◎張建國(guó) 陳承利

校園文化育人功能的實(shí)現(xiàn)

◎張建國(guó) 陳承利

獨(dú)立學(xué)院校園文化品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)獨(dú)立學(xué)院校園文化創(chuàng)新、形成校園文化特色的必由之路。本文通過(guò)對(duì)獨(dú)立學(xué)院校園文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀的研究與分析，論述了獨(dú)立學(xué)院校園文化品牌塑造的意義，探討建設(shè)有特色、有底蘊(yùn)和有積累的校園文化品牌，并提出了獨(dú)立學(xué)院校園文化品牌創(chuàng)建和發(fā)展的思路與構(gòu)想，以求更好地實(shí)現(xiàn)校園文化的育人功能。

獨(dú)立學(xué)院 校園文化 品牌

一、校園文化品牌的內(nèi)涵與功能

（一）校園文化品牌的內(nèi)涵

“品牌”一詞起源于19世紀(jì)早期盛威士忌酒的木桶上的區(qū)別性標(biāo)志。當(dāng)時(shí)只是作為產(chǎn)品之間的區(qū)別標(biāo)志。但隨著時(shí)間的推移，品牌概念被賦予了新的涵義，凝聚了豐富的內(nèi)涵和迷人的魅力。對(duì)于品牌的定義很多，而不同的定義反映了對(duì)品牌理解的傾向性，也反映了對(duì)品牌重要性認(rèn)識(shí)的進(jìn)化。美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中采用了美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義，品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，是指企業(yè)及其所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)，其目的是用于辨識(shí)企業(yè)的某種產(chǎn)品或服務(wù)，區(qū)別于其他企業(yè)的同類產(chǎn)品和服務(wù)。品牌的本質(zhì)在于體現(xiàn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，而且是區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)有價(jià)值。①

校園文化是利用物質(zhì)環(huán)境而形成的制度文化和精神文化的統(tǒng)一體，是高校在長(zhǎng)期育人過(guò)程中積淀、凝聚、傳承并發(fā)展的具有校園特色的大學(xué)精神和全體師生員工的課外文化活動(dòng)、行為方式以及保障制度的總和。校園文化決定著大學(xué)的品位，先進(jìn)的校園文化是大學(xué)的制高點(diǎn)，是大學(xué)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。積極健康的校園文化通過(guò)潛移默化的作用，把師生的意識(shí)、信念和情感融為一個(gè)整體，輻射于社會(huì)，進(jìn)而提高學(xué)校品牌的知名度和美譽(yù)度。而校園文化品牌是指校園文化的實(shí)踐者們對(duì)校園文化活動(dòng)中的一些富有特色與品位而吸引社會(huì)公眾的注意力，并贏得其贊譽(yù)和支持的學(xué)生文化活動(dòng)的統(tǒng)稱。

（二）校園文化品牌的功能

作為一個(gè)市場(chǎng)的概念，品牌具備四大功能：一是識(shí)別功能，即品牌作為區(qū)分標(biāo)志，這是作為一個(gè)品牌最基本的條件；二是信息濃縮功能，即品牌作為溝通代碼，是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是一個(gè)符號(hào)碼、一個(gè)單詞、一個(gè)客體、一個(gè)概念同時(shí)集于一身，把各種象征符號(hào)的標(biāo)識(shí)、色彩、包裝和設(shè)計(jì)都合并到一起，包含了多種信息的濃縮；三是安全功能，即品牌作為承諾和保證，是以品牌提供的特征和利益為基礎(chǔ)的；四是價(jià)值功能，即品牌作為無(wú)形資產(chǎn)。相對(duì)應(yīng)的校園文化品牌，它通過(guò)對(duì)大學(xué)富有個(gè)性的大學(xué)精神、行為規(guī)范等信息加以提煉，通過(guò)整體形象識(shí)別系統(tǒng)，傳達(dá)給公眾，使其對(duì)大學(xué)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，從而提升大學(xué)的知名度和美譽(yù)度，塑造良好的大學(xué)形象，增強(qiáng)大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，校園文化品牌可以發(fā)揮教育導(dǎo)向、激勵(lì)凝聚、協(xié)調(diào)美育等功能。

