哇哈哈的高端瓶頸

正所謂“人怕出名豬怕壯”,關(guān)于娃哈哈要做奶粉的事情似乎在企業(yè)還沒有激動(dòng)前,社會(huì)各界就已經(jīng)激動(dòng)不已了。沒辦法,誰叫娃哈哈是大佬中的大佬!

從全國知名品牌到渠道王者,從礦泉水到兒童飲料,從兒童飲料到HALLOC,從營養(yǎng)快線到啤兒茶爽,娃哈哈始終保持著新品之王的角色,同樣因此,在企業(yè)動(dòng)蕩的關(guān)口也沒有因此而撼動(dòng)經(jīng)銷商的忠誠。然而,娃哈哈雖然有財(cái)力、有品牌、有渠道、有死忠,但娃哈哈卻始終是一個(gè)二、三級(jí)市場甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場所熱衷的品牌,從企業(yè)戰(zhàn)略意義上,如今的它到了該戰(zhàn)略升級(jí)的檔口,卻依舊被定義在孤獨(dú)的“下鄉(xiāng)”之路上!面對(duì)中國食品領(lǐng)域的日益成熟化崛起,娃哈哈意識(shí)到自身在品牌上的瓶頸,雖然有營養(yǎng)快線的極力拉動(dòng),但娃哈哈卻依然是難掩寂寞。在整個(gè)食品領(lǐng)域的高端缺失將娃哈哈的孤獨(dú)推到了極致。

進(jìn)軍奶粉市場并非坦途

2010年,娃哈哈要做奶粉了?!雖然它有果汁+牛奶的營養(yǎng)快線的熱銷,雖然它有十幾暢銷的娃哈哈AD鈣奶,但作為已然競爭非常激烈,并且要靠時(shí)間積累消費(fèi)經(jīng)營的奶粉行當(dāng)來說,娃哈哈依舊是個(gè)陌生的角。且不論其定義高端與否,即便是走中低端,還有飛鶴完達(dá)山的扎實(shí)根基,伊利的強(qiáng)勢進(jìn)入,還有國外品牌的大量下沉,如此這般,在大眾內(nèi)心被娛樂化的娃哈哈如何分得蛋糕?

再說高端更無可能。

其一,娃哈哈是快戰(zhàn)型公司,無論是從操作模式還是經(jīng)營模式上,自身和經(jīng)銷商是否有這個(gè)耐心和寂寞等待?其二,從休閑品牌直接拉到高端品牌,即便娃哈哈有強(qiáng)大的品牌根基也尚且沒有理由。其三,增加副品牌或新品類,奶粉畢竟還是給孩子喝的多,沒有信任就沒有消費(fèi),崇尚專業(yè)的時(shí)代由得信任消費(fèi)還需要時(shí)間。

如果只是單純地想為娃哈哈拉升形象,意圖進(jìn)入高端,那更是值得推敲。

首先,高端市場考量的是品牌滲透力,娃哈哈除非拋棄自身這個(gè)已有基礎(chǔ),重新出發(fā),或者借鑒技術(shù)含量做出創(chuàng)新品種,不然強(qiáng)拉高端肯定是費(fèi)勁灰燼。

其次,高端市場是文化的消費(fèi)體,娃哈哈大廣告大渠道的策略顯然不適合高端經(jīng)營模式,而在團(tuán)隊(duì)建設(shè)和新模式打造上時(shí)間精力成本人力都是問題。

第三,高端不是一天成就的,一個(gè)營養(yǎng)快線可以快速養(yǎng)活,但一個(gè)娃哈哈高端奶粉可不是一蹴而就的。所以,即便是單純的拉升形象也需要方式方法,重新考量。

如何取舍?

至此,娃哈哈面前擺出來的路徑就清晰了。

一者,真要做高端,不管是為了拉升形象還是銷售。產(chǎn)品創(chuàng)新,新品牌,轉(zhuǎn)變的渠道經(jīng)營模式,有品質(zhì)的消費(fèi)傳播,這四方面勢在必行!產(chǎn)品不創(chuàng)新就等同競爭對(duì)手,等于是找死。延續(xù)舊的品牌無異于直接告訴消費(fèi)者我不行。渠道和經(jīng)銷商隊(duì)伍不調(diào)整,不僅會(huì)事倍功半,而且會(huì)影響原有體系。傳播消費(fèi)如果還是那種狂轟濫炸垃圾的廣告攻勢,有錢打水漂也無妨。說到底一句話,娃哈哈要走高端,就得換個(gè)玩法了。

二者,放棄高端,這顯然也是不明智的,作為一個(gè)沉積了多年的品牌,娃哈哈不算是高端也算是大品牌,時(shí)至今日它的確需要向高端建設(shè)發(fā)展,塑造自己的高端形象,拉升品牌價(jià)值。但選擇奶粉領(lǐng)域決然不是一個(gè)聰明之舉。反倒是在專業(yè)領(lǐng)域選擇或者就僅僅是高品質(zhì)品牌高端建設(shè)可能都會(huì)改天換地。

蒙牛因?yàn)樘貋鎏K而占據(jù)了很多中產(chǎn)階級(jí)甚至高端人群的家庭消費(fèi),填補(bǔ)了奶類產(chǎn)品高端消費(fèi)空白,成為高端人士的消費(fèi)之選。娃哈哈雖然有營養(yǎng)快線,但最終它因其操作的方式方法仍無法避免傳統(tǒng)休閑食品的外衣,而距離中產(chǎn)階級(jí)甚至高端消費(fèi)甚遠(yuǎn)?？缃缡侨缃袷称沸袠I(yè)的新趨勢手法,但未必人人適合,且要看打的什么牌,出的什么組合拳。

既然娃哈哈需要高端建設(shè),數(shù)十年的基礎(chǔ)絕非一朝可破,與其和已經(jīng)泰山凌絕頂?shù)哪谭坌挟?dāng)廝殺得你死我活,不如在自己擅長的領(lǐng)域就做休閑食品的升級(jí)戰(zhàn),依托產(chǎn)品線的整合,拉升高端形象,在高端銷量保證和品牌下,成功升級(jí)。如此這般,可以計(jì)算成功率當(dāng)是要比奶粉之高端更可靠,成功率更高!

(作者中國女策劃人劉達(dá)霖為北京智達(dá)偉群營銷咨詢機(jī)構(gòu)CEO)