龐 科,涂 偉,歐陽小珍

(1.武漢科技大學(xué)外國(guó)語學(xué)院,湖北武漢430081;2.武漢科技大學(xué)信息中心,湖北武漢430081;3.武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖北武漢430072)

社會(huì)資本視角下的移動(dòng)商務(wù)客戶管理策略研究＊

龐 科1,涂 偉2,歐陽小珍3

(1.武漢科技大學(xué)外國(guó)語學(xué)院,湖北武漢430081;2.武漢科技大學(xué)信息中心,湖北武漢430081;3.武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖北武漢430072)

移動(dòng)商務(wù)企業(yè)以客戶個(gè)體為目標(biāo)的營(yíng)銷模式,由于數(shù)據(jù)收集困難,機(jī)會(huì)成本過高等因素,面臨著困境。要想改變這種狀況,提出移動(dòng)商務(wù)企業(yè)應(yīng)重視和充分利用客戶的社會(huì)資本,相關(guān)策略包括建立評(píng)價(jià)平臺(tái)、互助機(jī)制和客戶引薦機(jī)制等,在拓展客戶間橫向社會(huì)資本的同時(shí),積累和提升企業(yè)與客戶間的縱向社會(huì)資本。

社會(huì)資本;移動(dòng)商務(wù);客戶管理

移動(dòng)商務(wù)企業(yè)的客戶,不僅以個(gè)體存在,而且相互間存在著廣泛的社會(huì)聯(lián)系,通過人際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行著持續(xù)的溝通,并最終影響著他們的決策及行為。移動(dòng)商務(wù)企業(yè)應(yīng)重視客戶群體及其社會(huì)性需求,通過分析客戶的社會(huì)資本,設(shè)計(jì)合適的營(yíng)銷和客戶管理策略。

移動(dòng)商務(wù)的應(yīng)用不僅具有移動(dòng)性和廣域性的特點(diǎn),用戶能通過移動(dòng)終端設(shè)備隨時(shí)隨地進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)和交易[1],還具有個(gè)性定制的特點(diǎn),即企業(yè)通過記錄分析并預(yù)測(cè)用戶的需求,為用戶提供相應(yīng)的服務(wù)信息。為避免用戶接受過多的無用信息而產(chǎn)生抗拒,移動(dòng)商務(wù)的賣方應(yīng)根據(jù)用戶的特點(diǎn),提供適時(shí)、準(zhǔn)確和高質(zhì)量的信息[2]。在用戶對(duì)郵件或短信類信息的態(tài)度日趨漠然的背景下[3],如何有效地分析客戶需求,定制客戶所需信息,成為業(yè)界熱點(diǎn)。

一、客戶個(gè)體營(yíng)銷策略的困境

數(shù)以十萬計(jì)的移動(dòng)商務(wù)企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)展開著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。能否吸引并保留客戶,成為各家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。由于無線平臺(tái)的特點(diǎn),移動(dòng)商務(wù)企業(yè)常使用定制化發(fā)送信息的方式,將服務(wù)促銷信息發(fā)送到消費(fèi)者的移動(dòng)設(shè)備終端。這種方式以客戶個(gè)體為分析對(duì)象,是存在缺陷的。

移動(dòng)商務(wù)企業(yè)在分析客戶需求時(shí),一般要以移動(dòng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商提供的客戶資料為基礎(chǔ)。從客戶管理的角度看,需要由移動(dòng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商提供有關(guān)客戶的性別、年齡、總通話費(fèi)用、長(zhǎng)途電話費(fèi)用、短信費(fèi)用、上網(wǎng)費(fèi)用、通話時(shí)段、聯(lián)系人數(shù)量、漫游次數(shù)、手機(jī)型號(hào)、增值服務(wù)使用情況、查詢余額次數(shù)、每次預(yù)存話費(fèi)金額、欠費(fèi)情況等資料,同時(shí)移動(dòng)商務(wù)企業(yè)還要結(jié)合客戶的交易相關(guān)數(shù)據(jù),如商品或服務(wù)的類型、交易時(shí)間、交易金額、交易頻率、瀏覽時(shí)長(zhǎng)、操作熟練程度等,通過建立相關(guān)模型,將客戶進(jìn)行劃分,移動(dòng)商務(wù)企業(yè)最終再結(jié)合客戶所在的地點(diǎn)和時(shí)間等特定環(huán)境,定制發(fā)送相關(guān)信息。這種個(gè)性化定制需求的運(yùn)營(yíng)模式,其弊端也顯而易見。

