葉蔚云

（中共廣州市委黨校政治學與法學教研部，廣東廣州 510070）

成功政府危機公關的兩個要點

葉蔚云

（中共廣州市委黨校政治學與法學教研部，廣東廣州 510070）

危機公關是政府必須掌握的管理手段，在實踐中，政府要抓住要點，把人民的利益放在首位，以實現(xiàn)人民利益為第一目的，采取一切手段，與社會公眾保持及時有效的溝通，才能成功公關，挽回形象，度過危機。

危機公關；人民利益第一；溝通

隨著社會管理的日益復雜化，政府管理的對象、層面也日益多樣化，在瞬息萬變的現(xiàn)代社會中，政府的決策、執(zhí)行稍有疏忽，就可能釀成大錯，造成危機。目前，社會正處于轉型期，改革在不斷深入，利益的調整引起的利益矛盾有可能轉化為社會危機，所以，在社會處于矛盾密集期、危機多發(fā)期的時候。要應付頻繁爆發(fā)的危機，政府就必須掌握危機公關的管理手段，切實把握危機公關的要點，才能順利度過危機。

一、要堅持人民利益第一原則

人民利益第一，就是把人民的利益放在首位，把爭取和維護人民的利益作為危機公關的根本目的，并用之武裝危機公關人員的頭腦，從社會公眾的合理利益需求出發(fā)，去設計和實施危機公關的步驟和措施，提出滿足社會公眾合理利益需求的解決方案。

（一）人民利益第一是由中國共產(chǎn)黨的宗旨和政府的性質決定的

中國共產(chǎn)黨的宗旨是全心全意為人民服務，為了實現(xiàn)這一宗旨，黨披肝瀝膽、浴血奮戰(zhàn)二十八載，終于迎來全國的解放，黨和人民結成了魚與水的關系，正是這種關系，使黨的執(zhí)政有了堅實的執(zhí)政合法性基礎?，F(xiàn)在，黨正面臨著領導人民深化改革、轉變經(jīng)濟增長方式、實現(xiàn)經(jīng)濟社會發(fā)展轉型的關鍵時刻，更應該落實好全心全意為人民服務的宗旨，以求和人民同進退，共命運，以此贏得人民的支持和愛戴，加強黨的執(zhí)政合法性基礎。政府是人民實現(xiàn)當家作主目的的載體，人民的利益需要政府領導人民去實現(xiàn)，政府行政的決策目標、執(zhí)行過程，都必須以人民的利益為根本依歸。如果政府施政措施或渠道不足以實現(xiàn)人民的利益訴求，政府就要根據(jù)人民的愿望改正過來，這樣，才能真正做到權為民所用，利為民所求。

（二）人民利益第一是我國的政府行政危機特點決定的

這一特點就是民本主義失落，從許多已發(fā)生的危機看，官員扭曲的政績觀、肆意妄為、侵害人民的利益是危機發(fā)生的主要原因。按民本主義的要求，政府決策之前，要做大量的調查研究，了解社會公眾的利益所在，平衡和考量社會公眾的各種利益訴求。執(zhí)行時更要大力發(fā)動群眾、宣傳群眾，依靠群眾的力量，實現(xiàn)行政的目的。在危機發(fā)生時，政府在檢討哪里出問題時候，首先要檢討哪個環(huán)節(jié)脫離了群眾，是決策遠離了社會公眾的利益需求，還是執(zhí)行過程簡單粗暴、沒有做過細的群眾工作，找到原因后才能有的放矢地作出正確選擇，從而矯正形象，度過危機。

（三）人民利益第一是解決危機唯一有效的法則

利益矛盾是人類產(chǎn)生斗爭的根源。危機雖有很多不同的表現(xiàn)方式，但歸根結蒂是由利益矛盾的爆發(fā)而產(chǎn)生的。當政府決策出現(xiàn)失誤，或決策的執(zhí)行不到位，使社會公眾的利益受到傷害，甚至利益置換、利益救濟也挽回不了的時候，危機就不可避免。政府要用危機公關挽回遭損害的形象，就要搞清楚公眾的利益追求是什么，如何滿足？然后才能據(jù)之制訂出正確的公關目標，確定公關任務和操作細則，從而保護政府的形象。所以，在政府展開危機公關時，是否堅持人民利益第一原則，是整個危機公關是否成功的關鍵。

