吳 楠

作者小介:

宋秩銘

奧美整合行銷傳播集團(tuán)大中華區(qū)董事長(zhǎng)及WPP大中華區(qū)董事長(zhǎng)

1985年,創(chuàng)立了臺(tái)灣奧美廣告公司——臺(tái)灣第一家中外合資的廣告代理商。臺(tái)灣4A協(xié)會(huì)的創(chuàng)始人之一,也擔(dān)任第一任的會(huì)長(zhǎng)。

1991年,任奧美中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)。

1994年,負(fù)責(zé)香港市場(chǎng),成為大中華區(qū)的董事長(zhǎng)(中國(guó)大陸、臺(tái)灣及香港)。

1998年,成為奧美國(guó)際的董事會(huì)成員。目前,奧美在大中華區(qū)是最大的傳播集團(tuán)。

2006年,被任命為WPP集團(tuán)大中華區(qū)董事長(zhǎng)。

在金融危機(jī)肆虐的時(shí)期,很多人對(duì)廣告行業(yè)的前景比較悲觀,尤其是傳統(tǒng)廣告行業(yè),人們認(rèn)為它未來(lái)的希望不大。

我還記得,當(dāng)問(wèn)到已經(jīng)70歲的大衛(wèi)·奧格威,廣告界未來(lái)的發(fā)展是什么?他簡(jiǎn)單地回答了一句,“我對(duì)未來(lái)毫無(wú)興趣”。最近有人采訪奧美全球董事長(zhǎng)夏蘭澤女士相同的問(wèn)題,她的回答是:“廣告的定義有很大的改變,現(xiàn)在的每一件事情都是廣告。”

——宋秩銘

媒體的變化帶來(lái)廣告變革

媒體環(huán)境日趨復(fù)雜,紛繁多變的廣告載體,讓我們可以做的不只是大眾傳播,而是一對(duì)一傳播。大眾傳播是單向的傳播方式,一對(duì)一是互動(dòng)性傳播方式。例如在網(wǎng)絡(luò)上,消費(fèi)者有選擇地接收廣告信息,用一對(duì)一的傳播方式跟消費(fèi)者完整地互動(dòng),甚至可以幫產(chǎn)品改良。廣告可以跟銷售結(jié)合,如果結(jié)合得好,廣告公司的收費(fèi)方式則會(huì)有一些調(diào)整。媒體的變化帶來(lái)了新的廣告挑戰(zhàn)。

然而,這不代表傳統(tǒng)廣告就沒(méi)有未來(lái)。尤其是在中國(guó),未來(lái)的五到十年,傳統(tǒng)廣告還會(huì)是主流。在中國(guó)一、二線城市,消費(fèi)者受數(shù)字媒體的影響一定是越來(lái)越大。目前,奧美的客戶將預(yù)算的10%是用于數(shù)字媒體,這個(gè)情況會(huì)越來(lái)越普遍。

同時(shí),中國(guó)三、四線城市的消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。國(guó)內(nèi)品牌從三、四線到一、二線城市推廣,如何更了解消費(fèi)者?如何在這些渠道做活動(dòng)?如何制定渠道策略?在中國(guó),傳統(tǒng)媒體仍會(huì)是主流,沒(méi)有必要過(guò)分強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體和新媒體的區(qū)別,而是從觀念上做改變。很多傳統(tǒng)的廣告公司,在觀念轉(zhuǎn)變上做得不夠好,包括奧美。廣告公司的任務(wù)是做廣告、創(chuàng)造內(nèi)容,通過(guò)良好的內(nèi)容和有效的渠道傳播出去,兩者缺一不可。

當(dāng)創(chuàng)意遇上娛樂(lè)

