文 中研博峰 張立志

高端客戶(hù)是運(yùn)營(yíng)商的主要利潤(rùn)源，日趨成為三家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)。然而，隨著各運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的不斷趨同，高端客戶(hù)群對(duì)于服務(wù)的需求也越來(lái)越高。他們除注重運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品和業(yè)務(wù)本身的使用感知外，對(duì)于附著在網(wǎng)絡(luò)使用中的服務(wù)感知將更加關(guān)注。未來(lái)中高端客戶(hù)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，服務(wù)將是最為重要的利器。

在商業(yè)社會(huì)，價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值交換是一切商業(yè)行為的本質(zhì)。因此需要思考以下幾個(gè)問(wèn)題：一旦客戶(hù)入網(wǎng)后，在源源不斷地為運(yùn)營(yíng)商貢獻(xiàn)利潤(rùn)時(shí)，他們獲得了什么價(jià)值？對(duì)于一般客戶(hù)來(lái)講，簡(jiǎn)單的通信和信息價(jià)值應(yīng)該已經(jīng)滿足了其在貢獻(xiàn)利潤(rùn)時(shí)的等價(jià)交換；然而對(duì)于高端客戶(hù)來(lái)講，他們由于為運(yùn)營(yíng)商貢獻(xiàn)的利潤(rùn)更高，而運(yùn)營(yíng)商為此付出的邊際成本卻非常的低，因此，在三家競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，他們必然希望能在這種交易過(guò)程中獲得更高的價(jià)值來(lái)交換其消費(fèi)支出。在此背景下，我們認(rèn)為能夠填補(bǔ)這一價(jià)值空白的必然是服務(wù)價(jià)值。

根據(jù)此論斷，筆者認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商能夠?yàn)楦叨丝蛻?hù)提供的服務(wù)價(jià)值可以分為五種類(lèi)型：貨幣優(yōu)惠價(jià)值、精力減耗價(jià)值、情感維系價(jià)值、社交歸屬價(jià)值和成功助推價(jià)值。

圖1 ：高端客戶(hù)服務(wù)價(jià)值模型

貨幣優(yōu)惠價(jià)值

貨幣優(yōu)惠價(jià)值是指能夠在客戶(hù)貨幣支出方面為客戶(hù)進(jìn)行優(yōu)惠或者是帶來(lái)直接物質(zhì)財(cái)富的服務(wù)內(nèi)容。具體內(nèi)容包括：資費(fèi)優(yōu)惠、積分贈(zèng)送、增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)等方面。

1. 資費(fèi)優(yōu)惠

根據(jù)高端客戶(hù)的歷史話費(fèi)貢獻(xiàn)、未來(lái)話費(fèi)貢獻(xiàn)、家庭話費(fèi)貢獻(xiàn)和企業(yè)話費(fèi)貢獻(xiàn)，為其定制更能滿足消費(fèi)需求的套餐解決方案，并給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。經(jīng)過(guò)調(diào)研，對(duì)于高端客戶(hù)來(lái)說(shuō)，在商務(wù)狀態(tài)下的Wi-Fi資費(fèi)優(yōu)惠甚至減免，對(duì)于他們具有較大的吸引力。

2. 積分贈(zèng)送

積分贈(zèng)送是最直接的對(duì)高端客戶(hù)的話費(fèi)貢獻(xiàn)進(jìn)行回報(bào)的方式，目前來(lái)看，各運(yùn)營(yíng)商均在采取積分回報(bào)舉措，但是都存在禮品不豐富、兌換不方便、質(zhì)量維修不方便等問(wèn)題，因此給客戶(hù)帶來(lái)的感知并不強(qiáng)烈，這是幾家運(yùn)營(yíng)商均需提升的服務(wù)感知短板。

3. 增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)

對(duì)比高端用戶(hù)的話費(fèi)貢獻(xiàn)，增值業(yè)務(wù)的資費(fèi)顯得很低。鼓勵(lì)高端用戶(hù)免費(fèi)體驗(yàn)增值業(yè)務(wù)，對(duì)于提升客戶(hù)感知，普及推廣增值業(yè)務(wù)具有較大的價(jià)值。因此，應(yīng)該根據(jù)客戶(hù)需求，不斷地讓高端客戶(hù)體驗(yàn)增值業(yè)務(wù)。