必須指出的是，要做到人民利益第一，還需要解決好一個問題——充分發(fā)動公眾參與。公眾參與，又稱公眾政治參與，是指人們對政府的決策過程施加影響的政治行為。政府危機公關并不是象有些人想像的那樣僅是政府決策并對民眾施加影響的過程。政府危機，是形象危機，是大眾認同的危機，直接影響到黨的執(zhí)政合法性基礎，政府進行危機公關，是為挽回和改善形象，爭取大眾的認知和認同，此其一。政府危機的挽回，要通過大量調查民意，掌握民情，了解人民的合理利益需求，在此基礎上，方能制訂出正確的公關目標和措施，此其二。因此，政府危機公關有必要讓公眾參與。公眾參與危機公關，還有下列好處：第一，變失控為可控。危機發(fā)生時，由于公眾不明真相，激憤之下難免有過激行為，處理不好，就會使事態(tài)擴大，這時，如果提供一個意見表達平臺，讓公眾盡情表達，既能有效轉移公眾的注意力，又能廣泛收集意見，使失控的事態(tài)回到正常軌道上來。第二，變無序為有序。危機發(fā)生時，由于信息渠道不暢，反饋信息混亂，會嚴重影響政府有關部門對真相的判斷。如果提供一個意見表達平臺，就會使信息匯集到這個平臺上來，把無序的信息變回有序的信息。第三，變分散為集中。危機發(fā)生時，意見表達為發(fā)散性狀態(tài)，不同行業(yè)、不同性別、不同年齡的人對同一事件有不同的解讀。如果提供一個可供不同意見表達的平臺，政府部門就可以找出其中的異同，求同存異，從而把分散的意見集中起來。所以，政府在危機公關時，要讓公眾參與進去，提供網(wǎng)上投票、坐談會、問卷調查等多種形式的表達平臺，及時了解民情民意，才能保證危機公關目標的正確制訂和危機公關步驟的正確實施。

二、確保溝通無障礙

溝通是危機公關中最重要的一環(huán)。在公共關系中有句老話：溝通搞好了，公共關系便成功了一半?？梢姕贤ㄔ诠碴P系中的重要地位。這里的“溝通”不是指單向的溝通，而是指雙向的溝通，即信息在傳受中來回傳達的過程。從政府部門發(fā)出的信息應該具有如下特點：一是快捷。在危機發(fā)生的所有階段，政府都應該第一時間作出反應，向公眾傳遞出客觀的和主觀的信息，這是掌握政府話語權、遏止謠言、安撫公眾的關鍵。二是準確。真實是公共關系的生命。政府不能只傳遞正面信息，不傳遞負面信息，而應該針對危機發(fā)生的事實作準確的報告。三是全面。只有全面的信息才能使公眾對事件有正確的判斷。政府部門運用公權、專業(yè)機構和分布在社會各個角落的基層權力部門派出機構，收集來自各方的信息，弄清情況，向公眾提供事件的起因、過程和結果的報告，并提出政府方面的后續(xù)反應，使公眾對事件有全面的了解。但是，現(xiàn)實中卻有兩個障礙，妨礙了政府與公眾間的信息溝通：一個是技術性障礙，另一個是非技術性障礙。所謂技術性障礙，是指政府部門不懂信息傳播的規(guī)律和技巧，不掌握各種不同傳媒的特點，不注意把握信息傳播的有利時機，影響信息傳遞的快捷、準確和全面，造成公眾對政府的誤解。所謂非技術性障礙，就是指政府部門沒有認識到信息溝通的重要性，不重視信息的傳遞，造成公眾對政府的誤解，嚴重的還會使事態(tài)擴大化。要消除這兩大障礙，首先要解決政府部門的觀念問題。要認識到公眾如果得不到準確無誤的信息，就無法對事件的真相作出正確的判斷，對自己的行為無法作出正確的評估，不利于事情的解決，因此，政府部門有責任幫助公眾減弱信息不對稱狀態(tài)的影響，及時向公眾傳遞事件的全部信息，這也有利于政府部門的工作，有利于事件的平息。其次，要解決政府部門的信息傳遞技術問題。就目前來說，要著重從下面幾個方面入手：