教育導(dǎo)向功能。校園文化品牌是一個(gè)學(xué)校的品牌，是學(xué)校辦學(xué)水平的重要標(biāo)志，是學(xué)校精神風(fēng)貌的具體體現(xiàn)，是師生文明素養(yǎng)、道德情操的綜合反映。健康優(yōu)美的校園文化品牌既能給師生創(chuàng)造一個(gè)有形而莊重的心理“磁場(chǎng)”，又能在無(wú)形中統(tǒng)攝著全體成員的靈魂，具有“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的教育魅力。

激勵(lì)凝聚功能。校園文化品牌的形成有助于推動(dòng)學(xué)校擁有全員、全過(guò)程、全方位育人的良好氛圍，促使師生對(duì)學(xué)校的教育目標(biāo)和行為規(guī)范達(dá)成共識(shí)，營(yíng)造適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要的文化氛圍和精神環(huán)境，使校園文化建設(shè)達(dá)到原則性與靈活性的統(tǒng)一，最終激勵(lì)廣大師生自覺地朝共同的目標(biāo)努力奮斗。

協(xié)調(diào)美育功能。校園文化品牌活動(dòng)是大學(xué)影響學(xué)生心理和行為最為深刻的教育平臺(tái)，它通過(guò)營(yíng)造有利于學(xué)生健康成長(zhǎng)的道德文化氛圍，潛移默化地陶冶學(xué)生的情操、美化學(xué)生的心靈、激發(fā)學(xué)生的靈感、啟迪學(xué)生的智慧，完善學(xué)生理想人格的塑造，它通過(guò)豐富多彩、喜聞樂見的各類活動(dòng)，為學(xué)生提供學(xué)習(xí)、鍛煉和溝通的機(jī)會(huì)，讓學(xué)生展示才華，發(fā)展?jié)摿?，在多、全方位的互?dòng)實(shí)踐中達(dá)成德育目標(biāo)，起到不教而教的效果。

二、當(dāng)前獨(dú)立學(xué)院校園文化品牌建設(shè)中存在的問題

目前，獨(dú)立學(xué)院校園文化建設(shè)正以其日益顯現(xiàn)的重要程度受到各方關(guān)注。但是由于獨(dú)立學(xué)院是最近10年間新創(chuàng)建而成，加之經(jīng)濟(jì)全球化、社會(huì)轉(zhuǎn)型和高等教育體制改革不斷深化的沖擊以及社會(huì)非主導(dǎo)文化的侵染，獨(dú)立學(xué)院的校園文化品牌建設(shè)還存在一些問題。

第一，品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，缺乏規(guī)劃培育。目前，獨(dú)立學(xué)院校園文化建設(shè)呈現(xiàn)出這樣一種局面：一方面，校園文化活動(dòng)日益豐富、多元，給師生提供了廣闊的展示與鍛煉舞臺(tái)；另一方面，由于缺乏科學(xué)規(guī)劃、有效管理和品牌意識(shí)，造成了表面上的熱鬧與校園文化活動(dòng)實(shí)施者的盲從，出現(xiàn)組織者精疲力竭、疲于應(yīng)付，參與者興趣不大的現(xiàn)象。還有一些將校園文化建設(shè)局限于學(xué)生管理和學(xué)生思想教育層次上，而不是把大學(xué)校園文化建設(shè)放在整體辦學(xué)方向和培養(yǎng)目標(biāo)的大背景下來(lái)操作實(shí)施。學(xué)院的文化建設(shè)雖然取得一定的成績(jī)，但缺乏系統(tǒng)性和遠(yuǎn)景規(guī)劃，很多獨(dú)立學(xué)院校園文化建設(shè)缺乏必要的組織、制度和物質(zhì)的保障。