第一,數(shù)據(jù)收集和分析存在困難,考慮到用戶個(gè)人隱私和合作的密切程度,移動(dòng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商一般不會(huì)向移動(dòng)商務(wù)企業(yè)提供足夠且不斷更新的數(shù)據(jù),同時(shí)移動(dòng)商務(wù)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘時(shí),還需要設(shè)計(jì)合適的模型,并得到持續(xù)的反饋,而這些都有難度。

第二,機(jī)會(huì)成本過高,導(dǎo)致企業(yè)放棄定制化。假設(shè)多發(fā)送一條信息的成本是0.1元,而因沒有收到信息導(dǎo)致?lián)p失一位潛在客戶的成本是100元,那么移動(dòng)商務(wù)企業(yè)顯然更傾向于多發(fā)信息,只要有千分之一的機(jī)率,都能抵消定制化的優(yōu)勢(shì),最終導(dǎo)致精確的定制化營(yíng)銷變成垃圾信息的群發(fā)。

第三,客戶需求的無法預(yù)期性。由于客戶并非最終用戶,其需求往往會(huì)超出分析結(jié)果。比如某客戶購買了12號(hào)大小的裙子和4號(hào)大小的襯衣,而襯衣實(shí)際是買給其女兒的[4],由于用戶團(tuán)購,或非理性購買,或借用移動(dòng)終端的情況,這種非正常的需求將會(huì)更多,從而導(dǎo)致預(yù)測(cè)和分析更加困難。

第四,“囚徒困境”加劇了定制化運(yùn)營(yíng)模式的不穩(wěn)定性。研究表明,雖然單個(gè)企業(yè)能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但一般而言,整個(gè)定制市場(chǎng)的總收益將低于普通市場(chǎng)[5]。

所有的移動(dòng)商務(wù)企業(yè)不僅面臨著應(yīng)如何分析客戶需求,尋找潛在客戶,提高客戶滿意度的難題,還面臨著提高服務(wù)效率且降低服務(wù)成本的壓力,在這種困境中,跳出經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇,用社會(huì)資本的視角來分析移動(dòng)商務(wù)企業(yè)的客戶管理問題,不失為一種思路。

二、社會(huì)資本與移動(dòng)商務(wù)的客戶群體

在移動(dòng)商務(wù)企業(yè)定制化的客戶營(yíng)銷策略中,企業(yè)僅將客戶看作個(gè)體,沒有將客戶視作相互聯(lián)系的群體。在定制化過程中,企業(yè)過多地運(yùn)用“推”信息的策略,沒有重視讓客戶主動(dòng)“拉”信息,沒有通過客戶間的相互影響,讓企業(yè)贏得客戶的信任。要破解定制化困境,就需要在社會(huì)資本的指導(dǎo)下,重新規(guī)劃移動(dòng)商務(wù)企業(yè)的客戶管理策略。

社會(huì)資本理論體系龐雜,流派眾多。學(xué)界公認(rèn)的正式提出“社會(huì)資本”概念的是法國(guó)學(xué)者Bourdieu,他認(rèn)為社會(huì)資本是“與穩(wěn)固的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)相連接的現(xiàn)實(shí)或潛在資源的集合體,是一種體制化關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)”[6]。Coleman將其發(fā)展為一個(gè)重要的社會(huì)科學(xué)概念,指出社會(huì)資本是個(gè)人擁有的,表現(xiàn)為社會(huì)結(jié)構(gòu)資源的資本財(cái)產(chǎn),由構(gòu)成社會(huì)結(jié)構(gòu)的要素組成,主要存在于人際關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu)之中,并為結(jié)構(gòu)內(nèi)部的個(gè)人行動(dòng)提供便利[7]。Putnam認(rèn)為社會(huì)資本是指人們之間的聯(lián)系,即所謂的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以及產(chǎn)生于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中互惠的信任的規(guī)范[8]。社會(huì)資本理論拓展了經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)的研究領(lǐng)域,也應(yīng)用于移動(dòng)商務(wù)的研究。

