錢寧

(常州電視臺，江蘇 常州 213003)

品牌——一種錯綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)以及廣告風(fēng)格的無形組合，目的是識別某個銷售者或銷售群的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。通俗地講，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志，是一個企業(yè)的形象代表。

媒介也經(jīng)營產(chǎn)品，所以媒介也具有商品屬性，也要講究品牌。媒介品牌作為媒介的無形資產(chǎn)，是一個媒介實力的代表，也是其文化、形象的縮影。21世紀(jì)的媒介市場競爭已逐漸成為品牌的較量。品牌是現(xiàn)代媒介在面臨無可逃避的國際化競爭時應(yīng)該“珍視、重點培養(yǎng)、重點保護(hù)的國寶”。以品牌來確立媒介產(chǎn)品在市場上的地位、樹立媒介形象，是十分有效的媒介競爭手段，也是媒介市場戰(zhàn)略的重要組成部分。

強(qiáng)勢媒介品牌是對經(jīng)營環(huán)境具有極好的適應(yīng)性并因而生存、興旺起來的品牌。它們和受眾之間達(dá)成一種很有效的“協(xié)議”，這是競爭對手無法相比的。美國微軟公司(Microsoft)與全國廣播公司(NBC)合建網(wǎng)站MSNBC.COM時，特意將《華盛頓郵報》拉了進(jìn)來?！度A盛頓郵報》最有價值的資產(chǎn)就是它的報紙品牌和聲譽(yù)，與微軟和NBC的合作，無疑給它戴上了新的光環(huán)，使其在不到四年的時間里，成為一個令人羨慕的品牌。國內(nèi)也有一些這樣的媒介甚至欄目，比如《新聞?wù){(diào)查》、《焦點訪談》、《藝術(shù)人生》等，在常州，《社會寫真》、《常州新聞》、《都市新聞坊》等都是常州市民熟悉的品牌節(jié)目。

一、用特色鍛造品牌

鍛造品牌、進(jìn)行品牌經(jīng)營運作，首要的是進(jìn)行品牌定位。美國品牌研究專家艾克和喬瑟米賽勒認(rèn)為：“品牌定位能突出品牌識別的焦點。它確定了傳播目標(biāo)，即什么樣的信息最能體現(xiàn)差異化，最吸引目標(biāo)市場。”所謂品牌定位，是指為某個特定品牌在受眾和消費者心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。與產(chǎn)品定位不同，媒介品牌定位是為了讓受眾與消費者能夠?qū)Ρ久浇槠放飘a(chǎn)生有益的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和消費行為。

交通廣播，顧名思義，就是辦給交通的廣播，也就是說節(jié)目必須有交通特色，圍繞司機(jī)做文章，首先滿足司機(jī)和乘客對信息的需求。這個定位很重要，有了這個前提，進(jìn)行品牌的鍛造才不會走彎路。許多成功的交通臺正是把正確定位與個性鍛造結(jié)合起來進(jìn)行探索的。

