張亦梅

（山東輕工業(yè)學院，濟南 250353）

1 我國企業(yè)實施體驗營銷的意義

在我國，體驗營銷也開始受到學術界和企業(yè)界的廣泛重視。從微觀上看，實施體驗營銷有助于提高我國企業(yè)的經(jīng)濟效益、增強企業(yè)競爭力、實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展等；從宏觀上看，實施體驗營銷有利于促進我國經(jīng)濟的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整。

1.1 為企業(yè)贏得差異化競爭優(yōu)勢

服務的易于模仿性使得其同產(chǎn)品一樣，隨著市場競爭的加劇，其差別程度日益降低。服務的標準化在加速發(fā)展之中，如國際上已有多項服務體系認證標準。非差異化的服務并不能引致競爭優(yōu)勢，和產(chǎn)品一樣，服務成為維持競爭優(yōu)勢的保健因素，僅為必要條件之一。當體驗經(jīng)濟取代服務經(jīng)濟時，在顧客個性化體驗需求的推動下，競爭的范式又由服務營銷引領下的服務競爭變?yōu)轶w驗競爭。為顧客提供差異化的體驗成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的新源泉。

1.2 提高企業(yè)經(jīng)濟效益

⑴節(jié)約營銷費用。由于體驗營銷可以帶給顧客更大的價值，從而可以贏得顧客忠誠，實現(xiàn)顧客挽留。留住一個老顧客的成本是開發(fā)一個新顧客成本的六分之一，而且忠誠顧客的口碑宣傳會為企業(yè)帶來新顧客，所以從這個角度看，實施體驗營銷有利于我國企業(yè)節(jié)約營銷費用。

⑵提高企業(yè)產(chǎn)品的附加值。如今，產(chǎn)品的高度同質化卻使得這三項附加值在絕對值上已達到最大，難以進一步增加。而體驗產(chǎn)品的獨特特點可為企業(yè)贏得第四項附加值——體驗附加值，消費者愿意為其獨特的體驗支付較高的貨幣價格，這個價格與無體驗因子的產(chǎn)品的價格之差便是體驗附加值，高的體驗附加值來自于與眾不同的體驗產(chǎn)品。

⑶拓寬客戶網(wǎng)絡，使企業(yè)獲得穩(wěn)定的利潤。作為第四種經(jīng)濟提供物，體驗產(chǎn)品有別于一般產(chǎn)品，它是新的顧客價值——體驗價值的載體。體驗產(chǎn)品滿足了消費者獨特的體驗需求，從而使顧客與企業(yè)之間形成穩(wěn)固的交易關系，使企業(yè)獲得較大份額的顧客資產(chǎn)，老顧客便成為企業(yè)穩(wěn)定的利潤源泉。而且，老客戶會由于信任和喜歡企業(yè)而向其親朋好友推薦企業(yè)的體驗產(chǎn)品，從而可有利于企業(yè)拓寬客戶網(wǎng)絡。

1.3 更好地滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展

體驗營銷倡導“一切以消費者體驗需求為核心”的理念，主張為消費者提供更為完美的全面體驗，并通過與消費者互動，來協(xié)調(diào)企業(yè)與消費者之間的關系，為顧客提供優(yōu)異的體驗價值，更好地滿足了消費者需求。體驗營銷順應了體驗消費趨勢，把握了市場機遇，在滿足消費者體驗需求的同時也使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

1.4 有利于促進我國產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整

雖然中國經(jīng)濟的整體還處在產(chǎn)品制造和服務階段，但體驗營銷作為需求導向理論，可喚起消費者的自我實現(xiàn)需要，刺激體驗需求。所以，實施體驗營銷有利于引導需求結構升級，促進體驗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對我國產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整有非常積極的理論意義和現(xiàn)實意義。

2 我國企業(yè)實施體驗營銷面臨的問題

2.1 體驗營銷理論體系尚未建立，企業(yè)缺乏理論指導

目前我國研究體驗營銷的學者不是很多，關于適合我國企業(yè)的體驗營銷模式也仍處于探索階段。理論研究不深入的現(xiàn)實使得我國企業(yè)實施體驗營銷缺乏系統(tǒng)的理論指導。沒有科學的理論指導，必將導致體驗營銷的實施缺乏方向性，其成功的系數(shù)也將大打折扣。

2.2 企業(yè)營銷觀念陳舊

據(jù)北京世紀藍圖市場調(diào)查公司對我國企業(yè)的調(diào)查顯示，有47.5%的中小企業(yè)管理者認為其目前的市場營銷是“制造或提供我方賣得出去的產(chǎn)品”；30.6%認為，“主要依靠廣告及推銷以確保銷售量”。這說明近八成的中小企業(yè)尚未樹立正確的市場營銷觀念。而且，我國企業(yè)多不重視與顧客的交流與溝通，只把顧客視為企業(yè)產(chǎn)品的接受者，企業(yè)仍是生產(chǎn)導向的，而非顧客導向。

