Fiona

從店長到

大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)的感悟

1995年,新加坡籍的何文龍以銷售管理培訓(xùn)生的身份進入雀巢,這也是他的第一份工作。從此他植根雀巢,一做就是14年。從新加坡的大客戶代表,到雀巢糖果業(yè)務(wù)品牌經(jīng)理,又先后調(diào)任日本、韓國、以色列、印度及大洋洲和瑞士雀巢總部。2009年,何文龍來到北京,擔(dān)任雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)單位總監(jiān)。沒有關(guān)系、沒有經(jīng)驗,何文龍起初進入公司,一切都是從最基層、最簡單的工作做起。這個過程中,何文龍切身地了解和感受到消費者和零售渠道店面的店長這些終端客戶的需求,這也一直影響到他以后的工作風(fēng)格:一切以消費者的角度去考慮問題,將復(fù)雜的問題簡單化。

雀巢咖啡的廣告語從十多年前的 “雀巢咖啡,味道好極了”,到“每刻精彩瞬間,每杯雀巢咖啡”,再到“我的靈感一刻,我的雀巢咖啡”,這種理念傳達的就是要用一種速溶咖啡飲品,帶給消費者靈感激昂的感覺。在雀巢工作的14年中,雀巢不斷在給消費者提供良好的體驗,伴隨而來的便是雀巢人的壓力,更是要不斷捕捉并超越消費者的需求。理想是美好的,但是現(xiàn)實工作很辛苦,何文龍14年來最大的感悟就是,“要在快速消費品這個行業(yè)里生存下去,就要有吃苦耐勞、開拓進取的精神”。

雀巢品牌持續(xù)閃光的原因

雀巢咖啡曾被評為“30年改變中國人生活的國外品牌”,這個獎項包括幾個評選標準:行業(yè)領(lǐng)先;改變了人們的生活習(xí)慣;有社會責(zé)任感。以鄰國日本來舉例,日本從二戰(zhàn)時期便開始發(fā)展咖啡文化,而中國早在唐代便有陸羽著《茶經(jīng)》,言“茶之為飲,發(fā)乎神農(nóng)氏?！边@一說法,雀巢咖啡要改變中國人只喝茶的習(xí)慣談何容易?但是雀巢咖啡做到了,目前雀巢咖啡在中國速溶咖啡市場的占有率是85%,是行業(yè)的領(lǐng)先品牌。從1989年的第一條電視廣告開始,雀巢咖啡20年來一直在中國消費者中間推廣咖啡文化,一句“味道好極了!”的廣告語家喻戶曉。現(xiàn)在,中國消費者從傳統(tǒng)的茶飲 習(xí)慣到現(xiàn)在的人均一年咖啡的飲用量為3杯,在這個過程中,雀巢咖啡與消費者持續(xù)不斷的溝通起了積極的作用。雀巢咖啡已經(jīng)滲透、改變著中國消費者。這不僅是消費習(xí)慣的變化,更是一種中國茶飲慢文化到速溶咖啡快文化的碰撞,雀巢咖啡很早便洞察到這一點。

擁有多年國際市場工作經(jīng)驗的何文龍,在談到雀巢咖啡這個品牌如何能持續(xù)閃光的秘訣時說道:“一切以消費者為導(dǎo)向以及持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營策略!”

在采訪何文龍之前,記者只從媒體上了解到,雀巢在云南一個叫景洪的地方打造了實驗基地。在采訪中得知,其實從20世紀80年代開始,雀巢的咖啡種植專家就幫助云南農(nóng)民發(fā)展高品質(zhì)小粒種咖啡豆的種植,使當(dāng)?shù)爻蔀榭Х榷沟目煽抗?yīng)基地。今天,雀巢穩(wěn)定地從云南農(nóng)村咖農(nóng)——主要是小農(nóng)戶手中購買高品質(zhì)的咖啡豆,激勵了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展?，F(xiàn)在的云南,有超過八萬個農(nóng)戶參與到咖啡種植業(yè)。雀巢和“雀巢咖啡”在中國的發(fā)展使云南成千上萬人的生活發(fā)生了積極的轉(zhuǎn)變,對此雀巢人感到非常自豪。