移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)豐富和拓展了客戶的社會(huì)資本。Po rtes指出,如同經(jīng)濟(jì)資本存放在銀行賬戶中,人力資本存放在頭腦中一樣,社會(huì)資本存放在人們之間的關(guān)系中,為獲得社會(huì)資本,個(gè)人必須與他人產(chǎn)生聯(lián)系[9]。移動(dòng)商務(wù)讓個(gè)人隨時(shí)隨地交流并獲取信息,開展商務(wù)活動(dòng)成為可能,溝通更及時(shí),地域限制更少。隨著頻繁聯(lián)系和交易,存在于移動(dòng)商務(wù)企業(yè)與客戶之間的社會(huì)資本也更豐富。移動(dòng)商務(wù)中的每個(gè)移動(dòng)終端設(shè)備和手機(jī)號(hào)碼通常都是被唯一用戶所長(zhǎng)期使用,這不僅是企業(yè)為客戶提供定制化信息的基礎(chǔ),也促進(jìn)了關(guān)系的建立和穩(wěn)定。Nahapiet和 Ghoshal認(rèn)為社會(huì)資本包括結(jié)構(gòu)、關(guān)系和認(rèn)知三個(gè)維度[10],移動(dòng)商務(wù)能從這三個(gè)維度上拓展客戶的社會(huì)資本。對(duì)移動(dòng)商務(wù)而言,其結(jié)構(gòu)維度具有開放性和便利性,能促進(jìn)企業(yè)與客戶,客戶與客戶之間的交流和共享資源;關(guān)系維度的基礎(chǔ)是信任,移動(dòng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商作為行業(yè)的主導(dǎo)者,能對(duì)移動(dòng)商務(wù)企業(yè)和客戶雙方進(jìn)行有效管理,這種以移動(dòng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商信用為基礎(chǔ)建立起來的三邊信任體系更加穩(wěn)固,更能促進(jìn)社會(huì)資本的形成和積累;認(rèn)知維度是以共享的規(guī)范為基礎(chǔ)的,移動(dòng)商務(wù)體系所包括的流程和規(guī)則,是一些明確和被共同認(rèn)可的規(guī)范,這些規(guī)范推動(dòng)著移動(dòng)商務(wù)中社會(huì)資本的有效配置。

社會(huì)資本促進(jìn)了移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展。移動(dòng)商務(wù)積累了豐富的社會(huì)資本,包括客戶對(duì)移動(dòng)商務(wù)企業(yè)的信任和承諾,對(duì)降低交易的不確定性具有重要意義。研究表明,從長(zhǎng)期看,客戶與企業(yè)間嵌入的強(qiáng)關(guān)系,能讓企業(yè)獲得良好的口碑、穩(wěn)定的客戶群和更高的盈利水平[11]。精心設(shè)計(jì)的移動(dòng)商務(wù)平臺(tái),能有效地發(fā)掘和利用客戶的社會(huì)資本,加強(qiáng)客戶管理,提升客戶價(jià)值,細(xì)分客戶市場(chǎng),以獲取最大收益。

三、移動(dòng)商務(wù)企業(yè)與客戶的社會(huì)資本

移動(dòng)商務(wù)中的社會(huì)資本可分為兩類,存在于客戶與客戶之間、客戶與移動(dòng)商務(wù)企業(yè)之間,為論述方便,分別稱為橫向社會(huì)資本和縱向社會(huì)資本。橫向社會(huì)資本是客戶擁有的社會(huì)資本的一部分,是由客戶的朋友、家庭、社區(qū)、工作、生活等聯(lián)系起來的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一部分,但它更強(qiáng)調(diào)客戶作為移動(dòng)商務(wù)參與者的身份建立起來的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),其主干是客戶與客戶之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?？v向社會(huì)資本也不是移動(dòng)商務(wù)企業(yè)的所有社會(huì)資本,它不包括企業(yè)與其他企業(yè)、政府組織、媒體等所建立的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),而僅關(guān)注企業(yè)與客戶間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。顯然,移動(dòng)商務(wù)企業(yè)能主導(dǎo)縱向社會(huì)資本并影響橫向社會(huì)資本。

