品牌名稱:樂卡露

媒體平臺(tái):易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)

創(chuàng)新點(diǎn):

·利用廣告網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)媒體平臺(tái)和Cookie追蹤技術(shù)精準(zhǔn)投放

·線上線下聯(lián)動(dòng),利用產(chǎn)品試用裝領(lǐng)取吸引用戶到店

·積累觀看和點(diǎn)擊廣告的Cookie數(shù)據(jù)庫,后續(xù)投放進(jìn)行回頭客定向優(yōu)化,實(shí)現(xiàn)CRM營(yíng)銷

【案例描述】

市場(chǎng)環(huán)境

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

樂卡露是德國原裝進(jìn)口專業(yè)口腔護(hù)理品牌,擁有牙膏牙刷、口香糖、漱口水系列產(chǎn)品線,僅在藥店銷售,功效強(qiáng)勁,但售價(jià)較高,且擁有三七、云南白藥牙膏等知名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2009年夏末,樂卡露進(jìn)入中國市場(chǎng),在國內(nèi)沒有任何知名度,終端鋪貨尚未到位,推廣費(fèi)用非常有限,電視媒體價(jià)格高昂,且效果難料,推廣難度非常大。

2、需解決問題

樂卡露以牙膏作為新品上市切入點(diǎn),要借助廣告和市場(chǎng)活動(dòng),在一二線城市迅速提高品牌知名度,吸引用戶到藥店終端。

3、目標(biāo)人群界定

目標(biāo)人群是25—50歲的一二線城市較高收入人群,平均收入高于3000元。

他/她們更加注重個(gè)人和家人的口腔健康,相信專業(yè),愿意嘗試權(quán)威的新品牌,略有虛榮心理,對(duì)進(jìn)口品牌有所偏好。樂卡露的品牌定位非常符合他/她們的審美與實(shí)際需求。

策劃目標(biāo)

在試點(diǎn)城市上海、武漢,通過高頻次網(wǎng)絡(luò)媒體曝光和市場(chǎng)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)下面兩大目標(biāo):

1、針對(duì)目標(biāo)人群的曝光,迅速提高品牌知名度。

2、吸引目標(biāo)用戶到藥店終端并建立用戶數(shù)據(jù)庫。

執(zhí)行過程

1、基本信息

本次推廣,期望撬動(dòng)一二線城市高收入目標(biāo)人群市場(chǎng),但推廣費(fèi)用只有60萬。我們跟客戶溝通后選擇上海、武漢作為一二線城市試點(diǎn),利用互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行一個(gè)月的強(qiáng)力度曝光。

上海投放:2009.08.14—2009.09.14

武漢投放:2009.08.20—2009.09.20

2、推廣策略

分階段推廣,第一階段使用小游戲吸引關(guān)注,第二階段直接用牙膏的進(jìn)口專業(yè)功效打動(dòng)用戶。

采用廣告位直接注冊(cè)和試用裝領(lǐng)取實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng),帶動(dòng)目標(biāo)人群到終端店面,激發(fā)購買欲望與行為。

3、創(chuàng)意

·創(chuàng)意洞察

目標(biāo)人群屬于成熟群體,相對(duì)比較理性,相信專業(yè)并偏好進(jìn)口品牌,利用這一心理,以“專業(yè)健齒,護(hù)齦止血”的功能作為貫穿始終的創(chuàng)意訴求。

·創(chuàng)意訴求

采用“訴諸恐懼”的創(chuàng)意手法,把牙齦出血具象化造成目標(biāo)人群心理緊張,然后護(hù)齦衛(wèi)兵形象出現(xiàn),明確提出“專業(yè)健齒,護(hù)齦止血”、“德國原裝進(jìn)口,僅在藥店有售”。

·創(chuàng)意表現(xiàn)