一般來講,大眾傳播加公關(guān)活動是品牌滲透的通行模式,關(guān)于雀巢如何制造與競爭品牌的差異,何文龍說:“在公關(guān)活動中,雀巢咖啡關(guān)注的不是與競爭品牌的差異,更多的是加強咖啡文化的推廣。因為在中國,咖啡仍然是很小的品類,如何擴大品類以及讓更多的消費者接受咖啡飲品是我們的首要責(zé)任?！?/p>

將咖啡飲用文化

融入中國人的生活

對于一個歷史悠久的知名品牌來說,在不同的時期,品牌建設(shè)與推廣的側(cè)重點不一樣。目前雀巢咖啡在中國的市場活動核心部分,就是在中國這個充滿活力和不斷變化的地方使雀巢咖啡成為消費者日常生活的一部分。持續(xù)不斷地加強在生活的各個方面與年輕消費者的溝通,推廣咖啡飲用文化。

在中國,目前人均咖啡飲用量較國際市場仍然較低。因此,在未來的一段較長時間內(nèi),雀巢咖啡的市場活動仍然會以推廣咖啡文化和推動品類發(fā)展為主,在這個過程中,產(chǎn)品分類和結(jié)構(gòu)上會更加細化,以滿足不同消費者的不同需求。

雀巢咖啡在中國市場的成功發(fā)展離不開雀巢的技術(shù)專長以及對消費者的了解。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上,雀巢很關(guān)注中國消費者的口味和需要,每年投入數(shù)百萬的資金用于消費者研究。何文龍說:“雀巢咖啡目前在中國市場上銷售的產(chǎn)品都經(jīng)過消費者口味喜好的測試,能夠滿足本地不同消費者對咖啡的需求。例如:雀巢咖啡1+2原味產(chǎn)品可以滿足喜愛香醇原味咖啡的消費者,1+2特濃產(chǎn)品可以滿足喜愛濃郁咖啡口味的消費者,采用專利低溫萃取技術(shù)的雀巢咖啡‘醇品為喜愛調(diào)配個性化口味的消費者推出,今年新推出的早餐咖啡又滿足消費者對活力清晨的需求?！?/p>

大學(xué)生是品牌的未來

大學(xué)生在雀巢咖啡消費群中占有重要地位。在2009年底,雀巢咖啡作為全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽的合作品牌,為5組獲獎學(xué)生提供了5萬元的獎學(xué)金。有一位參賽同學(xué)說:“雖然我沒有經(jīng)常喝咖啡的習(xí)慣,但是雀巢咖啡獨特的味道還是給我留下很深的印象,每當(dāng)我學(xué)習(xí)筋疲力盡的時候,喝一杯雀巢咖啡就能讓自己打起精神來,充滿活力?！焙挝凝堁a充道,“每當(dāng)年輕消費者接觸到‘雀巢咖啡品牌時都應(yīng)感受到一種必勝的精神和昂揚的心緒,這正是我們在提供每杯‘雀巢咖啡時努力做到的。我們的夢想也一直致力于將雀巢咖啡融入大學(xué)生們現(xiàn)代生活的點點滴滴,包括在校園建立‘雀巢咖啡形象裝飾、開展迎新生和各項學(xué)生喜歡的校園活動。”

何文龍驕傲地說:“雀巢咖啡已連續(xù)四度獲得‘大學(xué)生至愛品牌稱號,雖然目前沒有可靠的零售數(shù)據(jù)來源來說明來自大學(xué)生群體的年消費量,但對于雀巢咖啡來說,大學(xué)生意味著品牌的未來,我們會持續(xù)不斷保持與大學(xué)生的品牌溝通,包括公關(guān)廣告活動及公益活動。我們還將再接再厲,催化孕育獨特的中國式咖啡文化。”