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網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升對(duì)策探討

代俐/文

中國(guó)旅游業(yè)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。國(guó)際旅游組織根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)得出推論，在未來(lái)的十年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)將成為各國(guó)旅游者的首選之一，我國(guó)旅游企業(yè)將面臨著更大旅游接待壓力。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的旅游者數(shù)量呈急劇上升的趨勢(shì)。旅游新時(shí)代的到來(lái)給旅游企業(yè)提供了市場(chǎng)，也給旅游企業(yè)提出了調(diào)整行業(yè)運(yùn)作模式以適應(yīng)即將到來(lái)的挑戰(zhàn)的難題。

我國(guó)旅游企業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題分析

旅游企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不力，不能滿(mǎn)足旅游者的需求

由于對(duì)旅游景點(diǎn)的不了解，以往的旅游者選擇旅游地和交通方式都要靠旅游企業(yè)，對(duì)旅游的需求也很單一，觀光旅游者居多。但是，隨著市場(chǎng)的發(fā)展和旅游者認(rèn)識(shí)的提高，旅游項(xiàng)目的選擇也從以往的僅僅觀光游演變?yōu)楝F(xiàn)在的生態(tài)旅游、探險(xiǎn)旅游、宗教旅游、商務(wù)旅游、度假旅游、鄉(xiāng)村旅游和紅色旅游等。隨之改變的是，旅游企業(yè)也必須考慮到旅游者的需求變化，在推出項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)以旅游者的需求為方向，由以前的單一的觀光項(xiàng)目向多樣化項(xiàng)目轉(zhuǎn)變。然而，大部分旅游企業(yè)僅僅停留在想和說(shuō)的層面，采取措施付諸實(shí)踐的少。另外，旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品千篇一律，相互復(fù)制，產(chǎn)品并沒(méi)有吸引旅游者的眼光，旅游者的需求仍然得不到滿(mǎn)足。

旅游供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)對(duì)旅游企業(yè)的沖擊

信息時(shí)代的人們的生活方式和生活節(jié)奏在不斷改變和加快，同時(shí)要求旅游服務(wù)的模式做出相應(yīng)的調(diào)整。很多學(xué)者認(rèn)為旅游中介將面臨著行業(yè)消失的危機(jī)，這無(wú)疑說(shuō)明了旅游供應(yīng)商直銷(xiāo)所具備的競(jìng)爭(zhēng)力是旅游企業(yè)達(dá)不到的。這是因?yàn)?，第一，旅游者們自己可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)機(jī)票、酒店、景區(qū)門(mén)票等，無(wú)需再依靠旅游企業(yè)來(lái)完成；第二，現(xiàn)在是信息爆炸時(shí)代，旅游者能輕而易舉就獲知各種信息。旅游者可以對(duì)出行日程做自行安排。雖然目前的旅游網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)發(fā)展仍不完善，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)仍有待改善之處，但是已給旅游中介的市場(chǎng)構(gòu)成了極大的威脅。

合資外資旅游企業(yè)的進(jìn)入加劇國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

2003年6月，國(guó)家旅游局和商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布了《設(shè)立外商控股、外商獨(dú)資旅游企業(yè)暫行規(guī)定》。外商可以合法地進(jìn)入我國(guó)旅游市場(chǎng)，旅游行業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性階段。較之本土旅游企業(yè)，外資旅游企業(yè)的全球網(wǎng)絡(luò)和全球預(yù)定系統(tǒng)讓服務(wù)水平和服務(wù)層次具備明顯的優(yōu)勢(shì)，其豐富的管理經(jīng)驗(yàn)、豐厚的資金、強(qiáng)大的實(shí)力，是國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)無(wú)法匹及的。而且，據(jù)調(diào)查，進(jìn)入我國(guó)80%的外資旅游企業(yè)大多數(shù)都沒(méi)有選擇我國(guó)目前旅游市場(chǎng)上已有的旅游項(xiàng)目，商務(wù)旅游業(yè)務(wù)成為了外資旅游企業(yè)的首選。更有利于外資旅游企業(yè)的是，國(guó)內(nèi)大部分旅游企業(yè)由于追求眼前利益，在旅游者心目中留下了不好的印象。若此時(shí)，外資旅游企業(yè)以?xún)?yōu)質(zhì)、高效、高水平的服務(wù)在國(guó)內(nèi)旅游者心中建立起較好的信譽(yù)，國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)面臨的局勢(shì)將更加惡劣。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下提升我國(guó)旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策探討

合資或外商獨(dú)資旅游企業(yè)的合法進(jìn)駐給已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)更添戰(zhàn)火，國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)真正到了夾縫中求生存的地步。外資企業(yè)憑借其先進(jìn)的電子商務(wù)操作，給國(guó)內(nèi)的旅游企業(yè)帶來(lái)非常大的壓力。國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取市場(chǎng)的最高份額，就必須充分利用好互聯(lián)網(wǎng)，研制更具競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)作模式，尋找更明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)空間。