移動(dòng)商務(wù)圍繞著客戶展開,移動(dòng)商務(wù)企業(yè)應(yīng)關(guān)注并主動(dòng)構(gòu)建縱向社會(huì)資本。Bendapudi和Berry認(rèn)為客戶的社會(huì)資本是由企業(yè)開發(fā)的,存在于企業(yè)與客戶的相互信任關(guān)系中,用于改進(jìn)商務(wù)活動(dòng),獲得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資產(chǎn),是與客戶進(jìn)行商務(wù)交易活動(dòng)的衍生品[12],描述的就是縱向社會(huì)資本。從移動(dòng)商務(wù)企業(yè)角度看,提供良好的移動(dòng)商務(wù)服務(wù),其決定因素不在技術(shù)層面[13],而在于不斷發(fā)現(xiàn)和滿足用戶的需求,保持與用戶間的高效互動(dòng),并充分利用和不斷拓展客戶間的橫向社會(huì)資本?？v向社會(huì)資本能建立企業(yè)與客戶之間的信任、承諾、互惠和合作關(guān)系,橫向社會(huì)資本讓客戶從單個(gè)個(gè)體,變成了具有共同利益群體,個(gè)體在相互交流中,獲得了信息、榮譽(yù)或心理滿足,良好的橫向社會(huì)資本還能協(xié)調(diào)個(gè)體行為,減少?zèng)_突,實(shí)現(xiàn)資源共享,提高客戶參與移動(dòng)商務(wù)企業(yè)治理的積極性,從而實(shí)現(xiàn)高效資源配置。

橫向和縱向的社會(huì)資本都存在于移動(dòng)商務(wù)的交易網(wǎng)絡(luò)中,隨著客戶的增加和交往的密切,這些資本將以類似指數(shù)的方式增長(zhǎng),尤其是橫向的社會(huì)資本。兩類社會(huì)資本通過共享實(shí)現(xiàn)雙贏。共享的能力越強(qiáng),平臺(tái)越大,各方獲得的社會(huì)資本也越多。移動(dòng)商務(wù)企業(yè)要做大做強(qiáng),除了經(jīng)濟(jì)資本和技術(shù)資本外,還應(yīng)重視社會(huì)資本,在保持誠(chéng)信的同時(shí),鼓勵(lì)企業(yè)與客戶,客戶與客戶之間共享信息,擴(kuò)大客戶范圍,增加交易機(jī)會(huì)。

四、移動(dòng)商務(wù)客戶管理策略探索

移動(dòng)商務(wù)企業(yè)在對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行分析時(shí),應(yīng)重視其所隱含的社會(huì)資本。一個(gè)極端的例子是明星客戶代言,這些用戶擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力,具有大量弱聯(lián)系的橫向社會(huì)資本,在借助移動(dòng)商務(wù)企業(yè)的大力傳播下,這種影響力將轉(zhuǎn)化為大量的縱向社會(huì)資本,在提高企業(yè)信任度和聲譽(yù)的同時(shí),吸引潛在客戶并影響其決策,從而降低了正常的客戶交易成本,作為回報(bào),這些明星客戶常會(huì)得到移動(dòng)商務(wù)企業(yè)的特別優(yōu)惠。部分普通客戶也擁有豐富的橫向社會(huì)資本,這種社會(huì)資本受客戶的社會(huì)交往方式和范圍的影響?？蛻舻娜穗H網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大,客戶在人際網(wǎng)絡(luò)中擁有的權(quán)力越大,地位越高,人際網(wǎng)絡(luò)中各成員的資源互補(bǔ)性就越強(qiáng),人際網(wǎng)絡(luò)與其他人際網(wǎng)絡(luò)就越具有相聯(lián)的關(guān)系紐帶[14],客戶的橫向社會(huì)資本也就越大,移動(dòng)商務(wù)企業(yè)也就更應(yīng)重視開發(fā)和維護(hù)這類客戶。此外,移動(dòng)商務(wù)企業(yè)將客戶的橫向社會(huì)資本轉(zhuǎn)化為企業(yè)的縱向社會(huì)資本,至少可使用以下策略。

