崔廣彬

（大連大學(xué)旅游學(xué)院，遼寧 大連 116622）

關(guān)于對旅游文化的理解，如同對文化的理解一樣令人難以捉摸。人們對旅游文化的探討、闡釋投入了相當(dāng)多的精力，提出了眾多而又難以統(tǒng)一的觀點(diǎn)，甚至觀點(diǎn)相去甚遠(yuǎn)。什么原因?qū)е铝巳藗冊诼糜挝幕奶接懼邢萑肓巳绱说睦Ь常柯糜挝幕謱β糜螛I(yè)意味著什么？旅游紀(jì)念品開發(fā)與旅游文化是一種什么關(guān)系？又該如何通過旅游紀(jì)念品的開發(fā)促進(jìn)旅游文化的建設(shè)與發(fā)展？旅游者在旅游文化中充當(dāng)怎樣的角色？這些不能不引起人們深入思考。本文擬就上述問題進(jìn)行探討，以就教于學(xué)界同仁，權(quán)為拋磚引玉，引起學(xué)界對這些問題的關(guān)注與研究，推動旅游文化的研究，促進(jìn)旅游紀(jì)念品的開發(fā)。

一、關(guān)于旅游文化

自人類產(chǎn)生以來，人類就在創(chuàng)造著文化。后人又總是在不斷地闡釋前人的文化創(chuàng)造，通過文化解讀來理解前人的文化。人類社會的任何一個(gè)系統(tǒng)都應(yīng)有屬于自己的專屬文化，對于旅游來說也是如此。自旅游產(chǎn)生以來，人類就在創(chuàng)造著旅游文化，發(fā)展著旅游文化。那么，什么是旅游文化呢？這一個(gè)看似簡單卻又復(fù)雜的問題，一直困擾著旅游學(xué)界，以至于時(shí)至今日也沒能給出一個(gè)大眾公認(rèn)的定義來。

旅游文化定義的確定之所以陷入“困境”，其主要原因就在于對旅游文化概念與內(nèi)涵的理解歧義太多，甚至觀點(diǎn)大相徑庭。直接引發(fā)了旅游文化研究難以深入的問題，更影響到了旅游文化學(xué)的學(xué)科體系建設(shè)。解決這一問題，首先還得從什么是旅游談起。一般意義的旅游概念多是從旅游者的角度確定的，常用的是聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)委員會確定，經(jīng)世界旅游組織推廣使用的定義。該定義對旅游者的范圍、出行目的和出行時(shí)間作了界定。但是，我們說這只是一個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)上的定義，只是從旅游者角度來談的旅游的概念。眾所周知，旅游不只是旅游者的事情，還有旅游資源、旅游經(jīng)營者以及旅游行政管理者等。旅游還是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，在我國還被列入到國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)部門之中。因此，只從旅游者角度來談旅游的概念不夠全面，還必須把上述的內(nèi)容加入進(jìn)來，才能夠反映旅游這一客觀現(xiàn)象的全面內(nèi)涵。旅游所涵蓋的內(nèi)容得以確定，那么，旅游文化就應(yīng)是包括上述全部內(nèi)容的一種文化現(xiàn)象。

再說組成旅游文化概念的另一重要詞語——文化。說起文化總是讓研究者興奮不已、迷惑不已。據(jù)說目前世界上關(guān)于文化的概念在百種以上。為什么會出現(xiàn)此種情形？文化的內(nèi)容太廣泛，幾乎人類的任何行為都可以創(chuàng)造文化，不同學(xué)界對文化可以有不同的理解。因此，也造成了難以給出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的文化定義的局面。由此也或多或少影響到了對旅游文化的理解。但是，就目前研究狀況來講，對旅游文化概念的理解還沒有像對文化概念理解那樣多的困惑。不管怎樣說，文化應(yīng)該包括有形的和無形的（也可以說成物質(zhì)的和非物質(zhì)的），不管是有形的還是無形的，必須是一定精神和思想的產(chǎn)物，同時(shí)反過來會對精神和思想產(chǎn)生相應(yīng)的影響。這就是筆者對文化的理解。

