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        淺析媒介品牌的打造

        2010-04-04 08:47:02錢寧
        關(guān)鍵詞:受眾

        錢寧

        (常州電視臺,江蘇 常州 213003)

        品牌——一種錯綜復(fù)雜的象征,它是產(chǎn)品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)以及廣告風(fēng)格的無形組合,目的是識別某個銷售者或銷售群的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。通俗地講,品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志,是一個企業(yè)的形象代表。

        媒介也經(jīng)營產(chǎn)品,所以媒介也具有商品屬性,也要講究品牌。媒介品牌作為媒介的無形資產(chǎn),是一個媒介實力的代表,也是其文化、形象的縮影。21世紀(jì)的媒介市場競爭已逐漸成為品牌的較量。品牌是現(xiàn)代媒介在面臨無可逃避的國際化競爭時應(yīng)該“珍視、重點培養(yǎng)、重點保護(hù)的國寶”。以品牌來確立媒介產(chǎn)品在市場上的地位、樹立媒介形象,是十分有效的媒介競爭手段,也是媒介市場戰(zhàn)略的重要組成部分。

        強(qiáng)勢媒介品牌是對經(jīng)營環(huán)境具有極好的適應(yīng)性并因而生存、興旺起來的品牌。它們和受眾之間達(dá)成一種很有效的“協(xié)議”,這是競爭對手無法相比的。美國微軟公司(Microsoft)與全國廣播公司(NBC)合建網(wǎng)站MSNBC.COM時,特意將《華盛頓郵報》拉了進(jìn)來?!度A盛頓郵報》最有價值的資產(chǎn)就是它的報紙品牌和聲譽(yù),與微軟和NBC的合作,無疑給它戴上了新的光環(huán),使其在不到四年的時間里,成為一個令人羨慕的品牌。國內(nèi)也有一些這樣的媒介甚至欄目,比如《新聞?wù){(diào)查》、《焦點訪談》、《藝術(shù)人生》等,在常州,《社會寫真》、《常州新聞》、《都市新聞坊》等都是常州市民熟悉的品牌節(jié)目。

        一、用特色鍛造品牌

        鍛造品牌、進(jìn)行品牌經(jīng)營運作,首要的是進(jìn)行品牌定位。美國品牌研究專家艾克和喬瑟米賽勒認(rèn)為:“品牌定位能突出品牌識別的焦點。它確定了傳播目標(biāo),即什么樣的信息最能體現(xiàn)差異化,最吸引目標(biāo)市場。”所謂品牌定位,是指為某個特定品牌在受眾和消費者心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。與產(chǎn)品定位不同,媒介品牌定位是為了讓受眾與消費者能夠?qū)Ρ久浇槠放飘a(chǎn)生有益的認(rèn)知,進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和消費行為。

        交通廣播,顧名思義,就是辦給交通的廣播,也就是說節(jié)目必須有交通特色,圍繞司機(jī)做文章,首先滿足司機(jī)和乘客對信息的需求。這個定位很重要,有了這個前提,進(jìn)行品牌的鍛造才不會走彎路。許多成功的交通臺正是把正確定位與個性鍛造結(jié)合起來進(jìn)行探索的。

