本刊記者 朱鴻軍

HULU網(wǎng)站始建于2007年3月，參照傳統(tǒng)媒體的成長(zhǎng)周期，現(xiàn)今僅三歲的它就是個(gè)“乳臭未干”的孩子。然而，正是這個(gè)出道時(shí)曾被人視為傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體做最后掙扎時(shí)所推出的“小丑孩”，在登臺(tái)表演僅三年多的時(shí)間里不斷創(chuàng)造著一連串令人瞠目的成績(jī)。2008年：美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)“電視消費(fèi)”（Screen Digest）的調(diào)研報(bào)告顯示，HULU全年廣告收入近4500萬美元；2009年：美國(guó)交互式廣告局（IAB）發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2009年上半年，HULU的廣告收入為7500萬美元，占據(jù)美國(guó)所有視頻網(wǎng)站廣告收入20%的份額；2010年：交互式廣告局的最新數(shù)據(jù)顯示，HULU的視頻總流量在全美視頻網(wǎng)站中排名第二。

HULU如此飛速的發(fā)展，使得不僅美國(guó)，而且日本、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的業(yè)界都掀起了HULU模式研究熱，大家都在試圖找到HULU這個(gè)寶葫蘆（葫蘆為HULU的中文解釋）中所裝的神丹妙方。在國(guó)內(nèi)，緣于地理、語(yǔ)言等種因素的阻隔，對(duì)于HULU模式認(rèn)識(shí)我們還僅限于一些媒體淺顯報(bào)道的層面。2010年6月，HULU總裁基拉爾首次訪華，并在清華大學(xué)舉行了演講，演講結(jié)束后本刊對(duì)他進(jìn)行了采訪，獲得了近距離從寶葫蘆掌管者那探尋秘方的機(jī)會(huì)。

身份認(rèn)證：傳統(tǒng)媒體巨頭數(shù)字化戰(zhàn)略的新陣地

從身份來看，與在視頻網(wǎng)站領(lǐng)域叱咤風(fēng)云的Youtube、Iphone等所不同的是，HULU完全由傳統(tǒng)媒體所投資。美國(guó)四大廣播公司中除哥倫比亞廣播公司（CBS），其它三大公司通用旗下的美國(guó)國(guó)家廣播環(huán)球公司（NBC）、新聞集團(tuán)旗下的?？怂梗‵OX）、迪斯尼集團(tuán)旗下的美國(guó)廣播公司（ABC）均為HULU的投資方。

據(jù)基拉爾先生介紹，三大廣播公司之所以聯(lián)手投巨資創(chuàng)辦HULU，主要基于三方面因素的考慮：

第一，傳統(tǒng)視頻公司的自我救贖。之所以痛下決心重起爐灶建立專業(yè)視頻網(wǎng)站，最大的動(dòng)力源自于在線視頻網(wǎng)站發(fā)展太快，對(duì)傳統(tǒng)影視的沖擊影響太大。各種數(shù)據(jù)表明傳統(tǒng)影視市場(chǎng)正被在線視頻網(wǎng)站以驚人速度蠶食，受眾尤其是伴隨網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來的年輕人，已非常習(xí)慣在線觀看視頻節(jié)目。設(shè)若傳統(tǒng)視頻公司不順應(yīng)潮流，開拓新興媒體業(yè)務(wù)，即使像NBC、FOX、ABC等這樣的老牌廣播公司也會(huì)面臨著被淘汰。

第二，在線視頻網(wǎng)站市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)ABI Research稱，預(yù)計(jì)全球在線視頻市場(chǎng)在2012年可達(dá)到161億美元規(guī)模，而根據(jù)我們的推測(cè)，在線視頻市場(chǎng)規(guī)模將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)字。

與傳統(tǒng)視頻收看相比，在線觀看視頻無論在節(jié)目的豐富程度、傳輸?shù)目旖荩€是在攜帶的便捷等方面，都有著無以比擬的優(yōu)勢(shì)。以前在線視頻還會(huì)出現(xiàn)因帶寬較窄而播放不暢、電腦屏幕分辨低節(jié)目不清晰等不足，如今這些都不成為問題?？梢赃@樣說，在今后的10到15年之內(nèi)，在線視頻的市場(chǎng)份額將大大超過傳統(tǒng)視頻。像NBC、FOX、ABC公司的母公司都有著非常豐富的資本投資經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然會(huì)對(duì)擁有如此巨大市場(chǎng)空間的在線視頻感興趣。