第一,建立評(píng)價(jià)平臺(tái)。在傳統(tǒng)的商務(wù)交往中,客戶之間不易建立橫向的溝通和互信關(guān)系,但移動(dòng)商務(wù)企業(yè)通過建設(shè)客戶交流平臺(tái),能讓客戶直接對(duì)所購商品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià),提供意見和建議,企業(yè)將分散的客戶組織起來,建立口碑和信任,并吸引新的客戶?？蛻糸g的交流如果以移動(dòng)商務(wù)企業(yè)的平臺(tái)為基礎(chǔ),客戶的社會(huì)資本就可能被企業(yè)所利用。

第二,建立互助機(jī)制。當(dāng)遇到商品購買、使用和維護(hù)等問題時(shí),客戶群能成為一個(gè)便利的求助對(duì)象。移動(dòng)商務(wù)企業(yè)應(yīng)促進(jìn)客戶間的橫向交互,分享商品或服務(wù)使用信息,在發(fā)揮橋梁的同時(shí),增進(jìn)企業(yè)與客戶間的相互信任,集思廣益,促進(jìn)企業(yè)服務(wù)的提升。

第三,建立競(jìng)價(jià)機(jī)制。相對(duì)稀缺的商品或服務(wù)可運(yùn)用拍買等競(jìng)價(jià)機(jī)制,促進(jìn)客戶活躍度,發(fā)現(xiàn)潛在客戶。通過客戶間的競(jìng)爭(zhēng)與交流,了解客戶需求與市場(chǎng)容量。移動(dòng)商務(wù)讓客戶能隨時(shí)隨地享受方便快捷的個(gè)性化的服務(wù),可以克服電子商務(wù)必須在電腦和有線網(wǎng)絡(luò)旁進(jìn)行的限制,也能更好地發(fā)揮競(jìng)價(jià)、互助或評(píng)價(jià)機(jī)制的作用?？蛻粼蕉?其橫向社會(huì)資本越大,客戶的參與度越高,越能將橫向社會(huì)資本轉(zhuǎn)為縱向社會(huì)資本。

第四,建立新客戶引薦機(jī)制。Burt用結(jié)構(gòu)洞表示客戶群之間的弱聯(lián)系[15],認(rèn)為擁有這些聯(lián)系的客戶,能利用弱聯(lián)系影響和控制信息傳播,從而獲得更多的資源和優(yōu)勢(shì)。由原客戶群推薦的新客戶,可能就是連接潛在客戶群的橋梁。企業(yè)可通過多種促銷手段,激勵(lì)客戶不斷推薦新客戶,并將獎(jiǎng)勵(lì)客戶的力度與新客戶的活躍程度掛鉤。

第五,建立群內(nèi)優(yōu)惠機(jī)制。移動(dòng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商常用設(shè)置親情號(hào)碼等群內(nèi)優(yōu)惠措施,促進(jìn)封閉網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的交流,移動(dòng)商務(wù)企業(yè)也可借鑒這種機(jī)制,讓客戶感到加入客戶群后能獲得收益,無論是經(jīng)濟(jì)利益或社會(huì)聲譽(yù)。群內(nèi)優(yōu)惠也將有利于客戶間從眾行為的發(fā)生。為構(gòu)建群內(nèi)強(qiáng)信任關(guān)系,每個(gè)客戶群的初始規(guī)模不宜過大。

第六,建立群間聯(lián)盟機(jī)制。移動(dòng)商務(wù)企業(yè)提供多樣的商品和服務(wù),將各種商品所聯(lián)接的客戶群相互貫通,尤其是互補(bǔ)或替代類的商品,能有效擴(kuò)展客戶間的橫向社會(huì)資本,在吸引客戶購買其他商品的同時(shí),降低了相關(guān)的促銷成本。