常州廣播電視臺下屬的交通電臺，在節(jié)目設(shè)置上，形成了以新聞咨詢?yōu)辇堫^、以全天整點和半點的交通信息和插播的路況信息為骨架、以交通類專題節(jié)目為依托、以音樂節(jié)目為補(bǔ)充的節(jié)目格局，以交通信息的快節(jié)奏、高密度、大容量，最大限度地為交通參與者服務(wù)。在全天的節(jié)目中，電子警察信息，民航航班信息，鐵路客、貨運信息，主要交通干線的專業(yè)氣象信息，以及與人們生活息息相關(guān)的動態(tài)信息不停地滾動播出，使聽眾認(rèn)為聽交通廣播有用，一些品牌節(jié)目如《汽車世界》、《一路暢通》更是面向廣大出租車司機(jī)，開辦至今深受好評。品牌特色同時又指品牌的獨特性。在一個資訊不足的社會中，綜合性電臺、電視臺、報刊、雜志等往往是滿足普遍受眾的可行方式，可是當(dāng)資訊越來越豐富，呈爆炸性增長態(tài)勢，受眾選擇的機(jī)會越來越大時，并且在一臺多頻的競爭格局下，傳媒的經(jīng)營者不得不對市場進(jìn)行細(xì)分，對媒介進(jìn)行定位，然后以獨特的傳媒產(chǎn)品去滿足目標(biāo)受眾的需求。長此以往，媒介品牌就會形成自己特定的內(nèi)涵和風(fēng)格。如《焦點訪談》表達(dá)了對社會熱點、難點、焦點問題的關(guān)注，《今日說法》則是談對法律問題的看法、觀點。東方衛(wèi)視的《舞林大會》、浙江衛(wèi)視的《我愛記歌詞》等娛樂節(jié)目，在眾多娛樂節(jié)目中各領(lǐng)風(fēng)騷，不僅樹立了自己的品牌形象，培養(yǎng)了偶像級別的主持人，更在競爭激烈的衛(wèi)視節(jié)目中一路領(lǐng)先，可謂是品牌節(jié)目中的成功典范。作為東方衛(wèi)視品牌節(jié)目，“舞林大會”不僅在內(nèi)地連年火爆，其影響還延伸到港臺地區(qū)。2006年和2008年，臺灣東森臺已購買了該節(jié)目的版權(quán)并在臺灣地區(qū)播出，而2009年的“主持人舞林大會”也正式登陸臺灣主流電視頻道。臺灣華視已于7月5日晚8點黃金檔播出了“舞林”的第1期，目前該節(jié)目在臺灣當(dāng)?shù)仄骄找暵蔬_(dá)1.8%～2.2%，在同時段節(jié)目中排名靠前①。

二、用造勢提升品牌

實施品牌戰(zhàn)略的重要目的是要利用已有品牌的聲譽(yù)和影響，迅速將產(chǎn)品推向市場。因此，提升現(xiàn)有品牌的檔次、培育品牌帶動力、以造勢增強(qiáng)品牌知名度和影響力，是實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

2005年7月30日，一份名為《AM730》的免費日報出現(xiàn)在香港街頭。創(chuàng)辦這份報紙的人是香港的房地產(chǎn)霸主、中原地產(chǎn)主席施永青。針對報紙讀者群老化現(xiàn)象，施永青把讀者群鎖定為那些已開始工作的年輕人，取名“AM730”，意即“清早7點半”。施永青認(rèn)為，免費報紙是傳媒業(yè)未來的一個發(fā)展趨勢，它避免了報紙與讀者的利益沖突，他認(rèn)為“報紙的主要收入來源于廣告，而廣告的收入依靠報紙的讀者群。報紙的價值來源于它的讀者，因此就不應(yīng)該再收讀者的錢了”。免費報紙是一種特色，而房產(chǎn)大亨經(jīng)營免費報紙則不能不說是一個有效的提升品牌的策略。

如今，涌現(xiàn)出許多媒介品牌咨詢公司，服務(wù)內(nèi)容包括：品牌標(biāo)志設(shè)計、媒體活動形象宣傳品的設(shè)計制作、媒體版面設(shè)計規(guī)范及執(zhí)行顧問、媒體品牌形象廣告設(shè)計、媒體品牌管理顧問等。此類公司越來越成為一種品牌造勢的渠道，也是媒介品牌市場發(fā)展的結(jié)果。

常州廣播電視臺廣播音樂部擁有的100.1頻率，自2010年元月起，正式啟用新頻率93.5，對于廣大熟悉原來頻率的聽眾而言，啟用新頻率要有一個適應(yīng)過程。借此次頻率調(diào)整契機(jī)，音樂臺開展了多項走近聽眾的造勢活動，比如，由音樂臺主持人自編自演的舞臺劇《上書房》在免費公演了28場后，最后在常州大劇院隆重謝演，所得費用全部捐贈給了常州市兒童福利院。這種與受眾零距離接觸，依靠社會反響、主持人魅力，打造頻道品牌的做法值得借鑒。

湖南衛(wèi)視一貫都以造勢打造新品牌、新欄目，近期，湖南衛(wèi)視將啟動2009～2010年新舊之交的兩檔節(jié)目——“2009～2010跨年演唱會”以及“2010金芒果快樂盛典”。屆時，湖南衛(wèi)視還將啟動“全球搶芒果”的粉絲征集活動，征集幸運粉絲親身參與這兩檔重頭活動。此外，這兩檔節(jié)目備受關(guān)注的節(jié)目形式和明星陣容也將首次亮相。這種在新欄目上市前的全力烘托，將形成強(qiáng)有力的受眾刺激，也將在眾多節(jié)目中先拔得頭籌。