精力減耗價(jià)值

精力減耗價(jià)值也可以稱(chēng)為便捷性服務(wù)，對(duì)于便捷性服務(wù)來(lái)講，均是在為高端客戶(hù)節(jié)約時(shí)間或者是空間，減少其消費(fèi)中的精力和體力損耗。這類(lèi)服務(wù)又可以分為業(yè)務(wù)相關(guān)便捷性服務(wù)和非業(yè)務(wù)相關(guān)便捷性服務(wù)。

1. 業(yè)務(wù)相關(guān)便捷性服務(wù)

這類(lèi)是指與電信運(yùn)營(yíng)商提供的業(yè)務(wù)相關(guān)的便捷性服務(wù)，如在營(yíng)業(yè)廳設(shè)立專(zhuān)屬柜臺(tái)、為其配備專(zhuān)職的電話（客戶(hù)）經(jīng)理，使其能夠方便快捷的解決各類(lèi)業(yè)務(wù)需求。

2. 非業(yè)務(wù)相關(guān)便捷性服務(wù)

這類(lèi)是指電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)整合其他行業(yè)的服務(wù)資源，為高端客戶(hù)提供便捷性的服務(wù)。如機(jī)場(chǎng)易登機(jī)服務(wù)、車(chē)站易檢票服務(wù)、方便客戶(hù)購(gòu)物的服務(wù)。高端客戶(hù)日常消費(fèi)呈多元化和聚類(lèi)化趨勢(shì)，多元化是指消費(fèi)的內(nèi)容呈多元化，聚類(lèi)化是指單一消費(fèi)的場(chǎng)所呈聚類(lèi)化。如商務(wù)交談要到星巴克、唱歌要到錢(qián)柜、訂票要用攜程、買(mǎi)家電要到國(guó)美或蘇寧、買(mǎi)書(shū)要上當(dāng)當(dāng)、信用卡要用招商銀行等。

基于此，如何讓運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)能夠嵌入到中高端客戶(hù)的這些行為中。要從三個(gè)方面入手：一是合作，基于運(yùn)營(yíng)商的龐大客戶(hù)群優(yōu)勢(shì)與這些商家合作，實(shí)現(xiàn)服務(wù)優(yōu)先或積分共享；二是終端，在終端上嵌入VIP級(jí)別的識(shí)別碼，在這些商家能夠自動(dòng)識(shí)別；三是自動(dòng)定位，當(dāng)客戶(hù)有消費(fèi)需求時(shí)，可以在終端中發(fā)出請(qǐng)求，系統(tǒng)基于客戶(hù)所在位置給出最優(yōu)消費(fèi)方案。

情感維系價(jià)值

大部分高端客戶(hù)工作較為繁忙，經(jīng)常出差的客戶(hù)比例占到近50%，能和家人在一起的時(shí)間很少，難免引起家人的牽掛甚至不滿。基于此，運(yùn)營(yíng)商可以基于網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，提供顧家提醒和親情速遞服務(wù)。

1. 顧家提醒

當(dāng)客戶(hù)處于加班或在外應(yīng)酬?duì)顟B(tài)時(shí)，客戶(hù)自動(dòng)設(shè)置顧家提醒服務(wù)，如每隔1個(gè)小時(shí)自動(dòng)向家人發(fā)送親密短信；或每隔1個(gè)小時(shí)與家人電話自動(dòng)連線……當(dāng)客戶(hù)到達(dá)異地時(shí)，自動(dòng)向家人發(fā)送安全到達(dá)短信。

2. 親情速遞

客戶(hù)可在系統(tǒng)中自行輸入重要的節(jié)日或紀(jì)念日提醒，當(dāng)客戶(hù)在外地時(shí)，將由運(yùn)營(yíng)商代為向家人贈(zèng)送節(jié)日禮物；另外，當(dāng)客戶(hù)出差在外時(shí)，可將在外地的精彩瞬間拍成照片，發(fā)送至運(yùn)營(yíng)商系統(tǒng)，由運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)人員打印成精美的紙質(zhì)照片送到家人手中。