從創(chuàng)意的角度來(lái)談廣告的未來(lái),創(chuàng)意越來(lái)越重要的是跟娛樂(lè)的結(jié)合。最近,奧美在美國(guó)的一個(gè)客戶要生產(chǎn)酒,奧美用好萊塢的能力拍了一支電影,并將費(fèi)用大部分用作電影傳播,完全沒(méi)有花任何廣告費(fèi)用。這一現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越普遍。廣告公司的思考重點(diǎn)是如何創(chuàng)造內(nèi)容和如何傳播內(nèi)容。娛樂(lè)業(yè)原本的商業(yè)模式事實(shí)上也在調(diào)整,內(nèi)容的跨平臺(tái)的傳遞變得更容易,影片的制作成本越來(lái)越低,這種現(xiàn)象會(huì)造成越來(lái)越多的客戶、品牌會(huì)從廣告主成為內(nèi)容的創(chuàng)造者以及發(fā)布者。廣告公司面臨的挑戰(zhàn)將會(huì)是如何理解消費(fèi)者,什么樣的內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌,什么樣的內(nèi)容消費(fèi)者會(huì)感興趣等。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是如何發(fā)布。以電影為例,發(fā)行和制作的費(fèi)用預(yù)算往往各占50%。因?yàn)?當(dāng)內(nèi)容越好,則傳播成本越低。當(dāng)考慮內(nèi)容的發(fā)行渠道時(shí),有一個(gè)基本的原則是如何能把它改編成適合各種不同渠道的內(nèi)容,這些渠道可以是游戲、視頻、網(wǎng)站等,這些對(duì)于廣告從業(yè)人員是一個(gè)大的挑戰(zhàn)。

媒體的策略、談判更具策略性。以往,傳統(tǒng)媒介策略沒(méi)有提到重要地位,經(jīng)常在提案的最后五分鐘講講媒介策略。今后,媒介策略會(huì)成為提案中的關(guān)鍵。

CRM(客戶關(guān)系)的重要性

取得資料,辨認(rèn)忠誠(chéng)的顧客群,維持忠誠(chéng)關(guān)系——這方面的能力必須要養(yǎng)成。以往所謂一對(duì)一的溝通成本很高,而今因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)達(dá),更容易完整地搜集資料。比如亞馬遜的書(shū)店的資料庫(kù)非常完整,他知道你以前買(mǎi)了什么書(shū),之后他可以推薦你買(mǎi)其他書(shū)和相似類型的商品。CRM還包括分析能力,將忠誠(chéng)顧客進(jìn)行分類,用不同的方式傳播,用不同的方式販賣(mài)商品。

挑戰(zhàn)不只來(lái)自媒介和創(chuàng)意,還有員工

廣告公司另外一個(gè)最大的挑戰(zhàn)來(lái)自員工。廣告行業(yè)以創(chuàng)意來(lái)解決客戶的問(wèn)題,長(zhǎng)期為客戶建立品牌,好的員工也是關(guān)鍵。好的員工一向都是稀缺的,廣告公司需要擁有一個(gè)具有彈性的組織架構(gòu)來(lái)吸納好的員工。小工作室的作業(yè)模式形成,大概會(huì)越來(lái)越普遍。奧美也存在這種現(xiàn)象。

廣告公司的財(cái)務(wù)應(yīng)更透明,讓員工知道其股東權(quán)益有多少,如何分配等,這對(duì)4A公司是很大的挑戰(zhàn)。我們?cè)诳蛻舻氖召M(fèi)模式上,除了增加顧問(wèn)工作等附加價(jià)值,如何把收費(fèi)模式跟效果掛鉤,這是我們要面對(duì)的問(wèn)題。

CSR(企業(yè)社會(huì)責(zé)任)的重要性

CSR的重要性,我相信這在未來(lái)三五年是非常關(guān)鍵的。我相信這也是中國(guó)政府一直在講和諧社會(huì)的重要之處。但不

要一談CSR就把它和希望小學(xué)或慈善活動(dòng)掛鉤。未來(lái)的CSR,談的是如何用更廣義的環(huán)保概念去經(jīng)營(yíng)公司。包括企業(yè)的排炭量,利潤(rùn)分配,產(chǎn)品回收,社區(qū)貢獻(xiàn)等。這些問(wèn)題都是大型國(guó)有企業(yè)未來(lái)所需面對(duì)的,事實(shí)上這也會(huì)成為一個(gè)很大的生意來(lái)源。奧美每年可以幫助客戶規(guī)劃CSR策略,協(xié)助其執(zhí)行,并形成CSR年度報(bào)告,這個(gè)費(fèi)用也是可觀的。

“宋秩銘補(bǔ)充道,對(duì)于廣告公司的未來(lái),我持樂(lè)觀的看法。尤其是我們處在中國(guó)廣告業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵階段,我相信我們有機(jī)會(huì)看到中國(guó)廣告界在世界上的地位提升,我們的創(chuàng)意作品真正具有世界水準(zhǔn),可以看得到我們幫助國(guó)內(nèi)品牌在中國(guó)市場(chǎng)取得成功,并跟他們一起在世界舞臺(tái)上立足。未來(lái)兩到三年或五年雖然有很多的挑戰(zhàn),但前景是美好的?！?/p>