體驗營銷是顧客導向的，我國企業(yè)對消費者的漠視必然有悖于體驗營銷的基本理念。即使有些企業(yè)實施了體驗營銷，但觀念的落后也必將導致體驗營銷在我國實施的變形。

2.3 企業(yè)對體驗營銷的內(nèi)涵缺乏正確的理解

隨著體驗營銷模式在一些世界級大公司，如惠普、微軟等的成功實施，我國企業(yè)也看到了體驗營銷的巨大價值，并滿懷熱情地將這種模式引入企業(yè)內(nèi)部，希望借助體驗營銷來擺脫企業(yè)的困境。一時間，體驗和體驗營銷成為時下最流行的名詞。然而，我國企業(yè)在對體驗營銷內(nèi)涵的認識上存在著巨大的片面性，知其然而不知其所以然。許多企業(yè)把體驗營銷當作靈丹妙藥，不顧自身是否具備條件，紛紛加以實施，“體驗營銷”就這樣在中國“遍地開花”了。我國企業(yè)對體驗營銷內(nèi)涵的這種膚淺理解和盲目崇拜，必將不利于體驗營銷的成功實施和競爭優(yōu)勢的獲取。

2.4 企業(yè)內(nèi)部各部門條塊分割現(xiàn)象嚴重，缺乏配合

我國企業(yè)的市場營銷在很大程度上還是以產(chǎn)品為中心、以企業(yè)為中心的管理體制，企業(yè)的組織體系大多還是按照職能來設計的，而且各職能部門之間缺乏合作，各自為政的現(xiàn)象極為普遍。體驗營銷的實施是建立在企業(yè)各部門的通力合作基礎上的，各部門都具有營銷部門的職能，都必須在第一時間對顧客的各種要求做出即時的反應。我國企業(yè)現(xiàn)有的組織結構導致企業(yè)對市場的反應能力很差，很難為顧客提供高質量的體驗，這在很大程度上影響企業(yè)體驗營銷的順利實施。

2.5 企業(yè)信息化水平低，體驗營銷的實施缺乏信息支持

體驗營銷要滿足顧客個性化的體驗需求，就必須充分地了解顧客，并能保證與顧客的即時溝通。因此，就需要建立客戶體驗數(shù)據(jù)庫，并需要大量運用計算機和國際互聯(lián)網(wǎng)作為設計和操作平臺。而我國企業(yè)的信息化尚處于起步階段，一方面，目前我國大多數(shù)企業(yè)對數(shù)據(jù)庫還存在著誤解，認為其不過是通訊錄，而且我國企業(yè)的數(shù)據(jù)分析處理能力較低。另一方面，我國企業(yè)的網(wǎng)絡化程度低，已經(jīng)上網(wǎng)的企業(yè)數(shù)不足企業(yè)總數(shù)的0.1%，域名數(shù)量只有7萬多，其中有30%沒有建立主頁，建立內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)更少，而美國有90%的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)絡。

總之，現(xiàn)實中存在的種種問題給我國企業(yè)實施體驗營銷帶來了較大的阻力。面對阻力，我國企業(yè)不應回避，而應積極尋找化解的方法和途徑，以順利地實施體驗營銷，構建競爭優(yōu)勢。

3 我國企業(yè)實施體驗營銷的對策

3.1 創(chuàng)新營銷觀念

⑴樹立顧客導向的觀念。美國營銷大師唐·舒爾茨稱當前的市場為“21世紀市場”。他說：“21世紀的市場是消費者統(tǒng)治的市場，是互動以及不斷發(fā)展的”。為了能滿足處于統(tǒng)治地位的消費者的需求，我國企業(yè)要由原來的生產(chǎn)導向轉變?yōu)轭櫩蛯?，以顧客的需求作為企業(yè)營銷活動的指南。這就要求企業(yè)必須在經(jīng)營實踐中真正堅持顧客導向觀念，把握顧客不斷發(fā)展變化的需求，從根本上克服“營銷近視癥”，以使企業(yè)獲得長期的生存與發(fā)展。

⑵關注顧客體驗需求。21世紀的中國企業(yè)，不能僅滿足于樹立市場營銷觀念，而應追求與21世紀相適應的新營銷觀念。前面已經(jīng)提過，我國目前存在的中等收入階層的消費需求呈現(xiàn)出體驗需求的特征，這是一個廣闊的市場。所以，我國企業(yè)應看到這種變化，意識到體驗消費是重要的消費發(fā)展趨勢。企業(yè)應建立對消費者需求的新的認識，重視顧客的體驗需求，以免錯失發(fā)展的機遇。

3.2 正確認識體驗營銷的內(nèi)涵，培養(yǎng)體驗營銷人才

我國企業(yè)對體驗營銷的表面和片面認識必將不利于體驗營銷的實施。所以，我國企業(yè)應真正把握體驗營銷的科學內(nèi)涵，加強對體驗營銷的關注，加深對體驗營銷運作模式的研究，并通過研究成功企業(yè)的經(jīng)驗來探尋適合本企業(yè)的體驗營銷戰(zhàn)略。

