陳萬靈 唐玉萍

金融危機(jī)席卷全球已經(jīng)一年多,但中國外貿(mào)企業(yè)要經(jīng)歷的寒冬仍然漫長。國外市場的需求不斷下滑,使得“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”成為當(dāng)下熱門話題,但由于法規(guī)、市場渠道等種種現(xiàn)實因素的束縛以及內(nèi)外銷經(jīng)營模式的差異,外銷企業(yè)開拓國內(nèi)市場困難重重。本文以2008年的金融危機(jī)為背景,分析了外貿(mào)企業(yè)開拓國內(nèi)市場的制約因素,在此基礎(chǔ)上從企業(yè)角度提出了外貿(mào)企業(yè)應(yīng)如何開拓國內(nèi)市場的一些建議。

一問題的提出

2008年下半年以來,國際金融危機(jī)對我國外貿(mào)發(fā)展造成嚴(yán)重影響,市場供求失衡,企業(yè)經(jīng)營困難,中國生產(chǎn)制造型企業(yè)的出口陷入多年未見的困境。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計,2009年前3季度,我國對外貿(mào)易出口總值8466.5億美元,比去年同期下降21.3%;與三大貿(mào)易伙伴歐盟、美國、日本的雙邊貿(mào)易總值同比分別下降19.4%、15.8%和20.0%;在一向有中國外貿(mào)形勢“風(fēng)向標(biāo)”之稱的106屆中國進(jìn)出口商品交易會上,出口成交額同期下降3.4%。這些現(xiàn)象無疑告訴外貿(mào)企業(yè)一個重要的信息:國際市場需求萎縮對中國出口沖擊仍在繼續(xù),外貿(mào)企業(yè)必須要拓展國內(nèi)市場,改變單純依靠出口的發(fā)展模式。因此,外銷企業(yè)轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場成了消化龐大的出口產(chǎn)能的“求生稻草”。但是轉(zhuǎn)型并不意味著成功,因為轉(zhuǎn)型過程本身便伴隨著風(fēng)險和不確定因素。外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中將會遇到哪些困難與挑戰(zhàn)?這些困難又應(yīng)如何解決?本文嘗試對此加以分析并提供具有參考意義的對策。

二、外銷企業(yè)開拓國內(nèi)市場的困境

外銷企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷絕不僅僅是把商品拿到國內(nèi)銷售這么簡單。企業(yè)面對的是一個全新的市場,對企業(yè)的組織架構(gòu)、經(jīng)營模式等都提出了新的要求。以下從企業(yè)和外部環(huán)境的角度來探討出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)目前所面臨的困境。

(一)國內(nèi)外需求水平不足及競爭激烈:開拓國內(nèi)市場的困境

1.國內(nèi)外需求水平不足。一方面隨著歐美經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退時期,對我國的進(jìn)口需求不足,而且全球貿(mào)易保護(hù)主義明顯上升,許多中小外貿(mào)企業(yè)承受能力接近極限。另一方面“多儲蓄少消費”仍是大部分國人的選擇。在目前養(yǎng)老、醫(yī)療等保障體系不夠完善的情況下,雖然有家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)等政策的鼓勵,居民消費水平仍然較低?？梢?外貿(mào)企業(yè)“內(nèi)銷”潛力不大。

2.國內(nèi)市場競爭激烈。外貿(mào)企業(yè)多數(shù)集中在勞動力密集型行業(yè),比如服裝、玩具、電子產(chǎn)品等。這些行業(yè)在國內(nèi)大多已有強(qiáng)大甚至過剩的產(chǎn)能,競爭激烈。其中既有品牌響、影響力大的優(yōu)質(zhì)企業(yè),也有眾多的代工廠家。這些企業(yè)在國內(nèi)運營多年,有自身的營銷與供應(yīng)鏈渠道。即使是在經(jīng)濟(jì)運轉(zhuǎn)正常的年份外貿(mào)企業(yè)想要在國內(nèi)市場立足也相當(dāng)不易,更別說是在金融危機(jī)的嚴(yán)峻形勢下開閘內(nèi)銷。顯然,“內(nèi)銷”之路阻力重重。