第三，自身?yè)碛歇?dú)特的優(yōu)勢(shì)。與youtube、itune相比，HULU屬于后來者，已經(jīng)丟失的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但并不意味著我們就會(huì)失敗，因?yàn)槲覀冏陨碛兄S多先天優(yōu)勢(shì)，特別表現(xiàn)在品牌、內(nèi)容資源兩大方面。在視頻網(wǎng)站中，對(duì)于后來者來說，有兩個(gè)難邁的門檻：一是如何打出知名度，讓受眾對(duì)自身?yè)碛休^強(qiáng)粘性；二是如何解決節(jié)目資源匱乏的問題。這兩個(gè)問題，對(duì)于HULU來說都是不存在的。NBC、FOX、ABC都是世界知名的老牌視頻公司，人們對(duì)這三大公司所制作出品的影視節(jié)目非常認(rèn)可。三大公司巨大的品牌效應(yīng)，自然會(huì)大大降低的HULU市場(chǎng)推廣成本。此外，這三大公司擁有著全美國(guó)有近三分之二的影視節(jié)目，巨大節(jié)目數(shù)據(jù)資源，一方面可以幫HULU免去視頻網(wǎng)站購(gòu)買版權(quán)難的問題，另一方面，也可以解決視頻網(wǎng)站通常出現(xiàn)的節(jié)目資源不夠多、不夠新的不足。

第四，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)門檻的降低。原來從事視頻網(wǎng)站的技術(shù)門檻較高，許多技術(shù)都處于研發(fā)階段，如帶寬增容問題、視頻分辨增高問題，使得投資方常常需要砸很多資金。現(xiàn)今，這些皆不成為問題。這便為在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)域不擅長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)削低了技術(shù)門檻。

內(nèi)容定位：豐富、高質(zhì)量、正版、免費(fèi)

內(nèi)容豐富。在基拉爾看來，對(duì)于HULU這一后來者來說，只有能增加更多內(nèi)容，才能形成對(duì)ITunes或者Youtube的有力競(jìng)爭(zhēng)，形成對(duì)猖獗盜版的有效打擊。因此，HULU的目標(biāo)是成為互聯(lián)網(wǎng)上節(jié)目數(shù)量最多、最全，提供一站式服務(wù)的流媒體服務(wù)商店，換句話說，HULU要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民只要上了HULU網(wǎng)，就基本上不用再上其它網(wǎng)來觀看節(jié)目的目標(biāo)。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，HULU通過四大途徑來解決節(jié)目源問題：第一是三大投資方自身所擁有的視頻節(jié)目，即NBC、FOX、ABC三大公司所擁有新聞、訪談、連續(xù)劇、音樂、演唱會(huì)、電影等視頻節(jié)目；第二是與其它大的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容商合作。HULU的合作伙伴現(xiàn)有索尼、米高梅、華納兄弟、獅門影業(yè)及NBA在內(nèi)的超過220家大傳統(tǒng)媒體內(nèi)容商；第三是小眾頻道的內(nèi)容提供商，包括Comedy Central、圣丹斯頻道以及PBS這樣的小眾頻道；第四是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商。包括電視頻道官方網(wǎng)站商、一些娛樂網(wǎng)站（包括社交網(wǎng)站）等等。

高質(zhì)量。長(zhǎng)期以來，一直有兩大因素影響著在線視頻節(jié)目的質(zhì)量，一是帶寬太窄，節(jié)目播放不暢，一是電腦顯示屏分辨率低，節(jié)目清晰度不高。目前，對(duì)于后一個(gè)問題，HULU已經(jīng)完全解決，對(duì)于前一個(gè)問題，由于HULU寬帶連接的推薦速度為每秒IM，因此，若用DSL線路或手機(jī)上網(wǎng)瀏覽，觀看效果會(huì)有所下降，但與其它同類產(chǎn)品相比，HULU在線視頻節(jié)目的觀看效果是最好的。

正版?！芭c盜版絕緣”，是HULU一直秉持的企業(yè)理念。誠(chéng)然，早些時(shí)候，一些視頻網(wǎng)站通過大量非法使用盜版產(chǎn)品發(fā)了家。但在基拉爾看來，首先遵守法律，這是一個(gè)企業(yè)立足和發(fā)展的基石。其次，在線視頻網(wǎng)站發(fā)展至今，隨著法律的健全和權(quán)利人維權(quán)意識(shí)的提高，再想通過盜版來獲取暴利已不可能。再有，我們的投資方NBC、ABC、FOX公司都曾深受盜版之苦，我們不想讓別人再來拼成這樣的痛苦，更不想毀掉自己的品牌。