第二，品牌定位不準(zhǔn)，缺乏文化底蘊(yùn)。獨(dú)立學(xué)院簡(jiǎn)單沿用母體高校的教學(xué)模式，自身辦學(xué)思路不清晰，人才培養(yǎng)目標(biāo)定位不準(zhǔn)確，從而導(dǎo)致自身特色校園文化品牌定位不準(zhǔn)，訴求主題年年變，流行什么口號(hào)就叫什么，隨波逐流，沒有定所。校園文化的形成一定程度上是文化積淀的產(chǎn)物，獨(dú)立學(xué)院作為近幾年來(lái)蓬勃興起的事物，歷史文化積淀較少。這些都制約著獨(dú)立學(xué)院校園文化品牌的創(chuàng)建與發(fā)展。

第三，品牌發(fā)展不平衡，缺乏影響力。由于獨(dú)立學(xué)院發(fā)展的時(shí)間較短，部分獨(dú)立學(xué)院還缺少大學(xué)所應(yīng)具備的文化視野。就當(dāng)前獨(dú)立學(xué)院校園文化整體發(fā)展現(xiàn)狀而言，相當(dāng)一部分學(xué)校的校園文化建設(shè)趨于一般化，千篇一律，個(gè)性不明顯，這不利于各大學(xué)最終形成具有普遍性影響、校園人共享的“學(xué)校精神”。品牌如同市場(chǎng)一樣，是按照其客觀規(guī)律運(yùn)作的。目前，我國(guó)獨(dú)立學(xué)院的品牌意識(shí)普遍沒有覺醒。一些獨(dú)立學(xué)院雖然有了品牌意識(shí)，而品牌策劃與管理的水平仍然很低。通常，一些學(xué)校在品牌前期知名度的推廣上往往不遺余力，不惜重金，可是一旦品牌曉喻之后，就疏于管理，而且也不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌，結(jié)果一開始由廣告宣傳塑造起來(lái)的良好品牌形象，隨著時(shí)間的推移轉(zhuǎn)眼間就變成了風(fēng)燭殘年的“老人”，直至退出競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。

三、獨(dú)立學(xué)院校園文化品牌創(chuàng)建的原則

獨(dú)立學(xué)院校園文化品牌創(chuàng)建是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要正確把握校園文化建設(shè)的內(nèi)涵，保證校園文化活動(dòng)精品不斷涌現(xiàn)，使之品牌化，進(jìn)而提升學(xué)院的競(jìng)爭(zhēng)力，更好地實(shí)現(xiàn)育人目標(biāo)。

大學(xué)精神與時(shí)代精神相統(tǒng)一的原則 校園文化品牌建設(shè)，應(yīng)立足于大學(xué)精神，并以此為指導(dǎo)，通過(guò)品牌建設(shè)和各種形式的創(chuàng)新活動(dòng)，進(jìn)一步深化、豐富大學(xué)精神，使之成為大學(xué)生生不息、發(fā)展壯大的精神源泉和動(dòng)力。 時(shí)代的發(fā)展對(duì)校園文化品牌的創(chuàng)建提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，校園文化品牌建設(shè)要緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，要敏銳地感知時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，不斷豐富與擴(kuò)充品牌的內(nèi)涵與外延，以滿足師生員工日益增長(zhǎng)的精神文化需求。

傳承與創(chuàng)建相統(tǒng)一的原則 一個(gè)品牌的產(chǎn)生不是一蹴而就的，它是一個(gè)長(zhǎng)期的積累過(guò)程，也是一個(gè)文化傳統(tǒng)的傳承過(guò)程。沒有傳承，就沒有創(chuàng)建；沒有創(chuàng)建，就沒有發(fā)展。因此，建設(shè)獨(dú)立學(xué)院校園文化品牌，要注重品牌本身的文化底蘊(yùn)與人文積淀，要舍得揚(yáng)棄。品牌的生命力就在于不斷的更新，在校園文化品牌形成后也要與時(shí)俱進(jìn)，既善于把握和傳承先進(jìn)文化，摒棄不足，又要不斷創(chuàng)新，通過(guò)對(duì)新技術(shù)新手段新形式的運(yùn)用，使“舊瓶”裝上“新酒”，賦予傳統(tǒng)的活動(dòng)內(nèi)容新的內(nèi)涵。