(二)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷:轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營理念的困境

外貿(mào)企業(yè)大多只是生產(chǎn)車間式的企業(yè),結(jié)構(gòu)與模式都相對簡單。而內(nèi)銷企業(yè)必須構(gòu)建“品牌+生產(chǎn)組織+國內(nèi)銷售渠道”的經(jīng)營模式,涉及到產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、流通、銷售,再到售后服務(wù)、客戶關(guān)系管理等整個供應(yīng)鏈體系。

因此,外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷要求企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式,構(gòu)建新的內(nèi)部組織體系,在原材料供應(yīng)及產(chǎn)品銷售、財務(wù)運營方式、用人選人機(jī)制、企業(yè)制度與文化建設(shè)等一系列問題上都需要做重大調(diào)整,會涉及到整個企業(yè)的價值觀念轉(zhuǎn)變。在目前出口形勢日益惡化的情況下,很多企業(yè)的轉(zhuǎn)型是一種迫不得已的選擇,企業(yè)家如果急功近利,對以上問題斟酌不夠,會陷入進(jìn)退兩難、雪上加霜的窘境。

(三)從生產(chǎn)導(dǎo)向到消費導(dǎo)向:轉(zhuǎn)變營銷模式的困境

大部分外銷企業(yè)只是按訂單要求負(fù)責(zé)生產(chǎn),銷售與客戶都比較穩(wěn)定,逐漸形成了“生產(chǎn)導(dǎo)向”營銷模式;轉(zhuǎn)向“內(nèi)銷”就必須轉(zhuǎn)變營銷模式,一切以國內(nèi)需求和消費為中心,樹立國內(nèi)消費導(dǎo)向的理念與模式。其困境在于:

1.缺乏營銷組織和渠道。大部分外銷企業(yè)對營銷人員的數(shù)量要求不高,普遍存在企業(yè)老總就是公司最大業(yè)務(wù)員的現(xiàn)象,其人才也不適應(yīng)國內(nèi)市場的開拓。外銷企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷需要較長時間配置人力資源,招聘到了解國內(nèi)市場的營銷人才,才能在開拓國內(nèi)市場時游刃有余。此外,人才引進(jìn)本身涉及與公司管理人員的融合、與工作團(tuán)隊的合作等眾多問題,如何減少花在這方面的時間、精力、資源,快速形成有效團(tuán)隊,對企業(yè)同樣非常重要。另外,在“酒香也怕巷子深”的時代,外銷企業(yè)同時面臨著內(nèi)銷渠道缺乏的尷尬處境。中國市場區(qū)域廣、網(wǎng)絡(luò)渠道復(fù)雜,轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場后,企業(yè)如果沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò),會導(dǎo)致大量的貨物積壓在倉庫,或者在銷售中將大量利潤拱手讓人。

2.缺乏自主品牌。大部分外貿(mào)企業(yè)做加工、做出口,多以貼牌生產(chǎn)為主,沒有自主品牌。外銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場后,如果自建品牌,需要復(fù)雜的手續(xù)和長時間的申請過程、品牌得到用戶的認(rèn)可也要經(jīng)過長期推廣并花費大量費用。若是以貼牌生產(chǎn)的方式進(jìn)入國內(nèi)市場,不僅要得到品牌注冊人的許可,并且可能要一筆不菲的費用。因此,以何種方式打入國內(nèi)市場、建立怎樣的商業(yè)模式和品牌銷售模式是企業(yè)要考慮的重要問題。

