王 靜

摘要:本研究采用問卷法獲得受眾媒介接觸數(shù)據(jù),通過最優(yōu)尺度的分析方法,驗證了受眾媒介接觸中的群體現(xiàn)象,并對不同群體媒介接觸的需求特征加以分析,提出了媒介接觸中新聞需求和放松需求并重的實用性需求是現(xiàn)代社會人媒介接觸的主要需求動力的觀點。

關鍵詞:受眾媒介接觸 群體特征 受眾需求

引言

1959年美國傳播學者賴利夫婦①發(fā)表論文《大眾傳播與社會系統(tǒng)》,在文中揭示了不同社會群體在傳播過程中扮演不同的角色,提出了社會分類理論。他們認為,屬于某個社會群類別的受眾,具有大體相似的社會觀和價值觀,這些群體接觸傳媒時也會帶有群體的特征。

社會分類認為將受眾按照性別、職業(yè)、年齡等特征進行分類,同一社會群體對于大眾傳播中各個媒介傳播的接觸方式有著類似的接觸特征。該理論雖然提出了社會分類接觸媒介的特征,并且提出了可能的分類標準,但是在進一步的文獻檢索中,研究者未能找到更多實證的或是思辨的深度研究對該問題進行進一步探討。

本研究在社會分類理論的啟發(fā)下,選取社會中堅力量層25～54歲的受眾作為研究對象,試圖沿著實證研究的范式通過對受眾調查數(shù)據(jù)的分析獲得受眾媒介接觸過程中群體分類的具體特點,并在此基礎上結合心理學的相關觀點,對該群體接觸媒介的需求動因加以分析。

研究方法

問卷調查法是本研究最主要使用的研究方法。對于問卷調查的實施采取電腦輔助電話調查的方法(CATI),按照年齡和性別配額抽樣,在十個城市(北京,長沙,廣州,杭州,青島,上海,沈陽,天津,西安,重慶)中分別選取55個居民作為調查對象,對其進行電話訪問,最后獲得有效樣本561個。

樣本的具體分布為,25～34歲的男性86人,女性89人;35～44歲的男性113人,女性108人;45～54歲的男性85人,女性80人。

本研究選取了電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡、手機上網(wǎng)六種媒介作為媒介研究對象,媒介使用指標包括媒介使用的接觸人數(shù)、接觸地點、關注內容、接觸時間段等方面。

本研究將受眾的性別、年齡、職業(yè)和收入等人口統(tǒng)計學特征指標和媒介使用指標綜合考察,數(shù)據(jù)分析采用最優(yōu)尺度法進行降維分析,找尋受眾媒介接觸的群體特征。數(shù)據(jù)分析的過程在社會統(tǒng)計軟件spss15中完成。

研究發(fā)現(xiàn)

25～54歲這三個年齡段是社會財富主要的生產(chǎn)者,同時也是社會產(chǎn)品的主要消費者,因此他們也是各個媒介接觸的主要力量。本研究依照發(fā)展心理學的一般觀點,將他們分成青年、青年后期和中年期三組,分別對應25～34歲、35～44歲和45～54歲三個年齡段。這幾個年齡段是一個人一生中最年富力強、同時心理也是最成熟的階段,他們的媒介接觸的特征較為豐富和多樣。

經(jīng)過最優(yōu)尺度的降維分析,在各個媒介的接觸中三組群體在媒介接觸指標和人口統(tǒng)計學指標的綜合歸類中分成了兩大組:中高收入、在社會認可度上被認為職業(yè)層次較高的群體、并且處于25～34歲和35～44歲年齡組的個體組成一組;中低收入、職業(yè)以工人和家庭主婦為主、并且處于45～54歲年齡組的個體組成了一組。

具體的群體歸屬特征如下:

在電視媒介的接觸中,第一組的群體特征表現(xiàn)為中高收入,職業(yè)以教科文衛(wèi)及公安武警、商業(yè)個體、白領上班族為主,關注軍事、女性和教育等專門性欄目。第二組的群體特征表現(xiàn)為中低收入,關注新聞和專題(比如道德觀察)等內容,在上午和下午白天時間段接觸較多。

在報紙媒介的接觸中,第一組的群體特征表現(xiàn)為中高收入,職業(yè)以白領上班族和商業(yè)個體為主,關注財經(jīng)類內容。第二組的群體特征表現(xiàn)為中低收入的女性,職業(yè)以工人為主,閱讀都市類報紙,關注國內新聞,在上午和下午白天時間段接觸較多。

在廣播媒介的接觸中,第一組的群體特征表現(xiàn)為中高收入,職業(yè)以商業(yè)個體、白領上班族、教科文衛(wèi)及公安武警為主,喜歡收聽音樂臺,并且在深夜接觸。第二組的群體特征表現(xiàn)為中低收入的家庭主婦或是工人,喜歡收聽生活臺和經(jīng)濟臺,接觸時間段沒有特別明顯的偏好。

在雜志媒介的接觸中,第一組的群體特征表現(xiàn)為中高收入,職業(yè)以商業(yè)個體、白領上班族、教科文衛(wèi)及公安武警為主,喜歡教育類和行業(yè)類雜志,關注汽車、旅游等專業(yè)雜志,喜歡深夜接觸。第二組的群體特征表現(xiàn)為中低收入的家庭主婦或是工人,喜歡文摘類雜志,關注家居、生活、情感新聞,財經(jīng),運動休閑等內容,喜歡上午和晚上接觸。

在網(wǎng)絡媒介的接觸中,第一組的群體特征表現(xiàn)為中高收入和高收入,職業(yè)以商業(yè)個體、白領上班族、教科文衛(wèi)及公安武警為主,喜愛通過門戶網(wǎng)站和搜索網(wǎng)站查閱、下載資料、上博客,時間段集中于深夜和晚上。第二組的群體特征表現(xiàn)為中低收入的工人和家庭主婦,通過門戶網(wǎng)站聊天、看新聞、論壇以及影音娛樂,時間段不固定。

在手機上網(wǎng)的媒介接觸中,第一組的群體特征表現(xiàn)為中高收入和高收入,職業(yè)以白領上班族、教科文衛(wèi)及公安武警為主,關注新聞和財經(jīng)內容,早晨和深夜接觸。第二組的群體特征表現(xiàn)為工人和商業(yè)個體,喜歡在上午關注財經(jīng)內容,接觸地點一般在公共場所內。

綜合來看,年齡、收入和接觸內容相互組合有著較為清晰的分層結構,兩分天下的局面已然形成。其中年齡主線的劃分是首要特征。從年齡層看,年輕型的群體以休閑、娛樂和信息獲取并重為特征。年齡稍長些的群體以實用為主要目標,娛樂放松需求次之。

討論:媒介接觸的需求分析

人的一切活動都是以需要為中心的,需要是人產(chǎn)生某種行為的直接動機。在這個階段媒介接觸的整體推動力在于“實用性”這一特征上。三組年齡群體的受眾根據(jù)職業(yè)和收入的不同,表現(xiàn)出對媒介的不同需求特征。

首先表現(xiàn)出關注新聞的需求。新聞需求是實用性最主要的表現(xiàn)。新聞內容受到關注,筆者認為有以下幾個原因:第一,社會發(fā)展現(xiàn)實的推動。在新聞需求的滿足中,財經(jīng)內容備受關注,尤其是通過手機上網(wǎng)這個媒介,第一關注需求就是財經(jīng)。這跟社會發(fā)展現(xiàn)實狀況有著密不可分的關系。市場經(jīng)濟推動下,金融市場異?；钴S,作為個體也大多轉變了傳統(tǒng)的理財觀念,開始發(fā)展市場頭腦。在這種現(xiàn)實條件下,人們對于財經(jīng)內容的高需求就不足為奇了。尤其是作為家庭收入主要力量的這個層次的群體更是關心個人的經(jīng)濟狀況,使得其對財經(jīng)內容的關注大大提高。第二,新聞的關注與自我定位的緊密關系。人們必須了解社會是怎么樣的,才能為自我更好地定位,通過媒介接觸過程中媒介環(huán)境構建的擬態(tài)環(huán)境,自我其實就是完成了為自己的生存發(fā)展找尋定位的工作。第三,新聞的直接性、現(xiàn)場性和非聯(lián)系性,都可以滿足受眾在有限時間內真實了解世界的目的,因此作為和社會聯(lián)系最為緊密的青年期和中年期需要通過新聞高效了解社會。