第七,引入第三方認(rèn)證監(jiān)管機(jī)制。通常情況下,客戶傾向于信任自己熟悉的事物,社會(huì)資本能建立這種信任感,同時(shí),組織客戶自主決策,選擇并引入第三方的監(jiān)管機(jī)構(gòu),或者成立由客戶代表組成的監(jiān)管委員會(huì),能更加豐富原有的橫向社會(huì)資本,有利于客戶對(duì)移動(dòng)商務(wù)企業(yè)產(chǎn)生信任感,進(jìn)而提高縱向社會(huì)資本。

第八,加大其他媒體的宣傳力度。移動(dòng)商務(wù)的宣傳平臺(tái)雖然能隨時(shí)隨地,但受眾有限,傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙、戶外宣傳等仍不可或缺?？蛻舫跏茧A段對(duì)移動(dòng)商務(wù)企業(yè)的信任是基于移動(dòng)商家的聲譽(yù)建立的,移動(dòng)商務(wù)企業(yè)仍需要制造營(yíng)銷事件,開展促銷活動(dòng),以引起客戶的注意,建立商家聲譽(yù),加強(qiáng)潛在客戶對(duì)移動(dòng)商務(wù)企業(yè)的熟悉程度,提高現(xiàn)有客戶的信任程度。

五、局限與對(duì)策

以加強(qiáng)客戶的橫向社會(huì)資本為基礎(chǔ)的客戶管理策略,有許多前提條件,需要與其他客戶管理策略配合使用。

第一是客戶橫向社會(huì)資本培育的高成本性。加強(qiáng)客戶的橫向社會(huì)資本,需要客戶長(zhǎng)時(shí)間或者高頻率地瀏覽移動(dòng)商務(wù)企業(yè)的客戶服務(wù)平臺(tái),在現(xiàn)階段移,動(dòng)數(shù)據(jù)傳輸速度有限,并且在數(shù)據(jù)傳輸費(fèi)率較高的背景下,客戶難以充分地與其他客戶進(jìn)行交流。

第二是客戶橫向社會(huì)資本培育的長(zhǎng)期性。讓相互不認(rèn)識(shí)的客戶相互熟悉,保持互動(dòng)并建立信任,是一個(gè)長(zhǎng)期的過程,許多企業(yè)在無法吸引到大量客戶的前提下,客戶橫向社會(huì)資本的積累尤顯困難。

第三是客戶橫向社會(huì)資本的難控制性。客戶間的緊密聯(lián)系,可能同時(shí)被多個(gè)移動(dòng)商務(wù)企業(yè)所使用。在價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈的移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域,企業(yè)建立的客戶交流平臺(tái)可能成為客戶宣傳其他企業(yè)的場(chǎng)所,高成本建立的客戶橫向社會(huì)資本可能迅速轉(zhuǎn)為其他企業(yè)的資源。另外,橫向的社會(huì)資本也給予客戶更大的控制權(quán),如充分聯(lián)合的客戶能挑戰(zhàn)企業(yè)的定價(jià)權(quán)。

從某種意義上看,移動(dòng)商務(wù)企業(yè)的規(guī)模越大,客戶越多,越需要使用以群體客戶社會(huì)資本為導(dǎo)向的客戶管理策略,而中小移動(dòng)商務(wù)企業(yè)仍需使用以客戶個(gè)體為中心的客戶管理策略,然后逐漸轉(zhuǎn)向以群體的客戶管理策略。在企業(yè)規(guī)模從小變大的過程中,移動(dòng)商務(wù)企業(yè)應(yīng)做好多方面的工作,如設(shè)計(jì)良好的用戶界面,樹立良好的聲譽(yù),不斷完善商品和服務(wù)的質(zhì)量,以滿足客戶的需求,加強(qiáng)客戶的隱私保護(hù),注重交易的風(fēng)險(xiǎn)控制和安全審核等。這些既是吸引大量客戶的基礎(chǔ),也是企業(yè)保持客戶橫向社會(huì)資本,并將其不斷轉(zhuǎn)化為縱向社會(huì)資本的前提。

隨著技術(shù)的進(jìn)步和市場(chǎng)的成熟,使用移動(dòng)商務(wù)的成本將逐漸降低,移動(dòng)商務(wù)潛在用戶將出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng),從客戶的社會(huì)資本入手,為客戶提供相互溝通的有效渠道,用合適的激勵(lì)手段提高客戶的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度,并通過拓展客戶間的橫向社會(huì)資本,積累和提升企業(yè)與客戶間的縱向社會(huì)資本,不失為一種有效的途徑。

[1] Ngai E W T,Gunasekaran A.A review for mobile commerce research and applications[J].Decision Suppo rt System s,2007,43(1):3-15.