增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)觀念，樹(shù)立網(wǎng)站品牌意識(shí)

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展不僅改變了人們的生活方式，更改變了社會(huì)生產(chǎn)和服務(wù)的方式，網(wǎng)絡(luò)化、信息化的服務(wù)創(chuàng)新比比皆是。旅游服務(wù)是一種高度信息密集型服務(wù)產(chǎn)業(yè)，旅游信息化必然是主流趨勢(shì)。網(wǎng)上訂票、網(wǎng)上訂房、網(wǎng)上旅游、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上結(jié)算等新型的旅游交易現(xiàn)象越來(lái)越普及。這種快速的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)，迫使旅游企業(yè)要改變思想，嘗試使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，設(shè)計(jì)出自己的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)服務(wù)支持和在線銷(xiāo)售支持，樹(shù)立自己的品牌，擴(kuò)大品牌影響力，形成規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)。

旅游行業(yè)提供的是無(wú)形的服務(wù)，服務(wù)的最高目標(biāo)就是讓旅游者滿(mǎn)意。因此，在服務(wù)內(nèi)容、范圍、品質(zhì)上的含金量決定了該企業(yè)的市場(chǎng)大小和前景。一般的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，均應(yīng)提供預(yù)訂功能、旅游線路和旅游節(jié)事活動(dòng)供旅游者選擇，他們可以自行設(shè)計(jì)旅游路線，安排行程。目前，大部分旅游網(wǎng)站和旅游實(shí)體企業(yè)都存在對(duì)自身的市場(chǎng)定位不明確、服務(wù)范圍小等問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)信息無(wú)阻的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到充分的發(fā)揮，較難引起規(guī)模效應(yīng)和邊際效應(yīng)。所以，必須進(jìn)行企業(yè)規(guī)模化運(yùn)作和互聯(lián)網(wǎng)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，互惠互利。

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展渠道配套設(shè)施建設(shè)

1.安全建設(shè)主要包括網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)、在線交易保密和旅游網(wǎng)站的穩(wěn)定性?？紤]到當(dāng)今業(yè)務(wù)的不集中性和使用互聯(lián)網(wǎng)具有風(fēng)險(xiǎn)性，必須確保在線數(shù)據(jù)的安全和完整，包括旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)記錄和事務(wù)在一定有效期內(nèi)的完整，防止詐騙事件的發(fā)生，這樣才能讓旅游者信任旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

2.發(fā)展在線交易，消除消費(fèi)者網(wǎng)上結(jié)算的后顧之憂(yōu)。這需要銀行的支持與配合，為在線交易提供便捷和安全的服務(wù)，省去旅游者親自去銀行或旅行社辦理各種手續(xù)的周折，為旅游企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)提供信用保證，讓旅游者能夠最方便，最放心的選擇和消費(fèi)。雖然國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)起點(diǎn)低，在技術(shù)水平、人員素質(zhì)方面還有很大的不足，但我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)空間還有很大的潛力和發(fā)展空間，而我國(guó)得天獨(dú)厚的旅游資源已經(jīng)讓我們轉(zhuǎn)變成為亞洲旅游大國(guó)。只要充分發(fā)展好我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)，就能夠盡可能的滿(mǎn)足不同的客戶(hù)需求，開(kāi)發(fā)出更多的客戶(hù)。

加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種以圍繞服務(wù)客戶(hù)為根本的競(jìng)爭(zhēng)模式，吸引客戶(hù)、保住客戶(hù)、建立并鞏固和增加客戶(hù)群、增進(jìn)與客戶(hù)的溝通、掌握客戶(hù)需求等，都是至關(guān)重要的工作。

在增進(jìn)雙方間的溝通和交流上，第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以設(shè)置意見(jiàn)、建議反饋模塊，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)第一時(shí)間將意見(jiàn)、建議反饋給營(yíng)銷(xiāo)者；第二，互動(dòng)是維持關(guān)系的紐帶。營(yíng)銷(xiāo)者要及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的留言，解決消費(fèi)者的疑問(wèn)和顧慮，從而建立信任，并逐漸往品牌效應(yīng)上引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)可自己的品牌。第三，從長(zhǎng)遠(yuǎn)著想，企業(yè)要持續(xù)維護(hù)并鞏固與消費(fèi)者間的關(guān)系。