三、用人才鞏固品牌

人力資源管理是媒介管理的重要組成部分。人力資源本身即是強(qiáng)勢媒介品牌的重要內(nèi)容。斯坦福大學(xué)商學(xué)院教授費弗認(rèn)為，企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源不一定是科技、專利權(quán)、產(chǎn)品素質(zhì)和策略性定位等，而是優(yōu)勢人才和有效的人力資源管理。要創(chuàng)造品牌、鞏固品牌，最終還是要人說話，具體到電視廣播，主持人、記者和編輯才是創(chuàng)造品牌的最本質(zhì)因素。要把一個臺辦好，尤其是想要保持長盛不衰的勢頭，調(diào)動從業(yè)人員的積極性是至關(guān)重要的。

北京交通廣播電臺的人事管理采取因事設(shè)崗與合同制管理的靈活體制，打破了所謂的事業(yè)單位“鐵飯碗”的傳統(tǒng)觀念，使得人盡其才、才盡其用。此外，在薪金待遇方面，根據(jù)自身的實際情況，建立了專題節(jié)目制作人員、新聞采編人員和各部門領(lǐng)導(dǎo)干部及公關(guān)、后勤相關(guān)工作人員三大類薪酬制度。而且，這些薪酬制度在交通廣播的管理匯編上都有明確的規(guī)定，全體員工在公平公正的制度面前人人平等。北京交通廣播電臺重視“魅力主持”，把他稱之為“媒體包裝的明星”?！皬V播的硬件中最重要的是主持人，廣播的軟件中最重要的則是他們的主持。”可以說，一個穩(wěn)定的、專業(yè)的、風(fēng)格各異的主持人隊伍是北京交通廣播電臺最寶貴的財富。在廣播媒體中，主持人不僅要集采、編、播等多種職能于一身，而且要在節(jié)目中機(jī)智應(yīng)對、即興發(fā)揮。北京交通廣播電臺已經(jīng)認(rèn)識到廣播已成為主持人的媒體，給予主持人充分發(fā)揮的空間，并且注意把握主持人的個性特征，提出了由主持人設(shè)計節(jié)目的方針。

常州廣播電視臺都市頻道的主打品牌欄目《都市新聞坊》推出“星級記者”考評制度，對采編人員的發(fā)稿數(shù)量和質(zhì)量，以及德、行等方面進(jìn)行綜合評定，用制度創(chuàng)新帶動人才創(chuàng)新，使節(jié)目順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，開播三年來，節(jié)目收視率穩(wěn)步攀升，從而大大激發(fā)了記者的創(chuàng)新意識和工作熱情。該欄目還在2009年獲得常州市“五一勞動示范崗”稱號。

四、用創(chuàng)新延伸品牌

江澤民同志指出：“創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂，是國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力?！睂γ浇槎?，創(chuàng)新就是使節(jié)目緊跟時代步伐，開設(shè)具有特色的欄目，提升品牌效應(yīng)，增強(qiáng)參與競爭的能力?？梢杂眠@樣一句話來描述競爭和創(chuàng)新：“你無我有，你有我新，你新我變。”一個電視臺的品牌是由若干個節(jié)目的品牌來支撐的，只有節(jié)目常辦常新，才會使品牌鞏固與發(fā)展。

創(chuàng)新還表現(xiàn)在新欄目的推出方面。要改變過去等待節(jié)目“瓜熟蒂落”的思維模式，要使節(jié)目迅速走向受眾，搶占先機(jī)，節(jié)目內(nèi)容可在運作中不斷更新完善。

現(xiàn)在大家公認(rèn)的名牌訪談節(jié)目《焦點訪談》、中央人民廣播電臺的《新聞縱橫》除了得益于媒體權(quán)威性的影響，更主要是因為它們較早地走向受眾進(jìn)而爭取到了大批穩(wěn)定受眾。盡管在此之后，很多地方電臺、電視臺也紛紛開辟了類似節(jié)目，但其影響和知名度遠(yuǎn)不如這兩個節(jié)目。反面典型有北京媒體市場上的體育類報紙《新奧運報》?！缎聤W運報》籌劃將近一年時間，卻以籌備工作很多方面不到位為由，遲遲沒有出版，最后被北京奧組委一紙告上法庭，起訴其侵權(quán)，《新奧運報》因此胎死腹中。有創(chuàng)新意識的新產(chǎn)品、新欄目在初期肯定有很多因素不到位，但是不能因此就擱置，而應(yīng)該在推出后再慢慢進(jìn)行完善。

