Aquarius

在中國(guó),以前有很多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)并不了解,而現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)了解的人越來(lái)越多,10%、15%對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的使用率已經(jīng)是比較高了,而在中國(guó)這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了35%。以星巴克為例,每個(gè)月星巴克有300個(gè)客戶,可以在自己的網(wǎng)上俱樂(lè)部中享受會(huì)員待遇,也就是說(shuō)13年當(dāng)中有9萬(wàn)名顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得了星巴克的免費(fèi)咖啡。

——觸動(dòng)傳媒董事總經(jīng)理 杜格禮

生活環(huán)境變化

帶動(dòng)需求的變化

“2001年01月01日,您生活在哪兒、您有什么樣的朋友?您有車嗎?到什么地方度假,大家還記得嗎?十年之前,大部分富裕城市的家庭,都渴望擁有一輛車,現(xiàn)在他們渴望擁有兩輛車。隨著生活品質(zhì)的提升,消費(fèi)者的需求也發(fā)生了變化。而這種變化在中國(guó)極為明顯。”觸動(dòng)傳媒董事總經(jīng)理杜格禮說(shuō)。

在信息碎片化的今天,傳統(tǒng)的傳播形式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求,而新型的媒體形式越來(lái)越多的影響著消費(fèi)者的決策。有人預(yù)測(cè),目前在中國(guó)有5億人使用電腦,而且使用率達(dá)到90%。手機(jī)用戶數(shù)量也在增長(zhǎng)。而3G的推出,則加快這一變化的趨勢(shì)。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和信息來(lái)源都發(fā)生了極大變化,面對(duì)這種變化廣告行業(yè)也隨之產(chǎn)生了變化。

如何滿足消費(fèi)者

新的消費(fèi)需求?

首先是選擇。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的直接后果就是物質(zhì)的豐富,十年前在中國(guó)上市的手機(jī)大概有八十種不同類型,現(xiàn)在超過(guò)一萬(wàn)種?！拔覀儾捎昧瞬煌呐渲米霾煌膶?shí)驗(yàn),我們嘗試使用四個(gè)按鈕的時(shí)候有60%的人使用了這個(gè)設(shè)備?！倍鸥窭镎f(shuō),“如果有十二個(gè)人就會(huì)有94%的人嘗試使用這個(gè)設(shè)備。這意味著更多的消費(fèi)選擇會(huì)有更多的消費(fèi)使用。”

第二點(diǎn)是控制。當(dāng)觸動(dòng)傳媒開(kāi)始試用時(shí),有三個(gè)按鈕,一個(gè)是高音、一個(gè)是低音、一個(gè)是無(wú)聲。那時(shí)有89%的客戶定期使用,如果加上一個(gè)可以把這個(gè)設(shè)備關(guān)掉的按鈕的話,使用數(shù)量就會(huì)增加?！霸诹鶄€(gè)月之前,我們非常緊張,很不愿意加上關(guān)閉的按鈕,而現(xiàn)在只有5.1%的出租車乘客把設(shè)備關(guān)掉,還會(huì)有91%的乘客打開(kāi),只有1.7%的乘客一直關(guān)掉。定期使用設(shè)備的乘客,從89%增長(zhǎng)到96%?！倍鸥窭锝忉尩馈?/p>

第三點(diǎn)是參與感?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于人的意識(shí)、記憶、反饋,比傳統(tǒng)媒體要好很多,主要是因?yàn)橄M(fèi)者能夠選擇、能夠控制,并且與媒體互動(dòng)。

“比如我們給美寶蓮做的案例,他們有一系列新的不同色彩的化妝品,為了和消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái),我們做了一個(gè)Flash,讓消費(fèi)者自己選擇顏色進(jìn)行搭配,在動(dòng)手的同時(shí),將品牌深入人心。在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)衰退的環(huán)境里,很多廣告的支出最多只能增長(zhǎng)幾個(gè)百分點(diǎn),互動(dòng)性的傳媒以及高參與感的傳媒,以及像互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)增長(zhǎng)了30%,所以我們需要不斷滿足消費(fèi)者變化的需求?！倍鸥窭锉硎尽?/p>