其次表現(xiàn)出尋求放松的需求。在生活節(jié)奏加快、競爭加劇、壓力增大的現(xiàn)代社會,人們面臨著自我實現(xiàn)越來越難的現(xiàn)實,同時作為個體,又希望能夠超越已有自我、實現(xiàn)突破,在這種矛盾情境之下,勢必需要尋求放松。而越來越多的受眾喜歡通過媒介接觸,通過關注輕松的娛樂節(jié)目,來尋求身心放松。這個時候個體不需要太多的思考和投入,只是簡單地尋求精神的愉悅和對生活的一點享受而已。這種需求是每個人生理的、安全的需要滿足所要求的。

以上兩種需求是三個年齡段群體的普遍需求,雖然在具體表現(xiàn)上,似乎通過收入、職業(yè)、受教育程度等特征綜合分析過后,側重點有所不同,收入較高的、在社會認可度上被認為職業(yè)層次較高的、相對年齡又較小的群體,他們的新聞需求更為主要些,與之相對的那組群體放松娛樂的需求更為明顯些,但是這兩種需求對于個體來說都是必須的。

另外,還有一種需求,不是所有群體都需要,而只有25～34歲和35～44歲相對年齡較輕的群體在這個需求上去尋求媒介接觸來滿足自我——那就是思考的需求。這種需求需要結合受教育程度特征來分析。一般受教育程度較高的個體,由于接受知識和閱讀的訓練較多,喜歡思考問題,因此在媒介接觸中就養(yǎng)成了一種“閱讀—思考”的媒介接觸模式。這類群體喜歡思考,傾向于通過對大眾媒介接觸的深度思考,獲知生活的真諦,因此他們更為傾向于喜歡以文字為信息傳遞載體的印刷媒體,喜歡較為專業(yè)和深刻的專題性節(jié)目,以滿足自我的思考需求。

結語

社會同一性理論②認為人有群體歸屬的需求,在社會中的每個個體都以自我為圓心在其外圍劃分了數(shù)個同心圓,將與之產(chǎn)生交往的個體劃分為關系疏密程度不同的若干群體,產(chǎn)生了內外有別的群體之分。人們接觸媒介的過程雖然都以個人為單位使用不同的媒介,但是由于人們在自我認同過程中的群體歸屬的心理趨向,使得人們實際上在使用媒介時,帶有了群體的標簽。本研究的結果表明媒介接觸中的人口統(tǒng)計學特征上有明顯的分層現(xiàn)象,不同的個體因其職業(yè)、受教育程度和收入等特征的不同,表現(xiàn)出不同的媒介接觸和媒介需求特征,這一結果為目標受眾分眾提供了可參考的實證依據(jù)。

從應用角度看,我們的媒介產(chǎn)品開發(fā)需要明晰界定受眾群的群體特征標簽,進而制造適合群體特征的節(jié)目,才能使媒介產(chǎn)品得到更多受眾的認可,也才能使媒介品牌的生命力更為長久。

注 釋:

①陳龍:《大眾傳播學導論》,蘇州:蘇州大學出版社,2006年版,第239頁。

②金盛華主編:《社會心理學》,北京:高等教育出版社,2005年版,第26頁。

(作者單位:中國傳媒大學博士后流動站)

編校:施 宇