○李倩

（中國礦業(yè)大學管理學院 江蘇徐州 221116）

由于國家連連出臺各種調(diào)控政策，抑制房地產(chǎn)市場的過度發(fā)展，商品房交易量開始下降、開發(fā)商貸款難度加大，很多開發(fā)商面臨資金運轉(zhuǎn)困難的局面。在這種情況下，開發(fā)商最關注的就是如何快速銷售商品房，緩解資金困難，同時也開始重視顧客價值的研究，考慮如何最大限度地滿足顧客的多樣化需求。

本文試圖在顧客價值基本理論的指導下，對房地產(chǎn)顧客價值進行研究，探求房地產(chǎn)顧客價值影響因素，找出關鍵價值活動，提出改進意見，為房地產(chǎn)企業(yè)制定策略提供參考。

一、文獻綜述

1、國外學者研究概況

最早把顧客價值（CustomerValue，CV）納入公司戰(zhàn)略中來的是管理學大師彼得·德魯克（Peter.Drucker，1965），之后各學者針對顧客價值展開了廣泛深入的研究。不僅對顧客價值的內(nèi)涵和特性進行了探討，對于顧客價值影響因素的研究也是學者們關注的重點。

自20世紀90年代以來，顧客價值已成為西方營銷學者和企業(yè)家共同關注的焦點領域。顧客價值的影響因素概念可以理解為：影響顧客價值的度量大小和變化發(fā)展的因素。在顧客價值影響因素的研究方面，國外學者建立了很多模型，也提出了不同的觀點，比較常見的有如下幾種：Sheth把顧客價值分為五類：功能性價值、社會性價值、情感性價值、認知價值和條件價值。Dias提出了品牌對顧客價值有驅(qū)動作用，并進一步闡述了價格與廣告對不同細分顧客群體的影響。Sweeney將可能對顧客價值感知過程產(chǎn)生影響的因素歸結(jié)為四類，包括：基于產(chǎn)品的因素（包括感知產(chǎn)品功效、感知風險、感知代價等）、基于顧客的因素（包括價值觀、經(jīng)驗、個人情況等）、基于市場的因素（包括實用性、競爭性、感知資產(chǎn)）、消費過程因素（包括消費環(huán)境、所處的消費周期階段等）。創(chuàng)造性地將情感價值、社會價值等內(nèi)容納入到顧客價值測量體系當中，進一步豐富了顧客價值的維度。

2、國內(nèi)學者研究概況

國內(nèi)對顧客價值影響因素的研究起始于20世紀90年代末，與國外相比，不管是在研究的深度還是廣度上，都只能算是處于起步階段。國內(nèi)學者大多是對國外的研究進行總結(jié)與分析，另有小部分比較零散的其他方面的研究。討論比較多的主要有以下幾種：董大海在評價JamesC.Anderson、JamesA.Narus以及科特勒模型的基礎上，對顧客價值進行了定義并提出了對顧客價值構(gòu)成的建議。胡文輝將顧客價值的驅(qū)動因素歸納為感知利得和感知利失兩大類。其中，感知利失包括購買者在采購時所面臨的全部成本，如購買價格、獲得成本、運輸、儲存以及采購失敗或質(zhì)量不盡人意的風險；感知利得是在產(chǎn)品購買和使用中產(chǎn)品的物理屬性、服務屬性、可獲得的技術支持等。陳思從直接影響因素（價值因素、成本因素等）和間接影響因素（消費個體的消費規(guī)模數(shù)量、收入水平、消費理念、消費性質(zhì)、地域文化、性別、宗教信仰等）分析成品油的顧客價值，并給企業(yè)提出了發(fā)展對策。

圖1 房地產(chǎn)顧客價值影響因素構(gòu)成圖

二、房地產(chǎn)顧客價值影響因素

在吸取前人研究成果的基礎上，本研究提出了房地產(chǎn)顧客價值影響因素具體如圖1所示。

在理論研究的基礎上，本文又進行了相關的實證研究。根據(jù)實證研究的結(jié)果，將房地產(chǎn)顧客價值影響因素分為四類：影響作用較大的因素（質(zhì)量、戶型設計、貨幣成本）、影響作用中等的因素（區(qū)位、服務價值）、影響作用較小的因素（小區(qū)設計、非貨幣成本）和影響作用不顯著的因素（形象價值、人員價值）?，F(xiàn)將影響作用較大的因素具體分析如下。

1、戶型設計

戶型設計是購房者在購房過程中首要關注的因素。好的戶型設計是購房者的一個選擇標準，尤其對于期房來說，消費者看不到住房實體，只能看到戶型設計，因而戶型設計是購房者做購房決定的一個重要因素。

2、質(zhì)量

質(zhì)量是作為在消費絕大部分產(chǎn)品時都會著重考慮的因素，在房地產(chǎn)市場也是如此，這主要體現(xiàn)在工程施工過程中，從建材質(zhì)量到建筑質(zhì)量都關系到住房產(chǎn)品的整體質(zhì)量，住房的質(zhì)量關系著住戶的生命安全。

3、貨幣成本

貨幣成本是購房者在購房時在金錢方面的付出，因此對房地產(chǎn)顧客價值產(chǎn)生顯著負向影響作用是顯而易見的。住房的價格一般比較高，一所住房要花費購房者十幾年甚至幾十年的心血，因此購房者對貨幣成本是比較看重的。