3.缺乏產(chǎn)品研發(fā)能力。外貿(mào)企業(yè)大多按單生產(chǎn),對產(chǎn)品的設(shè)計、工藝、研發(fā)能力等沒有太高的要求,更沒有主動設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品的需要,使得大部分企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力較差。此外,外銷產(chǎn)品都是根據(jù)國外消費習(xí)慣進(jìn)行市場定位、產(chǎn)品定位、價格定位,因此,產(chǎn)品的規(guī)格、型號、適用范圍不一定適合國內(nèi)市場。企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷,需要根據(jù)國內(nèi)用戶的需求和使用習(xí)慣重新設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品。

(四)國內(nèi)外市場機(jī)制差異:降低制度成本的困境

1.國內(nèi)不良競爭提高了外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷風(fēng)險。國內(nèi)銷售一般采用“壓帳”方式,導(dǎo)致“拖欠貨款”和“三角債”的情況時有發(fā)生;不少行業(yè)尚處于發(fā)展階段,經(jīng)營方式和手段相對不規(guī)范,價格戰(zhàn)、仿制假冒、信用不良等現(xiàn)象是目前普遍存在的問題,其中針對產(chǎn)品設(shè)計、品牌、商標(biāo)等的知識產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)問題尤為嚴(yán)重。以上因素都不同程度地增加了外銷型企業(yè)開拓國內(nèi)市場的難度。

2.稅務(wù)問題不可避免導(dǎo)致銷售成本增加。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷需要補(bǔ)繳設(shè)備和進(jìn)口料件的增值稅和關(guān)稅。產(chǎn)出成品在銷售前還需征收關(guān)稅和增值稅,約為產(chǎn)品銷售價格的20%～30%。補(bǔ)稅比例太大,相當(dāng)于成本大幅增加,這對許多資金已非常緊張的外貿(mào)公司來說,難以負(fù)擔(dān)。而且降低了與國內(nèi)同行競爭的能力,使外貿(mào)企業(yè)強(qiáng)大的生產(chǎn)力優(yōu)勢降低。

三、外銷企業(yè)開拓國內(nèi)市場的策略

(一)外貿(mào)企業(yè)理念與思路的轉(zhuǎn)變

1.公司從理念到形式的轉(zhuǎn)變。公司形式的轉(zhuǎn)變,涉及到公司組織架構(gòu)、人才選拔、團(tuán)隊建設(shè)等諸多方面。一支強(qiáng)有力的運作團(tuán)隊,是企業(yè)在激烈的國內(nèi)市場競爭中贏得先機(jī)的保證。這就要求企業(yè)經(jīng)理層重視企業(yè)人才建設(shè),一方面廣泛招聘具有豐富內(nèi)銷和品牌建設(shè)經(jīng)驗專業(yè)人才,構(gòu)建價值觀統(tǒng)一的營銷團(tuán)隊。另一方面,加大內(nèi)部員工的培育,選拔熟悉公司運作、誠信的人才,委以重任。另外,根據(jù)公司的實際情況對內(nèi)部人才進(jìn)行整合,通過部門間的適當(dāng)流動,形成一個有部門、無隔閡的整體。

2.兩條腿走路,國內(nèi)外相互補(bǔ)充。國際市場與國內(nèi)市場是相互依存,互為促進(jìn)的關(guān)系。一方面,利用在國際市場代工的強(qiáng)大的生產(chǎn)能力以及良好的質(zhì)量聲譽,發(fā)展國內(nèi)市場,積極創(chuàng)建品牌,建設(shè)營銷體系。另一方面,繼續(xù)開拓外銷市場,正視外貿(mào)出口中存在的出口市場集中于歐美發(fā)達(dá)國家,不利于風(fēng)險分散,做代工沒有任何話語權(quán)等問題,積極探尋亞、非、拉等新興市場,增加出口的廣闊性。對于已在國內(nèi)樹立自有品牌的外貿(mào)企業(yè),可嘗試在國外進(jìn)行品牌推廣,逐步建立銷售體系,賣產(chǎn)品,更賣品牌。