免費(fèi)。對(duì)于選擇免費(fèi)的理由，HULU這樣解釋。首先，HULU屬于后來者，對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)入的新手來說，如何黏住用戶是其能否站穩(wěn)市場(chǎng)和有效發(fā)展的關(guān)鍵所在。網(wǎng)絡(luò)空間中，網(wǎng)民已經(jīng)形成了免費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣，這時(shí)候我們要做的不是急于破除，而是要順應(yīng)這個(gè)習(xí)慣。等消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的依賴性以后，這時(shí)候再逐步收費(fèi)還不遲。再有，我們有擁有龐大視頻節(jié)目庫(kù)的投資方做后盾，因此，版權(quán)價(jià)格相對(duì)較低，授權(quán)方式也相對(duì)簡(jiǎn)單，再加上三大公司為中介而帶來的富裕廣告客戶資源，都使得我們有自購(gòu)的實(shí)力來提供免費(fèi)服務(wù)。

渠道特色：便捷高端的星巴克模式

“如何幫助觀眾找到和欣賞什么樣的高質(zhì)量視頻，以及何時(shí)、何地和以何種途徑去獲取這些視頻，我們實(shí)際受到了星巴克的啟發(fā)。在西雅圖星巴克咖啡店隨處可見，星巴克在希望顧客享受星巴克咖啡的同時(shí)也能增加消費(fèi)量；而我們也是一樣，也是想讓觀眾隨時(shí)欣賞到高質(zhì)量的視頻節(jié)目”。為實(shí)現(xiàn)自己的星巴克模式，HULU著力在渠道設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出便捷、高端的特色。

便捷。便捷，星巴克模式的最大特征之一。為讓客戶非常便捷找到和使用產(chǎn)品，HULU用戶界面設(shè)計(jì)非常干凈簡(jiǎn)潔。頁(yè)面頂端，依照節(jié)目類型、影片來源歸類，另外提供當(dāng)日熱門、本周熱門、上月熱門等視頻檢索。職業(yè)生涯始于迪斯尼公司的基拉爾稱，他希望HULU應(yīng)具有迪斯尼主題公園內(nèi)容豐富但設(shè)計(jì)干凈簡(jiǎn)潔的風(fēng)格，而不是“看上去像東京的夜景”。此外，為不增加用戶使用產(chǎn)品的復(fù)雜程度，HULU放棄要求用戶下載獨(dú)立播放器的行業(yè)通常做法，用戶可以直接讓視頻在網(wǎng)頁(yè)上播放。基拉爾說，我希望，HULU的在線視頻觀看，連我媽媽都可以在我不幫忙的情況下，花上15秒鐘或更少時(shí)間就能搞定。

高端。一些咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)店，有其常見不足的地方，那就是產(chǎn)品走快餐、低端化的道路，因此，所選用的咖啡豆原料質(zhì)量低，而且調(diào)出的咖啡快餐味很重。這樣的咖啡連鎖店很難形成品牌、可替代性很強(qiáng)。與之不同的是，星巴克走的是高端服務(wù)的道路，不僅原料好，而且調(diào)制精心、口味眾多且各具獨(dú)特。HULU在渠道經(jīng)營(yíng)上同樣面向高端定位。首先，界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔但不失大氣；其次，堅(jiān)決不讓盜版產(chǎn)品進(jìn)入HULU網(wǎng)站；最后，大多視頻作品經(jīng)過精挑細(xì)選。

廣告理念：“少即多”并有“選擇”

在廣告經(jīng)營(yíng)方面，HULU奉行“少即是多”和“互動(dòng)”的理念。它的廣告不僅數(shù)量少，而且時(shí)間也短，通常只有電視臺(tái)廣告長(zhǎng)度的四分之一；用戶還可以選擇想看的廣告，給廣告打分，玩廣告游戲。

在基拉爾看來，這種廣告理念的益處：一是提高了對(duì)廣告主的吸引力。HULU目前擁有超過400家廣告客戶。就播放為數(shù)不多的幾個(gè)廣告主的廣告，很容易黏住一些能帶來豐厚收益的大廣告主，如今HULU的廣告主主要包括麥當(dāng)勞、美洲銀行、百思買、加拿大RIM等全球跨國(guó)大公司。

二是符合網(wǎng)絡(luò)特性，廣告?zhèn)鞑ジ咝?。從心理學(xué)的角度來看，受眾對(duì)廣告之所以會(huì)有著條件反射的抵觸心理，緣于廣告之于受眾，更多是一種違背意愿、被強(qiáng)迫的信息接收行為。受眾想看A，廣告硬要讓受眾看自己，這種強(qiáng)迫行為當(dāng)然會(huì)讓受眾反感。