第一周創(chuàng)意表現(xiàn)為護(hù)齒小游戲,緊張而略帶趣味。

第二周創(chuàng)意表現(xiàn)為咬蘋果的牙齒,緊張感十足。極具沖擊力的廣告牢牢抓住用戶眼球,直擊內(nèi)心“恐懼”,最大限度上吸引用戶關(guān)注和參與。

4、媒介創(chuàng)新形式

易傳媒開創(chuàng)的獨(dú)占富媒體、飛揚(yáng)視頻和震撼富媒體3種廣告形式,全部為占據(jù)媒體首屏顯著位置的富媒體廣告。相比其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告,這3種形式具有極強(qiáng)的視覺沖擊力和創(chuàng)意表現(xiàn)力,廣告位之間可以互動(dòng),可以直接在廣告位注冊(cè),減少流失,保障了線上線下聯(lián)動(dòng)的有效實(shí)施。

本次推廣,3種廣告形式均有使用,全部為富媒體廣告,將互動(dòng)創(chuàng)意、eCRM效果最大化,目前在國內(nèi)絕無僅有。

媒介表現(xiàn)

面對(duì)海量的網(wǎng)站頁面,通過Cookie追蹤技術(shù),消除媒體界限,去除重合,將新浪、中華、CCTV、MSN、上海熱線、時(shí)尚等幾十家媒體整合成一個(gè)大媒體。

追蹤目標(biāo)用戶網(wǎng)絡(luò)行為,選擇其最活躍媒體,制定科學(xué)的媒介組合,定制樂卡露專屬的汽車、財(cái)經(jīng)、新聞、時(shí)尚美容和生活方式等廣告子網(wǎng)絡(luò),精準(zhǔn)鎖定高收入、追求高品質(zhì)生活的目標(biāo)人群。

通過地域定向、創(chuàng)意輪播、實(shí)時(shí)優(yōu)化等技術(shù),保障創(chuàng)意表現(xiàn)和投放效率最優(yōu)化。

執(zhí)行效果

1、高效覆蓋目標(biāo)用戶

共面向目標(biāo)用戶曝光超過1500萬次,共有超過450萬的用戶完整觀看了樂卡露廣告,我們記錄了其Cookie數(shù)據(jù)庫,為后期CRM營(yíng)銷提供支持。

2、終端店面火爆

近2萬個(gè)用戶進(jìn)行了在線注冊(cè),線下試用裝申領(lǐng)異?；鸨?多次出現(xiàn)試用裝供不應(yīng)求,緊急補(bǔ)貨的情況。

3、本次樂卡露投放對(duì)品牌知名度有了很大的提高,我們通過在線問卷調(diào)研,以及EDM問卷調(diào)研來進(jìn)行各項(xiàng)分析;很多用戶還在論壇上自發(fā)性的發(fā)帖傳播活動(dòng)信息。

A. 在線問卷調(diào)研:AdChina全網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)抽取,有效樣本數(shù)9000份。

·在知道樂卡露品牌的用戶里, 有 80/(80+31) = 72.1%的人看過此廣告。

·在不知道樂卡露品牌的用戶里, 88.7%的人是沒有看過此廣告的。

·沒看過樂卡露此廣告的人, 有 96.1%的人不知道。

可以明顯看出, 對(duì)廣告有印象的人, 品牌的知名度大大提升。

B. EDM問卷調(diào)研:針對(duì)已經(jīng)注冊(cè)的網(wǎng)民隨機(jī)發(fā)送,有效樣本回收數(shù)1000份。

C. 自發(fā)性的發(fā)帖傳播活動(dòng)信息。

第三方評(píng)價(jià)

1、權(quán)威的監(jiān)播機(jī)構(gòu)AC尼爾森,為本次投放出具了曝光數(shù)據(jù),證明本次投放目標(biāo)人群覆蓋率完全超過預(yù)期。

2、投放初期,樂卡露客戶非常謹(jǐn)慎,自行統(tǒng)計(jì)了前幾天的數(shù)據(jù),各項(xiàng)效果轉(zhuǎn)化率指標(biāo)均超出其預(yù)期,客戶非常滿意。