第四,與消費(fèi)者相關(guān)的廣告素材?！皩?duì)于一個(gè)商品來(lái)說(shuō),受眾群的確定是非常重要的。如果將受眾目標(biāo)設(shè)定為高收入人群,那么在選擇宣傳渠道和制作廣告時(shí),就需要考慮這一部分人的生活習(xí)慣、信息來(lái)源等等因素。有相關(guān)數(shù)據(jù)表示,廣告內(nèi)容或投放環(huán)境和受眾目標(biāo)相關(guān)的,能更多給消費(fèi)者留下印象?！倍鸥窭镎f(shuō)。

“觸動(dòng)傳媒的目標(biāo)客戶群是上海每個(gè)月超過(guò)4000元的家庭,出租車的目標(biāo)客戶群由原來(lái)20%、30%增長(zhǎng)到84%,如果你的目標(biāo)就是這樣一個(gè)客戶群,可以非常好地吸引住這些人的注意力?！?/p>

第五,提供新東西。“我曾經(jīng)在14個(gè)不同的國(guó)家工作過(guò),我們總是要推出一些新的理念、新的功能、新的娛樂(lè)、新的服務(wù)、新的應(yīng)用。客戶愿意能夠迅速看到這些應(yīng)用,他們希望很快地提交給他們——他們現(xiàn)在就想獲得促銷,現(xiàn)在就想拿到相關(guān)的信息,現(xiàn)在就想得到相關(guān)的娛樂(lè)?！倍鸥窭镎f(shuō),“我給大家一個(gè)信息,在我們的這個(gè)媒體上是怎么做的?？蛻粝Ｍ吹綇V告之后,立刻就能做出反映,我們所提供的一個(gè)服務(wù),他可以把自己的郵件地址輸入進(jìn)去,這樣可以立即進(jìn)行購(gòu)買。如果電話購(gòu)買可以得到10%的折扣,所以我們觸動(dòng)傳媒就是這樣做的?！?/p>

運(yùn)用新東西創(chuàng)造價(jià)值

在2009年上海的汽車展上,主辦方采用了在屏幕上進(jìn)行投票選擇當(dāng)年最好車型,參與投票的人都有機(jī)會(huì)獲得一輛車的互動(dòng)活動(dòng),一個(gè)月時(shí)間內(nèi),有44萬(wàn)人投票。“我們?cè)诨顒?dòng)中做了大規(guī)模的調(diào)研,所收集的數(shù)據(jù)與福特公司的研究數(shù)字進(jìn)行比較,結(jié)果近乎相同。而這些數(shù)據(jù)對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)是非常有價(jià)值的?！倍鸥窭锝忉尩?。

觸動(dòng)傳媒還做了一些自愿者項(xiàng)目?！霸谥袊?guó)有華潤(rùn)超市,我們用40個(gè)、50個(gè)自愿者到西部省份進(jìn)行教育。有11萬(wàn)人在出租車屏幕上做出了回應(yīng),同時(shí)提供打折券、優(yōu)惠券。”杜格里說(shuō),“在這里我舉一個(gè)很有趣的案例,我們?cè)幸粋€(gè)銀行的合作客戶,他們希望通過(guò)出租車內(nèi)的屏幕實(shí)行貸款,也就是說(shuō)乘車者將自己的信息輸入屏幕中,銀行獲得信息后與其聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)貸款,與此同時(shí),消費(fèi)者還可以下載一些游戲,或者下載一些應(yīng)用軟件。”

“MapGoogle以向消費(fèi)者進(jìn)行形象的展示,消費(fèi)者可以感覺(jué)需要在圖上找到自己需要的信息。而觸動(dòng)傳媒通過(guò)屏幕,增加了更多的功能,和手機(jī)功能越來(lái)越接近,超越服務(wù)的功能。這些服務(wù)是越來(lái)越接近的,是今天能夠提供的,這是現(xiàn)在發(fā)生的事情。因此,必須要滿足消費(fèi)者的需求,更要快速地滿足消費(fèi)者的需求?！倍鸥窭锟偨Y(jié)道。