（一）完善現(xiàn)有的新聞發(fā)布人制度

自1983年我國出現(xiàn)第一個新聞發(fā)言人以來，新聞發(fā)言人制度走過了一個曲折的路程，在政府信息公開、滿足公眾需求、優(yōu)化與媒體互動等方面發(fā)揮了積極的作用。但是，新聞發(fā)言人制度在我國還處于不成熟階段，還存在一些亟需解決的問題。首先，新聞發(fā)言人不夠專業(yè)。一方面表現(xiàn)在新聞發(fā)言人大多沒經(jīng)過足夠的專業(yè)訓練，在溝通表達、信息發(fā)布、媒體應對等方面缺乏經(jīng)驗，影響了信息傳播的效能；另一方面新聞發(fā)言人職業(yè)化程度低，通常還身兼政府部門的其它職位，難以全身心地投入信息傳播工作，難以客觀公正的傳播政府相關信息。其次，新聞發(fā)言人制度的監(jiān)管法規(guī)不完善。雖然經(jīng)過多年的努力，新聞發(fā)言人制度在不斷完善，但缺乏問責機制，難以控制新聞發(fā)言人根據(jù)相關部門的授意、避重就輕、歪曲事實、誤導輿論的行為。最后，新聞發(fā)言人制度的信息反饋回路不足。新聞發(fā)言人通常是以新聞發(fā)布會為平臺，通報完情況，再由幾個媒體記者提幾個問題后就結束了，沒有足夠的信息反饋通道，不利于了解新聞發(fā)布后的反應，不利于政府部門制定下一步的傳播策略，也不利于新聞發(fā)言人不斷改進自身的工作。要完善新聞發(fā)言人制度，就要做好以下幾方面工作：首先，要抓緊新聞發(fā)言人的專業(yè)培訓，選拔優(yōu)秀人才擔任專職新聞發(fā)言人。新聞發(fā)言人必須要有良好的政治理論修養(yǎng)，把握黨和政府的路線、方針和政策，熟知各類媒體的特點與信息傳播規(guī)律，具有良好的口才，善于靈活應對不同的公眾對象，擔任新聞發(fā)言人的人不宜再被安排其它職務。其次，完善新聞發(fā)言人制度的各項法律法規(guī)。新聞發(fā)言人制度建設的好壞，直接關系到公眾的知情權是否得到落實的問題，而確保知情權是民主政治建設的基礎，所以，新聞發(fā)言人制度必須以法律法規(guī)的形式予以規(guī)范。在規(guī)范的內(nèi)容上，要包括信息公開的對象、信息公開的程度、信息公開的程序以及違反信息公開規(guī)范的法律責任。最后，建立各種信息反饋回路，與各類媒體形成良性互動。在新聞發(fā)布會后，通過民意調查、各類咨詢會、研討會等形式建立信息反饋回路，形成雙向溝通，幫助政府部門正確研判民意民情和事態(tài)發(fā)展的程度，從而作出正確的決策。此外，還要搞好與各類媒體的關系，媒體不論大小，都應一視同仁，無差別對待媒體是政府與媒體搞好關系的關鍵。只有關系搞好了，媒體才能配合政府，及時、準確地向廣大公眾發(fā)出政府的信息。

（二）選擇恰當?shù)膫鹘y(tǒng)媒體傳播信息

傳統(tǒng)媒體一般是指報紙、電視、廣播等傳媒。傳統(tǒng)媒體過去一直占著傳播媒界的一統(tǒng)江山，現(xiàn)在，在以網(wǎng)絡媒體為首的新傳媒?jīng)_擊下，傳統(tǒng)媒體不得不讓出一些傳媒領域。但是，就當前傳媒的發(fā)展程度看，傳統(tǒng)媒體仍占據(jù)主流地位，在政府與公眾的溝通中仍發(fā)揮著主要作用。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在：其一，可以提高信息的權威性。這種權威性來自兩個方面，一方面是政府的信息傳統(tǒng)上都通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布，使傳統(tǒng)媒體有天然的權威性；另一方面是傳統(tǒng)媒體一般都是專業(yè)機構，有專業(yè)設備、專業(yè)人員，有龐大的投資，使其具有可靠性，從而使其提供的信息具有可信性。其二，可以討論深度的問題。如報紙、雜志，在討論較復雜的問題時，有足夠的空間和時間，這對要經(jīng)常討論解決民生問題的政府部門來講，是最適合不過了。其三，有較強的信息時效性。電視、廣播傳媒具有較好的快速反應能力，能夠把現(xiàn)場發(fā)生的一切以最快的速度傳送給公眾。其四，能夠提高現(xiàn)場感染力。如電視媒體，就能通過現(xiàn)場直播，把公眾帶到相關情景中去，使公眾被感染，更易接受所傳播的信息。