        常州廣播電視臺下屬的交通電臺,在節(jié)目設(shè)置上,形成了以新聞咨詢?yōu)辇堫^、以全天整點和半點的交通信息和插播的路況信息為骨架、以交通類專題節(jié)目為依托、以音樂節(jié)目為補(bǔ)充的節(jié)目格局,以交通信息的快節(jié)奏、高密度、大容量,最大限度地為交通參與者服務(wù)。在全天的節(jié)目中,電子警察信息,民航航班信息,鐵路客、貨運信息,主要交通干線的專業(yè)氣象信息,以及與人們生活息息相關(guān)的動態(tài)信息不停地滾動播出,使聽眾認(rèn)為聽交通廣播有用,一些品牌節(jié)目如《汽車世界》、《一路暢通》更是面向廣大出租車司機(jī),開辦至今深受好評。品牌特色同時又指品牌的獨特性。在一個資訊不足的社會中,綜合性電臺、電視臺、報刊、雜志等往往是滿足普遍受眾的可行方式,可是當(dāng)資訊越來越豐富,呈爆炸性增長態(tài)勢,受眾選擇的機(jī)會越來越大時,并且在一臺多頻的競爭格局下,傳媒的經(jīng)營者不得不對市場進(jìn)行細(xì)分,對媒介進(jìn)行定位,然后以獨特的傳媒產(chǎn)品去滿足目標(biāo)受眾的需求。長此以往,媒介品牌就會形成自己特定的內(nèi)涵和風(fēng)格。如《焦點訪談》表達(dá)了對社會熱點、難點、焦點問題的關(guān)注,《今日說法》則是談對法律問題的看法、觀點。東方衛(wèi)視的《舞林大會》、浙江衛(wèi)視的《我愛記歌詞》等娛樂節(jié)目,在眾多娛樂節(jié)目中各領(lǐng)風(fēng)騷,不僅樹立了自己的品牌形象,培養(yǎng)了偶像級別的主持人,更在競爭激烈的衛(wèi)視節(jié)目中一路領(lǐng)先,可謂是品牌節(jié)目中的成功典范。作為東方衛(wèi)視品牌節(jié)目,“舞林大會”不僅在內(nèi)地連年火爆,其影響還延伸到港臺地區(qū)。2006年和2008年,臺灣東森臺已購買了該節(jié)目的版權(quán)并在臺灣地區(qū)播出,而2009年的“主持人舞林大會”也正式登陸臺灣主流電視頻道。臺灣華視已于7月5日晚8點黃金檔播出了“舞林”的第1期,目前該節(jié)目在臺灣當(dāng)?shù)仄骄找暵蔬_(dá)1.8%~2.2%,在同時段節(jié)目中排名靠前①。

        二、用造勢提升品牌

        實施品牌戰(zhàn)略的重要目的是要利用已有品牌的聲譽(yù)和影響,迅速將產(chǎn)品推向市場。因此,提升現(xiàn)有品牌的檔次、培育品牌帶動力、以造勢增強(qiáng)品牌知名度和影響力,是實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

        2005年7月30日,一份名為《AM730》的免費日報出現(xiàn)在香港街頭。創(chuàng)辦這份報紙的人是香港的房地產(chǎn)霸主、中原地產(chǎn)主席施永青。針對報紙讀者群老化現(xiàn)象,施永青把讀者群鎖定為那些已開始工作的年輕人,取名“AM730”,意即“清早7點半”。施永青認(rèn)為,免費報紙是傳媒業(yè)未來的一個發(fā)展趨勢,它避免了報紙與讀者的利益沖突,他認(rèn)為“報紙的主要收入來源于廣告,而廣告的收入依靠報紙的讀者群。報紙的價值來源于它的讀者,因此就不應(yīng)該再收讀者的錢了”。免費報紙是一種特色,而房產(chǎn)大亨經(jīng)營免費報紙則不能不說是一個有效的提升品牌的策略。

        如今,涌現(xiàn)出許多媒介品牌咨詢公司,服務(wù)內(nèi)容包括:品牌標(biāo)志設(shè)計、媒體活動形象宣傳品的設(shè)計制作、媒體版面設(shè)計規(guī)范及執(zhí)行顧問、媒體品牌形象廣告設(shè)計、媒體品牌管理顧問等。此類公司越來越成為一種品牌造勢的渠道,也是媒介品牌市場發(fā)展的結(jié)果。

        常州廣播電視臺廣播音樂部擁有的100.1頻率,自2010年元月起,正式啟用新頻率93.5,對于廣大熟悉原來頻率的聽眾而言,啟用新頻率要有一個適應(yīng)過程。借此次頻率調(diào)整契機(jī),音樂臺開展了多項走近聽眾的造勢活動,比如,由音樂臺主持人自編自演的舞臺劇《上書房》在免費公演了28場后,最后在常州大劇院隆重謝演,所得費用全部捐贈給了常州市兒童福利院。這種與受眾零距離接觸,依靠社會反響、主持人魅力,打造頻道品牌的做法值得借鑒。

        湖南衛(wèi)視一貫都以造勢打造新品牌、新欄目,近期,湖南衛(wèi)視將啟動2009~2010年新舊之交的兩檔節(jié)目——“2009~2010跨年演唱會”以及“2010金芒果快樂盛典”。屆時,湖南衛(wèi)視還將啟動“全球搶芒果”的粉絲征集活動,征集幸運粉絲親身參與這兩檔重頭活動。此外,這兩檔節(jié)目備受關(guān)注的節(jié)目形式和明星陣容也將首次亮相。這種在新欄目上市前的全力烘托,將形成強(qiáng)有力的受眾刺激,也將在眾多節(jié)目中先拔得頭籌。