[2] Balasubramanian S,Peterson R A,Jarvenpaa SL.E-xp loring the imp lications of m-commerce for markets and marketing[J].Journal of The Academy of Marketing Science,2002,30(4):348-361.

[3] Cheng J M,Blankson C,Wang E S,et al.Consumer attitudes and interactive digital advertising[J].International Journal of Advertising,2009,28(3):501-525.

[4] Rust R T,Lemon K N.E-service and the consumer[J].International Journal of Electronic Commerce,2001,5(3):85-101.

[5] Ak?ura M T,Ozdemir Z D,Altnkemer K.Privacy,Customization,and Cross-Selling of Information[J].Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce,2009,19(2):112-132.

[6] Bourdieu P.Le Capital Social:Notes Provisoires[J].Actes Recherche Science Social,1980,31:2-3.

[7] Coleman J S.Social capital in the creation of human capital[J].American Journal of Sociology,1988,94(5):95-120.

[8] Putnam R D.The prosperous community:social capital and public life[J].American Prospect,1993,4(13):35-42.

[9] Portes A.SOCIAL CAPITAL:Its Origins and Ap-plications in Modern Sociology[J].Annual Review of Sociology,1998,24:1-24.

[10]Nahapiet J,Ghoshal S.Social capital,intellectual capital,and the organizational advantage[J].Academy of Management Review,1998(23):242-267.

[11]Luo X,Griffith D A,Liu S S,et al.The Effects of Customer Relationships and Social Capital on Firm Performance:A Chinese Business Illustration[J].Journal of International Marketing,2004,12(4):25-45.

[12]Jackson M,Wolinsky A.A Strategic Model of Social and Economic Networks[J].Journal of Economic Theo ry.1996,71(1):44-74.

[13]Jarvenpaa S L,Lang K R,Takeda Y,et al.Mobile commerce at crossroads[J].Communications of The Acm,2003,46(12):41-44.

[14]邊燕杰.城市居民社會(huì)資本的來源及作用:網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)與調(diào)查發(fā)現(xiàn)[J].中國(guó)社會(huì)科學(xué),2004(3):136-146.

[15]Burt R S.Structure Hole:The Social Structure of Competition[M].Cambridge,MA:Harvard University Press,1992.

The Customer Management Strategies within Mobile Commerce in Perspective of Social Capital

PANG Ke1,TU Wei2,OUYANG Xiao-zhen3
(1.School of Foreign Language,Wuhan University of Science and Tedhnology,Wuhan 430081,Hubei,China;2.The Centre of Information,Wuhan University of Science and Technology,Wuhan 430081,Hubei,China;3.School of Economics and Management,Wuhan University,Wuhan 430072,Hubei,China)

Based on individual customer,the mobile commerce marketing model is facing difficulties due to the difficulties of data collection,the high opportunity cost etc.This paper proposes that mobile commerce enterprises should attach importance to and take full advantage of social capital among customers.The relevant strategies include establishing an evaluation platform,mutual assistance mechanism s,customer referral mechanism etc.,thus to expand the horizontal social capital among customers,accumulate and promote the vertical social capital between enterprises and customers simultaneously.

social capital;mobile commerce;customer management

F273.1

A

10.3963/j.issn.1671-6477.2010.04.009

2010-02-10

龐 科 (1955-),男,湖北省武漢市人,武漢科技大學(xué)外國(guó)語學(xué)院副教授,主要從事客戶管理研究;涂 偉 (1975-),男,湖北省武漢市人,博士,武漢科技大學(xué)信息中心講師,主要從事信息管理研究。

湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(2008d012)

(責(zé)任編輯 易 民)