有了上述的理解，我們回頭再來講旅游文化這一概念。目前，國內(nèi)關(guān)于旅游文化的分歧主要在對其內(nèi)涵的理解和把握上。旅游學(xué)界對旅游文化到底包括哪些事物和因素？它是在怎樣一個(gè)狀態(tài)下形成和發(fā)展的？它在旅游活動與旅游現(xiàn)象間的作用是什么？等等。對這樣一些問題還沒給予很好的解釋。在這樣一種情況下，要想說清旅游文化也是很難的?？茖W(xué)的研究應(yīng)是全面系統(tǒng)的研究，概念必須弄清，其形成機(jī)理與作用也必須弄清。

有鑒于此，我們對旅游文化也可以概括為包括有形的和無形的（即物質(zhì)的和精神的）兩個(gè)方面，也必須是因旅游活動的精神和思想而產(chǎn)生，會促進(jìn)旅游的進(jìn)步與發(fā)展。這樣，我們可以給旅游文化下一個(gè)定義，即所謂旅游文化是指，因旅游活動所引起并形成的各種思想、意識、藝術(shù)、建筑、文學(xué)作品等文化現(xiàn)象及其載體，是因旅游活動而引起的一種文化現(xiàn)象。這里的旅游活動要具體的理解，包括旅游者的游覽活動，包括旅游經(jīng)營者的開發(fā)經(jīng)營活動，包括旅游事業(yè)部門的管理活動，還包括與旅游活動的研究者及相關(guān)媒體等。旅游文化是因旅游活動而產(chǎn)生，就要有旅游者、旅游資源、旅游經(jīng)營者、旅游管理者以及旅游理論工作者等的交流與碰撞，這些都是旅游文化形成的要素。旅游文化必須是兩者或兩者以上文化要素在旅游活動的交流與碰撞中才能產(chǎn)生。試想，沒有旅游哪來的旅游文化？在這個(gè)諸多要素中，旅游者應(yīng)起主導(dǎo)作用，是旅游文化形成與發(fā)展的主要方面，而其他要素則構(gòu)成旅游文化形成與發(fā)展的另一方面。即在文化系統(tǒng)中，是由兩個(gè)要素系統(tǒng)構(gòu)成——旅游者與旅游的經(jīng)營、服務(wù)和管理者。

有了這樣一個(gè)旅游文化的解釋，就可以排除以往以文化旅游資源代替旅游文化的現(xiàn)象，不能將歷史上形成的建筑文化、宗教文化、民俗文化等同于旅游文化；也可以解決把企業(yè)文化簡單地解釋為旅游文化的情況。可以更準(zhǔn)確地把為完成旅游活動及為有效地開展旅游活動所創(chuàng)造的旅游建筑、旅游藝術(shù)作品、旅游紀(jì)念品以及旅游發(fā)展理念等納入到旅游文化之中。大量的旅游文學(xué)作品，旅游藝術(shù)表演形式及其載體，旅游攝影活動及其作品，旅游文化藝術(shù)節(jié)及各類賽事等所形成的文化現(xiàn)象等，都可以納入到旅游文化的視野之中。筆者對旅游文化的這樣理解也能更好地解釋旅游文化的內(nèi)涵，有助于將被忽略的一些旅游文化現(xiàn)象更好地納入到旅游文化視野之中。