主體性與主導(dǎo)性相統(tǒng)一的原則 在校園文化品牌建設(shè)中，學(xué)生是主體，教職工是主導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)是倡導(dǎo)者。學(xué)校師生員工是學(xué)校生活的主人，是校園文化品牌的建設(shè)者。只有把主體性和主導(dǎo)性很好地結(jié)合起來(lái)，才能調(diào)動(dòng)他們參與校園文化品牌建設(shè)的積極性，在參與建設(shè)中受到良好的熏陶和教育。

系統(tǒng)性與專業(yè)性相統(tǒng)一的原則 校園文化品牌是一個(gè)復(fù)雜的開放多元并存的系統(tǒng)，要進(jìn)行整體設(shè)計(jì)規(guī)劃，使校園文化品牌建設(shè)有目的、有計(jì)劃、有組織，以達(dá)到整體優(yōu)化的功能。大學(xué)的根本在于育人，因此，獨(dú)立學(xué)院校園文化建設(shè)尤其要強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)與育人相結(jié)合，與學(xué)科建設(shè)、發(fā)展相結(jié)合，依托本校學(xué)科的專業(yè)優(yōu)勢(shì)與特色，開展高品位的校園文化活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)發(fā)展與育人的有機(jī)交融，以更好地實(shí)現(xiàn)大學(xué)的教育教學(xué)目標(biāo)和培養(yǎng)目標(biāo)。

四、獨(dú)立學(xué)院校園文化品牌的創(chuàng)建和發(fā)展策略

獨(dú)立學(xué)院校園文化品牌的創(chuàng)建，是一個(gè)“苦練內(nèi)功”的過(guò)程，也是一個(gè)不斷加強(qiáng)品牌傳播與管理的過(guò)程，更是一個(gè)不斷創(chuàng)新品牌內(nèi)涵與價(jià)值的過(guò)程。首先，要對(duì)品牌進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，分析品牌的受眾構(gòu)成及其特點(diǎn)、品牌的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，等等，并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確品牌的發(fā)展定位、受眾定位等。②

（一）移植母體文化，規(guī)劃和培育文化品牌

獨(dú)立學(xué)院能夠共享母體高校的聲譽(yù)、知名度等無(wú)形資產(chǎn)以及母體高校在地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的品牌效應(yīng)，通過(guò)“移植”母體校園文化，結(jié)合自身的辦學(xué)定位以及人才培養(yǎng)目標(biāo)，在傳承的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新與發(fā)展，從而形成屬于自身特色的校園文化品牌。

樹立品牌意識(shí)，進(jìn)行品牌定位，是獨(dú)立學(xué)院校園文化品牌創(chuàng)建的前提條件?！罢覝?zhǔn)位置，鮮明個(gè)性，彰顯特色”是成就校園文化品牌的三步曲。企業(yè)有“先找市場(chǎng)，后開工廠”一說(shuō)，獨(dú)立學(xué)院也是這樣。要準(zhǔn)確定位品牌，找準(zhǔn)位置，建立品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

把校園文化品牌建設(shè)納入學(xué)校發(fā)展的總體規(guī)劃并作為重點(diǎn)予以特別重視。校園文化品牌建設(shè)不是一朝一夕所能完成的，需要長(zhǎng)期的、艱苦的努力才能收到一定的成效。學(xué)校要重視校園文化品牌對(duì)學(xué)校發(fā)展和人才培養(yǎng)的重要作用，將校園文化品牌建設(shè)作為學(xué)校發(fā)展的重要內(nèi)容，納入學(xué)校發(fā)展的總體規(guī)劃，加大對(duì)校園文化品牌的培育力度。學(xué)校管理層要從文化建設(shè)對(duì)大學(xué)發(fā)展的重要性高度去認(rèn)識(shí)校園文化品牌建設(shè)，從人力、物力、財(cái)力等方面提供保障，為校園文化品牌發(fā)展?fàn)I造健康環(huán)境。