社交歸屬價(jià)值

正所謂“高處不勝寒”，高端客戶(hù)對(duì)于朋友圈子的需求程度往往比普通用戶(hù)更高?，F(xiàn)在SNS網(wǎng)站很多，同時(shí)MSN、QQ和飛信等IM工具也均具備交友功能，但是從客戶(hù)感知來(lái)看，均存在“虛擬性強(qiáng)、實(shí)時(shí)性差、增值服務(wù)少”的問(wèn)題。而作為具有較大客戶(hù)群的運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，由于客戶(hù)規(guī)模較大，可圍繞著高端客戶(hù)群聚焦性的圈子開(kāi)展增值服務(wù)。目前中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)成立了高爾夫俱樂(lè)部和健康俱樂(lè)部等，但活動(dòng)形式和范圍均不夠廣。

運(yùn)營(yíng)商可基于系統(tǒng)平臺(tái)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和短信互動(dòng)兩種方式，客戶(hù)在運(yùn)營(yíng)商系統(tǒng)中根據(jù)意愿選擇加入某類(lèi)圈子，如攝影圈，并可根據(jù)時(shí)間需要自行設(shè)置互動(dòng)和接收各種通知的時(shí)間，提升客戶(hù)的互動(dòng)感知。運(yùn)營(yíng)商根據(jù)圈子內(nèi)客戶(hù)交流需求，定期組織各種線下俱樂(lè)部活動(dòng)，活動(dòng)經(jīng)費(fèi)可通過(guò)企業(yè)內(nèi)部解決、外部企業(yè)贊助或客戶(hù)積分抵扣等方式解決。通過(guò)此種方式可以大大增加圈子內(nèi)交流的活躍度，并真正能建立起線上和線下相結(jié)合的交友平臺(tái)。

>> 運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該以更加“精細(xì)化、貼心化、驚喜化”的服務(wù)為客戶(hù)提供價(jià)值。

成功助推價(jià)值

成功助推價(jià)值是指能夠通過(guò)整合資源，通過(guò)業(yè)務(wù)或服務(wù)來(lái)滿足客戶(hù)的自我實(shí)現(xiàn)的需求。目前最有效的一種方式是為客戶(hù)提供個(gè)性化信息需求的手機(jī)報(bào)服務(wù)?？蛻?hù)需要信息，但是在信息爆炸的時(shí)代，困擾客戶(hù)的一大問(wèn)題就是“信息太多，不夠精煉，選擇成本高”。另?yè)?jù)調(diào)研，高端客戶(hù)中近70%的客戶(hù)對(duì)手機(jī)閱讀的需求較高，但目前的手機(jī)報(bào)分類(lèi)方式并不能滿足分眾客戶(hù)的聚類(lèi)信息需求，如金融業(yè)人士希望收到專(zhuān)門(mén)針對(duì)金融方面的信息；IT界人士希望獲取到聚焦信息技術(shù)方面的信息；股民希望能及時(shí)了解國(guó)家政策走勢(shì)和股市信息解讀方面的內(nèi)容……從成本投入來(lái)看，專(zhuān)人進(jìn)行聚類(lèi)信息搜集并整理分發(fā)的成本并不高，對(duì)于維系高端客戶(hù)來(lái)講，完全可以起到杠桿作用。

從嵌入高端客戶(hù)的生活來(lái)看，手機(jī)報(bào)的發(fā)送時(shí)間應(yīng)該在早上8點(diǎn)左右，因?yàn)榇硕螘r(shí)間一般處于客戶(hù)上班途中的離散時(shí)間。如果在手機(jī)報(bào)的展現(xiàn)形式上，能夠針對(duì)有車(chē)一族（高端客戶(hù)中80%以上為有車(chē)一族）開(kāi)發(fā)有聲閱讀的聚類(lèi)信息手機(jī)報(bào)，則能使得此類(lèi)客戶(hù)能夠邊開(kāi)車(chē)邊收聽(tīng)聚類(lèi)信息，并一定能成為他們生活中必不可少的一部分。