從現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場情況來看，似乎房地產(chǎn)企業(yè)一降價，就會帶動很大的銷售量，看起來價格是最大的影響因素。實際不然，價格降低帶動銷售量的增加，前提條件是對住房的戶型設計、質(zhì)量滿意。如果購房者對戶型和質(zhì)量不滿意，即使價格再低，購房者也不會購買。

三、基于顧客價值影響因素提出改進意見

房地產(chǎn)顧客價值來源于房地產(chǎn)企業(yè)價值鏈，因此改進企業(yè)的價值鏈是企業(yè)提高顧客價值的途徑。通過分析得出了增加購房利得和降低購房利失的價值活動，針對能夠提升顧客價值的關鍵價值活動，提出如下改進建議。

1、規(guī)劃設計

規(guī)劃設計是房產(chǎn)公司的重中之重，本文分為戶型設計、小區(qū)設計和社區(qū)配套三個方面來提建議。

（1）戶型設計。戶型設計是影響作用最大的因素，房產(chǎn)公司要根據(jù)消費者的要求來設計戶型。日照采光好、通風效果好是住戶最基本的要求；戶型布局合理，可以充分利用空間，并且生活非常方便；在保證這些要求的基礎上，能使住房的實用率高，會得到購房者的格外青睞；另外，不同地域居民在居住上還有一些民俗禁忌，房產(chǎn)公司在設計戶型時，應充分考慮這些因素。

（2）小區(qū)設計。雖然小區(qū)設計是影響較小的因素，但是從人們生活觀念來看，居民對這點還是在意的。住戶期望社區(qū)能夠有綠色環(huán)境，保證空氣的清新；社區(qū)自然環(huán)境幽美、小區(qū)劃分有識別性、各種建設用地平衡也是住戶的期望。房產(chǎn)公司的設計師應考慮在控制成本的條件下，滿足住戶的這些期望。

（3）社區(qū)配套。小型超市是社區(qū)住戶生活必須的配套；隨著社會對兒童和老年人的重視，兒童游戲場和老年活動中心是不可少的；給住戶提供健身的場所也是住戶的期望。顧客的訴求已不僅僅在于“居住”，還追求“舒適、休閑、娛樂、健身”。房產(chǎn)公司還可以再建設游泳池、羽毛球房、餐廳、乒乓球房、美容美發(fā)場所及網(wǎng)球場，這些配套期望值相對較低，公司可以根據(jù)建設投資和成本來建設社區(qū)配套。

2、工程發(fā)包及施工建設

質(zhì)量是影響作用最大的因素，與質(zhì)量有很大關系的價值鏈活動是工程發(fā)包及施工建設。房產(chǎn)公司在工程招標時，一定要選擇資質(zhì)高的工程公司，這樣才能保證按照圖紙完成建設并保證樓盤建筑的質(zhì)量，還能控制項目的建筑成本；施工建設時，房產(chǎn)公司必須派出專業(yè)的監(jiān)理來監(jiān)督指導工程公司整個建設過程，這樣可以進一步保證住房的建筑質(zhì)量。

3、技術改進

技術改進是一個很重要的輔助活動，可以幫助企業(yè)降低成本，保持持久的競爭力。房產(chǎn)公司可以在幾個方面進行技術改進：在產(chǎn)品設計中必須要技術創(chuàng)新，降低競爭對手的模仿，增加獨特性來源可給企業(yè)帶來顯著、持久的優(yōu)勢。這些獨特性可能來源于采用了新型材料，與眾不同的外觀設計、卓越良好的性能；房產(chǎn)公司的技術改進也可以體現(xiàn)在研究房地產(chǎn)市場營銷，消費者注重因素、廣告媒體研究研究、策劃研究等都可以成為房地產(chǎn)營銷的改進內(nèi)容。

四、結(jié)束語

本論文研究房地產(chǎn)顧客價值的影響因素，試圖為房產(chǎn)公司的運作提供參考意見。在綜述國內(nèi)外學者關于顧客價值影響因素的基礎上，借鑒其理論研究成果，并結(jié)合我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了房地產(chǎn)顧客價值的影響因素，并根據(jù)實證研究的結(jié)果對房地產(chǎn)公司提出了建議?？傮w來說，本文的研究對房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展具有實際意義。

[1]Sheth，Jagdish N.、Bruce I.Newman、Barbara L.：Gross Consumption Values and Market Choice: Theory and Applications[J].Cincinnati， OH:Southwestern Publishing，1999.

[2]Dias Sam Pihlen s、David Ricci Lorena：Understanding the Drivers of Customer Value：The Fusion of Macro and Micro Modeling[J]．Journal of Targeting.Measurement ＆Analysis for Marketing，2002（3）.

[3]Sweeney C Jillian、Soutar N Geoffrey：Consumer perceived value：the development to a multiple item scale [J].Journal of Retailing，2001（2）.

[4]董大海：基于顧客價值構(gòu)建競爭優(yōu)勢的理論與方法研究[D]．大連理工大學博士學位論文，2003.

[5]胡文輝：飼料企業(yè)顧客價值及其驅(qū)動因素分析[J]．飼料博覽，2003（1）.

[6]陳思：我國成品油顧客價值影響因素研究[J]．經(jīng)濟研究，2007（12）.