二、旅游紀(jì)念品開發(fā)中的地域文化闡釋

基于上述思想和觀點(diǎn)，可以認(rèn)為，旅游紀(jì)念品開發(fā)是旅游文化建設(shè)與發(fā)展的重要內(nèi)容。旅游紀(jì)念品開發(fā)是一種文化建設(shè)，是對旅游地歷史、文化的挖掘、創(chuàng)造和有效利用。因此，旅游文化建設(shè)離不開旅游地，也離不開旅游者，旅游紀(jì)念品便是聯(lián)系二者最好的“信物”。隨著我國旅游轉(zhuǎn)型期的到來，人們在旅游活動中注重旅游的質(zhì)量與內(nèi)涵，旅游消費(fèi)實(shí)質(zhì)上也是一種精神消費(fèi)，一種文化消費(fèi)。作為一個(gè)旅游地，缺乏旅游文化建設(shè)就如同自然景觀中缺乏水體景觀一樣，缺乏生機(jī)和活力。旅游紀(jì)念品是地域文化的載體，是對地域文化的闡釋和創(chuàng)造。旅游紀(jì)念品的價(jià)值是通過游客購買和使用來實(shí)現(xiàn)的。游客在購買旅游紀(jì)念品的同時(shí)，把旅游地的文化帶回客源地，增加了游客對旅游目的地的感情和紀(jì)念內(nèi)涵。游客還可以通過各種形式把對旅游地的感情和留戀展示給他人，分享其旅游快樂和精神收獲。因此，旅游紀(jì)念品的開發(fā)，也是旅游地旅游文化發(fā)展的重要途徑和手段。

旅游紀(jì)念品的開發(fā)之所以被視為旅游文化建設(shè)，因?yàn)槁糜渭o(jì)念品的開發(fā)需要考慮旅游文化要素的諸多方面。如地域文化、加工工藝、材料特征、旅游者消費(fèi)需求等，而其主要考慮和服務(wù)對象就是旅游者。旅游紀(jì)念品作為一種文化產(chǎn)品，只有經(jīng)過旅游者購買以后，其文化價(jià)值才會得以全部體現(xiàn)。旅游者購買與購買后的享用過程，則是旅游紀(jì)念品與旅游者在文化上形成交流與共鳴，旅游文化意義才會得以完整實(shí)現(xiàn)。

旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開發(fā)的重要內(nèi)容是地域文化內(nèi)涵與特征。地域文化的開發(fā)利用不是簡單的歷史與文化的研究與復(fù)制，必須符合地域文化元素特征，必須滿足旅游者對地域文化欣賞與紀(jì)念的需求。也就是說，必須體現(xiàn)旅游地地域文化特色的要求，必須取得地域居民對地域文化的認(rèn)同，必須取得旅游者對地域文化的認(rèn)可。所以，旅游紀(jì)念品的開發(fā)，從另一個(gè)方面來說就是地域文化的闡釋。

就旅游來講，對地域文化的闡釋可以是多種形式的，如張藝謀導(dǎo)演的《印象西湖》、《印象劉三姐》等，是通過表演藝術(shù)形式開發(fā)挖掘地域文化，同樣收到良好的效果。杭州的宋城，根據(jù)南宋臨安故事與開封汴京的歷史實(shí)事創(chuàng)造的文化景區(qū)，也很成功。那么，旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開發(fā)中如何準(zhǔn)確地闡釋地域文化呢？地域文化包括物質(zhì)的和非物質(zhì)的，包括自然的和人文的。旅游紀(jì)念品開發(fā)中首先要對地域文化進(jìn)行研究，掌握地域文化的精髓，理解地域文化的特征。不是所有的地域文化都可以拿來進(jìn)行旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，而是找出那些具有典型地域文化特征，具有旅游開發(fā)價(jià)值和意義的地域文化，可以通過旅游紀(jì)念品的符號載體來表達(dá)的地域文化。如地域文化中的剪紙文化、皮影文化、武術(shù)文化、民間工藝、地域山水文化、地域建筑文化等。旅游紀(jì)念品開發(fā)應(yīng)該是地域文化開發(fā)的一個(gè)重要內(nèi)容，但作為旅游文化內(nèi)容的旅游紀(jì)念品開發(fā)不等同于地域文化開發(fā)。誠如前面所指出的認(rèn)可與認(rèn)同的問題。尤其是取得旅游者的認(rèn)可以后，旅游者選擇旅游紀(jì)念品并帶回客源地后，它就是地域文化符號，旅游者由此地域文化符號還會形成新文化創(chuàng)造與發(fā)揮，這就是地域文化與旅游文化的不同。