著力打造以資金為紐帶的網(wǎng)絡(luò)化合作方式

網(wǎng)絡(luò)化合作能夠有效地提升我國(guó)旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。以資金為紐帶的網(wǎng)絡(luò)化合作方式，即旅游企業(yè)之間的合作能在成本上獲得規(guī)模效應(yīng)，成本優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，能縮減大量管理和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的成本。利益的掛鉤，合作者們對(duì)合作過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題能在第一時(shí)間相互轉(zhuǎn)達(dá)，使網(wǎng)絡(luò)合作更加持久。

建立以資金關(guān)聯(lián)為紐帶的合作關(guān)系是維持旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平穩(wěn)發(fā)展的根本，可以從以下兩點(diǎn)來(lái)改善網(wǎng)絡(luò)的合作：一，大規(guī)模旅游企業(yè)對(duì)小規(guī)模旅游企業(yè)進(jìn)行兼并或收購(gòu)，大企業(yè)能夠有權(quán)利控制被兼并和收購(gòu)的企業(yè)，利用這種控制權(quán)，投資企業(yè)也就有了對(duì)它的決策權(quán)，決定它的經(jīng)營(yíng)方向、財(cái)務(wù)、人事管理及其他重大活動(dòng)。二，購(gòu)買(mǎi)和出售雙方的小額股份而結(jié)成聯(lián)盟。與合資、合作或兼并不同的是，相互持有股份后，各自的管理都可以按照自己的計(jì)劃照常進(jìn)行，僅僅交換雙方的股份來(lái)搭建聯(lián)盟成員的密切關(guān)系，確保網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性。

培育旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化合作品牌

由于旅游業(yè)產(chǎn)品不具儲(chǔ)存性、異地消費(fèi)和試用性以及旅游消費(fèi)本身就是消費(fèi)者心理感受消費(fèi)的過(guò)程，這就決定了企業(yè)形象對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵作用。旅游品牌管理是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，實(shí)行品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展和提高競(jìng)爭(zhēng)力的根本。

1.網(wǎng)絡(luò)化合作品牌定位

品牌定位是品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，要達(dá)到這一目的，首先必須考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需要。借助于調(diào)查消費(fèi)者行為，可以了解消費(fèi)者心理層面的情況，找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。一旦確定了這一點(diǎn)，就可以通過(guò)定位產(chǎn)品、目標(biāo)人群、區(qū)域市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)幫助和實(shí)現(xiàn)品牌的形成。

2.網(wǎng)絡(luò)化合作品牌設(shè)計(jì)

品牌定位完成后，接下來(lái)就是品牌設(shè)計(jì)。品牌的設(shè)計(jì)要以生趣且有創(chuàng)意的文字來(lái)展現(xiàn)，在字體和顏色的選擇上要盡量吸引消費(fèi)者的眼球，在產(chǎn)品包裝和招牌旗幟的宣傳上盡量展現(xiàn)自己的特色以及網(wǎng)絡(luò)的共同文化，使之與對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。

3.網(wǎng)絡(luò)化合作品牌推廣

品牌營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)品牌效應(yīng)占領(lǐng)市場(chǎng)，以消費(fèi)者熟知的主要方式。利用網(wǎng)絡(luò)合作的整體性，單個(gè)旅游企業(yè)可以迅速在其廣闊的網(wǎng)絡(luò)地域推廣自己的品牌，圖文并茂地宣傳招牌旗幟和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。另外，在資本上，網(wǎng)絡(luò)化合作的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更加雄厚，用在銷(xiāo)售上的成本可以更好地支持品牌的推廣，可以參與和支持大型的推廣活動(dòng)，可以讓旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌在市場(chǎng)上獲得網(wǎng)絡(luò)推廣的規(guī)模效應(yīng)。

4.網(wǎng)絡(luò)化合作品牌管理

第一，保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，是樹(shù)立和維護(hù)品牌的根本。第二，管理品牌，旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)要明確管理主體，這個(gè)主體就是旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理中心，由它負(fù)責(zé)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)品牌的一系列活動(dòng)，由它來(lái)制定旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)總體的質(zhì)量控制目標(biāo)，監(jiān)督各成員每一個(gè)環(huán)節(jié)和步驟，保證旅游企業(yè)為旅游者提供的服務(wù)品質(zhì)。那些品牌管理已經(jīng)成熟的網(wǎng)絡(luò)，也要堅(jiān)持保證質(zhì)量。一旦質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，知名品牌也會(huì)喪失其競(jìng)爭(zhēng)力。

旅游企業(yè)要想在發(fā)達(dá)和復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)力的提升，必須要擺脫僅僅依靠低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)方式，更多的是從品牌效應(yīng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)合作方面獲得更大的市場(chǎng)份額，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)和帶給旅游企業(yè)的作用是需要不斷開(kāi)發(fā)和挖掘的，只有這樣，才能在激烈的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中贏得先機(jī)。

（作者單位：宜賓學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）