        三、用人才鞏固品牌

        人力資源管理是媒介管理的重要組成部分。人力資源本身即是強(qiáng)勢媒介品牌的重要內(nèi)容。斯坦福大學(xué)商學(xué)院教授費弗認(rèn)為,企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源不一定是科技、專利權(quán)、產(chǎn)品素質(zhì)和策略性定位等,而是優(yōu)勢人才和有效的人力資源管理。要創(chuàng)造品牌、鞏固品牌,最終還是要人說話,具體到電視廣播,主持人、記者和編輯才是創(chuàng)造品牌的最本質(zhì)因素。要把一個臺辦好,尤其是想要保持長盛不衰的勢頭,調(diào)動從業(yè)人員的積極性是至關(guān)重要的。

        北京交通廣播電臺的人事管理采取因事設(shè)崗與合同制管理的靈活體制,打破了所謂的事業(yè)單位“鐵飯碗”的傳統(tǒng)觀念,使得人盡其才、才盡其用。此外,在薪金待遇方面,根據(jù)自身的實際情況,建立了專題節(jié)目制作人員、新聞采編人員和各部門領(lǐng)導(dǎo)干部及公關(guān)、后勤相關(guān)工作人員三大類薪酬制度。而且,這些薪酬制度在交通廣播的管理匯編上都有明確的規(guī)定,全體員工在公平公正的制度面前人人平等。北京交通廣播電臺重視“魅力主持”,把他稱之為“媒體包裝的明星”?!皬V播的硬件中最重要的是主持人,廣播的軟件中最重要的則是他們的主持。”可以說,一個穩(wěn)定的、專業(yè)的、風(fēng)格各異的主持人隊伍是北京交通廣播電臺最寶貴的財富。在廣播媒體中,主持人不僅要集采、編、播等多種職能于一身,而且要在節(jié)目中機(jī)智應(yīng)對、即興發(fā)揮。北京交通廣播電臺已經(jīng)認(rèn)識到廣播已成為主持人的媒體,給予主持人充分發(fā)揮的空間,并且注意把握主持人的個性特征,提出了由主持人設(shè)計節(jié)目的方針。

        常州廣播電視臺都市頻道的主打品牌欄目《都市新聞坊》推出“星級記者”考評制度,對采編人員的發(fā)稿數(shù)量和質(zhì)量,以及德、行等方面進(jìn)行綜合評定,用制度創(chuàng)新帶動人才創(chuàng)新,使節(jié)目順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級,開播三年來,節(jié)目收視率穩(wěn)步攀升,從而大大激發(fā)了記者的創(chuàng)新意識和工作熱情。該欄目還在2009年獲得常州市“五一勞動示范崗”稱號。

        四、用創(chuàng)新延伸品牌

        江澤民同志指出:“創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂,是國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力?!睂γ浇槎?,創(chuàng)新就是使節(jié)目緊跟時代步伐,開設(shè)具有特色的欄目,提升品牌效應(yīng),增強(qiáng)參與競爭的能力??梢杂眠@樣一句話來描述競爭和創(chuàng)新:“你無我有,你有我新,你新我變。”一個電視臺的品牌是由若干個節(jié)目的品牌來支撐的,只有節(jié)目常辦常新,才會使品牌鞏固與發(fā)展。

        創(chuàng)新還表現(xiàn)在新欄目的推出方面。要改變過去等待節(jié)目“瓜熟蒂落”的思維模式,要使節(jié)目迅速走向受眾,搶占先機(jī),節(jié)目內(nèi)容可在運作中不斷更新完善。

        現(xiàn)在大家公認(rèn)的名牌訪談節(jié)目《焦點訪談》、中央人民廣播電臺的《新聞縱橫》除了得益于媒體權(quán)威性的影響,更主要是因為它們較早地走向受眾進(jìn)而爭取到了大批穩(wěn)定受眾。盡管在此之后,很多地方電臺、電視臺也紛紛開辟了類似節(jié)目,但其影響和知名度遠(yuǎn)不如這兩個節(jié)目。反面典型有北京媒體市場上的體育類報紙《新奧運報》?!缎聤W運報》籌劃將近一年時間,卻以籌備工作很多方面不到位為由,遲遲沒有出版,最后被北京奧組委一紙告上法庭,起訴其侵權(quán),《新奧運報》因此胎死腹中。有創(chuàng)新意識的新產(chǎn)品、新欄目在初期肯定有很多因素不到位,但是不能因此就擱置,而應(yīng)該在推出后再慢慢進(jìn)行完善。