（二）整合現(xiàn)有資源，豐富和創(chuàng)造文化品牌

任何一種大學(xué)文化的發(fā)生、發(fā)展都是在不斷地借鑒與揚(yáng)棄、創(chuàng)新與取舍中進(jìn)行的。在獨(dú)立學(xué)院校園文化品牌建設(shè)中，要按照品牌策略思路，結(jié)合學(xué)校實(shí)際，將現(xiàn)有資源加以整合、豐富，并不斷創(chuàng)新，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造出新的模式和機(jī)制。通過(guò)整合與創(chuàng)新，增加新的生機(jī)與活力，凝煉自己的特色，打造自身品牌?？梢酝ㄟ^(guò)現(xiàn)有校園文化項(xiàng)目的整合，豐富其內(nèi)涵、個(gè)性，創(chuàng)新內(nèi)容與形式，使其更貼近時(shí)代，更貼近師生的實(shí)際。

（三）注重品牌管理傳播，宣傳和推廣文化品牌

注重品牌管理。品牌管理是指有效運(yùn)用各種內(nèi)外部資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能創(chuàng)立、維護(hù)、塑造品牌，以使品牌價(jià)值最大化的過(guò)程。校園文化品牌的管理也應(yīng)自覺遵循這一原則，并通過(guò)系統(tǒng)管理、長(zhǎng)期管理來(lái)提升校園文化品牌的知名度和認(rèn)同度。實(shí)施品牌的戰(zhàn)略管理，在明確品牌發(fā)展定位的基礎(chǔ)上，要規(guī)劃好品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。要從塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的高度，通過(guò)持之以恒的努力，在追求品牌知名度的同時(shí)，著力于完善品牌的美譽(yù)度、提高品牌的忠誠(chéng)度，而不是只注重一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)。

注重品牌傳播策略。有效的品牌傳播推廣模式，既可以提高品牌的知名度，也有利于提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。校園文化品牌的傳播是一個(gè)整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,首先要確定目標(biāo)傳播受眾，也就是說(shuō)要細(xì)分校園傳播空間內(nèi)的目標(biāo)受眾，研究他們的接受心理；其次要確定傳播目標(biāo)，根據(jù)不同品牌的不同需要，確定傳播行為的終極目標(biāo)；再次是設(shè)計(jì)傳播信息，這種信息既包括品牌的各種顯性要素，也包括能引發(fā)受眾注意、促使他們行動(dòng)的各種廣告性信息，最后是選擇傳播渠道和傳播工具，充分利用校園BBS、廣告欄、宣傳櫥窗、海報(bào)、廣告牌等宣傳陣地以及校園各大媒體，對(duì)師生進(jìn)行品牌“公關(guān)”，從而使品牌實(shí)現(xiàn)增值，知名度和認(rèn)同度得以提升。

加強(qiáng)推廣。品牌之所以成“品牌”，勢(shì)必要得到社會(huì)公眾的認(rèn)可與贊譽(yù)。成功的品牌文化首先必須滲透到每位師生的內(nèi)心深處，并使其在自己的一言一行中表現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)，學(xué)校要通過(guò)客觀、合理的新聞制造與宣傳，引起媒體及社會(huì)的關(guān)注，讓公眾都知曉并認(rèn)同學(xué)校的品牌文化，提高獨(dú)立學(xué)院校園文化品牌的知名度與美譽(yù)度。復(fù)雜、開放的社會(huì)使得大學(xué)與外界環(huán)境相互作用、相互影響，這也要求獨(dú)立學(xué)院應(yīng)緊密結(jié)合地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展需求，依托專業(yè)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)企業(yè)人才需求特點(diǎn)，在與社會(huì)、企業(yè)的互動(dòng)中挖掘品牌、形成品牌、發(fā)展品牌，只有這樣才能樹立真正意義上的特色文化品牌。

注：

①菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃和控制[M].上海：上海人民出版社，1996：607-608.

②朱毅峰.校園文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升對(duì)策研究[J].浙江師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）.2008，4（33）.

責(zé)任編輯 許 臻

D262

A

浙江工商大學(xué)