旅游紀(jì)念品作為地域文化符號，就是為滿足旅游者的需求而進(jìn)行的對地域文化的展示和創(chuàng)造。這種展示和創(chuàng)造要符合地域文化發(fā)展特征和旅游發(fā)展規(guī)律。“旅游業(yè)面臨越來越大眾化的市場，任何產(chǎn)業(yè)都離不開技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的支撐，旅游文化作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，只有在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的推動下方能前進(jìn)”。［1］所以，旅游紀(jì)念品的地域文化闡釋，必須考慮技術(shù)問題、市場問題和效益問題。

同時(shí)，旅游紀(jì)念品的地域文化闡釋效益問題不只是經(jīng)濟(jì)效益問題，因?yàn)槁糜渭o(jì)念品承擔(dān)的不只是增加旅游收入的問題，旅游紀(jì)念品的文化價(jià)值和宣傳效益是其他形式所無法取代的。旅游紀(jì)念品是地域文化的符號，旅游者購買的就是這種符號及其所蘊(yùn)涵的價(jià)值，具有收藏和使用價(jià)值。旅游紀(jì)念品在旅游客源地就是無形的廣告，旅游地的代言品。在進(jìn)行旅游紀(jì)念品創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，必須考慮它的這種效益，充分發(fā)揮好它的這種效益。經(jīng)營者在經(jīng)銷旅游紀(jì)念品時(shí)，要正確地解釋它的文化內(nèi)涵和價(jià)值，使旅游者對旅游紀(jì)念品有正確的解讀。

三、旅游者對旅游紀(jì)念品的解讀與文化情懷

旅游紀(jì)念品只有旅游者購買并使用以后，其文化價(jià)值才能得到充分而全面的體現(xiàn)。旅游紀(jì)念品的開發(fā)是直接為滿足旅游者旅游活動的需求，而且是一種高層次的文化需求。旅游紀(jì)念品開發(fā)對旅游地來講是地域文化的開發(fā)，更是旅游文化建設(shè)。旅游者購買的不僅僅是地域文化符號，更重要的是地域文化符號背后的旅游經(jīng)歷和文化情懷。

當(dāng)旅游者在旅游地購買某種旅游紀(jì)念品時(shí)，會有多種目的影響其選擇。通常來講，旅游者購買旅游紀(jì)念品的目的主要有：1.收藏。旅游紀(jì)念品的藝術(shù)性、紀(jì)念性、文化性等對旅游者具有強(qiáng)烈的吸引力，刺激旅游者購買該旅游紀(jì)念品進(jìn)行收藏。2.禮品。旅游者認(rèn)為，旅游紀(jì)念品具有相應(yīng)的感情交流價(jià)值，可以代表本人來表達(dá)其感情，并贈送給親朋好友。3.實(shí)用。旅游紀(jì)念品在功能上比較實(shí)用，日常生活中可以用得上。4.其他。旅游者可能也說不清購買某種旅游紀(jì)念品的目的何在，但由于該旅游紀(jì)念品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、造型、藝術(shù)特征等某方面吸引了旅游者。不管旅游者出于何種目的購買旅游紀(jì)念品，都是對旅游紀(jì)念品給予了基本的認(rèn)可，對旅游地文化符號給予了認(rèn)同。通過調(diào)查得知，旅游者選擇購買旅游紀(jì)念品時(shí)，首先考慮的是地域特色和文化內(nèi)涵——即地域符號和文化象征。當(dāng)旅游者作出選擇的過程，就是進(jìn)行地域文化交流與溝通的過程。通過溝通，從旅游者角度實(shí)現(xiàn)了對旅游紀(jì)念品的解讀。對于多數(shù)旅游者來講，只有實(shí)現(xiàn)了解讀，才能形成購買行為。因此，旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開發(fā)中，要將地域文化符號體現(xiàn)得充分、易識別，才能有助于旅游者對地域文化的解讀。也可說，旅游者購買旅游紀(jì)念品的過程，就是對地域文化解讀的過程。當(dāng)然，這種解讀并不會因其購買的實(shí)現(xiàn)而完成。當(dāng)旅游者把旅游紀(jì)念品帶回到客源地后，還會繼續(xù)不斷地解讀。很可能每一次的解讀都會有對旅游地文化的新的、不同內(nèi)容。此時(shí)旅游者與旅游地的文化交流通過旅游紀(jì)念品得以實(shí)現(xiàn)。所以，旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)還應(yīng)充分考慮旅游者對地域文化的解讀過程。旅游者對旅游紀(jì)念品解讀的過程，也是旅游文化形成的過程。