但是，一些政府部門在利用傳統(tǒng)媒體時卻收效甚微，原因是多方面的，最主要的原因是不恰當選擇媒體，這和不了解不同傳統(tǒng)媒體的不同特點有關。如，要討論一個民生問題，卻選擇了廣播傳媒，廣播傳媒雖然也有足夠的時間與空間，但廣播傳媒的信息不易保存，容易轉瞬即逝，這討論就無法繼續(xù)下去了。又如，要在農(nóng)村廣大地區(qū)傳播信息，卻選擇了報紙傳媒，要知道，我國除少數(shù)發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村外，廣大農(nóng)村地區(qū)還很不發(fā)達，農(nóng)民文化水平有限，沒有讀報的習慣，加上一些山區(qū)郵路不暢，自然就影響了傳播的質量。因此，在利用傳統(tǒng)媒體時要注意比較不同媒體的特點，有針對性的選擇傳媒，方能夠收到良好成效。另外，在選擇媒體時，還要注意盡可能選擇強勢媒體。強勢媒體就是在一定時期內(nèi)，公眾關注度較高，信息報道較快，機構威望度較高的媒體。它是輿論的中心，公眾關注焦點，掌握了強勢媒體，就掌握了引導輿論的主動地位，在信息傳播上起到事半功倍的效果。

（三）充分利用網(wǎng)絡媒體的傳播力量

到2009年12月30日，我國網(wǎng)民的數(shù)量已達3.84億，寬帶網(wǎng)民數(shù)量已達3.46億，域名總數(shù)為1682萬，均雄據(jù)世界第一。網(wǎng)絡媒體的影響力讓人不能忽視它的存在。網(wǎng)絡媒體的特點與傳統(tǒng)媒體迥然不同。首先，網(wǎng)絡媒體的傳播主體具有分散性、不可控性。大到一個組織，小到一個個人，只要愿意，都可以在網(wǎng)絡上發(fā)表自己的意見，成為傳播主體，這些分散的組織和個人，在法律規(guī)范的范圍內(nèi)，可以隨便表達自己的見解，影響他人和社會輿論。其次，影響范圍廣大。隨著網(wǎng)絡無線技術的發(fā)展，網(wǎng)絡的觸角穿越千山萬水，進入千家萬戶，一條信息的發(fā)出，可以激起全社會爆炸性的反應，其影響之大之廣，是傳統(tǒng)媒體不可企及的。再次，反饋直接迅速。當網(wǎng)絡媒體發(fā)布信息后，網(wǎng)民可以用直接的方式即時表達意見，反映自己的意愿。最后，信息傳播手段多樣化。網(wǎng)絡媒體除可以選擇文字、照片進行表達外，還可以運用多媒體技術，用網(wǎng)絡電視、電影、動漫等手段進行表達，使表達內(nèi)容豐富生動，容易產(chǎn)生引人入勝的效果。

面對網(wǎng)絡媒體的影響，政府部門不應避而不見，而應該主動出擊，與網(wǎng)絡媒體加強聯(lián)系，利用網(wǎng)絡媒體的特性為政府部門服務，包括政策咨詢、價值推廣、政策執(zhí)行、善后回應等等環(huán)節(jié)，都可以發(fā)揮網(wǎng)絡媒體的獨特作用，度過危機，重塑形象。為此，政府部門要做到下列幾點：首先，要做到第一時間反應。危機發(fā)生后，政府部門要第一時間將相關信息發(fā)布到網(wǎng)絡上，這一做法適合用到危機的每一階段。因為網(wǎng)絡主體容易接受第一信息的影響，并且接受后不容易發(fā)生改變。如果危機發(fā)生后政府部門遲遲不在網(wǎng)上發(fā)布消息，眾多的網(wǎng)絡主體就會在不明真相的情況下，以訛傳訛，并在其中一些網(wǎng)絡主體的引導下，形成對政府不利的輿論形勢。其次，積極利用網(wǎng)絡作為反饋通道。網(wǎng)絡媒體反饋直接迅速的特點，給政府部門迅速了解社會公眾的真實反應提供了便利。政府部門在每次網(wǎng)絡信息發(fā)布后，都應主動留下信息評價鏈接，收集來自各方面的反饋信息，以便下一步分析、決策。最后，綜合使用各種媒體手段。網(wǎng)絡媒體提供了文字、照片、網(wǎng)絡電視、電影、動漫等表達方式，政府部門應靈活運用不同的表達手段，力爭使傳播的內(nèi)容更加準確、方式更加生動、印象更加深刻。

責任編輯：黃克亮

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1003—8744（2010）06—0035—04

2010—9—21

葉蔚云（1963—），男，中共廣州市委黨校政治學與法學教研部講師，主要研究方向為政治學。