美國學(xué)者的研究結(jié)果表明，如果幾家企業(yè)同時起步開發(fā)某種新產(chǎn)品，若某家企業(yè)的產(chǎn)品晚三個月進(jìn)入市場，將至少比其他早進(jìn)入市場的企業(yè)利潤率低30%，市場占有率低40%；若晚半年進(jìn)入市場，則將至少比其他早進(jìn)入市場的企業(yè)利潤率低50%，市場占有率低60%。對于媒體市場來說同樣如此，只有迅速搶占制高點，不斷推陳出新，才能在激烈的媒體大戰(zhàn)中贏得先機(jī)。

五、平民意識與精英意識

平民意識可以說是近些年中國媒介最引以為豪的品牌概念，從央視的《實話實說》到《生活空間》，再到競爭最為激烈的都市報，平民意識不斷成為媒介獲勝的法寶。許多媒介人在總結(jié)他們的媒介之所以成功時，都不約而同地談到了平民意識，《實話實說》更是被推崇為注重平民意識的經(jīng)典欄目，主持人崔永元成了平民意識的代言人，而較早之前的《生活空間》創(chuàng)意詞“講述老百姓自己的故事”，如今也成了平民意識的經(jīng)典用語。

在中國目前的媒介語言中，平民和精英成了兩個定位最準(zhǔn)確的詞。如果把《小崔說事》當(dāng)成典型的平民節(jié)目，那么央視的《對話》就可以劃歸為精英欄目。再擴(kuò)大一點說，如果把目前競爭最激烈的都市報視為平民文化的復(fù)興，那么《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》和《經(jīng)濟(jì)觀察報》就可以算作精英文化的代表。精英文化一般與經(jīng)濟(jì)掛鉤，并且與專業(yè)化媒介掛鉤，雖然受眾遠(yuǎn)少于平民媒介品牌，但仍有一個深廣的品牌市場。在都市報競爭最為激烈的北京市場上，《新京報》以都市年輕白領(lǐng)為主要目標(biāo)讀者，以“立足地方”、“現(xiàn)實關(guān)懷”和“當(dāng)下指向”為導(dǎo)向，關(guān)注民生細(xì)節(jié)，對社會事件側(cè)重于從法治角度解讀，將一些最為基本但又長期為人所忽略的權(quán)利知識普及到大眾心里。同時，宣揚與都市化、國際化相適應(yīng)的生活方式，將“草根色彩”與“潮流引導(dǎo)”相結(jié)合，追求都市報群體中的主流影響力②。傳統(tǒng)都市報多以社會新聞的轟動效應(yīng)和家居玩樂軟性話題為主打，《新京報》則把社會新聞與評論相結(jié)合，尋求微觀事件背后的共性，把法治意識的普及蘊(yùn)于日常新聞事件的報道與點評之中，生動的個案闡釋遠(yuǎn)比枯燥的普法教育傳播效果更佳，主流深度在“潤物細(xì)無聲”中呈現(xiàn)。將大量的主流政治經(jīng)濟(jì)內(nèi)容以大眾化的形式進(jìn)行深度呈現(xiàn)，是《新京報》不同于其他都市報的一大特征。

隨著我國更多地參與國際競爭與合作，媒介的改革將從內(nèi)部挖掘、企業(yè)化運作過渡到外部整合和集團(tuán)化發(fā)展上來，跨媒介、跨地域的多元化經(jīng)營和集團(tuán)化，必然成為我國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。在應(yīng)對整合資源的挑戰(zhàn)中，廣播電視頻率、頻道的形象將更加重要。

注釋：

①《東方衛(wèi)視“舞林大會”火爆臺灣》，[2009-07-27],http：//jxtv.jxgdw.com/dsdt/1096842.html.

②《〈新京報〉運作方式帶給北京報業(yè)的幾點啟示》，[2009-12-01]，http://www.mediaundo.com/blog/A9380-7/index.html.

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