旅游者離開旅游地回到客源地，留給旅游者記憶中的不僅僅是旅游地的美景，更重要的是這種能勾起旅游者對旅游地感情與追憶的旅游紀(jì)念品。此時(shí)，旅游紀(jì)念品則充當(dāng)了旅游地文化使者、感情紐帶的作用。每當(dāng)旅游者在客源地看到或使用在旅游地購買的旅游紀(jì)念品時(shí)，都會情不自禁地回憶起旅游地。從人類學(xué)意義來講，旅游紀(jì)念品就是感情的文本，是場景的再現(xiàn)和記憶的喚起。［2］

旅游者對旅游紀(jì)念品的解讀和讀書不同，不只是一種文學(xué)似的欣賞，還有更深層的意義，那就是對旅游地的文化情懷。旅游屬高層次的精神消費(fèi)，旅游者更注重的是過程和經(jīng)歷。旅游經(jīng)歷如同旅游產(chǎn)品一樣具有不可儲存性，而可以代表其過程和經(jīng)歷，打開旅游者旅游記憶的往往首推旅游紀(jì)念品。當(dāng)旅游者解讀旅游紀(jì)念品并購買成功以后，這種經(jīng)歷的情懷就被儲入了旅游紀(jì)念品之中。因此，雖然是同一種旅游紀(jì)念品，可能因?yàn)椴煌糜握叩馁徺I而具有不同的內(nèi)涵和意義。這種情懷的實(shí)現(xiàn)，并不是單純的因?yàn)槁糜渭o(jì)念品而產(chǎn)生，還包括旅游者在旅游地的經(jīng)歷，才能使旅游紀(jì)念品的感情性更真實(shí)、更深刻。

旅游紀(jì)念品可以滿足游客購買需求，傳播地域文化。旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開發(fā)中要有打造和樹立旅游地旅游形象和品牌意識，抓住旅游者文化需求與經(jīng)歷紀(jì)念需求的消費(fèi)心理，充分挖掘和利用旅游紀(jì)念品作為有形的實(shí)物的無形廣告作用，更大程度地通過旅游紀(jì)念品擴(kuò)散宣傳效應(yīng)。因此，作為旅游地應(yīng)把旅游紀(jì)念品開發(fā)提升為旅游目的地營銷的一種手段，發(fā)揮旅游紀(jì)念品的溝通交流性和長效性特點(diǎn)。好的旅游紀(jì)念品應(yīng)成為旅游目的地旅游形象代言品，是區(qū)別旅游目的地的重要標(biāo)志。必須從形象和品牌的高度來設(shè)計(jì)和開發(fā)旅游紀(jì)念品。

［1］王大悟.旅游文化之當(dāng)代解讀［J］.旅游科學(xué)，2007，（4）：19-23.

［2］彭兆榮.旅游人類學(xué)視野中的旅游文化［J］.旅游學(xué)刊，2004，（6）：20-27.