體驗營銷的順利實施，人才是一個關鍵問題。如果沒有精通體驗營銷的專業(yè)人才，則難以妥善解決在體驗營銷實施過程中出現(xiàn)的各種各樣的問題。由于體驗營銷理念在我國剛剛引入，國內(nèi)企業(yè)對其認識尚淺，所以缺乏對體驗營銷人才的教育和培訓。為了解決人才瓶頸，我國應著手建立體驗營銷人才培育中心，培養(yǎng)體驗營銷方面的專業(yè)人才，壯大人才隊伍，為體驗營銷的順利實施提供人力保障。

3.3 加強信息化建設

信息化是體驗營銷實施的前提，我國企業(yè)要成功實施體驗營銷，就必須提高對客戶信息的處理能力，充分利用現(xiàn)代化的信息技術和信息手段，加強信息化建設。企業(yè)還應加深對數(shù)據(jù)庫重要性的認識，建立客戶體驗數(shù)據(jù)庫，以便能即時地把握消費者體驗需求的動向。同時，企業(yè)還應充分利用發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)，建立可以與顧客溝通的網(wǎng)絡平臺。

3.4 改革組織結構

當前我國企業(yè)組織機構在很大程度上是以產(chǎn)品為主線進行設置的，我國企業(yè)要想順利實施體驗營銷，就必須對現(xiàn)在的組織結構進行改造。

⑴整合企業(yè)各部門

體驗營銷不僅僅是市場部門的活動，而是企業(yè)各部門通力合作的過程。體驗營銷強調(diào)的是企業(yè)各部門、各層工作人員協(xié)調(diào)一致地開展工作，強調(diào)全員參與。我國企業(yè)應確立企業(yè)整體營銷觀念，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作。顧客的體驗不是由營銷、銷售、顧客服務和支持等部門單獨去創(chuàng)造和傳遞，體驗管理不僅僅是營銷、銷售、顧客服務和支持人員的事，從企業(yè)高層經(jīng)理人員到基層第一線的所有員工都要參與到體驗管理中，都要對體驗負起責任。惟有這樣，才能保證為每位顧客創(chuàng)造和傳遞一致的、無縫隙的體驗。

⑵業(yè)務流程再造

企業(yè)業(yè)務流程再造是指以業(yè)務流程為核心，以滿足顧客需要為目的，對公司經(jīng)營中原有的基本信息進行根本性的再思考和關鍵性的再設計，以求企業(yè)績效取得顯著進步。我國企業(yè)的業(yè)務流程多是建立在專業(yè)化分工的基礎上的，實施體驗營銷要求企業(yè)必須改造現(xiàn)有的業(yè)務流程，以滿足顧客體驗需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的重心。所以，企業(yè)應以顧客體驗需求為導向進行業(yè)務流程重組和創(chuàng)新，從而使企業(yè)適應市場環(huán)境的變化，滿足顧客體驗需求。

⑶成立客戶體驗管理項目部

為了能夠更好地滿足顧客的體驗需求，企業(yè)可在其組織架構中成立客戶體驗管理項目部，并任命客戶體驗項目經(jīng)理。客戶體驗項目經(jīng)理走向客戶，去傾聽客戶的聲音，了解客戶的真實感受。針對每個客戶的需求，給他們以專業(yè)的體驗，并帶動整個公司管理效益的提高。

3.5 建立嚴格的保障制度

體驗營銷的順利實施要求必須讓全面關注客戶體驗的意識融入到企業(yè)的文化之中，融入到每一個員工的血液之中。要一種思想或文化在企業(yè)員工的思想中滲透，運用規(guī)章制度貫徹是非常必要的。嚴格的規(guī)章制度可以使企業(yè)各部門的人員有章可循，形成一個組織嚴密的體驗營銷團隊。如果沒有制度保障，那么企業(yè)就完全喪失了凝聚力，體驗營銷的實施也不可能取得良好的效果。當體驗營銷理念制度化后，其實施就有了根本保障，從而充分地調(diào)動了營銷人員的積極性和主動性，促使我國企業(yè)在復雜多變的環(huán)境中有的放矢的進行體驗營銷活動，適應變化。在體驗營銷的制度保障中，激勵制度最是有效的。只有制定適當?shù)募钪贫?，體驗營銷人員的積極性和主動性才能夠被調(diào)動起來。而企業(yè)在制定激勵制度時，應將體驗營銷成果與薪酬制度和晉升制度相聯(lián)系，這樣效果會更佳。

綜上所述，體驗營銷這一新的營銷模式在我國既有實施的可行性，同時又面臨制約因素。只要我國企業(yè)選擇好體驗營銷的實施對策，回避可能出現(xiàn)的負面問題，必將會借助體驗營銷提高自己的競爭實力，更好地參與國內(nèi)、國際競爭，提高經(jīng)濟效益，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

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