        美國學(xué)者的研究結(jié)果表明,如果幾家企業(yè)同時起步開發(fā)某種新產(chǎn)品,若某家企業(yè)的產(chǎn)品晚三個月進(jìn)入市場,將至少比其他早進(jìn)入市場的企業(yè)利潤率低30%,市場占有率低40%;若晚半年進(jìn)入市場,則將至少比其他早進(jìn)入市場的企業(yè)利潤率低50%,市場占有率低60%。對于媒體市場來說同樣如此,只有迅速搶占制高點,不斷推陳出新,才能在激烈的媒體大戰(zhàn)中贏得先機(jī)。

        五、平民意識與精英意識

        平民意識可以說是近些年中國媒介最引以為豪的品牌概念,從央視的《實話實說》到《生活空間》,再到競爭最為激烈的都市報,平民意識不斷成為媒介獲勝的法寶。許多媒介人在總結(jié)他們的媒介之所以成功時,都不約而同地談到了平民意識,《實話實說》更是被推崇為注重平民意識的經(jīng)典欄目,主持人崔永元成了平民意識的代言人,而較早之前的《生活空間》創(chuàng)意詞“講述老百姓自己的故事”,如今也成了平民意識的經(jīng)典用語。

        在中國目前的媒介語言中,平民和精英成了兩個定位最準(zhǔn)確的詞。如果把《小崔說事》當(dāng)成典型的平民節(jié)目,那么央視的《對話》就可以劃歸為精英欄目。再擴(kuò)大一點說,如果把目前競爭最激烈的都市報視為平民文化的復(fù)興,那么《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》和《經(jīng)濟(jì)觀察報》就可以算作精英文化的代表。精英文化一般與經(jīng)濟(jì)掛鉤,并且與專業(yè)化媒介掛鉤,雖然受眾遠(yuǎn)少于平民媒介品牌,但仍有一個深廣的品牌市場。在都市報競爭最為激烈的北京市場上,《新京報》以都市年輕白領(lǐng)為主要目標(biāo)讀者,以“立足地方”、“現(xiàn)實關(guān)懷”和“當(dāng)下指向”為導(dǎo)向,關(guān)注民生細(xì)節(jié),對社會事件側(cè)重于從法治角度解讀,將一些最為基本但又長期為人所忽略的權(quán)利知識普及到大眾心里。同時,宣揚與都市化、國際化相適應(yīng)的生活方式,將“草根色彩”與“潮流引導(dǎo)”相結(jié)合,追求都市報群體中的主流影響力②。傳統(tǒng)都市報多以社會新聞的轟動效應(yīng)和家居玩樂軟性話題為主打,《新京報》則把社會新聞與評論相結(jié)合,尋求微觀事件背后的共性,把法治意識的普及蘊(yùn)于日常新聞事件的報道與點評之中,生動的個案闡釋遠(yuǎn)比枯燥的普法教育傳播效果更佳,主流深度在“潤物細(xì)無聲”中呈現(xiàn)。將大量的主流政治經(jīng)濟(jì)內(nèi)容以大眾化的形式進(jìn)行深度呈現(xiàn),是《新京報》不同于其他都市報的一大特征。

        隨著我國更多地參與國際競爭與合作,媒介的改革將從內(nèi)部挖掘、企業(yè)化運作過渡到外部整合和集團(tuán)化發(fā)展上來,跨媒介、跨地域的多元化經(jīng)營和集團(tuán)化,必然成為我國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。在應(yīng)對整合資源的挑戰(zhàn)中,廣播電視頻率、頻道的形象將更加重要。

        注釋:

        ①《東方衛(wèi)視“舞林大會”火爆臺灣》,[2009-07-27],http://jxtv.jxgdw.com/dsdt/1096842.html.

        ②《〈新京報〉運作方式帶給北京報業(yè)的幾點啟示》,[2009-12-01],http://www.mediaundo.com/blog/A9380-7/index.html.

        [參考文獻(xiàn)]

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