動。

由上可知，廣告口號中的頭韻能夠產(chǎn)生強烈的修辭效果。頭韻以其簡明生動的語言形式，充分渲染氣氛，吸引消費者的注意力，引起并保持他們的興趣，勾起他們的欲望，促成他們的購買行為。從而真正很好地實現(xiàn)并強化廣告的兩個價值：注意價值和記憶價值。

通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)，頭韻修辭在英語廣告口號中大量應(yīng)用，呈現(xiàn)出七種不同的類型。在押韻成分的選擇上，多使用力量強的爆破音、摩擦音等，而這些發(fā)音本身往往能使人產(chǎn)生某種聯(lián)想，從而產(chǎn)生積極的修辭效果，達成廣告的目的。

[1] 趙靜. 廣告英語[M]. 北京： 外語教學(xué)與研究出版社,1992.

[2] 汪滔. 廣告英語[M]. 合肥： 安徽科技出版社, 2001.

[3] 程愛學(xué)等. 廣告寫作[M]. 珠海： 珠海出版社,2000.

[4] 王家衡. Alliteration外延意義10側(cè)面探賾[J]. 外語與外語教學(xué)， 2000（6）.

[5] 劉英凱,張振河. 英語頭韻探新[J]. 外語與外語教學(xué),1998（12）.

[6] 楊建華. 論英語中的頭韻及其與漢語的“雙聲”的區(qū)別[J]. 外語與外語教學(xué),2006（11）.

責(zé)任編輯：潘文竹

Alliteration in English Advertising Slogans

BU Zhan-ting
(Teachers’ College, Qingdao University, Qingdao 266071, China)

Rhetorical devices such as alliteration are widely employed in the advertising slogan to maximumize its promotion effects. Alliteration in the advertising slogan can be divided seven subtypes such as the repetition of initial consonants, the repetition of initial consonantal groups. Meanwhile, consonants used for alliteration are mainly explosives and fricatives which have strong sound effects. The frequent occurennce of alliteartion in the advertising slogan proves fruitful in realizing advertising’s AIDA principle, that is, attract attention, hold interest, arouse desire and stimulate action.

English advertising slogan; alliteration; AIDA principle

H315

A

1005-7110（2010）02-0073-05

2009-02-10

本文為青島大學(xué)師范學(xué)院青年科研基金“英語廣告口號中的頭韻修辭”的部分研究成果。

布占廷（1979- ），男，山東陽谷人，青島大學(xué)師范學(xué)院英語系講師，文學(xué)碩士，主要研究方向為文體學(xué)和功能語言學(xué)。